05第五章 目标市场战略

第五章目标市场营销战略

第三节市场定位第一节市场细分第二节目标市场选择

了解市场细分的概念，理解市场细分的原则和程序；明确市场细分的标准及有效细分的条件；了解目标市场的含义及选择目标市场的条件，理解选择目标市场模式及影响因素，掌握选择目标市场的策略；了解市场定位的概念，了解市场定位的方式和步骤，掌握市场定位的策略。能够运用合适的标准和变量对产品市场进行细分；初步具备目标市场营销意识以及对不同企业目标市场的观察能力和判断能力。培育并践行社会主义核心价值观培养营销人员的法律意识与职业道德树立中国制造大局观，培养企业家精神、质量意识和工匠精神提高社会责任感和奉献意识、竞争意识、担当意识思政目标如今是3C时代—竞争（Competition）、变化（Change）、危机（Crisis）。全球化的今天，企业竞争加剧，是时候重新定位了。杰克·特劳特是定位之父，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。“霓虹灯下的哨兵”2000年3月的一天，深圳一家在京的公司欲安装100余套厨房设备，这个厂家同时向海尔等三个厂家发出了预购函。接到预购函的三个厂家都忙碌起来，而海尔住宅设施北京分中心经理小夏，确实让这个厂家了解了海尔人，了解了海尔人抢市场的拼搏精神。夜深了，北京街头霓虹灯依然闪烁，小夏为抢时间送上一份材料而在四处寻找这个厂家的老总。当小夏终于打听到这位老总正与朋友在外面有事时，就径直找到了他们谈事的酒店。此时正是夜里十点。但为了不干扰人家谈事，小夏决定：等……初春，北京的深夜，寒风依旧，不一会儿又下起了雨。这时的小夏站在酒店门口，冻得直打哆嗦……营销，不是卖产品，是“买”用户的心时间一分分过去了，小夏在寒风中足足等了1个多小时，才见到了正从酒店走出来的这位老总，并忙上前把材料及时送给了他。当这位老总惊讶地得知小夏等了这么长时间后，感动地说：“我在商海闯荡了十几年，从来没遇上像海尔人对工作这么执著的！海尔人应该抢到这份订单，抢不到才叫不正常！

质量是产品的生命，信誉是企业的根本。产品合格不是标准，用户满意才是目的。营销的要害，并不是“卖”，而是“买”，是通过销售产品的环节树立企业美誉度，“买”到用户忠诚的心。思考：请谈一下该案例对你的启示。思政园地习总书记在十九大报告中指出“青年一代有理想、有本领、有担当，国家就有前途，民族就有希望”。“中国梦”的实现离不开一大批具有企业家精神的创业者。企业家精神的本质在于创新，企业家所具备的专一、奉献、担当、务实精神等人格魅力诠释了民族情怀和社会责任感：海尔公司率先提出“真诚到永远”的家电售后服务理念、华为手机注重顾客体验的产品创新策略、格力集团的渠道创新、腾讯的整合营销沟通等。第一节市场细分四、市场细分的方法和程序二、市场细分的标准三、市场有效细分的条件一、市场细分的概念和作用一、市场细分的概念和作用（一）市场细分的概念企业通过市场调研，按照一个或若干个特征变量对现有或潜在的市场进行划分，进而选择具有共同消费需求的子市场作为企业目标市场的过程。一、市场细分的概念和作用（二）市场细分的作用有利于发现市场机会，开拓新市场；有利于掌握目标市场的特点和制定市场营销策略；有利于集中人力、物力、财力投入目标市场，提高企业的竞争能力；有利于企业提高经济效益。二、市场细分的标准（一）生产者市场细分的标准许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分生产者市场。如图所示：（二）消费者市场细分标准引起消费者需求差异的因素很多，每个因素又包括一系列的细分变量。地理因素国家、地区、城市规模、地形地貌、气候、交通状况、人口密度等。人口因素年龄、婚姻、性别、职业、收入、民族、宗教、国籍、受教育程度、家庭人口、家庭生命周期等。心理因素社会阶层、生活方式、个性、购买动机、态度等。行为因素购买时间、追求利益、使用者状况、购买数量、购买频率、品牌忠诚度，对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等。三、市场有效细分的条件一般而言，成功有效的市场细分应遵循以下基本条件：

差异性可衡量性可进入性可盈利性相对稳定性四、市场细分的方法和程序（一）市场细分的方法1.单一因素法。就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。电饭锅市场可以按家庭人口数量，把整体市场分成三个部分，如表所示：子市场Ⅰ子市场Ⅱ子市场Ⅲ1～2口人3～4口人5口人以上四、市场细分的方法和程序2.系列因素法。这种方法可使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略，如图所示：四、市场细分的方法和程序3.综合因素法。根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。例如，根据消费者年龄、性别和收入，将服装市场分割成18个子市场，如图所示：四、市场细分的方法和程序（二）市场细分的程序美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，包括七个步骤，如图所示：日本女性对化妆品需求调查第一类：15～17岁的女性。讲究打扮，追求时髦，对化妆品需求意识较强烈，但购买的化妆品种单一。第二类：18～24岁的女性。非常关心化妆品，消费行动积极，只要中意，价格在所不惜。第三类：25～34岁的女性。多数已婚，化妆已成为日常习惯。第四类：35岁以上的女性。习惯使用所喜爱的品牌，对化妆品需求比较单一。宝洁公司洗衣粉差别宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，这些洗衣粉在相同的超市上相互竞争，其理由是：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。宝洁公司洗衣粉差别化的九种途径：汰渍—洗涤力强去污彻底，用途齐全的家用洗衣粉。奇尔—杰出的洗涤能力与护色能力。奥克多—含有漂白剂。宝洁公司洗衣粉差别格尼—加酶洗衣粉，令衣物干净、清新。波德—加入织物柔软剂。象牙雪—碱性温和，适合洗涤婴儿用品。卓夫特—含有天然清洁剂硼石，适合洗涤婴儿用品。达诗—宝洁公司的价值产品，有效去污价格低。时代—天生的去污剂，能清楚难洗的污点。第二节目标市场选择三、目标市场策略的类型二、目标市场的选择模式一、影响目标市场策略选择的因素目标市场策略各有利弊，企业到底应采取哪一种策略，应综合考虑企业资源或实力、产品的同质性、市场同质性、产品所处生命周期的不同阶段、竞争者的市场营销策略等多方面因素。一、影响目标市场策略选择的因素”“一、影响目标市场策略选择的因素01企业资源或实力02产品的同质性03市场同质性04产品所处生命周期的不同阶段05竞争者的市场营销策略二、目标市场的选择模式（一）产品—市场集中化这是一种最简单的目标市场涵盖战略，即企业只选取一个子市场（M1）为目标市场，然后集中人才物资源生产单一产品（P2）满足其需要。如图所示：二、目标市场的选择模式（二）产品专业化企业以一种产品向若干个子市场出售。如图所示：二、目标市场的选择模式（三）市场专业化企业面向某一子市场（M1），以多种产品（P1，P2，P3）满足其需要。如图所示：二、目标市场的选择模式（四）选择专业化即企业选择若干个子市场（M3，M1，M2）为目标市场，并分别以不同的产品（P1，P2，P3）满足其需要。如图所示：二、目标市场的选择模式（五）市场全面化企业用一种或多种产品满足市场上各种顾客群体的需要，以达到占领整体市场的目的。如图所示：三、目标市场策略的类型无差异市场营销策略01差异性市场营销策略02集中性市场营销策略03三、目标市场策略的类型（一）无差异性营销战略指企业推出一种产品，采用一种市场营销组合，试图在整个市场上满足尽可能多的消费者需要，集中力量为之服务。优点：一是大批量生产、储运，大大降低了生产成本；二是采用单一的营销组合，特别是无差异地集中广告宣传，节省了促销费用。缺点：一是不能满足消费者多样性的需求；二是容易导致竞争激烈和市场饱和；三是易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤害。三、目标市场策略的类型（一）无差异性营销战略

三、目标市场策略的类型（二）差异性市场营销战略指企业对市场进行细分，推出各种产品，针对各个不同的细分市场，运用不同的市场营销组合，满足多个目标市场消费者的需要优点：一是能够满足顾客多样性的需求；二是大大降低了经营风险；三是大大提高了企业的竞争能力。局限：一是差异营销的产品批量小，致使单位生产成本增加；二是差异营销需改进现有产品或开发新产品来满足不同细分市场的需求：三是不同的细分市场需设计、采取不同的营销组合：四是库存产品的种类多，致使库存成本增加。三、目标市场策略的类型（二）差异性市场营销战略

三、目标市场策略的类型（三）集中营销策略指企业在市场细分过程中集中所有力量，以一个或少数几个细分市场为目标市场，运用全部市场营销组合为一个或几个细分市场服务。优点：一是可以提高企业在一个或几个细分市场中的市场占有率；二是可以降低生产成本和销售费用；三是可以使企业集中精力创名牌，保名牌不足：主要表现在风险性上。三、目标市场策略的类型（三）集中营销策略第三节市场定位二、市场定位的步骤三、市场定位的方法一、市场定位的概念市场定位也称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使产品在市场上占有一定优势。其实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。一、市场定位的概念二、市场定位的步骤企业市场定位的全过程可以通过以下三个步骤完成：二、市场定位的步骤（一）明确企业潜在的竞争优势这一步骤的中心任务是要回答三大问题：一是竞争对手的产品定位如何？二是目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么？三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益，要求企业应该和能够做什么？二、市场定位的步骤（二）选择企业相对的竞争优势和市场定位策略相对的竞争优势，是企业能够胜过竞争者的能力。是企业能够比竞争者做得更好的方面。准确地选择相对竞争优势就是一个企业在各方面的实力与竞争者的实力相比较的过程。二、市场定位的步骤通常的方法是分析、比较企业与竞争者在下列七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项：1、经营管理方面。主要考察领导能力、决策水平、计划能力、组织能力以及个人应变的经验等指标。2、技术开发方面。主要分析技术资源(如专利、技术诀窍等)、技术手段、技术人员能力和资金来源是否充足等指标。3、采购方面。主要分析采购方法、存储及运输系统、供应商合作以及采购人员能力等指标。

二、市场定位的步骤4、生产方面。主要分析生产能力、技术装备、生产过程控制以及职工素质等指标。5、市场营销方面。主要分析销售能力、分销网络、市场研究、服务与销售战略、广告、资金来源是否充足以及市场营销人员的能力等指标。6、财务方面。主要考察长期资金和短期资金的来源及资金成本、支付能力、现金流量以及财务制度与人员素质等指标。7、产品方面。主要考察可利用的特色、价格、质量、支付条件、包装、服务、市场占有率、信誉等指标。二、市场定位的步骤（三）准确地传播企业的市场定位

对于企业来说，第一是要找到定位，第二要不断地去强化这一定位。这样，才能被顾客所牢记，并在需求产生时首先想到进而购买其产品或服务。鲁花的成功，就在于首先找到了自己的潜在优势—创新的5S纯物理压榨工艺。然后选择中央电视台作为传播平台，反复向消费者灌输这一定位。正如鲁花董事长孙孟全所说：“鲁花的广告一直不变，就是要不断地向消费者传递一个声音。”鲁花花生油多少年翻来覆去“纯香+健康”的诉求在消费者脑海中产生了“花生油就是鲁花，鲁花就是花生油”的深刻印象，获得了定位上的竞争优势，最终成为花生油细分市场的第一品牌。三、市场定位的方法可供选择的定位方法有以下四种：红罐王老吉品牌定位战略凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？

红罐王老吉品牌定位战略2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位

红罐王老吉品牌定位战略至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……

明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

红罐王老吉品牌定位战略为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

红罐王老吉品牌定位战略

紧接着，成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。红罐王老吉品牌定位战略红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：

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为红罐王老吉品牌准确定位；

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广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：

广告表达准确；

投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。

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企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；

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优秀的执行力，渠道控制力强；

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量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。

市场定位的概念

市场定位（MarketPositioning）是20世纪70年代由美国学者阿尔·赖斯提出的一个重要营销学概念。“定位从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己……”“……定位并不是要你对产品做什么事……定位是你对未来的潜在顾客心理所下的功夫……也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中”创造第一领先定位第一胜过更好市场上最畅销的是最好的？还是先入为主的？美国和中国最著名的大学是哪一所？他们也正是美国和中国的第一所大学吉列是第一种安全剃须刀，汰渍是第一种洗衣粉创造一种新产品在人们心目中先入为主，比努力使人们相信你比产品首创者提供更好的产品要容易得多在任何品类产品中，领先的品牌几乎总是那些最先进入用户心目中的商标创造第一领先定位如：加湿器中的亚都，以及可乐系列中的可口可乐你若不能成为某类产品中的第一，就应努力去创造另一类新产品如果你不可能成为某类产品中的第一，你的产品没能够抢先进入用户的头脑，那就应该创造一类新的产品，从而成为该类产品中的第一。小美乐是第一种美国产淡啤酒彼阳牦牛壮骨粉并不是第一个补钙的产品，但他是第一个面向45岁以上中老年的补钙产品案例—万宝路重新定位“万宝路”从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥-贝纳广告公司为“万宝路”作广告策划，以期打出“万宝路”的名气销路。“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的万宝路香烟！”--利奥-贝纳广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造"万宝路"香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。广告的重大变化是：强调"万宝路"的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的"万宝路"香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给"万宝路"带来巨大的财富。仅1954-1955年间，"万宝路"销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。案例—万宝路重新定位1992年，美国财经世界杂志将万宝路列为全球最有价值品牌的榜首，品牌身价高达320亿美元。近年来，菲立普.莫里斯烟草公司旗下的品牌，行销全球180个市场，在美国拥有38%的占有率，同时也是世界的烟草产品销售冠军，全球最有价值品牌排行榜名列第十位。Comet