文化产业振兴背景下万豪卡通的产业多元化发展战略

文化产业振兴背景下万豪卡通的产业多元化发展战略

前言2011年10月27日，党的十七届六中全会审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，将加强文化建设提到了国家发展的战略高度，再次吹响了推动社会主义文化大发展大繁荣的号角。2012年2月15日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》，提出要培育骨干企业，扶持中小企业，完善文化产业分工协作体系，加大对拥有自主知识产权、弘扬民族优秀文化的产业的支持力度，打造知名品牌。2012年2月28日，文化部发布《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》，提出要推动文化产业结构调整，提升文化生产的品质和效益，加快由数量扩张向提高质量的转变。未来五年，文化部将重点发展11个行业，尤其重视推动动漫、网游等数字文化内容的消费，力争到2015年使动漫业产业增加值超过300亿元，着力打造5～10个在国际上具有较强竞争力和影响力的国产动漫品牌和骨干动漫企业。关于促进文化产业发展系列政策的密集出台充分表明了国家对于文化产业的高度重视，进一步确立了文化产业在经济社会发展中的重要地位，也为“十二五”期间文化产业的发展营造了良好的产业环境，并带来了巨大的推动力。作为文化产业的重要组成部分，我国的动漫产业在“十一五”期间由于得到国家在政策、税收、技术、资金等方面的大力扶持以及对国外动漫产品的有效限制，因而赢得了宝贵的生存发展期。在此期间，我国动漫产业的发展持续升温，国家级动漫基地在全国相继涌现，国产动画片产量大幅上升。尽管一系列的统计数字都在昭示着动漫产业的欣欣向荣，但隐藏在繁荣背后的现实问题却不容忽视，如原创能力不足、产业结构不完整、赢利模式不清晰、有国际影响力的动漫品牌依旧缺乏等。从当前发布的政策来看，在“十二五”期间，国家对于动漫产业的扶持力度将进一步加大，但是扶持的范围却似乎在缩减。与几年前以“动画片产量多寡论英雄”的政策导向不同的是，当前的政策更多地鼓励原创精品的创作与生产，要求提升动漫产品的品质和效益。不难发现，在“十一五”期间顺利成长起来，已经具备了一定人才优势、技术优势、资金优势的动漫企业在本轮竞争浪潮中将有更多机会胜出。为了更好地借助国家的扶持政策，抓住前所未有的发展机遇，使企业的规模和业务层次在原有基础上再上一个台阶，具备一定实力的动漫企业已经开始结合自身情况与行业发展趋势积极地进行发展战略调整。其中，北京万豪天际文化传播有限公司（以下简称“万豪卡通”）的相时而动非常具有代表性。2011年10月，万豪卡通旗下原创动画品牌“天天好孩子”的玩具开发权以3000万元的高价预先售出；2012年1月，万豪卡通与风投机构联想投资签署战略合作协议，由联想投资向万豪卡通投资5400万元，目前资金已经全部到账。作为一家民营动漫企业，万豪卡通是在依靠动画加工积累起人才和资金之后，才开始培育原创动漫品牌并依靠版权运营获得大规模赢利的。与此同时，万豪卡通也凭借准确的行业定位和清晰的发展模式获得风投机构的青睐，成功募集到企业发展所需要的资金，为公司未来的发展奠定了坚实的基础。面对当前大好的发展机遇，万豪卡通适时调整发展战略，制定了以内容创作、媒体运营、渠道运营为核心的业务模式与产业多元化发展布局，试图在“十二五”期间为公司争取更好的业务平台和发展空间，将公司打造成具备产业多元化运营能力的综合性大型动漫企业，充分实现动漫产业价值的最大化。一万豪卡通发展概况万豪卡通成立于2008年，是经国家文化部认定的动漫企业，其前身是成立于2005年的北京万豪东亚国际动画制作公司。万豪卡通总部位于北京市朝阳区三间房动漫产业园，地处北京市“CBD—定福庄传媒文化走廊”核心地带，毗邻中国传媒大学、北京第二外国语学院等高等学府，距中央电视台、北京电视台仅15分钟车程。依托得天独厚的区位优势、良好的政策条件及周边浓厚的创意文化氛围，凭借自身优秀的创新能力和先进的技术水平，万豪卡通已迅速成长为北京动漫行业的先锋团队。万豪卡通内部设有投资管理、市场开发、品牌运营、新媒体业务、动画制作等多个部门，拥有一支成熟稳定的管理队伍。其中，动画制作部下设多个分支部门，包括传统手绘动画部、二维无纸动画部、三维电脑动画部、定格动画部和美术设计部，动漫制作人员超过400人，办公及生产场所面积超过10000平方米。公司内部配备了专业化的动画录音棚、渲染机房、大容量存储服务器等先进的生产设备设施，具备雄厚的动画片生产实力。在发展过程中，万豪卡通逐渐建立起了一支高素质、高水平的动画创作团队，形成了一套科学成熟的动画生产流程管理机制。万豪卡通长期以来坚持以市场需求为导向、以创意创新为核心、以技术革新为动力，致力于开发集思想性、艺术性、观赏性于一体的高品质动漫作品。迄今为止，万豪卡通已累计制作完成动画片约2.3万分钟。2010年动画片年产量达到1万分钟，占全国动画片总产量的1/22，其中原创动画片产量达3900分钟，占北京市原创动画总产量的1/2。万豪卡通制作的动画片曾获多项国家级重要奖项，其中《八仙寻宝记》获得第23届中国电视金鹰奖“最佳造型设计奖”、“优秀中短篇美术片奖”，《淮南子传奇》获2011年中国动画学会“美猴奖•最佳动画系列连续片奖”、2011年国家动漫精品工程“动漫创意奖”。2009～2011年，万豪卡通年营业额及利润连续三年实现稳步增长。2011年，万豪卡通营业额达到8000万元，同比增长95.12%，利润总额则达到2500万元，同比增长56.25%。预计2012年营业额将超过1.5亿元，利润将达到4500万元。为了提高自主研发能力和原创水平，万豪卡通与中国传媒大学、北京电影学院等专业院校合作建立起动漫专业实践基地，共同培养创新型人才。同时，公司设有专门的奖励机制，激励员工积极创新、自我突破，以保持公司内部的创新活力。由于在动漫经营领域成绩突出，万豪卡通曾多次受到中央电视台综合频道、中央电视台新闻频道、新华社、《中国电影报》、《光明日报》、《中国教育报》等权威媒体的关注和报道。在中央电视台《新闻联播》节目的报道中，万豪卡通被誉为“中国动漫行业的龙头企业”，充分显示了万豪卡通的行业地位和社会影响力。二新形势下万豪卡通的发展战略面对当前良好的政策环境和动漫产业潜在的巨大市场空间，万豪卡通明确了成为“以原创动漫内容生产为核心、具备产业多元化运营能力的综合型动漫企业”的发展目标，将公司的业务范围从单纯的动画片生产扩展到内容创作、媒体运营、渠道运营三大业务领域，在此基础上全力进行产业多元化发展结构布局，为公司营造更好的业务平台和发展空间，力求在“十二五”期间打造出具有国际影响力的优势动漫品牌，大力发展动漫形象授权和衍生产品销售业务，充分实现动漫产业价值的最大化。1.内容创作：巩固动画片生产核心优势，开拓动画技术应用业务万豪卡通在发展中始终坚持动画片生产的核心业务地位，通过在艺术与技术方面的不断创新持续推出高品质动漫作品，保持公司在动漫制作领域的先锋地位，推出了有广泛影响力的知名动漫形象，全力推动公司的动漫品牌建设。同时，万豪卡通将充分利用公司的动漫技术优势，大力开拓在影视后期、栏目包装、漫动画、APP等领域的动画技术应用业务，积极尝试电视栏目、栏目剧、3D节目的投资与拍摄，全方位扩展公司的业务领域和赢利规模。万豪卡通的动画生产核心团队组建于1997年，已经拥有15年的动画制作经验。通过长期的实践历练，万豪卡通具备了高水平的动画制作实力，建立起科学成熟的动画片生产流程管理模式。凭借在动画质量和生产周期方面的优质把控，万豪卡通迅速在行业内外建立起良好的信誉，积累了包括中央电视台、北京电视台等大型电视媒体在内的一批长期稳定的客户资源，每年年初都能拿到上千万元的委托加工订单。虽然万豪卡通的动画加工业务一直都在增长，但是万豪卡通从来都没有放弃开发原创动漫品牌的想法。万豪卡通总裁陈雷很早就认识到，虽然从事动画加工成本低、风险小，有助于公司在发展初期进行人才、技术、资金等资源的积累，对于公司的生存有着至关重要的作用，但是从长远来看，动画加工的利润空间毕竟有限，无法支撑企业进行规模的大幅扩大和产业层次的全面提升。而原创动漫作品的生产才是动漫产业发展的源头活水，只有通过打造原创动漫品牌，才有可能促使企业的发展进入良性循环，在企业规模和赢利状况方面实现质的飞跃。于是，与国内许多动画公司一样，万豪卡通在通过动画加工积累起人才和资金之后，开始进行原创动漫内容的开发。为了有效控制运营风险，万豪卡通制定了“三分制原则”：三分之一是自主原创，三分之一是合资合作，三分之一是委托加工。相比于单一的委托加工或自主原创模式，该原则的优势在于，可以通过委托加工的稳定收入为自主原创和合资合作提供前期开发资金，有效避免生产过程中出现资金链断裂的情况，保证原创项目的正常运转，最大限度地降低制片风险。在这种机制下，万豪卡通保持了经营收入的稳步增长，同时如“天天好孩子”、“大明王朝”、“约克先生”、“千古绝唱”等自有动漫品牌也逐渐发展起来。目前，万豪卡通的动画委托加工有几个主要项目来源：国内电视台、国内政府机构和海外动画公司及玩具公司。随着合作的不断深入以及自有资金的逐渐充足，万豪卡通开始尝试以参股形式与合作单位开展更进一步的合作。以与韩国某玩具公司合作的一部动画片为例，万豪卡通以提供动画片制作服务入股，不但成为该片在国内市场的玩具版权所有者，同时还能从该片的海外版权收入中分取部分收益。对于万豪卡通来说，以参股形式获取动画片版权是一种非常有益的尝试。通过将自身的动画制作优势与合作伙伴的播出发行资源、衍生产品开发销售资源结合起来，双方进行资源共享和利益捆绑，有助于开发出艺术性与商业性兼具的优秀动漫品牌。在万豪卡通的合作伙伴中，电视台无疑在动画片播出方面具备显著优势，是动画片重要的宣传阵地；海外公司拥有成熟的国际市场发行渠道和销售渠道，是万豪卡通发展国际版权交易业务，拓展海外衍生产品市场的有利跳板；而政府机构的动画片项目大多以社会效益为诉求，更加注重动画片的艺术性和思想性，万豪卡通希望以这样的项目合作为契机，大力挖掘优秀民族文化，推出内涵丰富、品质上乘的动画精品。除了动画片生产之外，万豪卡通积极发展影视剧后期制作及电视栏目包装业务。该类业务的开展可完全依托公司现有用于动画生产的硬件设施和人才资源，不形成额外的生产成本，加上该类业务一般来说生产周期短，资金回收快，是对公司动画片生产业务的极大补充。2011年，万豪卡通影视剧后期制作和电视栏目包装业务的营业额达到1000万元，占总营业额的12.5%。未来，该类业务的发展前景非常可观，还有很大的利润上升空间，将成为万豪卡通主营业务的重要组成部分。随着该项业务的不断成熟，与动画片的参股运营类似，万豪卡通也将进行影视剧的参股投资、拍摄，寻求除制作费用以外的其他利润来源。同时，万豪卡通还将电脑三维技术应用到虚拟影视项目的开发当中。目前万豪卡通已与被称作好莱坞后花园的数字影视制作公司——加拿大摩科影业、全球市场占有率第一的动漫软件企业——美国欧特克公司签订协议，以电脑三维动画技术为核心，共同开发以中国古代建筑为模型的大型虚拟影视城。该项目在开发过程中将设置与现有影视基地的内外景匹配接口，制作完成后将广泛用于以中国古代为历史背景的影视剧的制作中，具有非常广阔的应用前景，预计该项目在初期能为万豪卡通带来超过1000万元的营业收入，在后续的应用中还将为万豪卡通带来海量的影视后期及特效制作业务。此外，万豪卡通敏锐把握行业发展新趋势，积极尝试新技术的运用并拓展出新的业务。目前，万豪卡通正筹备3D影视节目的制作、APP平台及内容、动漫画的制作开发。虽然3D技术在国外已发展得比较成熟，但在国内还属待开发领域。万豪卡通已于2011年年底引进3D拍摄设备及相关人才，迅速确定了赢利模式，开始进行3D节目的拍摄与制作，力求在国内3D节目市场拔得头筹。近年来，伴随着互联网和无线技术的广泛普及，新媒体动漫开始崭露头角。万豪卡通凭借自身的创新优势，开始大力生产适合多媒体平台播出的动漫内容，并积极与移动网络媒体运营商合作，开发相应的APP软件平台，通过提供内容下载增值服务，为公司谋求新的赢利增长点。动漫画是既具有漫画风格、又具有动画特点的新型动漫形式，在日本、欧美地区非常受欢迎。目前，万豪卡通已建立了成熟的动漫画开发、发行渠道，未来业务增长前景可观。2.媒体运营：用好电视媒体资源，抢占新媒体发展先机在完整的动漫产业结构中，播映可以说是最关键的一环。如果制作完成的动画片不能播出，那么动画形象将得不到有效的宣传和推广，也就无法得到观众的熟悉和喜爱，相关的动漫消费也不能被带动。从中国动漫产业的发展状况来看，由于庞大的电视观众群体的存在，电视媒体对于动漫衍生产品的目标消费人群能产生显著的影响作用。因而，在动漫内容传播方面，电视媒体具有其他媒体难以比拟的优势和地位。近年来，国家在媒体方面的扶持政策主要也是围绕电视媒体来制定的，如黄金时段海外动画片的限播政策、国产动画片在电视台播出的补贴政策等。正是认识到电视媒体对于动漫产业的强大激活作用，目前国内动漫企业对于播出资源特别是收视人群覆盖全国的电视媒体资源的抢夺几乎可以用“惨烈”来形容，有的动漫企业不惜以“倒贴钱”的方式争取播出，而有些动画片根本压根就没有播出机会。凭借多年以来与大型电视台建立的信任关系，与其他许多动漫企业相比，万豪卡通在动画片发行播出方面的压力要小很多。由于了解电视台的播出需求，并且能在动画片的生产过程中与电视台进行良好的沟通互动，万豪卡通制作的动画片往往具有很强的针对性，容易得到电视台的认可，获得更多播映机会。除动画片的委托加工与参股合作以外，万豪卡通还获得了以多种形式与大型电视台进行深度合作的机会，如广告时间买断、栏目承包、节目制作参股等。目前，万豪卡通已与央视少儿频道就《大风车》、《智力快车》、《奇幻乐园》等多个栏目的制作达成合作意向，未来将在内容制作、广告运营等多个层面开展合作。最重要的是，与电视台的良好关系使万豪卡通拥有更广阔的空间和平台进行动漫品牌的运营。除大型主流电视媒体之外，万豪卡通也积极拓展与地方电视台的战略伙伴关系，力求在电视栏目、节目的内容提供方面找到双方的合作点。此外，万豪卡通也积极寻找与优势纸质媒体的合作机会。目前，万豪卡通已与光明日报社签订合作协议，联合推出以动漫产业为主题的《光明日报周刊》，力争填补目前国内缺乏有影响力的动漫资讯类刊物的空白，在出版方面为公司找到了新的业务机会。近年来万豪卡通敏锐地感受到，伴随着互联网和无线技术的广泛普及，新媒体开始崭露头角，数字电视、网络、手机等新兴媒体形式层出不穷，使动漫产业有了全新的播出渠道，为动漫产业的发展带来了新的发展契机。因而除了与传统媒体开展业务合作，万豪卡通也密切把握时代发展趋势，看准时机向新媒体领域进军。2011年年底，万豪卡通成立了新媒体业务部，专门负责公司新媒体业务的开拓与运营。目前，万豪卡通正通过自主开发和购买版权的方式积极储备适用新媒体平台播出的动漫节目源，同时与移动媒体运营商洽谈相关的软件平台开发业务。按照发展规划，新媒体业务将成为万豪卡通未来最大的媒体业务增长点。3.渠道经营：应用新媒体进行衍生产品推广，搭建衍生产品销售渠道国外成功经验表明，动漫衍生产品的开发与销售是动漫产业获利最大的环节。要实现动漫产业的持续赢利，衍生产品环节不容忽视。包括迪士尼在内的许多欧美、日本的动漫公司都是通过精心构建完整的动漫产品版权价值链，依托大规模的衍生产品销售获取丰厚的回报。可以说，只要是有决心开发原创动漫品牌的动漫企业，都希望能通过动漫衍生产品的开发和销售实现大规模赢利。然而对于刚刚起步的中国动漫产业而言，专门用于动漫产品的营销渠道还非常缺乏。对动漫企业来说，如果不能建立自己的营销渠道，则很难实现衍生产品的产业化，难以实现动漫产业价值的最大化。但另一方面不容忽视的是，建设营销渠道所需要的大规模资金储备以及在销售渠道、产品推广方面所需要的丰富经验也是摆在国内大部分动漫企业面前的难题。为了克服自身在衍生产品渠道运营方面的劣势，万豪卡通在具备足够的资金储备之后，首先选择的是作为衍生产品开发商和现有渠道商之间的代理机构，开展转手整合销售业务。同时与日本的万代、多美，香港的华登等国内外知名玩具企业合作，代理其旗下的玩具产品并在国内市场投放。目前，该项业务进展顺利，不仅为公司带来了显著的经济效益，同时也为自有动漫品牌的开发和推广，以及自有衍生产品销售渠道的铺设积累了丰富的经验。据了解，万豪卡通已于2012年年初拿到了韩国知名玩具品牌“yoohoo”在中国的玩具代理权，近期将在中国进行大范围推广。根据万豪卡通的发展战略规划，为了配合公司的产业多元化布局，万豪卡通将选择适当的时机进行自有衍生产品销售渠道的建设。具体的方式目前还在探讨，不排除收购现有衍生产品销售渠道或是与衍生产品生产厂商进行合资建设，因为这样做一方面可以降低独立投资带来的风险，另一方面也可以迅速地将外部优势整合到公司内部产业多元化的运营当中。此外，万豪卡通将大力运用网络、手机等新媒体平台来进行衍生产品的推广和销售，目前正计划与大型门户网站合作建设动漫衍生产品的网络销售平台，以覆盖更广泛的消费群体，对传统销售渠道进行功能补充。万豪卡通希望通过新媒体推广、厂商合作、自建销售平台以及品牌运营等方式，在衍生产品销售领域取得一部分的市场份额，一方面可以增加公司的营业收入，另一方面能为自主原创品牌的推广谋得更广阔的发展空间。在自有品牌推广方面，“天天好孩子”将成为万豪卡通近期运营的重点项目，相关授权及玩具销售代理业务将进一步开展。目前，“天天好孩子”的玩具开发权、拼图开发权已分别以3000万元和1000万元的价格预先售出，预计未来该项目在文具方面的授权收入将达到5000万元，同时在食品、服装、图书、电子产品等衍生产品授权方面也将取得非常