数字化和网络化时代文化产业发展的策略问题

数字化和网络化时代文化产业发展的策略问题

以《文化产业振兴规划》发布为标志，我国文化产业已提升为国家重点扶持的战略性产业，并将在拉动内需、调整结构以及应对国际金融危机过程中发挥越来越重要的作用。大力发展文化产业，除了需要在战略上尽可能采取多种措施予以扶持与保护外，对于文化产业自身而言，更应当讲究发展的策略。本文选取数字化和网络化时代若干文化新业态，对文化产业发展的策略问题进行初步探讨。一广电有线网络的差异化发展文化产业同其他产业的交融性、关联性甚至依赖性都很强，要大发展，不但要在产业内部打破地区封锁和行业壁垒、引入竞争机制，而且更需要在同其他产业的竞争中增强活力、壮大实力。文化产业在竞争中发展，需要认真对待的一个重要问题，就是搞清楚自身的优势和劣势。当下，广电与电信的竞争就面临这样的问题。（一）广电与电信的差距越拉越大同电信比，广电的优势非常明显，主要体现在技术和内容上。单从技术上看，无论是有线还是无线，广电都比电信占据优势：有线在带宽上，广电的带宽可达1GHz，传输速率是一般电话线的50倍；无线在信道上，广电占用了国内信号传输最好的频率。至于内容资源，广电比电信的优势更明显，特别是视频内容资源。同广电比，电信的优势也是显而易见的，主要体现为体制和经营人才。经过重组—上市—再重组，电信营运商已经成为真正的市场主体，严格按照现代企业制度实行集约化经营，全程全网、全业务，产业集中度高。应当说，在网络建设上，我国的广电有线网络同基础电信网基本处于同一起跑线上，几乎是同时建设。但是，在不到20年的时间里，两者的差距越拉越大，呈现“天壤之别”，原因在于电信体制上的优势弥补了技术上的劣势。20世纪90年代初，电信业拥有的电话用户数量为8000万户、电信业收入为200亿元，广电有线用户为6000万户、收入60亿元，两者用户数量的差距并不大，收入差距为3∶1。但到20世纪90年代末，电信业拥有的电话用户数量为3亿户、收入为2000亿元，广电有线用户为9000万户、收入为150亿元，收入差距扩大为13∶1；到2008年，电信业拥有的电话数量（含移动）达到了10亿户、收入8000亿元，而广电有线用户为1.64亿户、收入为350亿元，收入差距进一步扩大到23∶1。表1广电有线网络与电信业的差距（二）广电有线网络的非电信业务开发在文化体制改革大潮下，广电有线网络正在按照“一省一网”的要求突破体制束缚，同时加速数字化改造。一旦体制问题解决后，除了传输广播电视节目，有线网络未来的发展方向究竟是什么？是紧跟电信运营商开发所谓的增值业务，还是另辟蹊径实施同电信运营商不同的差异化发展思路，这是个策略问题。目前，部分广电有线网络运营商在完成数字化改造过程中，正在开发可视电话、互联网接入等方面的电信增值业务，尽管凭借技术和成本优势可以实现一时获利，但从策略上看并非上策。特别值得引起重视的是，电信营运商之所以按照全业务（固话+移动）重组，一个很重要的原因是固话业务收入持续下滑，即使工业和信息化部“网开一面”，允许有线网络公司开展固话业务，又能有多大的发展余地，很值得深思。其实，只要把目光回归宣传文化领域，将广电有线网络定位于文化传播渠道，更加注重文化资源与内容的集成与整合，从看电视转向用电视，广电有线网络的商业价值将是巨大的。从目前看，至少以下方面的功能开发值得引起重视。1.电视互联网提起互联网，人们一般只会想到基于电信网的那张互联网（以下简称“电信互联网”）。从技术手段上看，完全有可能形成另一张互联网——电视互联网，即基于广电有线网络的互联网。目前，全国拥有1.64亿有线电视用户，如果每户按3口人估算，广电有线网络覆盖人口将近5亿，在数量上已超过电信互联网用户。单从技术上看，互联互通就是互联网，从这个意义上讲，广电有线网络只要在技术上能够实现全国范围内的互联互通，形成技术上的“全国一张网”，那么不同于电信互联网的电视互联网，在理论上就是成立的。同电信互联网相比，电视互联网具有诸多优势：首先，电视互联网的内容可控可管，因而一开始就是绿色的。其次，电视互联网具有全媒体或现代媒体的特征，文字、图片、音视频等应有尽有，特别是视频要胜出互联网电视一筹。再次，电视互联网的营利模式是成熟的，基于有线网络的任何商业活动，都可以通过目前的有线电视用户收费渠道获得相应回报。广电有线网络一旦在技术上变成“全国一张网”，就能创造出电视互联网，有线网络公司就能自然获得类似于电信互联网的增值业务执照。随着电视互联网的发展，获取互联网国际出口的条件会更成熟。2.电视图书馆如果把电视机作为公共图书馆的终端，就会形成电视图书馆的新概念。未来，市民可以足不出户，通过电视机就能浏览甚至借阅公共图书馆的藏书，从而延长公共文化的服务半径，最大限度地利用公共藏书的效用。目前，新版图书已经数字化，公共图书馆正在进行数字化改造，电视图书馆的建设并不遥远。2009年，辽宁省已经通过广电有线网络建设文化资源共享工程，使海量的图文并茂的文化资源进入千家万户。国家图书馆同北京歌华联手开通国图专业服务频道，使用户可以在网络上阅读国图的藏书，同时还可以收看视频讲座。这两个案例证明，电视图书馆的概念是成立的。3.电视剧院过去，艺术表演往往只在剧场进行。随着广电有线网络的数字化改造，特别是高清电视的出现，在电视机上也能像在剧场一样，欣赏到高水平的艺术表演。目前，剧场一般都有多机位的高清摄像设备，如果把精彩的艺术表演录制成高清电视节目，通过支付一定的版权费，将舞台艺术表演搬到荧屏上，不但使居民不用进剧场同样欣赏到高水平的艺术表演，而且能为广电有线网络运营商创造新的营利项目。如果到剧场看演出的票价为200元/张，在电视机上看只需支付票价的1/10，甚至更低，同时还可以全家一起观赏。另外，剧场的容量总是有限的，演出场次再多，也不能实现人人都进剧场。但有线电视却不受场次和时间的限制，同一台演出或许会有上亿人次在电视机上同时观看，也可能在不同时间点播。如果电视剧院的概念能够成立，那么就可以为文艺院团增加收入来源，即除了剧场收入外，艺术表演也能像影视剧一样有了版权收入。当前至少杂技表演可以进入电视剧院，因为我国杂技表演是世界一流的，深受观众的喜爱，但由于国内杂技团常常在国外演出，国内观众很少能欣赏到高水平的演出。如果先从杂技表演开始，还可以逐步培养起电视剧院的观众群。如果每个有线电视用户一年点播一场电视剧院节目，每次按10元估算，全国1.64亿用户，仅此一项，就能为全国广电有线网络公司增加16亿元以上的收入。4.电视报刊在电视机上阅读报刊，将随着广电有线网络的数字化改造而不再是天方夜谭，在技术上所需解决的只是报刊的格式与样式。党报党刊可以首先进入广电有线网络，作为公共文化服务项目，供市民免费阅读。同时，生活类、体育类、科技类、保健类、时尚类等报刊，可以开发适合电视阅读的新品种，甚至可以将其电子版平移到电视机上。如果电视报刊的概念也可以成立，无疑为数字出版打开一片新天地，在平面媒体面临生存危机的形势下，不失为一种拯救方略。如上所列只能算作广电有线网络功能开发的一小部分，一旦商家真正发现了其商业价值，所开发的功能将是无限的，广电有线网络公司同电信运营商实现差异化发展就成为现实。在这种条件下，即使有线电视收视费不变，但通过增加新的服务项目和收费，不仅用户觉得物有所值并且愿意支付，而且也会得到物价部门的认可。即使仅仅开发以上四项功能，在基本收视费之上每月再增加20～30元是完全有可能的，这对于广电有线网络公司而言，增量收入至少增加一倍以上，全部收入将达到750亿～940亿元。如果5～10年内，在基本收视费之外的增量收入达到100元/（月·户），增量收入年均可逼近2000亿元。二传统出版与数字出版对接的载体如果说广电有线网络同电信实行差异化发展属于“内敛”式，即作为文化传播渠道立足于集成和整合文化资源与内容，那么，数字出版的发展则要同广电有线网络实行反向策略，即尽可能向外拓展，搭载已成熟的载体或渠道。在数字化和网络化时代，两者之所以采取反方向的策略，根本的原因在于广电有线网络属于文化传播渠道的范畴，而出版则属于文化内容生产的范畴。作为文化传播渠道，类似于“高速公路”：道路越畅通，在路上跑的车就越多；车越多，车载量越大，渠道的商业价值就越大。而作为文化内容生产，类似于“大工厂”，产品营销渠道越广泛，销量越大，生产成本就越低，经济效益就越高。（一）“倾斜”的数字出版近年来，我国出版产业规模一直徘徊在五六百亿元左右，并过分依赖、受制于教育部门，特别是中小学教材的政府采购与循环使用，而面对邮政争夺教材发行份额的局面，越来越多的地方出版发行企业遇到生存危机。正是在这样的大背景下，数字出版日益引起关注，并被当做突破发展瓶颈的一把利剑。数字出版似乎天然地承担起“拯救”出版产业的使命。根据中国出版科学研究所在《2007～2008中国数字出版产业年度报告》中的测算，2007年我国数字出版产业的整体收入超过360亿元，具体构成如下（笔者按收入规模从大到小重新排列）：——手机出版（含手机彩铃、手机铃声、手机游戏、手机动漫）150亿元；——网络游戏105.7亿元；——互联网广告75.6亿元；——数字报纸（含网络报和手机报）10亿元；——博客收入9.75亿元；——互联网期刊和多媒体网络互动期刊7.6亿元；——电子图书2亿元；——在线音乐1.52亿元。数字出版的上述构成基本体现了数字化和网络化的特征，但有两个问题需要引起特别关注：一是传统新闻出版单位的贡献率非常低，加总在一起占比约为5.4%（数字报纸、电子图书、互联网期刊等三项）。二是对基于电信网的互联网和手机产生了过分依赖。（二）拓展数字出版的载体数字出版不是传统出版的平移，更不是简单地把已出版的书、报刊转换格式，上传到互联网和手机上。传统出版同数字出版实现对接，关键要寻找传承与传播文化的新载体。在目前的技术条件下，实现传统出版与数字出版对接的载体，可分为三大类，即数码产品、无线移动和有线网络。1.数码产品首推各类电子阅读器。电子阅读器也被称作电纸书，采用电子墨水新技术。目前较为著名的，国外有亚马逊的Kindle、索尼的阅读器，国内有汉王等。近期传出，美国五大出版巨头（包括时代公司、新闻集团）联合开发电子阅读器，以对抗Kindle。电子阅读器除了带来阅读革命，同时也为图书出版商找到了新的商业模式。据汉王总裁分析，电纸书的定价权在出版社，如果一本书下载1次1元钱，下载200万次，出版社或作者可分账160万元，比畅销书赚钱还多。同时，电子阅读器都有无线下载功能，可以更新图书。电子阅读器厂商可供图书的数量很大，如Kindle为25万种，索尼阅读器则超过100万种。除了书报刊用电子阅读器外，视听类节目以MP4等数码产品为载体的前景也非常广阔。在这方面，苹果公司的Ipod堪称典范，它采用iTunes软件，有效解决了版权问题，为视听节目在线销售创造了商业或营利模式。越来越多的视听节目将借助MP4等载体获得发展机遇。通过数码产品开发教材教辅市场，应引起出版发行企业的高度关注。特别是随着中小学教学设备的更新改造，义务教育的教与学将逐步进入无纸化时代。出版发行企业应未雨绸缪，及早谋划应对之策。2.无线移动除了3G手机，在我国手机家族中，还有移动广播电视（简称CMMB）。在2008年北京奥运会期间，CMMB已在奥运会举办城市试运行。按照覆盖计划，到2011年底，CMMB将覆盖全国337个地市级以上城市和百强县，覆盖5亿以上城市常住人口。单从技术上看，CMMB优于3G。目前，CMMB开展的业务包括广播电视频道业务（包括中央、省、市的电视与广播）、数据广播业务（包括定时推送的图文、音视频业务和实时推送的交通路况、股市行情等）以及互动业务（包括与播出内容相关的投票互动、互动购物、背景资讯等）。随着手机技术的日益成熟，手机作为移动终端，已成为生活必需品，无论工作、学习，还是生活、娱乐，手机承载的功能越来越多，传承与传播文化将成为其重要功能。数字出版必须盯住手机这一新载体，开发适合手机阅读的新产品。目前，手机的文化传承与传播功能开发尚处于初级阶段。电信营运商偏重于娱乐与资讯，如手机动漫、手机游戏、手机音乐、手机报；CMMB运营商则偏重于将传统广电节目平移到手机上，如手机电视、手机广播、手机电影。从发展趋势看，适应手机的移动、便捷、短平快特性，应在文化传播的格式、样式等方面大胆创新，为手机“量身打造”文化内容。比如，真正的手机报不能是目前电信营运商开发的“叠加短信”，更不能把报纸的电子版搬到手机上，而应当专门开发适合手机阅读的格式与样式；又如，手机电影不可能把在影院放映的大片搬到手机上，而应适合手机用户短平快的特性，专门制作类似于小小说的手机电影；再比如，手机书也不能仅仅把目前已出版图书换个格式上传到手机上，也应当面向手机开发专门的图书。面对特定人群开发文化产品，走个性化、小众化之路，应当引起文化企业的格外关注。比如，为高校教师提供科研资讯服务，就可以通过手机来实现。这种个性化服务，可以分基本服务和特殊服务两个方面。基本服务就是每周为高校教师提供其定制领域的最新的科研资讯，商业模式是收取年费（如500～1000元）；特殊服务就是高校教师如需要科研成果全文，可链接专门的数据库，按篇收取费用（如每篇5元至10元）。再如，为医生或护士提供诊疗视频服务，也可以比照上述商业模式运作。将来的趋势或许是：越小众化、个性化，发展前景越广阔。3.有线网络同无线移动一样，有线网络实际上也有两张网，一张是电信网（目前的互联网就基于这张网），一张是广播电视网。前者的营运主体是电信营运商，后者的营运主体是广电有线网络公司。目前，基于电信网的互联网已引起广泛关注，越来越多的文化企业立足于互联网谋求发展，其中不乏成功的案例，但商业或营利模式困扰着文化企业，因为在网民的心目中，互联网是免费的，这也是互联网在我国迅猛发展的重要原因。如果类似于电子商务，主攻方向在网下，仅仅把互联网看做是一个渠道，或许可以找到商业或营利模式。同电信网相比，广电有线网络往往被“冷落”或“遗忘”。随着“一省一网”目标的实现，从看电视转向用电视，这张网在聚合文化资源与内容方面的价值会越来越大，商业开发价值巨大。可预见的是，顺应用电视的发展趋势，出版企业可以充分利用其在教育类、教辅类图书上的优势，积极开发适应电视和家庭教育的视频节目，抢占未来电视教育市场。三拓展动漫产业的发展空间动漫是文化与科技融合的典型形态，也是数字化和网络化时代具有良好发展前景的新兴产业。近几年，动漫产业备受关注，动漫园区或基地“遍地开花”，动漫企业已达数千家。然而，尽管动漫产量很高，资金循环却不畅甚至断裂，营利模式始终困扰着动漫产业界。动漫产业要突破“瓶颈”，探索发展策略、拓展发展空间显得十分必要与紧迫。（一）动漫产业的“瓶颈”近几年，以动画片和网络游戏为代表的动漫产业取得了长足发展。以动画片为例，1993～2003年，全国动画片的总产量仅为4.6万分钟。自2004年以来，动画片产量年年都有飞跃，2005年一年的产量几乎相当于1993～2003年产量的总和，2008年全年的产量达到了249部、13万余分钟。同其他文化业态一样，动漫产业也遭遇了营利尴尬。仍以动画片为例，一分钟三维动画片的制作成本大约1万余元，但在电视台播映后只能收回五六百元（央视最高1000元左右），投入与产出不成比例。国内动漫企业也学国外动漫企业走形象授权、衍生品开发之路，通过播映以外的渠道收回成本并获利，但深受侵权之苦，甚至出现自己的专卖店出售假冒本企业产品的怪现象。营利是产业兴旺的基础条件，营利模式不存在，很难吸引更多的资本和人才，也就只有产品、没有产业。国际上已存在的动漫产业营利模式，这几年在国内都能看到一些动漫企业在模仿。概括起来，国际上动漫产业营利模式至少有以下三种：一种是美国模式，特点是投巨资制作动画片在影院放映，然后以成功的动画形象兴建主题公园、开发衍生品。前几年，深圳一家动漫企业仿效美国模式投资1亿元制作了《魔比斯环》，但最终没有成功。另一种是日本模式，特点是先做漫画，再做连环画，将连环画中影响较大的制作成动画片，通过电视播映创造成功的动画形象，继而开发衍生品。国内动漫企业目前主要采取这种模式。还有一种是韩国模式，特点是基于互联网开发网络游戏，选取其中影响较大的制作电影或动画片。相比之下，网络游戏比动画片的营利模式更为成熟。这也是网络游戏近年发展较快的重要原因。很显然，目前动漫或动画企业营利的“瓶颈”主要是电视播出环节，资金循环在这里出了问题。但根据国际经验，即使在电视播出环节，动画企业也只能收回部分而不是全部成本（日本收回70%的成本）。换句话说，即使随着电视台制播分离改革，电视台不再自产自销，非新闻类电视节目主要依靠社会化提供，动画企业要实现赢利，也需要另辟蹊径突破“瓶颈”。（二）动漫产业突破“瓶颈”的策略与思路概括起来，当前动漫产业突破“瓶颈”要实现“三个跳出”。1.跳出电视国内大多数动漫企业常常只盯着电视，尽管很清楚通过电视播映只能回