衣物清洁品类抖音平台年度分析报告

目录CONTENT衣物清洁行业趋势细分品类市场分析爆款品牌营销拆解品类行业机会洞察01衣物清洁行业趋势行业规模：千亿级市场规模，行业发展前景可期社媒规模：衣物清洁品类增幅迅猛，行业持续扩容销售趋势：销售高峰集中夏季，紧跟平台大促波动品类结构：衣物清洁精细化趋势，洗衣液仍为核心品类行业规模：

市场规模稳健增长，

衣物清洁赛道占比最大900955100710531108118813001334150016775.30%6.11%5.45%4.57%5.22%7.22%9.43%2.62%12.44%10.55%0%3%6%9%12%15%03006009001200150018002015201620172018201920202021202220232024收入规模YOY家居清洁

30%市场规模340亿元个人清洁

9%市场规模102亿元衣物清洁

61%市场规模691亿元1334亿元据弗若斯特沙利文数据统计显示，中国家庭清洁护理行业复合年增长率为5.3%，预计2022年中国家庭清洁护理市场规模达1334亿元。其中衣物类、个人类及家居类清洁护理产品分别占中国家庭清洁护理产品零售总额的61.2%、8.6%及30.2%，预计2022

年衣物清洁市场规模为

691亿元，是中国家庭清洁护理行业最大的细化品类市场。2015年-2024年中国家庭清洁护理市场规模预测趋势图 2022年中国家庭清洁护理市场规模占比情况数据来源：若斯特沙利文、蓝月亮招股书2021年2022年YOY+100.78%2021年2022年YOY+9.4%近年来受抖音社媒电商概念普及和推动，线上衣物清洁品类市场持续扩容，疫情虽对行业带来了短期放缓的影响，但随着消费回暖和供给发力，衣物清洁行业中长期发展依旧向好。2022年抖音平台衣物清洁市场销售额同比增长100.78%，入局抖快社煤平台品牌数突破4922+，同比增长9.4%，上架售卖商品数增加15.64%，每品牌商品数达27.6个，整体市场呈现正向增长发展趋势。2021-2022年衣物清洁市场销售表现 2021-2022年衣物清洁市场品牌数 2021-2022年衣物清洁市场商品数2021年数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。2022年YOY+15.64%社媒规模：

衣物清洁市场持续增长扩容，

行业景气向好202101

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2022122022年抖音平台衣物清洁品类市场月度销售均值达4.66亿，消费者购买衣物清洁用品高峰主要是夏季6-8月份，夏季高温天气促动消费者日常衣物清洁行为更加频繁；同时也受618、818和双11等平台大促影响，消费者在平台和商家的引导下激发购物欲，囤货也成为一种消费常态。2021年销售额指数均值2021-2022年抖音平台衣物清洁品类市场月度销售表现2022年销售额指数均值2021年2022年数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。销售趋势：

销售高峰集中在夏季，

大促激发消费潮74.43%198.39%62.92%272.62%102.34%606.50%133.44%127.40%615.62%51.15%118.03%630.84%193.86%658.05%23.30%

-97.43%

-80.67%洗衣液内衣皂洗衣凝珠留香珠洗衣粉衣物除菌剂织物喷雾洗衣皂干洗剂即时去渍剂 衣物柔顺剂漂白剂彩漂吸色片衣领净衣物清洁慕斯

衣物清洁泡泡2021年2022年同比增长25+5 2亿 亿 亿+ +衣物清洁市场向精细化发展，市场份额主要集中在洗衣液、内衣皂/液、洗衣凝珠、留香珠四大类目，合计市场份额占比高达81.92%。其中洗衣液销售额指数位列榜首，洗衣液属于家庭必选消费品，产品具有使用场景广、消费频次高、产品易消耗特征，是不可或缺消费品；成为众多日化品牌商布局清洁赛道的首要和核心品类。2021年-2022年抖音平台衣物清洁市场细分品类社媒电商销售额分布趋势品类结构：

衣物清洁产品精细化发展，

洗衣液成为核心品类数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。①

“洗衣液”品类：行业竞争格局稳定，传统品牌主理市场份额②

“洗衣凝珠”品类：蔬果园异军突起，掀翻传统品牌半壁江山③

“内衣皂/液”品类：新锐品牌海肌兰独领新赛道风骚④

“留香珠”品类：新锐品牌朴物大美异军突起，抢占赛道风口社媒规模：

市场规模同比涨幅67

.

74

%，

行业格局稳定，

市场集中度低果集数据显示，2022年抖音平台“洗衣液”类目线上总体GMV销售指数超过27亿，同比2021年涨幅67.74%。洗衣液类目作为成熟衣物清洁赛道，行业竞争格局固定，市场集中度CR3/CR5/CR10分别为25.73%、36.84%、52.94%。25.73%36.84%52.94%CR3CR5CR102022年洗衣液市场集中度趋势-11.94%18.64%25.00%34.29%24.26%13.36%-20.54%13.69%-12.37%8.02%-0.35%-32.27%05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年-2022年抖音平台-洗衣液品类销售规模趋势2021年销售规模

2022年销售规模

2022年月度环比增长数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。销售分布：市场销量集中30元低端线，销售额增长集中在50元以上产品线26%16%61%7%22%7%51%20%2021年价格分布2022年价格分布0-30低端30-50大众50-100中端100-300高端2021-2022年抖音平台产品价格带销售额分布2022年抖音平台洗衣液品类销量分布中0-30元低端线产品销量占比率高达78%，但是该区间产品价格带销售额占比率仅为22%。50-100元中端市场是消费者购买主要价格区间，100-300元的高端市场商品销售额占比对比2021年销售额占比率上涨17个pct，洗衣液品类整体价格趋势朝着中端线和高端线迁移。62%11%25%2%78%5%14%3%2021年销量分布2022年销量分布0-30低端30-50大众50-100中端100-300高端2021-2022年抖音平台产品价格带销量分布数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。10 奥妙除菌除螨洗衣液套装

2030 153.79 奥妙11【小杨哥专属】双11好物节家用超值批发洗衣液（K）香蕉精油去渍19579.81活力2812【爆款推荐27斤】生机森林香氛洗衣液持久留香（拍三件3个包裹）182161.05生机森林13【店播专享】蓝月亮深层洁净洗衣液9斤套组薰衣草香去污去渍套装161561.12蓝月亮14超能花漾柔护洗衣液套组【SD自播】151158.34超能15蓝风铃香水洗衣液

持续留香

温和洁净142290.6涤初16缔香倾城AIX酵素香氛洗衣液4瓶5袋香水去渍柔顺家用（2个包裹）129559.12缔香倾城17奥妙

除菌除螨洗衣液特惠装

套装1272151.97奥妙18 【衣哥专属】爱衣Aiyi植萃香氛洗衣液家用持久留香洁净强效去污

1248 99.37 爱衣19《特惠十斤装》香水香氛洁净洗衣液COCO持久留香.124714.91欧蓝多20贝雅净酵素香水洗衣液4瓶10袋2皂分两个包裹发货118359.88贝雅净排名 商品名称 销售指数 销售均价（元） 商品品牌1

1

【店铺【店铺专享专】享蓝】月蓝亮月洁亮净洁净洗洗衣衣液液套套装装

薰薰衣衣草香草香去去污污去去渍渍262斤6斤家庭装家庭装 78788181 777.674.64 蓝月蓝亮月亮立白大师香氛洗衣液套装格拉斯玫瑰护色洁净久留香柔顺护衣防串色 6047 93.45 立白衣特蓝植物香氛洗衣液4瓶10袋赠2皂分两个包裹发货 5000 59.41 衣特蓝【高小健专属】洁力威小苏打去渍洗衣液1.5kgJXL2143

分2包裹发货 4604 98.61 PURE

KING【热销爆款】活力28去渍持久留香洗衣液M家庭装去污家用瓶装香氛 4001 19.9 活力28【店铺专享】蓝月亮深层洁净洗衣液9斤薰衣草花香去污去渍家庭装

3881 66.41 蓝月亮【店铺专享】蓝月亮洗衣液深层洁净薰衣草花香12斤去污去渍家庭装

3299 79.85 蓝月亮1元福利盾霸薰衣草洗衣液工厂直销

2236 7.75 盾霸【粉丝福利专享】马泰克香氛洗衣液 2066 69.2 马泰克销售趋势：蓝月亮在洗衣液热销TOP20商品榜中占据4席，主打深层洁净薰衣草洗衣液为核心组建多种SKU销售组合。产品趋势：性价比销售组合，产品规格与类别等多种组合，满足不同个性需求；多效合一，除了基本洗衣功效，不少产品都具备除螨杀菌等多种功效；多元化香氛：打造不同的香味和持久的留香。2022年度抖音洗衣液品类销售额TOP20商品榜性价比销售组合多样香氛气味功效多效合一热销商品：蓝月亮多款爆品热销，货品组合、产品功效多样化数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估；以上图片来源“蓝月亮”“奥妙”“爱衣”抖音官方旗舰店产品介绍；020406080100120140香氛留香洁净去污深层专属套装持久香水除菌薰衣草酵素柔顺推荐组合小苏打家庭装福利浓缩杨哥热门关键词分布：商品标题中热度较高的关键词有“香氛”、“留香”、“洁净”、“去污”、“深层”。关键词属性归类：效果增强类关键词占比第一，其次是营销推荐类关键词；洗衣液品类作为红海竞争赛道，产品同质化趋势严重，迫使品牌们不断专研差异化卖点，增强创意营销概念刺激消费者购买欲望。2022年度抖音平台TOP500商品榜产品标题趋势商品标题关键词分布趋势效果增强类数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。功效描述类产品香氛类营销推荐类商品标题关键词归类趋势营销趋势：标题文案倾向香氛、护衣功效，效果增强类关键词占比率第一国产品牌增长速度快:

2022年洗衣液品牌销售榜TOP20中，有17个为国产品牌，只有3个国际品牌入榜（联合利华旗下品牌奥妙和宝洁旗下品牌碧浪、汰渍）。其中蓝月亮品牌的品类占比率为13.06%，位居排行榜TOP1。其次为奥妙品牌，品类占比率为6.81%。2022年抖音洗衣液品牌销售榜TOP20排名品牌名称国家2022年品类占比GMV同比2021年排名品牌名称国家2022年品类占比GMV同比2021年1蓝月亮中国13.06%149.73%11碧浪美国2.17%764.50%2奥妙英国6.81%225.42%12PURE

KING中国2.14%536.12%3立白中国6.8%91.74%13好太太日用中国1.92%137.92%4活力28中国5.61%60.73%14汰渍美国1.74%42.15%5衣特蓝中国4.52%351.18%15盾霸中国1.59%620.84%6威露士中国3.69%10.71%16马泰克中国1.4%-60.08%7爱衣中国3.47%——17生机森林中国1.23%——8缔香倾城中国3.12%-6.11%18洁柔中国1.21%207600.72%9超能中国3.04%23.09%19蔬果园中国0.88%-20.95%10ROSE/露丝中国2.17%8363.40%20涤初中国0.75%71.85%TOP20品牌占比数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。国产品牌占比：85%国际品牌占比：15%市场格局：国产品牌处于市场竞争优势，传统巨头品牌瓜分市场份额蓝月亮奥妙立白品牌名称年份/国籍1992年/国产1986年/国际1994年/国产品牌定位中端、高端中端中端、高端热销产品深层洁净套装薰衣草香除菌除螨洗衣液套组大师香氛洗衣液产品定价京东旗舰店指导价1kg≈14.87元抖音旗舰店活动价1kg≈11.64元京东旗舰店指导价1kg≈12.21元抖音旗舰店活动价1kg≈10.89元京东旗舰店指导价1kg≈19.96元抖音旗舰店活动价1kg≈16.50元主打卖点第三代深层去污技术深层洁净、清新花香国际大牌植物成分、温和舒爽法国香水大师设计植物香氛精华、持久留香重点品牌信息：皆为传统品牌，产品定位精品化，主打中端和高端消费市场数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估；以上图片来源品牌官网产品介绍；202101

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202212蓝月亮销售指数奥妙销售指数立白销售指数销售趋势：

蓝月亮保持稳定月均增长，

立白市场销售势能迅猛2021年销售额指数2021年销售额指数蓝月亮

2022年在抖音平台保持稳定增长趋势，消费者购买高峰集中在6月、8月、11月（平台大促节点）。奥妙2022年上半年保持稳定增长趋势，市场销售规模稳定在NO.2，月度销售规模波动幅度较小。立白

2022年下半年在抖音平台快速发力增长，非大促节点的月度销售规模持续扩容，逐渐拉近与头部品牌销售差距。2021-2022年抖音平台-TOP3销售额品牌GMV变化趋势数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。蓝月亮

2022年82.14%销售额由直播带货产生，其中品牌自播占比59.10%。奥妙

2022年89.43%销售额由直播带货产生，其中非品牌自播占比99.68%。立白

2022年79.27%销售额由直播带货产生，其中品牌自播占比53.78%。销售额构成直播销售额占比视频销售额占比自然销售额占比蓝月亮82.14%0.82%17.03%奥妙89.43%0.35%10.13%立白79.27%3.11%17.10%销售构成：

国产品牌侧重加强品牌自播带货，

奥妙侧重达播分销经营59.10%抖音品牌自播40.90%抖音非品牌自播蓝月亮-抖音直播构成情况抖音品牌自播0.32%抖音非品牌自播99.68%奥妙-抖音直播构成情况53.78%46.22%抖音品牌自播抖音非品牌自播立白-抖音直播构成情况数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。达人销售额构成明星头部达人腰部达人尾部达人蓝月亮1.95%34.20%1.01%3.70%奥妙21.89%36.34%25.69%15.77%立白19.54%23.29%1.61%1.73%投放分析：

品牌首选头部和腰部达人合作、立白倾向明星合作快速铺量蓝月亮

在达人矩阵合作中头部达人贡献销售额最高，占比达34.20%；合作达人类型中穿搭达人占比达4.16%。奥妙在达人矩阵合作中腰部达人贡献销售额突出，占比达25.69%；合作达人类型中美妆达人占比达4.51%。立白在达人矩阵合作中明星达人贡献销售额突出，占比达19.54%；合作达人类型中生活达人占比达44.27%蓝月亮-抖音主要类型达人构成情况奥妙-抖音主要类型达人构成情况立白-抖音主要类型达人构成情况2.87%4.16%22.00%50.13%舞蹈音乐影视娱乐美妆颜值情感穿搭种草生活1.81%4.51%29.25%50.34%影视娱乐知识资讯明星情感搞笑穿搭美妆种草生活2.49%数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。2.62%34.01%44.27%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%音乐家居搞笑颜值穿搭情感美食种草生活①

“洗衣液”品类：行业竞争格局稳定，传统品牌主理市场份额②

“洗衣凝珠”品类：蔬果园异军突起，掀翻传统品牌半壁江山③

“内衣皂/液”品类：新锐品牌海肌兰独领新赛道风骚④

“留香珠”品类：新锐品牌朴物大美异军突起，抢占赛道风口果集数据显示，2022年抖音平台“洗衣凝珠”类目线上总体GMV销售额超过6.54亿，同比2021年涨幅61.48%。洗衣凝珠类目作为新兴衣物清洁赛道，行业竞争激烈，市场集中度CR3/CR5/CR10分别为72.59%、79.76%、86.81%。72.59%79.76%86.81%CR3CR5CR102022年洗衣凝珠市场集中度趋势-1.96%-5.47%39.81%21.46%3.63%-1.53%54.16%-33.67%-12.25%8.73%44.58%-30.50%01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年-2022年抖音平台-洗衣凝珠品类销售规模趋势2021年销售规模

2022年销售规模

2022年月度环比增长数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。社媒规模：

市场规模同比涨幅61

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%，

行业趋向成熟，

市场集中度高销售分布：市场消费趋向两极分化，低端价格战与高端精品化反差并存8%6%70%16%8%4%67%21%2021年价格分布2022年价格分布0-30低端30-50大众50-100中端100-300高端2021-2022年抖音平台产品价格带销售额分布2022年抖音平台洗衣凝珠品类销量分布中0-30元低端线产品销量占比率高达92%，但是该区间产品价格带销售额占比率仅为8%。50元以上价格带产品销量占比率仅为7%，但是该区间价格带产品销售额占比率高达88%，整体洗衣凝珠品类市场销售趋向低端线市场薄利多销拼价格、高端线市场精品化提升客单价趋势发展。53%7%34%6%92%1%6%1%2021年销量分布2022年销量分布0-30低端30-50大众50-100中端100-300高端2021-2022年抖音平台产品价格带销量分布数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。排名商品名称销售指数 销售均价（元） 商品品牌1 蔬果园3D三效合一洗衣凝珠香氛多效去渍浓缩型持久留香除菌97.856901 蔬果园蔬果园立白蔬果园蔬果园立白蔬果园蔬果园蔬果园蔬果园蔬果园蔬果园朴物大美蔬果园威露士981 98.35759 98.25711 112.45687 98.31665 98.92652 125.09647 99639 98.59623 100.05623073 98.99575 98.6517 99.65491 12.95漠然洁17 【抑菌率99.9%】魔渍洗衣凝珠五效合一护色留香柔顺洁净超浓缩型 485

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一颗小凝珠实现洗护结合，满足洗护产品高效性和便利性的需求。2022年度抖音洗衣凝珠品类销售额TOP20商品榜蔬果园四叶草洗衣凝珠联名英国国家博物馆-莫奈《睡莲》IP

一珠多效：亲肤、留香、高效清洗、8倍洁净、柔顺衣物及护色防串色热销商品：蔬果园独霸热销榜单，产品功效趋向多效合一数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估；以上图片来源“蔬果园品牌”“魔渍”抖音官方旗舰店产品介绍；020406080100120140除菌留香专享浓缩持久专属抑菌洁净炫彩护色香氛柔顺去污多效三效三合一推荐三腔组合联名护色热门关键词分布：商品标题中热度较高的关键词有“除菌”、“留香”、“专享”、“浓缩”、“持久”。关键词属性归类：功效描述类关键词占比第一，其次是效果增强类关键词；可见当前洗衣凝珠品牌侧重主打产品功效吸引用户；香氛类、营销类关键词不断增多，同质化产品背景下驱动品牌寻找产品营销差异化卖点。2022年度抖音平台TOP500商品榜产品标题趋势商品标题关键词分布趋势效果增强类数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。功效描述类产品香氛类营销推荐类商品标题关键词归类趋势营销趋势：标题文案倾向除菌、香氛功效，功效描述类关键词占比率第一国产品牌增长速度快:

2022年洗衣凝珠品牌销售榜中，有16个为国产品牌，只有4个国际品牌入榜（若羽臣旗下品牌绽家和宝洁旗下品牌碧浪、汰渍，汉高旗下品牌宝莹）。其中蔬果园品牌的品类占比率为42.31%，位居排行榜TOP1；其次为立白品牌，品类占比率为14.11%。2022年抖音洗衣凝珠品牌销售榜TOP20排名品牌名称国家2022年品类占比GMV同比2021年排名品牌名称国家2022年品类占比GMV同比2021年1蔬果园中国42.31%201.39%11梦小贝中国0.95%100%2立白中国14.11%-21.18%12妈妈壹选中国0.94%-13.93%3EVERSHINE中国4.38%563.06%13碧浪美国0.88%-29.22%4魔渍中国3.21%2295.27%14阳光森林美国0.81%-23.28%5威露士中国2.25%20.92%15偶爱你中国0.78%4738.04%6绽家新西兰2.08%100%16乐姿语中国0.69%100%7汰渍美国1.9%82.56%17心相印中国0.56%40.60%8凯肤草中国1.47%254.48%18涤初中国0.55%184070.07%9朴物大美中国1.15%79.16%19宝莹德国0.55%-16.98%10活力28中国1.12%177.72%20超能中国0.52%250.91%TOP20品牌占比数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。国产品牌占比：80%国际品牌占比：20%市场格局：国产品牌销售规模增速迅猛，蔬果园品类占有率大幅领先年份/国籍2014年/英国1984年/国产2017年/国产品牌定位大众大众大众品牌名称蔬果园 立白

EVERSHINE热销产品蔬果园3D炫彩护色洗衣凝珠规格：10g*20颗立白除菌倍净洗衣凝珠规格：10g*40颗evershine三腔洗衣凝珠规格：10g*40颗产品定价京东旗舰店指导价10g≈1.04元抖音旗舰店活动价10g≈0.63元京东旗舰店指导价10g≈0.96元抖音旗舰店活动价10g≈0.41元京东旗舰店指导价10g≈1.11元抖音旗舰店活动价10g≈0.48元主打卖点英国家清品牌英国博物馆合作三效合一民族国货8倍深层清洁大白联名款小苍兰香氛重点品牌信息：新锐品牌快速崛起，产品价格倾向平民消费、主打大众市场数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估；以上图片来源品牌官网产品介绍；202101

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蔬果园增长趋势稳定，

市场规模遥遥领先2021年销售额指数2021年销售额指数蔬果园在抖音平台全年保持稳定增长趋势，月度销售峰值集中在2022年7月、11月期间。立白

在抖音平台销售分布呈现下滑趋势，月度销售峰值波动较大，2022年Q4季度销售规模同比2021年销售规模下降明显。EVERSHINE

2022年上半年在抖音平台呈现爆发式增长趋势，但是销售增速在下半年增速后继乏力，销售规模持续下滑。2021-2022年抖音平台-TOP3销售额品牌GMV变化趋势数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。销售额构成直播销售额占比视频销售额占比自然销售额占比蔬果园75.28%8.86%15.87%立白81.89%4.17%13.93%EVERSHINE87.88%0.7%11.39%销售构成：

头部品牌均侧重通过达播合作快速铺设销售覆盖范围蔬果园-抖音直播构成情况立白-抖音直播构成情况EVERSHINE-抖音直播构成情况77.16%抖音品牌自播22.84%抖音非品牌自播30.46%抖音品牌自播抖音非品牌自播69.54%抖音品牌自播9.33%数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。抖音非品牌自播90.67%蔬果园

2022年75.28%销售额由直播带货产生，其中品牌自播占比22.84%。立白

2022年81.89%销售额由直播带货产生，其中品牌自播占比30.46%。EVERSHINE

2022年87.88%销售额由直播带货产生，其中非品牌自播占比90.67%。达人销售额构成明星头部达人腰部达人尾部达人蔬果园3.14%32.27%10.98%30.76%立白21.91%39.29%4.11%4.24%EVERSHINE0.18%40.94%36.42%13.13%投放分析：

品牌首选头部达人合作、达人矩阵组合多样各有特点蔬果园

在达人矩阵合作中头部达人贡献销售额最高，占比达32.27%；合作达人类型中家居达人占比达7.97%。立白

在达人矩阵合作中明星达人贡献销售额突出，占比达21.91%；合作达人类型中生活达人占比达42.31%。EVERSHINE

在达人矩阵合作中腰部达人贡献销售额突出，占比达36.42%；合作达人类型中家居达人占比达20.33%。蔬果园-抖音主要类型达人构成情况立白-抖音主要类型达人构成情况EVERSHINE-抖音主要类型达人构成情况5.18%7.97%25.76%36.07%颜值穿搭情感搞笑美食母婴家居种草生活2.26%2.65%34.03%42.31%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%健康情感家居美妆美食搞笑体育种草生活3.77%数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。19.62%20.33%37.83%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%体育健康情感美食搞笑母婴生活家居种草①

“洗衣液”品类：行业竞争格局稳定，传统品牌主理市场份额②

“洗衣凝珠”品类：蔬果园异军突起，掀翻传统品牌半壁江山③

“内衣皂/液”品类：新锐品牌海肌兰独领新赛道风骚④

“留香珠”品类：新锐品牌朴物大美异军突起，抢占赛道风口果集数据显示，2022年抖音平台“内衣皂/液”类目线上总体GMV销售额超过7.8亿，同比2021年涨幅196.57%。内衣皂/液类目作为新兴衣物清洁赛道，新锐品牌百花齐放，市场集中度CR3/CR5/CR10分别为37.50%、45.96%、61.50%。37.50%45.96%61.50%CR3CR5CR102022年内衣皂/液市场集中度趋势-31.75%77.57%-21.05%14.52%27.36%27.05%13.18%-11.93%-17.79%16.57%7.90%-51.02%01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,00010,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年-2022年抖音平台-内衣皂/液品类销售规模趋势2021年销售规模

2022年销售规模

2022年月度环比增长数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。社媒规模：

市场规模同比涨幅196

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57

%，

新兴赛道市场竞争激烈销售分布：市场消费趋向成熟稳定，各档次产品销量与销售额增长小幅下滑25%21%47%7%30%21%43%6%2021年价格分布2022年价格分布0-30低端30-50大众50-100中端100-300高端2021-2022年抖音平台产品价格带销售额分布2022年抖音平台内衣皂/液品类销量分布中0-30元低端线产品销量占比率高达74%，该区间产品价格带销售额占比率增长至30%。30元以上价格带产品销量占比率仅为26%，区间价格带产品销售额占比率高达70%，同比2021年销售额占比率下滑23个pct，整体内衣皂/液品类市场竞争趋向成熟稳定，品牌方倾向以薄利多销拼价格争夺消费者青睐购买。77%10%12%1%74%11%13%2%2021年销量分布2022年销量分布0-30低端30-50大众50-100中端100-300高端2021-2022年抖音平台产品价格带销量分布数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。16 【内衣专用】满婷青花椒清螨除菌内衣皂液女性专用植物配方不刺激 722 59.04 满婷排名商品名称销售指数销售均价（元）商品品牌1【热销TOP】海肌兰内衣裤专用清洗液双12洗衣液凝珠持久留香包邮Z630758.61海肌兰2活力28洁净洗衣液持久留香薰衣强力去污内衣清洗正品团购批发58669.87活力283【69.9/到手4瓶】520ml/瓶

海肌兰女士内衣裤专用洗涤液洗衣液Z293062.97海肌兰4marteklifes马泰克小苏打洗衣液香水味持久留香凝珠内衣裤家庭装269696.78马泰克5【39.9到手2瓶】专用内衣裤洗衣液女士内衣洗衣液清洗孕妇护理238539.78标奇6【官方旗舰店】标奇内衣洗衣液

内衣裤除螨除味抑菌保湿清洗除菌230849.53标奇77【27.【92到7.手9到3瓶手】3瓶内】衣内裤衣专裤专用用除除菌菌洗洗衣衣液液蛋蛋白白酶酶去去血血渍渍异异味味50500g0/g瓶/274.24涤选涤选8【500ml大容量】内裤内衣专用清洗洗衣液去血渍污渍洗衣剂133911.48艾蕲季9【49.9元3瓶

39.9元2瓶】专用内衣裤洗衣液女士洗衣液孕妇护理127943.8亲肤膜颜10【买一到手三大瓶】母婴内裤专用清洗液去污抑菌除螨520ml大容量H109359.12海肌兰11【三瓶仅需9.8】260ml艾蕲季去血渍大姨妈内衣内裤洗衣液香味9949.66艾蕲季12【49.9元3瓶

39.9元2瓶】专用内衣裤洗衣液强效去渍杀菌除螨温和97047.53亲肤膜颜13【三瓶仅需9.8】260ml艾蕲季去血渍大姨妈内衣内裤洗衣液香味7979.45艾蕲季14【董先生专享】海肌兰内衣清洗液550ml78759.92海肌兰15妇炎洁内衣裤洗涤液300g/瓶

洗衣液女士温和清洗剂孕妇新生儿去污78147.87妇炎洁17【董先生专享】海肌兰内衣清洗液温和清洁抑菌母婴可用61059.9海肌兰18迈洁斯植萃内衣洗衣液蛋白酶专用液去血渍祛污渍祛异味500ml56714.6迈洁斯19【旗舰店专享】丹麦进口蛋白酶内衣裤清洗液抑菌除螨4瓶装528102.65EVERSHINE20【500ml3瓶装】泰国芝芙莲内衣裤发黄硬除菌去污专用洗衣液非凝珠520102.64芝芙莲销售趋势：海肌兰在内衣皂/液热销TOP20商品榜中占据5席，主打海肌兰女士内衣洗衣液组建多种SKU销售组合。产品趋势：科技加持，生物学创新让衣物洗护更专业、去污抑菌除螨功效更强；植物成分汲取，洗护一体，不伤衣物、不伤皮肤等天然成分已成为消费者的优先选项。2022年度抖音内衣皂/液品类销售额TOP20商品榜生物成分科技——清洁蛋白酶成分去血渍植入天然成分——洗护氨基酸成分护衣热销商品：海肌兰多款爆品热销，生物科技、天然成分概念兴起数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估；以上图片来源“海肌兰品牌”抖音官方旗舰店产品介绍；050100150200250300350400450内衣专用内衣裤抑菌内裤血渍除菌专享女士清洁温和可用母婴去污泰国留香洁净氨基酸进口香氛热门关键词分布：商品标题中热度较高的关键词有“内衣”、“专用”、“内衣裤”、“抑菌”、“内裤”。关键词属性归类：功效描述类关键词占比第一，内衣皂/液作为新晋洗护品类，品牌们侧重更直白教育用户产品用途；围绕去污抑菌功效、温和亲肤洗护等维度深度开展，强调产品领先优势（生物科技、国外进口）吸引用户购买。2022年度抖音平台TOP500商品榜产品标题趋势商品标题关键词分布趋势效果增强类数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。功效描述类产品香氛类营销推荐类商品标题关键词属性归类趋势营销趋势：标题文案倾向内衣清洁、抑菌功效，功效描述类关键词占比率第一国产品牌争霸市场赛道:

2022年内衣皂/液品牌销售榜TOP20中，有19个为国产品牌，只有1个国际品牌入榜（若羽臣旗下品牌“绽家”）。其中海肌兰品牌的品类占比率为21.66%，位居排行榜TOP1。其次为活力28品牌，品类占比率为7.91%。2022年抖音内衣皂/内衣液品牌销售榜TOP20排名品牌名称国家2022年品类占比GMV同比2021年排名品牌名称国家2022年品类占比GMV同比2021年1海肌兰中国21.66%731.71%11EVERSHINE中国2.35%-27.75%2活力28中国7.91%318.08%12妇炎洁中国1.9%410.97%3标奇中国7.82%233.19%13欧诗叶美国1.53%956.11%4艾蕲季中国4.57%1350.99%14沫檬美国1.38%3259.65%5芝芙莲中国3.88%279.80%15威露士中国1.32%12.78%6马泰克新西兰3.69%3321.52%16满婷中国1.22%-40.80%7蓝月亮美国3.69%7.02%17奥妙中国1.08%1347.24%8亲肤膜颜中国3.12%100%18清雅香中国1.02%5238.54%9绽家新西兰2.83%1414.78%19立白德国0.98%243.35%10涤选中国2.6%#DIV/0!20邦护中国0.83%37.78%TOP20品牌占比数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。国产品牌占比：95%国际品牌占比：5%市场格局：国产品牌销售规模爆发式增长，海肌兰处于市场领先地位年份/国籍2018年/中国1982年/国产2000年/国产品牌定位中端大众低端品牌名称海肌兰活力28标奇热销产品孕婴可用海肌兰内衣清洗液550ml规格：520ml、550ml、80ml活力28内衣洗衣液规格：480g、100g专用内衣裤洗衣液规格：400ml产品定价京东旗舰店指导价550ml≈45元抖音旗舰店活动价550ml≈59.9元京东旗舰店指导价480g≈33元抖音旗舰店活动价100g≈55元京东旗舰店指导价400ml≈17元抖音旗舰店活动价400ml≈20元主打卖点氨基酸表活去血渍油渍祛味留香精油芬芳技术植物蛋白酶PH中性不刺激重点品牌信息：新锐品牌抢占新赛道，传统品牌跟风加入奋起直追数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估；以上图片来源品牌官网产品介绍；202101

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海肌兰销售趋势爆发增长，

社媒规模亮眼突出2021年销售额指数2021年销售额指数海肌兰在抖音平台全年保持较快增长趋势，消费者购买高峰集中在7月、10月、11月（平台大促节点）。活力28在2022年Q1-Q3季度在抖音平台保持快速增长趋势，但是2022年Q4呈现断崖式下滑，销售趋势严重萎靡。标奇

在2022年上半年在抖音平台保持稳定增长趋势，但是下半年销售势能缺乏后继，同比2021年Q4销售规模呈现下滑趋势。2021-2022年抖音平台-TOP3销售额品牌GMV变化趋势数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。整体销售额构成直播销售额占比视频销售额占比自然销售额占比海肌兰83.93%2.98%12.5%活力2890.80%3.24%5.94%标奇67.51%6.2%26.29%销售构成：

头部品牌侧重品牌自播为主，

达播合作为辅经营策略海肌兰-抖音直播构成情况活力28-抖音直播构成情况标奇-抖音直播构成情况海肌兰

2022年83.93%销售额由直播带货产生，其中品牌自播占比64.76%。活力28

2022年90.80%销售额由直播带货产生，其中非品牌自播占比98.57%。标奇

2022年67.51%销售额由直播带货产生，其中非品牌自播占比43.56%。35.24%抖音品牌自播64.76%抖音非品牌自播抖音品牌自播1.43%抖音非品牌自播98.57%抖音品牌自播43.56%数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。56.44%抖音非品牌自播达人销售额构成明星头部达人腰部达人尾部达人海肌兰6.44%19.75%6.95%2.11%活力281.17%7.89%65.68%23.80%标奇0.16%2.54%10.39%43.35%投放分析：

头部品牌倾向头部达人合作、合作类型首选生活和种草行业海肌兰在达人矩阵合作中头部达人贡献销售额最高，占比达19.75%；合作达人类型中美妆达人占比达8.32%。活力28

在达人矩阵合作中腰部达人贡献销售额最高，占比达65.68%；合作达人类型中穿搭达人占比达12.91%。标奇在达人矩阵合作中尾部达人贡献销售额最高，占比达43.35%；合作达人类型中宠物达人占比达6.74%。海肌兰-抖音主要类型达人构成情况活力28-抖音主要类型达人构成情况标奇-抖音主要类型达人构成情况6.28%8.32%20.72%31.83%情感搞笑影视美食颜值母婴美妆生活种草6.30%12.91%24.39%28.47%搞笑母婴颜值情感美食家居穿搭种草生活5.32%数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。6.74%31.30%31.81%搞笑影视情感音乐美食穿搭宠物种草生活①

“洗衣液”品类：行业竞争格局稳定，传统品牌主理市场份额②

“洗衣凝珠”品类：蔬果园异军突起，掀翻传统品牌半壁江山③

“内衣皂/液”品类：新锐品牌海肌兰独领新赛道风骚④

“留香珠”品类：新锐品牌朴物大美异军突起，抢占赛道风口果集数据显示，2022年抖音平台“留香珠”类目线上总体GMV销售额超过2.93亿，同比2021年涨幅270.88%。留香珠类目作为新兴衣物清洁赛道，行业竞争激烈，市场集中度CR3/CR5/CR10分别为39.08%、50.54%、60.82%。39.08%50.54%60.82%CR3CR5CR102022年留香珠市场集中度趋势-7.59%28.08%11.41%2.63%30.13% 29.93%-0.65%-0.47%3.84%-14.57%-47.95%05001,5001,0002,0002,5003,0003,500 37.25% 4,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年-2022年抖音平台-留香珠品类销售规模趋势2021年销售规模

2022年销售规模

2022年月度环比增长数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。社媒规模：

市场规模同比涨幅270

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新品类赛道，

市场集中度高销售分布：市场消费趋向平民化，30元下产品销量和销售额快速增长11%14%54%21%31%12%33%24%2021年价格分布2022年价格分布0-30低端30-50大众50-100中端100-300高端2021-2022年抖音平台产品价格带销售额分布2022年抖音平台留香珠品类销量分布中0-30元低端线产品销量占比率高达90%，该区间产品价格带销售额占比率高达31%。2022年30元以上价格带产品销量占比率仅为10%，该区间价格带产品销售额占比率达69%，同比2021年销售额占比率下降20个pct；整体留香珠品类市场销售趋向通过低价薄利多销促进销售，产品销售价格趋向平民化。59%12%24%5%90%4%4%2%2021年销量分布2022年销量分布0-30低端30-50大众50-100中端100-300高端2021-2022年抖音平台产品价格带销量分布数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。18 碧浪专业抗菌除螨洗衣液15.2斤（赠200g*4+留香珠22G）【TJ】

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到手1180g504163.86金纺11【宝洁旗舰店】碧浪杀菌洗衣液(到手15.8斤赠留香珠15*2)洗衣神器36189.9碧浪12【小杨哥专属】汰渍全效除菌除螨持久留香洗衣液27斤赠当妮留香珠353139.8汰渍13【老板补贴】当妮护衣留香珠200g装

到手共7瓶7款香型343147.24当妮14acemiss留香珠艾斯迷护衣香氛柔顺抑菌除螨去静电三瓶装持久留香34258.24艾斯迷15【ZB专享】PWU朴物大美防静电除螨双色护衣留香珠柔顺香味持久DR29899.97朴物大美16【囤货装拍3发8】留香超久的UPO元本生活衣物留香珠抑菌除螨柔顺27754.1元本生活17acemiss留香珠护衣香氛留香珠持久留香除螨抑菌家用衣服香水增香24880.75艾斯迷19【双十一返场活动-老粉专享】PWU双色护衣留香珠香味持久留香B1206139.44朴物大美20ACEMISS艾斯迷留香珠护衣香氛柔顺去静电抑菌除螨持久留香家用19183.13艾斯迷销售趋势：朴物大美pwu在留香珠热销TOP20商品榜中占据4席，主打留香珠除菌除螨-久香水B1为组建多种SKU销售组合。产品趋势：多效合一，在衣物增香基础上，增加多种洗护功效如杀菌、除螨实现衣物护理；营销组合：传统日化品牌将留香珠与洗衣液商品组合销售，培育消费群体对留香珠品类使用习惯（留香珠不具备衣物清洁能力）。2022年度抖音留香珠品类销售额TOP20商品榜香氛：7种多元香氛功效：增香、除螨、除菌宝洁碧浪洗衣液促销组合洗衣液+留香珠热销商品：朴物大美销量领先鳌头，产品功效倾向洗护一体化数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估；以上图片来源“朴物大美品牌”“宝洁”抖音官方旗舰店产品介绍；0100200300400500600700800900留香持久护衣洗衣柔顺香味家用专属抑菌双色香水颗粒除菌告白香氛伴侣增香防静电柔顺剂香型热门关键词分布：商品标题中热度较高的关键词有“留香”、“持久”、“护衣”、“洗衣”、“柔顺”。关键词属性归类：功效描述类关键词占比第一，留香珠作为新晋洗护品类，品牌们侧重更直白教育用户产品用途；其次为效果增强类关键词，留香珠高客单价影响消费者购买动力，品牌们强调产品多种功效合一，降低用户购买决策顾虑。2022年度抖音平台TOP500商品榜产品标题趋势商品标题关键词分布趋势效果增强类数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。功效描述类产品香氛类营销推荐类商品标题关键词属性归类趋势营销趋势：标题文案倾向香氛、护衣功效，功效描述类关键词占比率第一国产品牌增长速度快:

2022年留香珠品牌销售榜中，有15个为国产品牌，只有5个国际品牌入榜（联合利华旗下品牌金纺和宝洁旗下品牌当妮、汰渍、碧浪，若羽臣旗下绽家）。其中朴物大美品牌的品类占比率为21.31%，位居排行榜TOP1。其次为艾斯迷品牌，品类占比率为6.81%。2022年抖音留香珠品牌销售榜TOP20排名品牌名称国家2022年品类占比GMV同比2021年排名品牌名称国家2022年品类占比GMV同比2021年1朴物大美中国21.31%195.49%11EVERSHINE中国0.94%20.61%2艾斯迷中国11.56%595.85%12立白中国0.83%-86.51%3当妮美国6.32%720.86%13爱恩倍中国0.75%421.35%4汰渍美国6.03%374.25%14蔬果园中国0.74%185.50%5金纺英国5.32%886.19%15SNYD中国0.67%100%6T′UOCI新西兰3.27%100%16递欧中国0.65%314.89%7碧浪美国2.16%540.85%17漾伴中国0.65%-27.01%8漠然洁中国1.95%100%18柔坤中国0.55%46915.69%9元本生活中国1.54%2983.19%19ROZE中国0.51%249.24%10氧的告白中国1.52%#DIV/0!20绽家新西兰0.47%298.10%TOP20品牌占比数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。国产品牌占比：75%国际品牌占比：25%市场格局：行业销售规模爆发增长，朴物大美处于市场领先地位年份/国籍2018年/中国2019年/中国1961年/国外品牌定位中端高端高端品牌名称朴物大美艾斯迷（Acemiss）当妮热销产品护衣留香珠B1规格：200g柔顺去静电留香珠规格：180g洗衣留香珠规格：200g、140g产品定价京东旗舰店指导价200g≈36元抖音旗舰店活动价200g≈33元京东旗舰店指导价180g≈36元抖音旗舰店活动价180g≈33元京东旗舰店指导价200g≈39.9元抖音旗舰店活动价200g≈39.9元主打卖点持久留香

除螨除菌定制织物香长时留香7大特调香氛香水调香大师除螨除菌重点品牌信息：新锐品牌避开外资品牌货品定位，异军突起抢占市场大盘数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估；以上图片来源品牌官网产品介绍；202101

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202212朴物大美销售指数艾斯迷销售指数当妮销售指数销售趋势：

朴物大美市场销售增速放缓，

当妮销售增速迅猛2021年销售额指数2021年销售额指数朴物大美

在2022年Q1-Q3季度在抖音平台保持较快增长趋势，消费者购买高峰集中在6月、8月、11月（平台大促节点）。艾斯迷

在2022年上半年保持快速增长趋势，但是2022年下半年销售趋势持续下滑，销售势能后继无力。当妮

在2022年在抖音平台保持稳定增长趋势，月度销售规模持续扩容，逐渐拉近与头部品牌销售差距。2021-2022年抖音平台-TOP3销售额品牌GMV变化趋势数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。整体销售额构成直播销售额占比视频销售额占比自然销售额占比朴物大美88.24%1.95%9.81%艾斯迷71.43%5.8%22.7%当妮58.77%25.25%15.87%销售构成：

新晋品牌侧重品牌自播经营，

提升直播带货效果朴物大美-抖音直播构成情况艾斯迷-抖音直播构成情况当妮-抖音直播构成情况朴物大美

2022年88.24%销售额由直播带货产生，其中品牌自播占比83.22%。艾斯迷

2022年71.43%销售额由直播带货产生，其中品牌自播占比69.16%。当妮

2022年58.77%销售额由直播带货产生，其中非品牌自播占比68.81%。抖音品牌自播83.22%19.78%抖音非品牌自播69.16%30.84%抖音品牌自播抖音非品牌自播68.81%数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。31.19%抖音品牌自播抖音非品牌自播5.59%6.33%33.20%47.13%影视穿搭健康母婴颜值美妆美食生活种草7.10%17.25%17.36%41.26%情感母婴家居美食穿搭种草生活颜值美妆4.18%