新媒体动漫品牌《手机小子》运营分析

新媒体动漫品牌《手机小子》运营分析

一前言《手机小子》（3GKIDS）是福建天狼星动漫有限公司于2009年推出的一款以手机文化与生活为主要背景，以手机用户为主要目标客户的动漫游戏品牌，其产品类型包括手机动画、网络动画、手机漫画、手机网游、数字衍生品以及实物衍生品。两年来，该产品获得了较高的市场美誉度，其发展模式也得到业内人士的广泛认可。《手机小子》系列作品先后获得文化部“国家原创动漫扶持计划”（2009）手机动漫作品扶持、第四届中国原创手机动漫游戏大赛“最佳手机动画奖”、第七届金龙奖“最佳手机动漫奖”、第16届上海电视节“动画项目创投入围奖”、CCGEXPO第六届中国国际动漫游戏博览会暨2010卡通总动员“最佳手机动漫”提名等荣誉。二项目定位项目定位是项目成功的关键，在项目定位过程中，目标客户的选定是关键。关于目标客户有两种观点：一种是“泛目标客户”观点，认为产品目标客户应该定位广泛，覆盖越多人群，市场空间越大；另外一种观点认为，产品应该先满足一个小的细分市场用户的深度需求，先把一小部分具有共同特征的消费者当作目标客户，深入挖掘、满足他们的消费需求，让其对产品产生很强的忠诚度，进而通过这部分用户带动其他用户消费。在《手机小子》目标客户定位上，采用了第二种观点。（一）锁定目标客户中国拥有全球最多、超过7亿的手机用户，其中，移动互联网用户是我们的主要目标客户，其特征对我们的产品定位、产品开发有非常直接的作用。根据对移动互联网用户一般特征的分析，有两点需要值得注意：（1）移动互联网主要用户群体以大学生为主，但随着时间的推移，这个年龄段在不断向上下扩展，而18～24岁年龄段的人数占多数，此年龄段目标客户群正是动漫产品的主要消费群，移动互联网用户与动漫目标客户有很大的交集；（2）目前移动互联网用户虽然喜欢动漫的很多，但使用手机体验动漫的比例并不高，存在一定市场潜力。通过对移动互联网用户年龄结构、职业分布及用户特征等相关信息进行整理，我们选定18～24岁年龄层用户为主要目标客户群，并针对这个目标客户群的消费习惯进行深入分析，以确定作品的故事定位、人物设定、作品形态等。（二）产品定位我们在对目标用户进行深入调查后得知，他们选择动漫的标准按重要度排列，依次是：（1）内容有趣，（2）剧情吸引人，（3）内容具有流行性，（4）人设漂亮，（5）风格独特，（6）画面颜色鲜艳，（7）音乐音效，（8）人物有个性。针对目标客户中使用手机看动漫的人群进行调查后，得知其手机动漫消费习惯如下。使用原因：手机动漫可以随时随地看、方便；使用场景：打发时间、无聊解闷，比如等车、等人；使用方式：自己在手机上看、转发或传给朋友分享；使用频率：15～25岁的多，1～2小时/天。根据调查，WAP不作为他们接触动漫的主要渠道，多数人通过电脑网络观看动漫或下载到手机观看。因此，我们把《手机小子》的产品定位为：以18～24岁手机用户群体的日常生活以及关注点作为主要故事主线，贴近生活、幽默夸张，以剧情、内容表现为主（对画面要求不高），以短篇动画、漫画为主要表现形式。三产品链发展的整体思路（一）项目产品类型1.动画短片/漫画指适合在手机和互联网上传播的FLASH动画、漫画作品，动画一般长度不超过3分钟，大小在300K左右，以适应不同平台的播放。前期动画短片、漫画等作品主要以品牌的树立及推广为目的，后期可以通过收费获取收入。2.表情为品牌形象推广而开发的各种贴近生活、表达各种心情的幽默表情。3.数字衍生品利用卡通形象开发、应用于手机上的一系列实用功能型产品，比如手机主题、屏保、桌面、贺卡、手机宠物等。数字衍生品是项目主要营利模式之一，是卡通形象品牌价值的实现方式之一。4.手机网游本项目中的手机网游是指利用《手机小子》卡通形象和故事背景而开发的基于JAVA平台的客户端网游（暂定名：《世界OL》）。由于手机游戏用户和手机动漫用户有很大的交集，因此利用《手机小子》卡通形象和故事背景开发手机网游，能够实现品牌相互渗透与提升、产品销售彼此推动的良好局面，使《手机小子》品牌形象的受众延伸到游戏用户当中，带动游戏用户消费《手机小子》系列产品；同时利用《手机小子》在手机动漫领域的品牌号召力，吸引手机动漫用户到游戏中去。5.长篇动画《手机小子》长篇动画是手机网游配套产品，故事以《手机小子》人物形象为主人公，讲述其在玩《世界OL》过程中发生的故事，游戏中以虚拟情节与现实生活相互结合，带给人穿越、悬疑、刺激的感受。开发《手机小子》长篇动画的目的有三：一是扩大《手机小子》目标用户群，通过电视等媒体的播放，将用户群覆盖到更加广泛的范围；二是通过电视媒体可以让《手机小子》的品牌进一步强化，为后续衍生品开发奠定基础；三是推动《世界OL》的销售，起到游戏推广的作用。6.实物衍生品《手机小子》目前已开发两款布绒玩具产品，2011年将在饰品、服装、手办、布绒玩具等方面开发20多款产品。（二）产品开发和运营思路前期通过新媒体（手机与互联网）动画/漫画、QQ表情等树立品牌知名度，继而通过手机网游、长篇动画片等强化品牌，最后通过衍生品（包括数字衍生品和实物衍生品）、品牌授权等实现盈利。因此在项目前期以成本较低的FLASH短片动画、漫画和表情为主要产品，在品牌得到认可之后，以数字衍生品开发为主，以实现作品盈利。在时间进度方面，2009～2010年上半年为品牌推广期；2010年下半年至2011年上半年为品牌强化期；2011年下半年开始进入产品销售期（品牌知名度提升、运营商动漫基地计费平台成熟）。表1《手机小子》项目进度和工作任务四品牌与产品推广前期品牌推广阶段主要寻找用户基数大的免费动漫资源网站建立专区，并且定期推出新作品，培养固定用户；在产品销售阶段，电信运营商的平台是首选，他们有最直接的用户与计费平台，并且有非常成熟的推广方法和渠道。手机网游用户相对集中，主要集中在当乐、久游、腾讯游戏、中国移动四大平台，其中当乐和久游主要采取CPA（按下载注册用户数收费）的合作模式，腾讯游戏与中国移动采取联合运营、收入分成模式。由于合作模式的不同，移动与腾讯的进入门槛相对较高。表2《手机小子》项目主要推广渠道五项目营利模式《手机小子》项目营利模式较为清晰和多样，从实际运营情况来看，收益比较稳定。《手机小子》营利渠道主要有：1.作品下载收入：动画短片、漫画通过移动、电信动漫基地、视讯基地和阅读基地等渠道实现用户收费观看和阅读。此收入主要集中在产品积累一定数量、卡通形象品牌有较高知名度后实现，同时依赖于运营商推广力度。2.数字衍生品收入：通过卡通形象开发出各种数字衍生品，提供给用户有偿下载使用。在品牌知名度得到提升后，数字衍生品收入是非常重要、非常可观的收入，主要通过收费WAP网站、运营商动漫基地平台等渠道下载收费。3.手机网游收费：手机网游自身有比较成熟、稳定的营利模式，我们的《世界OL》通过游戏道具收费。4.实物衍生品：实物衍生品和传统商品模式相同，除商场超市外，专业动漫衍生品店、网络销售、展会等都是很好的销售渠道。5.其他品牌授权收入：品牌授权是动漫项目重要的收入来源，也是最长久的收入来源，《手机小子》品牌授权由专业公司负责。六总结纵观《手机小子》项目，主要