新媒体环境下的城市品牌形象管理

新媒体环境下的城市品牌形象管理

城市品牌形象是城市核心竞争力的外在表现，也是城市管理水平和可持续发展潜力的直接体现。随着城市对各种资源（消费、旅游、投资、资本、尊敬、关注等）竞争的不断加剧，城市品牌形象在城市发展中的作用日益凸显。近年来，国内许多城市也开始注重品牌形象建设，但在实际运作过程中往往只注重城市的外观，没有综合考虑地理位置、经济状况、历史文化等诸多因素，导致许多城市的品牌形象建设趋于表面化、同质化。有鉴于此，本文针对我国城市品牌形象建设现存问题，结合新媒体环境下城市品牌形象管理特性，构建城市品牌形象管理理论框架，尝试从现代管理科学的角度对城市品牌形象的塑造、发展、维护进行探讨，以期为我国城市品牌形象的塑造或改观提供支撑或参考。一我国城市品牌形象建设现存问题城市品牌形象是一种重要的无形资产，塑造和完善城市品牌形象对于城市的发展意义重大。然而，由于主客观的种种原因和制约，我国城市在品牌形象建设过程中存在着诸多问题。例如，刘湖北曾对我国城市品牌化进程中存在的问题做了总结归纳：第一，把城市形象等同于城市品牌；第二，把名城等同于城市品牌；第三，把城市经济建设等同于城市品牌建设；第四，把人为的城市包装等同于城市品牌塑造；第五，城市品牌建设缺乏清晰的定位；第六，城市品牌的打造缺乏产业支撑；第七，城市品牌定位缺乏个性；第八，城市品牌塑造缺乏科学的规划与管理机制；第九，城市品牌塑造缺乏文化内涵；最后，城市品牌传播缺乏持久有效的手段。[1]刘湖北总结的我国城市品牌形象建设实践过程中存在的十个方面的问题，给我们客观而理性地认识城市品牌形象塑造问题提供了有益的参考。笔者基于城市品牌形象感知调查结果，同时参阅相关研究，认为目前我国城市品牌形象建设存在的问题主要表现在以下几个方面。（一）城市品牌形象定位不当城市品牌形象定位既需要契合城市自身的实际状况，也需要长期一贯的坚持。然而，很多城市政府部门没有深入调查和审慎考量当地的实际状况，盲目地追赶潮流，城市品牌形象建设趋同。例如，一些城市脱开自身的地理区位、发展规模、功能影响，效仿其他城市也将“国际大都市”作为发展目标，致使许多自身的特色建筑和文化被毁于一旦。除此之外，有些城市为了追求种种短期效应，随机变更城市品牌形象定位，如“休闲之都”“浪漫之都”等，致使城市品牌形象培育失去了连贯性。尽管城市品牌形象塑造要与时俱进、因时而变，但城市品牌形象的基本定位应当契合自身的特质，并且保持稳定和统一。（二）对城市利益相关者关注不够我国绝大多数城市品牌形象建设都由政府部门单方面地主导运作，城市内外部利益相关者的需求和参与、作用和意义在很大程度上被忽略了，例如城市形象规划决策权由政府部门掌控，各类利益相关者缺乏知情权或者仅仅拥有表面上的知情权。然而，城市政府部门为了追求发展绩效，常常将塑造城市品牌形象与增强城市经济实力等同视之，甚至不惜牺牲公众利益换取经济效益。这种不重视城市利益相关者关切的做法，不仅降低了城市品牌形象塑造的实际成效，而且削弱了民众对于城市品牌形象的认同度、被感召度。利益相关者认同与否事关城市品牌形象建设之成败，城市政府部门应当广泛地收集民意，积极地调动民力，促使城市品牌形象建设获得广泛的支持和配合，更为贴合实际状况，更加富有实际成效。（三）对城市人文形象重视度不高城市人文形象是一个城市历史文化底蕴和主体精神风貌的综合展现，它不仅彰显着城市的格调气质，也传递着城市的情韵魅力。有论者就曾指出：“城市形象文化个性是一个城市区别于其他城市的独有特点与特征，是大众辨识与认知城市的重要依据，也是城市形象的重要组成部分。”[2]然而，根据我们所做的城市品牌形象感知调查结果，历史文化底蕴对于本地居民、到访者、未到访者的城市品牌形象感知均不具有显著影响，这在一定程度上折射出我国城市品牌形象建设存在着比较明显的重经济而轻文化的弊端。事实上，我国许多城市注重建造新奇的高楼大厦，修筑现代化的轨道设施等“形象工程”建设，相对忽视了承继历史渊源、开掘文化内涵、传扬风土人情、提升市民素质等人文形象建设，结果浪费了丰富的历史文化资源，致使城市品牌形象失去了个性特色。（四）城市品牌形象传播实效不佳综观国内各个城市的品牌形象传播活动，我们发现城市旅游品牌形象相关传播占比极高，绝大多数城市都将自身品牌形象传播的重点聚焦于旅游景点，而相对忽视了各种城市利益相关者的实际需求，而且，城市宣传部门只注重单向地宣传推广品牌形象，不太注重城市品牌形象在受众中的实际口碑评价。除此之外，城市品牌形象传播产品本身指向性比较模糊，城市管理者希图实现一石三鸟的传播效果，而实际效果不尽如人意，有研究者曾指出：“许多城市形象广告是企图用一个广告片达到多个广告目标：既想带动旅游或其他产业，又想吸引投资，还想塑造出城市品牌形象。结果就使广告的诉求内容过多。给人的印象庞杂，严重地减弱了传播效果。”[3]凡此种种导致城市品牌形象传播实效不佳。若要增强城市品牌形象传播实效，改变目前种种低效或无效的传播状况，一些研究者的意见值得参考，如陶建杰指出：“理想的城市形象传播，应该以受众需求为导向，通过与受众的双向动态沟通，以满意度为目标驱动，整合各种传播资源和传播手段，建立统一的传播风格，集中发力，实现最好的传播效果。”[4]二新媒体环境下城市品牌形象管理特性无论在我国国内还是全球范围内，城市品牌形象建设在未来数年内都将成为影响城市发展的决定性因素。张燚、张锐甚至认为：“在城市化进程的背景下，政府部门如何以城市品牌为中心通过建设高效的城市管理系统，打造可持续发展的城市平台，增强城市核心竞争力，提升城市品牌形象；如何有意识地使城市营销、城市形象塑造、城市内部产业品牌与组织品牌、个人品牌、城市文化、城市资源与环境、城市战略与经营管理更好地支撑城市品牌，使城市更好地发展，已经成为我国城市面临的重要战略问题。”[5]值得注意的是，新媒体环境下的城市品牌形象管理与传统媒体时代相较而言发生了很大的变化。例如就城市品牌形象传播而言，传统媒体环境下往往是通过新闻报道、广告、节事、会展等方式进行宣传推广，而且各种传播媒介一般都要受到政府部门的监管，不能随心所欲地传播。但在新媒体环境下，传播媒介多元化，传播渠道多样化，媒介受众分散化，传统意义上的监管很难有效实施。所以，新媒体环境下的城市品牌形象管理，面临着诸多的挑战，当然也呈现出众多的特性，概要而言，有如下几点。（一）凸显核心特质加深精细化影响有研究者曾指出公众对城市品牌形象的认知过程存在“先入为主”与“既成事实”效应，并且，公众的先验认知是通过传播而产生的。“由传播符号所构建的真实比存在的真实还要‘真实’，还要令人信服。”[6]特别是在新媒体环境下，媒介信息量真正达到了所谓的“海量”，公众对于事物的感知常常基于从信息海洋中的碎片化信息得来的主观印象，而非具体的、理性的思考。这种现象与舒尔茨所指出的消费者在做购买决定时“愈来愈依赖认知（perceptions）而非事实（facts）”[7]同理。因此，新媒体环境下，城市品牌形象管理特性之一就是要积极构建凸显城市核心特质的品牌形象，并借力新媒体，在扩大受众面的同时加深精细化运作。（二）依托多种媒介渠道实施多样化传播在新媒体环境下，信息传播渠道空前增多，传播速度空前增强。对于城市品牌形象相关信息，受众接触的渠道不仅各式各样，而且接触的内容也千差万别，因此对同一个对象的感知评价也容易迥然不同。况且不同形式的传播媒介各有所长、各有所短，而受众处理信息的能力也是有限的，所以也容易造成信息理解上的偏差。因此，新媒体环境下的城市品牌形象管理特性之二，就是需要积极依托各种媒介形式和传播渠道，为遍布各地的受众提供相对一致的信息内容。（三）利用“长尾”媒体满足差异化需求2004年10月，美国《连线》杂志主编克里斯·安德森（ChrisAnderson）提出了长尾理论（TheLongTail），核心观点是：在网络时代，只要存储和流通渠道足够大，销售和管理成本相对较低，需求不旺和销售不佳的小众产品共同占据的市场份额，可以和那些品种数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。[8]长尾理论源自于对网络经济时代的娱乐和媒体行业的分析，反映了较少数量的主流产品和市场向数量众多的狭窄市场转移的趋势，颠覆了传统的“二八定律”。长尾理论对于当前的城市品牌形象管理具有重要的启示意义：在新媒体环境下，城市品牌形象传播中运用到的每一种媒体都有对应的“分众化”需求，都可以实现一定的长尾效应。因此，新媒体环境下的城市品牌形象管理特性之三，就是依托低成本的网络传播媒体对接好受众的差异化需求，让为数众多的分散传播效果叠加出显著的综合效应。三新媒体环境下城市品牌形象管理理论框架城市品牌形象的成功塑造或有效提升，离不开一个科学的管理理论框架的指导。十余年前，Kavaratzis和Ashworth就曾强调应该构建一个完整的框架，指明城市品牌发展中所应顾及的方方面面，同时为管理城市品牌提供指导。[9]然而，客观而言，我国城市品牌形象塑造相关理论框架直到今日还不够完善，有研究者就曾指出：“相对城市品牌建设的实践而言，国内对于城市品牌的相关理论研究处于滞后状态，更多的是从城市与区域经济关系、城市产业发展等角度看待城市的发展，而没有从品牌管理的层次对城市品牌塑造进行系统的研究。”[10]为此，笔者参照城市品牌形象感知调查研究结果以及前人的相关研究管理经验，尝试构建了城市品牌形象管理理论框架，将城市品牌形象管理区分为城市品牌形象利益相关者感知评估、城市品牌形象核心定位、城市品牌形象结构层次设计、城市品牌形象整合传播、城市品牌形象维护与革新五个步骤。图1城市品牌形象管理理论框架（一）城市品牌形象利益相关者感知评估基础的调研工作对于城市品牌形象的塑造与提升非常重要，例如，范红认为，“对城市自身历史、品牌形象现状和未来发展趋势进行深入细致的调查研究”是“正确塑造城市品牌形象工作的第一核心步骤”[11]。确如其所言，评价是管理的前提，成功的城市品牌形象管理离不开科学的评价。然而，城市品牌形象研究涉及众多的学科，庞大而繁杂，加上学科研究的差异以及各个研究者对城市品牌形象认识和理解的差异，结果真正对城市品牌形象进行综合的、立体的、系统的研究还较为鲜见；与此同时，受经济利益的驱使，研究者容易偏向城市规划、生态经济等方面，而相对忽视基础研究，特别是调查统计第一手的数据资料。于是，我国城市品牌形象塑造常常不能契合受众的实际需求。范红指出：“中国的许多城市在品牌塑造工作的过程中体现出一种急功近利的倾向，城市品牌形象的对外推广往往只重视形式，不重视实际效果，对国际化的传播手段和海外受众的需求缺乏了解。”[11]因此，为了科学而有效地塑造城市品牌形象，研究者首先要积极进行城市品牌形象受众感知调研，广泛了解城市内外部利益相关者对城市品牌形象的感知、认同以及诉求。（二）城市品牌形象核心定位在经济快速发展的今天，充分开掘和积极展现各个城市的独特魅力，努力打造具有特色的城市品牌形象，是一项重要的发展战略。当然，“优秀的城市品牌的诞生是一个复杂的系统工程，要求城市决策者在城市品牌化过程中，实事求是、因地制宜、与时俱进，着眼于城市未来的地位和形象，运用系统的观点、科学的方法，依据城市特点和优势条件及未来发展战略，遵循城市品牌定位的原则，设定品牌核心战略目标。”[12]据统计，全国661个大中小城市中，有183个城市提出建立“现代化国际大都市”的发展目标。但事实上很多城市并不具备建设“现代化国际大都市”的经济基础、地理环境、历史资源、人文氛围。不切合城市自身实际状况的定位，不仅造成了财力、物力、人力的极大浪费，还导致了城市发展正常步伐的错乱。关于城市定位问题，范红强调：“城市的成功定位要从城市发展战略、区域定位、竞争优势、人文历史资源等诸多角度出发，容纳城市的历史文化精髓、体现城市市民的生活方式、融汇文化与经济共发展的原则，找准自身的脉搏，以城市独有的特性和与竞争者的差异性为支撑城市品牌定位的核心点，给目标受众以明确清晰的品牌形象认知，使城市因具有独特的品牌形象获得百年长久的发展。”[13]的确如此，根据城市的实际发展状况精准地进行核心定位，无疑是塑造城市品牌形象的基本前提。那么，如何精准地进行城市品牌形象的核心定位？一般而言，在评估城市核心品牌形象原有定位是否正确、是否依然具有定位优势、是否符合城市发展新态势、是否满足利益相关者需求等前提下，城市核心品牌形象定位需要对城市自身的历史资源环境文化等进行全面的分析，如对存在度、生态环境、基础设施、政府管理、居民、活力、潜力、宣传推广等各方面的实际状况进行客观分析。此外，在参照城市品牌形象调查研究成果和相关研究的基础上，我们认为城市品牌形象核心定位通常需要遵循以下几个原则：第一，差异性原则，凸显城市的个性特色，如独特的功能、产业、建筑、景观、价值观、历史文化等。城市品牌“既是区别于竞争对手的标识，也是城市个性化的具体表现”[14]。扩大城市影响力的根本目标是，让更多的受众对城市的个性特色感兴趣，让更多的受众关注该城市、选择该城市。随着城市化进程的加快和经济全球化的挑战，城市品牌形象的重要性日益凸显，只有塑造出独特的、民族的、个性化的城市品牌形象，才能产生巨大的吸引力、凝聚力，促进人流、物流、信息流、资金流的合理流动，增强城市的交流性、国际化与竞争力，促进城市的经济发展和人民生活水平提高。第二，优先性原则，突出城市的资源优势、比较优势、排他优势、竞争优势，强调、提升与优化城市的某些社会功能，打造高地效应。在信息传播纷繁复杂的今天，尽管受众面对众多的城市品牌形象信息，但只有同其需要、兴趣、期望相关的或者个别“夺人眼球”的城市品牌信息才会受到关注。因此，城市核心定位应该注重突出易被受众认可的显著特征。第三，一致性原则，遵从城市的核心价值。尽管城市品牌形象的表现形式和传播途径多种多样，但城市的核心定位必须清楚一致。倘若城市的核心定位芜杂混乱，那么将不仅会让城市品牌形象塑造举措的成效大打折扣，而且还会给原有的城市品牌形象带来损害。（三）城市品牌形象结构层次设计城市品牌形象结构层次涵盖了城市品牌形象所有重要构成要素，并且是一个随时间的推移和城市发展的需要而演进的过程。城市品牌形象结构层次将城市品牌形象要素有机地组织起来，可以成为城市品牌形象塑造、发展、传播、评估的基本参考坐标。在完成城市核心品牌形象的定位之后，下一个步骤就是在细化定位结果和理清相关要素数目及其特征的基础上设计城市品牌形象结构层次。其一，确立城市主副品牌形象。一方面，基于城市的各种子品牌形象，构建具有共同核心的城市主品牌形象；另一方面，围绕核心主题塑造城市副品牌形象。其二，区分城市分类品牌形象。例如，区分城市有形品牌形象和无形品牌形象：城市有形品牌形象主要包括资源禀赋、特色饮食、景观名胜、历史遗迹等；城市无形品牌形象主要包括行政等级、发展状况、开放程度、文化氛围等。其三，构建城市联合品牌形象。战略合作是城市品牌形象持续发展的重要途径，基于不同的现实目标需要，一个城市可以将自身品牌形象中不同级别的要素结合起来，也可以将某类品牌形象与对应的多个城市联系起来。例如，就我国城市联合品牌形象构建而言，各个城市既可以依托城市内部不同组织间的合作，如政府机构与企业、企业与企业的合作等，也可以依托城市间的合作，如“长三角”“珠三角”“京津冀”等地区的城市合作构建区域城市品牌形象。（四）城市品牌形象整合传播城市品牌形象是通过大众传媒、人际传播、个人记忆以及物质环境等诸多因素共同作用而建构起来的，传播是城市品牌形象这一无形资产产生实际效益的一个必不可少的环节。特别是在城市竞争日益激烈的今天，城市品牌形象传播能凸显城市竞争优势，让利益相关者快速了解城市“亮点”，也让城市品牌形象得到延伸。不过，“在新媒体环境下，公众获取信息的渠道越来越多，进行受众细分的难度也越来越大。在此背景之下，任何一种传播手段都不足以覆盖绝大多数目标受众，在传播方式和传播效果上也都有着各自的局限性。因此，要想使城市形象传播取得更好的效果，必须综合运用各种传播媒介，开展整合营销传播”[15]。关于城市品牌形象整合传播，张燚、张锐曾做过简明的界定：“整合传播是城市政府和各级部门有意识推销城市，树立城市形象的方法和手段，是连接城市、城市管理者和所有利益相关者的重要桥梁。其中，整合就是要统一宣传主题、整合传播渠道，以此带给利益相关者一个协调一致的形象；而传播就是对城市建设中有一定特色、优势和个性化的东西进行宣传，也就是把城市中好的产品、项目、历史文化、企业、市民、好的有影响力的事件、投资环境、发展经济的潜力等‘亮点’传播出去，使利益相关者产生对城市的积极感知。”[16]据此界定，城市品牌形象整合传播在具体操作时需要注意以下几点：第一，精确区分城市的利益相关者，即根据不同利益相关者群体对城市的需求或偏好来做出区分；第二，提供具有竞争力的利益关切点，满足各类利益相关者的需求或偏好；第三，明确利益相关者对城市品牌形象的定位与期待；第四，构建一个突出的、个性的、整体的城市品牌形象，便于利益相关者将本城市品牌形象同其他城市区隔开来。城市品牌形象整合传播的内容主要体现在以下三个方面：首先，城市品牌形象传播受众的整合。在城市品牌形象传播过程中，信息能否抵达受众是非常重要的环节，因为只有受众顺利接收到信息，传播才是有效的。苏永华指出：“城市形象是存在于内外部公众心目中的整体评价，在城市形象传播实践中，若将受众范围界定为旅游者和商务人士，范围将过于狭隘，但如果将城市形象传播的受众界定为社会大众，则有宽泛难以把握之虞。要进行城市形象的传播，必须先对城市形象传播的受众进行整合。”[17]事实上，城市品牌形象传播的目标受众的确极为庞杂，相对明智的方法便是明晰哪些人对城市品牌形象的感知评价具有较大的影响力，然后设法影响、改变这些人对城市品牌形象的看法。苏永华参考弗里曼、弗雷德里克、查克汉姆等人的细分思想，将城市品牌形象传播的对象初步整合为核心受众和战略受众，前者指的是“能直接改变城市形象的受众，特指生活在城市的常住个体（通常指在某一地区连续居住六个月以上）和设立在该城市的各类组织”，后者指的是“间接改变城市形象的受众，特指核心受众以外能够对城市形象产生影响的受众”。[17]依照米切尔的利益相关者分类法，我们认为城市品牌形象传播的受众应当被整合为本地居民、到访者以及未到访者三类，就具体传播策略而言：对本地居民积极宣传所在城市的发展愿景、价值观念、行为规范、政策法规等，增强这一群体对所在城市品牌形象的认同度以及城市品牌形象建设的参与度；对到访者积极宣传城市的独特魅力，提升这一群体对城市品牌形象的最初体验；对未到访者积极宣传城市的突出优点，改观这一群体对城市品牌形象的原初想象。其次，城市品牌形象传播手段的整合。在高度信息化的新媒体环境中，受众对城市品牌形象感知评价同传播媒介息息相关，如有论者指出：“虽然每一座城市都会让居住于其中的市民能够对其有直接的感知，也会有一部分外地游客因为各种机缘而有机会到此一游，留下一些走马观花的印象。对于大多数公众而言，一座城市的形象主要是通过大众传播媒介和网络传播平台形成的，甚至在大多数情况下，本地居民对于城市信息的全方位了解也需要借助于当地的广播电视、报纸以及新媒体平台等大众传播媒介。”[18]实际情况确如所言，人们心目中的城市品牌形象很大程度上来自传播媒介，所以，传播媒介是塑造与提升城市品牌形象的重要利器。不过，值得注意的是，尽管多样化的信息传播渠道给受众获取信息带来了极大的便利，但同时也容易分散受众注意力，致使传播实效大打折扣。因此，我们应当在厘清各种媒介的覆盖面、受众类型、受众数量、传播目标、成本、时效等因素的前提下，将城市品牌形象传播手段整合起来，综合运用大型活动、会议、展览、宣传片等多种手段进行全方位、多层次、系统化的传播，使传播实现“1+1＞2”的效应。例如，“西博会”就不是一般意义上的会展，而是一场声势浩大的公关活动，其目的不仅是宣传传统特色，更是提升城市品牌形象。[19]当然，在今天这样一个新媒体环境下，网络、手机等新媒体的使用率远远高出了传统媒体，所以，城市品牌形象传播的媒介选择重心也应该偏向新媒体，应该积极以新媒体为载体，将大众传播、人际传播、口碑传播、节事传播、旅游传播等整合起来，扩大城市品牌形象的辐射力、影响力。最后，城市品牌形象传播信息的整合。在了解各类受众群体基本特征的前提下，针对不同受众群体的认同与诉求，建构一个多层次、多主体的城市品牌形象传播的社会网络。就目前国内各个城市品牌形象传播状况而言，首先应当引起重视的是，根据城市常住人群的常用语言，积极进行多种语言的传播。例如高晓瑜关于西安常住外籍人士媒介使用习惯和媒介需求的调查结果显示，“外国人很少接触西安本土媒介，其中一个很重要的原因是西安本土少有英文媒体，语言成为了媒体与受众之间最大的障碍，也因此传统的城市形象传播效果大打折扣”[20]。这一问题不仅存在于西安的城市品牌形象传播中，许多城市都有类似的问题。因此，要增强城市品牌形象传播效果，各个城市应当根据当地受众的实际情况，积极运用多种语言，为各类受众提供他们感兴趣的信息资讯。总之，城市品牌形象传播是一项复杂的活动，城市管理者应当从传播主体、传播内容、传播形式、传播渠道等维度进行尝试和探索，在不断的实践过程中找到契合各自城市品牌形象传播的有效策略。（五）城市品牌形象维护与革新城市品牌形象塑造不是一蹴而就的，成功打造城市品牌形象需要许多人付出持续的努力。同时，倘若不注意维护和提升城市品牌形象，曾经一时风光的城市在激烈的竞争中也可能难以避免遭遇被取代被淘汰的命运。因为城市品牌形象效益不可能一直保持强劲的态势，到了一定的时间就会转向衰退。任寿根认为导致品牌化城市发生周期性衰退或发生贬值的原因主要有两个：“一是品牌化城市缺乏动力和动机，未通过不断创新来提高其核心竞争力。因为其传统核心竞争力的诱致因素很容易为其他城市所模仿”“二是新的品牌化城市出现。在一个经济体内，存在城市与城市之间的竞争。加强城市与城市之间的协调合作固然必要，但以所谓‘大都市圈’‘中心城市’的概念来回避城市与城市之间的竞争是不可取的。”[21]于宁认为城市品牌形象衰退的外在原因主要表现为：城市品牌形象塑造仅仅依靠广告宣传、城市品牌经营缺乏长远和整体的规划、城市品牌缺乏科学化的决策、不注意保护产品品牌。对此，他从政府、行业协会、企业三个层面提出了相应的维护措施。[22]当然，就城市品牌形象的维护而言，内部因素如居民对城市品牌形象的感知度、信任度、拥护度——居民是否愿意担负起传播城市品牌形象的职