3消费者行为分析

第三讲消费者行为分析1本章学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确影响消费者的购买行为因素。了解购买决策的参与者及购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程。2本讲关键词消费者市场亚文化相关群体社会阶层购买动机选择性注意选择性扭曲选择性保留3[案例导入]新兵保险4[小故事]“欲成斗牛士，必先习牛性”——西班牙谚语有一次美国大思想家爱默生与独生子欲将牛牵回牛棚,两人一前一后使尽所有力气，但怎么也弄不进去。家中女佣见两个大男人满头大汗，徒劳无功，于是便上前帮忙，她仅拿了一些草让牛悠闲的嚼食，并一路喂它，很顺利地就将牛引进了栏里，剩下两个大男人在那里目瞪口呆。5一、消费者市场与消费者行为1.消费者市场的含义和特点2.消费者购买行为模式6消费者市场:是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。特征：市场广阔，购买者多而分散，购买次数频繁但交易量不多；市场需求复杂，购买具有多样性，购买者大多属于非专家购买；

市场有一定的周期性，购买力流动较大；

市场具有时代特点和发展性。1.消费者市场的含义和特点72．消费者市场分析中主要解决的问题①哪些人构成了市场(Who—Occupants)②他们购买什么商品(What—Objects)③他们为什么购买这些商品(Why—Objectives)④谁参与了购买过程(Who—Organizations)⑤他们以什么方式购买商品(How—Operations)⑥他们什么时候购买商品(When—Occasions)⑦他们在哪里购买商品(Where—Outlets)83．消费者购买行为模式S—R（刺激—反应）营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估选择购买决定购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量9二、消费者购买决策过程1.消费者购买决策过程的参与者2.消费者购买行为类型3.消费者购买决策过程101．消费者购买决策过程的参与者发起者影响者决策者购买者使用者112．消费者购买行为类型购买行为的四种类型高低大小复杂的购买行为减少失调感的购买行为寻求多样化的购买行为习惯性的购买行为购买参与程度品牌差异程度用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。可采用销售促进和占据有利货架位置等办法,保障供应，鼓励消费者购买。应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息,使其在购买后相信自己作了正确的决定。

应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益,从而影响购买者的最终选择。

123．消费者购买决策过程购买决策确认需要收集信息选择评估购后行为经验来源个人来源公共来源商业来源他人态度意外因素内在外在“觉察风险”购买金额的大小产品性能优劣程度购买者自信心强弱评价期望—绩效满意与否重购宣传拒绝“宣传”投诉上诉13[感悟营销]尼尔逊公司曾花数年时间调查莱大食品公司的顾客，以便得知顾客不满意时提出抱怨的次数，以及采取何种行动。结果发现，在感到不满意的顾客中只有2％会提出抱怨，有3％～4％的顾客会改变所购买的品牌来惩罚制造商，另外，4％的顾客会停止购买任何一家制造商的同类产品。根据尼尔逊公司的统计数字，该食品公司共有4万名顾客提出抱怨，那么极有可能有200万左右的顾客感到不满意，并且可能有76万名顾客会更换品牌或干脆不再购买此种产品。因此，可以推算该公司每年损失的营业额收入至少数万美元。14据另一项研究表明，顾客向其他人抱怨不满的机率要比向其他人讲述愉快经历的机率高出三倍。如果抱怨能够迅速解决的话，95％的顾客还会继续购买同种产品，而且，抱怨得到满意解决的顾客平均会向五个人讲述他们受到的良好待遇。因此，有远见的公司都不会尽力躲开不满的顾客。[感悟营销]15三、影响消费者行为的主要因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素

相关群体家庭身份与地位个人因素

年龄及生命周期阶段职业经济状况生活方式个性心理因素动机感觉学习信念与态度购买者16相关群体

相关群体指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。作用(1)提供示范效应；(2)引起人们仿效；(3)促使行为一致化。17

[课堂研讨]想想你如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？18生命周期阶段消费者的家庭状况，因为年龄、婚姻状况、子女状况的不同，可以划分为不同的生命周期，在生命周期的不同阶段，消费者的行为呈现出不同的主流特性。19单身阶段处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。

新婚阶段经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。

满巢期(Ⅰ)指最小的孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。

满巢期(Ⅱ)

指最小的孩子在6岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况较好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。

满巢期(Ⅲ)

指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。生命周期各阶段的特点(1)20空巢期(Ⅰ)

指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在于作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。

空巢期(Ⅱ)

指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。

鳏寡就业期

尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。

鳏寡退休期

收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品，特别需要得到关注、情感和安全保障。生命周期各阶段的特点(2)21需要与动机引起支配需要动机行为需要层次理论22马斯洛需要层次示意图生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要动机：对食物、水、睡眠的需要；商品：健康食品、药品、特殊饮料；营销主题：坎贝尔汤——“汤是好食品”动机：寻找安全、稳定、熟悉的环境；商品：养老投资、保险、预防性药物；营销主题：克莱斯勒汽车——“安全气囊是标准配备——克莱斯勒的优势”动机：友谊、爱情、亲情、归属感；商品：个人饰品、娱乐、休闲食品；营销主题：脑白金——”送礼就送脑白金”动机：地位、优越感、自尊、声望、成就感；商品：衣服、家具、酒菜、收藏品、汽车；营销主题：卡迪拉克汽车——“长时间的付出终于有了收获。众人的赞誉、财富的丰收，难道现在不是该拥有一辆卡迪拉克的时候了吗?”动机：全面发展、自我发展和实现、充分发挥潜能;商品：教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆;营销主题：：《学习的革命》——“读这本书可以改变孩子的一生。”

23感觉与知觉感觉——是指人的感官对外界的刺激物或情景的反映或印象。知觉——是指感觉的信息进行分析综合，形成对刺激物或情景的整体反映。受外界的刺激物或情景的影响这是什么？大脑分析有选择性的心理过程我知道这个东西了！！广告宣传和促销活动，反复多次选择性注意选择性曲解选择性记忆24想想1．消费者市场有何特点？2.影响消费者购买行为的主要因素有哪些？3．消费者购买行为的主要类型有哪些？4．消费者购买决策过程包括哪几个阶段？5．企业为什么要研究和关心消费者的“购后行为”？6．何谓“相关群体”？对消费者行为有何影响？7.对习惯性购买行为有哪些主要营销策略。课后思考25[课外作业]1.分析你参与的一次购买活动的全过程，在各个阶段受到哪些因素的影响？这次购买决策正确与否？为什么？并对相关企业的营销策略作一评价。2.为吸引消费者注意，零售商应如何去吸引消费者的五种感觉，即视、听、触、味、嗅？3.人们在不同家庭生命周期阶段往往会经常光顾不同饭店类型。这些饭店的管理者应使用什么营销战略和手段来吸引他们。2627内容总结第三讲消费者行为分析。她仅拿了一些草让牛悠闲的嚼食，并一路喂它，很顺利地。一、消费者市场与消费者行为。市场广阔，购买者多而分散，购买次数频繁但交易。用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳。销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息,使其在购买后相信自己作了正确的决定。尼尔逊公司曾花数年时间调查莱大