奢侈品行业广告主营销传播活动研究报告

奢侈品行业广告主营销传播活动研究报告

近年来，随着中国经济的飞速发展和人民生活水平的日渐提升，中国市场上奢侈品品牌的市场份额及中国消费者对奢侈品的消费需求都在与日俱增。世界奢侈品协会的数据显示，2007年中国奢侈品市场的规模达到80亿元，占全球市场份额的18%；预计2008～2015年的年均增长率为10%左右；而到2015年，中国奢侈品消费在全球奢侈品消费市场中的份额将达到32%左右。同时，目前中国内地的国际名牌消费人群已经达到总人口的13%，约有1.6亿人，并保持着不断增长。[1]中国将是全球奢侈品产业在未来数年内的下一个火爆增长区域。显然，中国经济的高速增长和消费市场的持续旺盛，令世界各大奢侈品品牌信心倍增，很多品牌已经开始采取行动，扩展在华业务。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，旗舰店也纷纷涌现。LouisVuitton、Prada、阿玛尼等都公开表示2008年要在中国增开更多的新店。然而，面对如此庞大且复杂多元的市场，显然并不是所有的参与者都能够从容享受这顿丰盛甜美的盛宴，其所蕴含的风险与挑战显然与其所展露的甜美诱惑不相上下。只有真正洞悉中国消费市场脉搏及营销气候，并据此灵活调整营销传播策略及工具的商家，才能成为这场盛宴中的真正赢家！一聚焦中国奢侈品消费市场（一）中国奢侈品消费者收入及职业多元分布，覆盖面较广2007年CTR进行的关于北京、上海、广州、深圳几大主要城市消费者高档消费品消费状况的调研数据显示（见图14-1），目前四大城市主要的奢侈品消费城市消费者呈现出的总体态势为：消费者年龄、收入及职业分布多元化，覆盖面较广。多元分布的特征对企业营销传播提出了更高的要求，企业需要花更多的时间、用更多的手段来捕捉分散的消费者。一直以来，进入中国市场的奢侈品企业大多依赖的媒体类型都是直接定位高端人群的时尚杂志，但高端杂志的远远不能全面覆盖多元分布的奢侈品消费者，这无疑就成为目前奢侈品企业营销传播的症结之一。图14-1中国高档消费品消费者的年龄构成图14-2中国高档消费品消费者的收入构成表14-1中国高档消费品消费者的职业分布（二）复杂心理造就奢侈品消费动机多元化，“炫耀性消费”和“送礼消费”成为两大重头戏1.中国传统文化熏陶下的消费者更看重奢侈品的炫耀性价值，直接导致消费形态出现以产品为主、渠道上以专卖店为主的现象奢侈品消费往往受消费者所处地域的文化影响，在中国长期以来的儒家文化和集体主义价值观的影响下，中国人更多地是以依赖性自我为中心[2]，关注与自己相关的人对自己购买行为的反应。人们购买奢侈品更多的不是为了自己的个人需要，而是为了向特定群体靠拢，使自己的行为符合某群体的标准，满足群体利益的需要。相对于欧洲消费者注重个人取向的消费观，中国消费者更注重炫耀性价值及产品或品牌的象征意义，以此来表达自己在社会中的阶层和地位。此外，儒家传统文化影响下的个人总是处于为了他人的期望而生活以争得“面子”的压力之下。鲁迅先生一生多次提到“面子”问题，他认为每一种身份，都有一种面子，面子对中国人的影响既深又广。通过奢侈品消费，人们维护自己的“面子”，强化他人对自己的看法，并维护自身的社会地位。在这样的环境之下，中国奢侈品消费者形成了自己独特的消费理念——炫耀性消费，主张面子大于一切，而这样的消费理念又直接影响到中国奢侈品消费者的消费行为：第一，相比欧美消费者，中国消费者在奢侈品的购买形态上会以有形可视的实物类奢侈产品为主，少有考虑无形的体验类产品。在中国，很多人购买和消费奢侈品是为了其外在可视的象征意义。他们更加关注产品的品牌、生产商和原产国，喜欢购买高公众知名度、有明显可视的品牌logo和从国外原装进口的奢侈品。比如在购买手表的时候他们可能只关心该表是不是世界名表，认为只要价格足够名贵就能体现其身份和地位，至于产品的其他特性不会有太多的关心。这也解释了为什么中国的很多奢侈品消费者虽然不是很富裕，但是会积攒几个月的工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品，因为他们很关注自己被群体中其他成员重视，购买高价的奢侈品可以满足他们进入上流阶层、受到其他群体成员羡慕的虚荣心。第二，在购买奢侈品的渠道方面，中国消费者更倾向于在能衬托出其自身地位的专卖店或旗舰店购买。在美国等成熟市场，几乎人人都有能力购买某些奢侈品，导致奢侈品随处可见，常常被戏称为“民主化的奢华”。在超市里，人们甚至也可以买到顶级的美食，甚至还可通过网上和电话订购。而在中国，购买奢侈品代表的是财富和社会地位，是一种显性的炫耀，所以全球各大奢侈品商家在中国销售奢侈品，多是抢占发达城市中心商业圈的黄金位置开设专卖店乃至旗舰店，因为这样才能让消费者体会到品牌的尊贵和其象征价值，才能满足中国消费者购买奢侈品所追求的某种内在需要。2.奢侈品消费的公务、商务等馈赠需求日益增加，中国消费者奢侈品的消费很大一部分是用来送礼以建立其社会关系在中国，送礼是消费者购买奢侈品的主要用途之一。Belk[3]指出：在中国奢侈品被看做是最好的礼物。奢侈品被东方人看做尤其适合拿来作为礼物，因为赠送昂贵的奢侈品既可以使收礼物的人感觉受到了尊敬，也能够体现送礼之人的地位和能力。通过我们的研究发现，在中国的奢侈品购买人群中，很多奢侈品购买并不是为了满足自身的需要，而是被人们作为礼物来满足所在团体的需要，馈赠消费成了奢侈品市场中“公开的秘密”。在这种情况下，奢侈品更多的是作为一种实现个人或团体利益的工具，以此来建立或维护馈赠者的社会关系，因而出现了奢侈品购买和消费分离的现象。之所以出现这样的现象，主要原因有以下几方面：（1）中国人对个人公众角色的高度认同中国人更多地强调个人的公众角色，即个人在公众心目中的地位。在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不是商品的本身，而是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”。奢侈品所起到的象征作用很好地满足了被馈赠者对面子的重视，也迎合了其虚荣心，使其认为自己所处的社会地位是公众心目中较为重要的，是与奢侈品的消费气质相吻合的。（2）中国人对社会等级制度的高度认可强大的社会等级制度是集体主义文化的一个重要特征。在中国儒家文化社会里，社会等级制度和观念不仅合理存在，而且被广泛认同，社会等级不仅意味着成就，而且是一个人及其家庭、亲属乃至宗族地位的确定标志。奢侈品带有强烈等级色彩，是身份、地位、财富的象征。对那些有馈赠需求的消费者来说，这不失为最佳的选择；同样的，对被馈赠者来说也是最乐于接受的礼物。此时，馈赠者与被馈赠者均被赋予高贵阶层的光环。在这样的观念指导下，馈赠者与被馈赠者均得到积极的心理暗示，馈赠消费必然成为一股不可忽视的消费力量。（三）中国奢侈品市场“年轻化的趋势”势不可挡，“透支”奢侈渐成风尚在年龄结构上，中国奢侈品的消费者有着自己鲜明的“特色”，年龄层偏低的消费者近年来比例逐年增加，绝大部分是40岁以下的年轻人。这一点在东西方有比较明显的差异，欧美国家的奢侈品消费主力是40岁至60岁的中产阶级，而在东方这个群体要年轻10多岁，以30岁左右的年轻新贵为主。在中国，平均月收入5000元至5万元之间，年龄在25～40岁的高学历、高收入的人群是中国奢侈品消费的主要力量。究其原因，中国高档消费品消费者的年轻化，源于中国节俭的传统习俗。高收入阶层的中老年人不愿加入高档消费品的消费大潮中来；相反，高收入或者中等收入的年轻人更愿意尝试高档消费品给自己带来的物质和心理享受。世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%左右，而中国的一些消费者，特别是年轻人，却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。对于这种现象，某国际奢侈品品牌的CEO在接受媒体采访时曾说过：“25岁至30岁的中国年轻人，这个即使在西方发达国家也很难成规模的年轻奢侈品消费群体正在中国快速成长。”奢侈品市场上的年轻消费者是一些追求时尚、乐于享受的人群，但绝大多数并不十分富有，尚不具备强大的奢侈品消费能力，因此在一些经济发展迅速的城市很容易发现这样的情况：很多城市的白领，可能会花4～5个月甚至半年的工资买一个LV的新款包。在我们的访谈中，一名LV北京中层管理人员就曾提到，在他们的顾客中有许多年轻的上班族，这些人经常光顾LV的店。他们并不富有，但对LV有着高度的热衷，他们会攒几个月的薪水买一个LV的包，而付出的代价则是每天挤地铁、吃泡面。LV针对年轻族群设计的樱桃包的热销充分地说明了中国奢侈品消费市场上年轻消费者的力量。这种称之为“透支奢侈”的消费现象目前并不少见，并且已逐渐成为风尚，在年轻上班族中盛行。尽管目前这部分人的消费能力并非最强，但在他们的奢侈品消费过程中，存在着“消费升级”的潜力。因此，有力地捕捉这部分人群的注意力，并有意识地培养这部分人群的品牌忠诚度，将是奢侈品品牌未来的营销重点。（四）中产阶层日益发展成为中国奢侈品消费的重要力量，轻度消费有望向重度消费升级在社会结构上，中产阶层已经出现并且逐年扩大，他们已有能力消费部分奢侈品。据中国品牌策略协会统计，在21世纪初的几年中，中国中产阶层的人数占全国总人口的13.50%，也就是有1.755亿人。经过预测，到2010年中国中产阶层将达到2.5亿人。这些数字足以说明中国中产阶层市场的规模。到2010年，中国的中产阶层以上的数量会与德国的相同，与美国中产阶层规模相同，这个群体拥有“三高”的特征：高学历、高收入、年龄高度集中。大部分的中国绝对富裕阶层愿意用奢侈品来证明自己的身份，而中国的中产阶层同样愿意用奢侈品来提升自己的身份。有数据显示，与2000年相比较，至2020年中国的人均GDP将翻两番，达到3600美元，中产阶层将拥有更多的个人收入和资本经营收入，当然也就意味着将有更多的可支配收入用于奢侈品的消费。（五）女性奢侈品消费者数量渐增，带动个人奢侈用品市场活跃JP摩根公司奢侈品行业研究员弗罗盖（MelanieFlouquet）表示，中国奢侈品的女性市场如今占了45%，而在两年前这一数据为25%，增长了80%。当然，这并不意味着男性越来越不爱买名牌产品，而是女性消费者数量增加了。其实在奢侈品消费者的性别构成方面，传统意义上中国的奢侈品消费者多为男性，奢侈品市场原来也一直以男性产品为主，例如早期进驻中国的GiorgioArmani西装和Cartier手表等，都是以满足男性对高档产品的需求为特征的。但由于现在中国女性经济独立性、社会地位的进一步提高，以及对精致生活需求的增强，女性在奢侈品消费市场的比例正在日益增长，尤其成为服饰、香水、珠宝等个人奢侈用品的消费主力军，这在一定程度上也带动了个人奢侈用品市场的活跃，从目前纷纷入驻中国的各类服饰、化妆品品牌等的数量上很容易看出这样的现象。（六）奢侈品消费地域差异较大，一线城市出现井喷现象，二线城市勇追一线城市，流行风向为“从南向北”“奢侈”二字自古就是一个相对的概念，不同的时代、不同的地区、不同的阶层对奢侈都有着不同的理解，在中国这样一个有着广阔疆域的大国，不同的地区必然会有不同的特征。同样的商品在某些地区是属于奢侈品，在其他地区可能就不属于，如汽车在中国的沿海经济发达城市应该说已经是日常的交通工具，很多人觉得它已经不属于奢侈品，而在西部一些不发达的地区，汽车可能还是奢侈品。这中间，区域经济水平起着决定性的作用。国际上奢侈品市场成长的历程[4]表明，人均收入低于1000美元的地区，奢侈品市场很难发展；当人均收入在1500美元左右时，奢侈品消费需求开始启动；当人均收入达到2500美元之后，奢侈品消费便急剧上升。目前我国人均收入接近1500美元，全国性的奢侈品消费需求已由萌芽状态逐步转向启动，总体上我国处于奢侈品消费的初期。但由于我国人口众多，区域发展不均衡，一些沿海发达城市人均收入已超过2500美元，也就造就了我国奢侈品消费地域差异化的特征。一线城市是中国奢侈品消费的最大市场。目前全球奢侈品商家在中国内地的布局主要集中在沿海发达地区，其中90%以上奢侈品品牌都是首先在北京、上海和广州亮相。一是由于奢侈品市场与区域经济发展水平（GDP）间的高度相关性，二是由于中国相当规模的富有阶层集中在北京、上海和广州、深圳这样的经济发达地区。从各种百富榜来看，大部分的富豪都聚集在以上几个城市。LVMH集团下的丝芙兰进行的市场调查显示，中国超过4000万的高端消费人群中有100万在上海。而且从消费者意愿来看，沿海城市也是最适合奢侈品消费的地方。另一方面，中国经济的飞速发展催生了一批新兴消费城市的高收入阶层的活跃，他们生活在二线城市，但他们也渴望拥有精致的生活和奢侈的消费体验，对奢侈品的消费欲望和能力都越来越大。因此，许多奢侈品品牌将重点锁定在国内一线城市的同时，也将触角伸到了二线城市，如杭州、南京、成都等城市，不断增设特许经营店，在华东、华南、中西、华北等地区迅速渗透覆盖。目前中国比较独特的一个现象是：在杭州、南京、成都这样的二线城市出现了和北京、上海这些经济中心同等的奢侈品消费能力。不同于其他新兴经济体，比如在俄罗斯，巨富几乎全部集中在莫斯科和圣彼得堡，只有那里才有可能成为奢侈品的天堂，而中国富裕阶层地域分布却更为广泛，奢侈品厂商在中国需要攻占的不仅仅是两三个中心城市，而是需要追寻新兴消费阶层的脚步，将足迹踏遍中国。案例[5]：2006年浙江人均GDP已经突破4000美元，其中杭州、宁波分别达到6700美元和6568美元，按照国际奢侈品销售的惯例，这正是奢侈品消费飞速发展的时期。而业内人士表示，浙江有如此大的购买力，归功于浙江经济的蓬勃发展，尤其是民营企业的迅速发展。如今，像LV、GUCCI、阿玛尼等70%以上的国际奢侈品品牌都已经进驻杭州。据统计，在杭州，LV的销售额每年以45%的速度增长，GUCCI的销售额每天也有20多万元。面对高档消费品，浙江表现出惊人的消费能力。杭州在奢侈品消费市场的异军突起并不是孤立现象，事实上，在奢侈品消费的意义上，原先一二线城市的划分已经被彻底颠覆：包括路易威登、卡地亚、托德斯、古奇、罗意威等在内的一线奢侈品服饰及皮具品牌纷纷进驻成都，仅普拉达成都单店销售额就超过一家大型商场。世界最大高端眼镜零售商luxottici集团表示，若在北京、上海、广州之外开店，杭州和哈尔滨成为首选。此外，在中国还有一个特殊的现象，一般一种新款产品的流行都是从欧美流行到国内，然后再从南方流行到北方。比如运动款的手表一开始在全国的销售都不好，后来开始在南方流行，然后北方也开始喜欢这种款式。针对这一特性，奢侈品品牌在推出不同产品时，对南北方不同的市场要采取不同的推广策略。小结以上几大特征是目前中国奢侈品市场上消费者最主要的特征，面对如此复杂的中国奢侈品消费者，若奢侈品企业仍然秉承传统的营销传播策略，不针对中国消费者采取“有中国特色”的策略，其结果必然是：惯用手段无法奏效，目标受众无法捕捉，市场份额日渐缩水。梳理目前在中国市场上的奢侈品广告主营销传播策略，主要存在以下几个问题：第一，媒体投放单一化，无法有效地捕捉到范围日益扩大且特征多元的目标受众群；第二，尚未有效捕捉中国奢侈品独特动机（如炫耀性消费、送礼消费等），品牌传播Reach偏低；第三，营销传播策略过于保守，未能与新的市场人群（如年轻消费者、中产阶层、旅游人群、女性消费者等）的媒体接触行为有效对接；第四，营销传播的区域性深耕细作尚未到位。针对上述问题，奢侈品厂商有必要深入了解中国市场消费特征，探索适合中国的营销传播策略。二基于中国奢侈品消费者特征的营销传播策略（一）走出单一化，转向多元化1.避开只投高端杂志导致的广告扎堆和相互干扰高端杂志因其精美的印刷、良好的表现力、考究的排版以及与奢侈品目标受众的高度重合等原因，一直是国际上奢侈品企业惯用的媒体类型，也是众多奢侈品企业最为倚重的媒体类型。从表14-2中的数据可以看出，除了汽车品牌，大部分的奢侈品几乎都是同样的策略：不投电视，70%～90%杂志，10%～30%报纸。但同样的策略就导致了奢侈品广告在高端杂志上的扎堆和相互干扰，大大降低了其传播效果，与预期目标相差甚远，甚至可能造成目标受众的审美疲劳，形成消极负面的品牌印象。表14-2广告花费Top20奢侈品品牌（单位：千RMB，TV+Print）更何况，当面对中国市场上如此多元的消费者，奢侈品企业若只倚重高端杂志一种媒体类型，必然会导致信息无法有效到达目标消费群，造成大量消费者的流失与转移。有数据显示（见表14-3），针对高收入人群，杂志广告的到达率并不高，仅排在第8位，远远没有达到广告主预想的精准传播的效果。表14-3不同媒体的广告到达率2.针对多元化的目标受众，尝试多元的媒体类型，如楼宇液晶、户外广告、互联网等中国奢侈品的消费者，无论是从年龄分层上，还是从地域分布上，都呈现出明显的分散化特征，其媒介接触习惯也必然不同，这就要求广告主在认识和了解中国消费者的特征之后，针对各部分细分出来的目标受众群的消费特征及媒介接触习惯，有的放矢，全方位地捕捉到各个年龄层、各个地区的消费者。CTR于2007年所做的对高收入人群日常媒体接触状况调研的数据显示，全国范围内，高收入人群接触最多的三类媒体是电视广告、楼宇液晶电视和卖场/超市内液晶电视，而表14-5所反映出的高收入人群留意度最高的三类媒体分别是电视广告、楼宇液晶电视和报纸广告。以上两组数据带给我们的启示是：杂志之外其实有更多、更有效的媒体类型可以直接触及目标消费者，如电视、楼宇液晶电视、卖场液晶、电梯平面广告牌、互联网、户外大牌广告等。目标受众的媒介接触习惯已经不允许奢侈品企业只锁定一种媒体进行品牌传播，多元化的受众必然要求多元化的媒体类型与之相匹配。案例：锁定高端受众，世界奢侈品牌钟情分众新媒体[6]2005世界顶级奢侈品前100名品牌中，第7位Mercedes梅塞德斯（奔驰）、第10位Hennessy轩尼诗、第12位JohnnieWalker尊尼获加、第14位Lancome兰蔻、第15位Chivas芝华士、第18位Bose博士音响、第19位BMW宝马、第29位RemyMartin人头马、第36位Dior迪奥、第37位CADILLAC凯迪拉克、第41位Martell马爹利、第42位Adui奥迪、第95位Shiseido资生堂，均选择了分众商业楼宇液晶电视媒体进行投放。表14-4高收入人群各类媒体的接触率表14-5高收入人群对各类媒体的留意度（二）“送礼消费”对品牌知名度的需求，适当选择大众媒体在人们一贯的思维中，奢侈品豪华的外观、名家设计的标识，明星及政界商界名流代言或表达出的生活方式、高档专卖店所体现的华贵和令人极尽舒适的购物环境，无不体现了奢侈品与普通消费者的距离，因此奢侈品品牌往往设置各种“消费壁垒”以显得与众不同，让自己充满神秘的魅力。但在中国市场上存在“炫耀性消费”和“送礼消费”这两大比较特殊的现象，这对奢侈品的品牌传播提出了新的要求，既要塑造其“神秘感”，又要让大众普遍认知其“神秘感”。解决这一问题的根本还是要依赖于大众媒体，但一定要适时、适量、适度，即找到正确的时间段，正确的频道以及正确的节目，才会取得良好的效果和性价比，否则将会得不偿失。[7]（三）媒体投放全方位、立体化，与新市场人群有效对接1.运用互联网、电影媒体等武器，开拓新兴的年轻消费群第十三次CNNIC调查结果[8]显示（见图14-3），网民中18～24岁的年轻人所占比例最高，达到34.1%，其次是18岁以下的网民（18.8%）和25～30岁的网民（17.2%），网民在结构上仍然呈现低龄化，这一特征为奢侈品企业集中利用互联网开拓年轻族群奢侈品消费市场提供了科学的依据。互联网除了能有效覆盖年轻消费群体外，其互动传播的优势也可以直接连接奢侈品企业和消费者，寻求个性、追赶潮流的年轻消费群体能更快、更好地与企业互动，自然会拉近二者之间的关系。图14-3中国网民年龄分布此外，新兴的消费群是一群充满活力、乐于接受新鲜事物的年轻人，他们追求时尚，对电影有着极大的热衷，奢侈品企业通过植入式广告传播品牌形象及品牌理念等不仅不会遭到反感，而且能培养年轻消费群体对奢华生活的习惯，如深受年轻人喜爱的《ThedevilwearsinPrada》和《UglyBetty》等。2.选择高端、窄众、表现力较强、互动性较好的媒体，如楼宇液晶、大型户外、电梯平面媒体、航空媒体、银幕巨阵等，实现中产阶层对象化在中国，中产阶层的男女比例均衡，他们一般都身处部门总监以上职务、高级管理职位或者是高级专业人员，他们的工作是非常繁忙的，经常出没于各大写字楼、公寓、高级会所之间，与各类交通工具接触频繁。在繁忙的工作之余，他们也会到酒吧、电影院等处享受生活，追求有品位的生活。针对这些特征，奢侈品企业可更有目标地选取相应的媒体类型，如在写字楼和高级公寓中可以利用商务楼宇液晶电视、电梯平面媒体，在日常或商务休闲娱乐场所可以利用银幕巨阵、高尔夫频道等。通过追踪中产阶层活跃的各个场所来捕捉中产阶层的视线，使传播收益达到最大化。案例：奢侈品牌京城街头创新的契机[9]2006年底，巴卡拉、Dior等顶级奢侈品和时尚品牌的广告，通过歌华德高（德高中国的合资公司之一）的街道设施媒体，在瞬间铺满了北京城最主要的商业、商务街区。在此之前，这类品牌的广告还从未在北京的街头上出现过。巴卡拉和Dior此次的广告发布，虽然在发布区域上有不同选择，但都不约而同地选择了长安街，看中了这里优越的媒体环境和人群受众——东部有中国国际贸易中心和CBD中央商务区；中段