浙江西塘古镇旅游开发对策研究

1引言随着市场经济的发展和个人收入的增加，人们对旅游的需求进一步提升，旅游业在国民经济中的作用和地位越来越重要。据统计，我国近几年来旅游业总体上保持平稳较快增长，从而拉动内需带动国民经济的发展。同时，旅游业也带动了相关产业的发展。一方面，它促使了物质生产部门的发展；另一方面，它也迅速促进第三产业的发展。旅行社行业的发展尤为突出，特别是近十年来，行业规模不断扩大，从业人员不断增加，经营体制不断创新，经营环境不断改善。在“十二五”规划中，旅游业的发展也备受关注。即在“十二五”期间，我国要把旅游业培育成为“让群众更满意的现代服务业”并以此为旅游业发展的一个核心目标。我国旅游业的发展在以满足群众的基础上还应该积极营造一个生态旅游环境，在科学发展观的指导下合理开发旅游地的物质和非物质资源，完善旅游地的公共服务体系。最后，“十二五”规划中还强调将信息化注入旅游业的发展中。我国长江以南地区河网密布，从而有很多以水而建的镇，形成很多有历史价值的古建筑群，这就是马致远所描绘的“小桥·流水·人家”的水乡古镇。长江三角洲地区经济发达，人们的出游率也相对较高，其便利的交通很是方便了人们的出行。因此，以周庄为代表的一批江南古镇陆续走上了旅游开发的快车道。崛起于20世纪末的被誉为“江南水乡民族文化博物馆”的浙江西塘古镇，正在逐渐商业化的旅游开发中寻找一条能够保持其文化遗产和原有的绿色生态生活的发展道路。本文正是基于以上目的，从浙江西塘古镇旅游开发的现状出发，分析其存在的问题，以便为浙江西塘古镇旅游开发的健康发展提供具有实质性的对策建议。2浙江西塘古镇旅游开发的现状浙江西塘旅游自１９９７年开发至今已经历了整整１０多个年头，从最初名不见经传的小镇发展为现今世界闻名的“江南六大古镇”之一。2.1浙江西塘古镇旅游日趋商业化随着西塘古镇旅游的开发势必会促使古镇的商业化。游客外出旅行同样离不开衣食住行，古镇的居民就抓住旅游开发带来这种的契机开始弃农从商，不断的各种客栈、餐馆、服装店、饰品店等就相继开张营业了。在信息化大行其道的时代，古镇西塘也被卷入这场信息风暴中。所有的客栈、餐馆、服装店等都有连上了网络，通过网络他们可以了解一些西塘开发的政策，通过借鉴其发展经验完善管理。各客栈、餐馆、服装店在网上建立了自己的网页，通过网络来突出了自己的特色，提供了便捷的服务。网络营销的产生促使了古镇旅游的商业化。相关服务行业向连锁经营方向发展。有很多餐馆使用统一的商号的若干门店在统一总部的管理下，采取统一采购或授予特许权等方式，实现规划效益的一种多店铺扩张经营方式，其中以钱塘人家最为典型。钱塘人家的经营方式是连锁经营中最常见的特许经营。钱塘人家的声誉一直都很好，在游客中的形象也非常好，在这种情况下钱塘人家开了2连锁店，这两家连锁店不仅可以分享到总店的经验，而且还可以带来丰厚的利润。钱塘人家连锁店的经营者也投入了资金，他们为了获利也尽心尽力的提高连锁店的产品质量和服务品质。连锁经营在西塘古镇内迅速的发展着，从一个行业延伸到另一个行业，现在在服装也有“异朵”，接待业有“烟雨人家”，饰品店有“我檀刻木”。特许经营的方式得到很大的发展，它加强了市场的秩序化、改变商业高度的零散性。连锁经营的发展促使了古镇的商业化。2.2公共服务体系得到很大发展在旅游开发初期，因为西塘的公共服务体系的不完善而使一些游客怨声载道，所以流失了很多的游客。政府部门充分意识到建立和完善公共服务体系的紧迫性，为了使游客对西塘之行的满意度提高，建立和完善公共服务体系就紧锣密鼓的展开了。西塘的旅游开发坚持以保护为主，开发为辅的宗旨，以打造生活着的千年古镇为基本开发理念，开展了以基础设施建设为核心的前期开发历程。自２００１年开始，就西塘旅游的深度开发着手规划了西线入口工程，缓解了旅游高峰期古镇内客流相对集中、拥堵的现象。西入口包括占地面积３．６万平方米的生态旅游停车场；占地１８００平方米，建筑面积５０００平方米的综合楼（包括办公区、旅游接待区、游客中心、服务区）；占地３０００平方米具有西塘水乡特色和人文历史的五姑娘主题公园；另设能同时停靠１００艘游船的游船码头及占地６５００平方米的旅游购物区和餐饮区。旅游新入口的对外开放将西塘的旅游事业推上了一个更高、更新的层次，西塘旅游事业以其崭新的面貌展现在了世人面前。服务行业不断提高其服务质量。古镇内餐馆、旅馆、服装店越来越多，竞争也愈发的激烈，为了吸引更多的游客，提高服务品质是必不可少的。在这方面陈家老宅客栈做的非常突出。首先，制定自己的经营策略，提高差异化。住宿条件的特色化。你只有在陈家老宅内可以享受到免费上网和自助洗衣的服务。与酒吧相结合。陈家老宅除了提供住宿外，晚上还开放自己的酒吧。游客还可以把的心愿写在纸上贴在酒吧的墙壁上。其次，以人为中心的服务。陈家老宅的员工是经过专业的培训，他们以“顾客是上帝”为宗旨，热情的对待游客。同时他们通过奖励机制来提高服务的品质，使游客感到满意。2.3政府对文化生态环境正在重视与保护西塘被誉为“生活着的千年古镇”，要保护西塘原有的自然环境和维护古镇居民原有的文化生活，为促进旅游经济的和谐发展政府部门对西塘进行了一些规划。建立污水处理站。古镇西塘开发了，旅游经济快速发展，随之而来的是生活污水问题日渐严重。游客的增多激发了餐饮业的发展。餐饮业的发展导致的一个结果就是生活污水对河体水的污染加剧。河流作为一个重要景观，河水污染成为一个亟待解决的问题。政府部门一直关注这个问题，也设想了很多解决办法，最后敲定建污水处理站来解决生活污水对河体水污染的问题。生活污水在处理站净化之后在循环利用，可以保持和改善景区内水环境。保护古代建筑，传承民族文化。古代建筑的保护可以通过旧城改造，对古建筑修缮一新，使其面貌焕发青春。。烟雨长廊有几千余米，它是古镇内部最具特色和最重要的景点之一。可是经过几百年的风吹雨打，烟雨长廊有很多地方都很破旧了，在开发初期，政府部门就耗巨资对烟雨长廊进行修葺。积极倡导居民保持原有的文化生活。西塘通过开展“百名艺术家聚集西塘”的活动，宣传古镇的民间艺术。古镇的民间艺术丰富多彩。西塘水乡有几个民间艺术展览，在别处旅游很难看到，是一道很独特的风景线。民居木雕艺术馆、瓦当馆、根雕艺术馆、纽扣博物馆，丰富的展品和资料扩大了参观者的眼界和民俗文化的知识面。西塘还是纽扣之乡，在纽扣博物馆里能看到不同年代制作的纽扣，有些都是我们曾经用过的。各种材质，各种色彩的纽扣如同一个个有生命的小精灵。列入大世界基尼斯之最的大纽扣：直径1.8米厚0.18米重420.2公斤选用泰国红木制造。在第七届中国国际艺术节上，西塘以一首田园民歌《五姑娘》获得了文华奖。2.4特色产品的品牌知名度大为提高西塘特色产品品种繁多且很美味，在西塘还没有开发之前因为没有市场，所以这些产品没有很好的销路，即使这些产品已经存在了几百年，但仍是些鲜为人知的小品牌，知名度很低。随着古镇旅游开发的渐渐展开，对特色产品的发展也开始被古镇的政府和企业重视。嘉善黄酒它们以其独特的口味，深受旅游客的喜爱。看见他们发展前景，政府鼓励企业加大对黄酒牌品的发展。企业开始不断对黄酒提高加工工艺，改善口感，精进质量，扩大黄酒的市场占有率，提高黄酒品牌的知名度。古镇内有很多服饰店和饰品店出售了具有民族特色的服饰和饰品，具有这种特色的服饰和饰品非常受游客的喜欢。通过抓住市场需求，这些店蓬勃发展起来了。其中“异朵”服饰店的发展最为迅速。之所以“异朵”能有如此之快的发展主要是因为它出售具有民族风的服饰与其他服饰店相比更具有特色且价格很便宜。很快的在古镇内就出现了很多家“异朵”服饰店，形成了连锁店。“异朵”这个品牌广为人知，品牌知名度大为提高。在政府鼓励一些企业举办各种形式的赞助活动，将一些古镇特色产品的品牌植入活动中，让更多人知晓这些品牌。对古镇旅游的开发的深入，游客的数量的增加，消费者市场的扩大，企业开始加强对品牌的管理，保证品牌的质量，赢得消费者的信任，提高品牌的知名度。2.5浙江西塘古镇旅游走向国际化“经典古镇与现代元素的融合，文化的经典内涵和现代元素的融合是文化进步的必由之路。”美丽是任何人都无法拒绝的，这是产业发展的前景之一，而国际旅游小姐正是促进中国乃至国际旅游文化产业的有效载体，这也体现了美丽赛事的传播意义。2004年至2008年，每年的3月底4月初西塘将连续五年承办国际旅游小姐中国区总决赛的赛事，西塘通过这种传播美丽的形式，已将具有千年文化古镇的名气和文化特点传播到海内外，同时通过这个平台，开始在国内甚至国际扬名。2010年12月11日，西塘景区邀请了江浙沪三省市的十多家国际社实地考察了新推出“探寻东方古镇，游访江南民宅——与千年古镇一同生活”的国际新品线路。历经十年的努力和探索，西塘的旅游发展结合自身的特点，迎合市场要求，在概念上创新，突出特色，颠覆传统“走马观花”式的古镇旅游，带游客融入真正原住民的生活之中，针对外宾市场特别推出了一条新的游线：“乘，古镇小船；登，水乡石桥；步，沿河街廊；尝，百年小吃；逛，石板老街；盘，传统布扣；访，江南民居。”3浙江西塘古镇旅游开发的问题3.1产品同质化、单一化现象严重走过几条街巷之后，你可以发现很多服装店都出售一些具有民族风的服饰，想买一些特别手工艺品做为纪念时，你也无法挑选出来。西塘古镇的发展促进了商业化的进程，商业化一旦开始它对产品的需求就会上升。旅游经济的发展给古镇西塘带来了大量的游客，游客的增多，他们对旅游产品的需求也逐渐增多从而打破了人们原本的自给自足的家庭经济。人们为了谋求更好的生活，他们开始经营与旅游业相关的产业。这种变化是产品批量生产的动因。产品的批量生产又引起了产品同质化、单一化现象。这种现象对旅游产生了一定的负面影响。旅游者来西塘旅游是对西塘充满着好奇之心，他们对西塘的产品也抱有一种新鲜感，旅游者对旅游产品要求总是希望他们能够够独特以体现他们的收藏价值。产品的同质化、单一化现象一方面不能体现出西塘的特色，降低了西塘的吸引力。西塘想要打造出一个具有特色的旅游品品牌，他要求在旅游产品上凸显出其独特性。产品同质化、单一化现象恰恰这种要求相违背。与另一方面增加了游客的疲劳感。一开始你可能对西塘的产品感到好奇，但是当你游玩了一段时间之后发现无论是服饰还是小吃在同类产品当中有很高的相似度，你会觉得很无聊，也失去了继续游玩下去的心情。3.2门票经济为主，没有形成有效的产业链目前我国许多古镇旅游大多是以接待观光客为主，几乎都是单纯的依靠门票来拉动古镇的保护和发展，没有形成古镇旅游以外的其他消费。景区价格的制定和调整完全从自身的经济利益出发，通过经营成本、经营收入以及景区效益目标建的差距来确定价格的行为方式。古镇西塘处于发展早期阶段，景区产品层次低、类型少、规模小。景区中门票的收入往往占据了景区收入的绝大部分，是去实现经济效益的主要渠道。旅游产业要素比较匮乏，还处在就古镇做古镇的局面。还没有完全形成真正的休闲、度假市场，古镇旅游对当地的经济发展的拉动力还较低。古镇西塘也是处在这种状态下，它发展旅游业仅限于古镇内部，而在新镇上没有突出的发展，即古镇与新镇的在旅游上的发展是脱节的，古镇内的旅游业在蓬勃发展，新镇的旅游业却没有因为古镇的发展而带动起来，西塘古镇周边地区没有形成围绕古镇旅游业发展的休闲、度假村，基础设施设备也没有配套。产业链没有有效的形成，限制了古镇旅游业发展的空间。西塘的接待业和餐饮业及相关产业的规模实在是太小了，与日渐增多的游客不相匹配，最终结果就是接待能力太弱阻碍了旅游业的快速发展。在浙江水乡古镇众多，每个古镇虽然都有自己的特点，但这些古镇都没有逃出同质化的发展。“小桥·流水·人家”都是古镇在极力打造的形象。产业链没有形成就不能超越别的古镇，凸显出自己的特点，吸引游客的眼球，提高古镇旅游的竞争力。3.3公共服务体系成为提高游客满意度的软肋正如前文所述，西塘古镇旅游的公共服务体系在当地政府部门牵头下经过多方投入，已经得到很大发展，基本解决了如在其旅游开发初期公共服务体系不完善而使一些游客怨声载道的现象，但是，公共服务体系的建设与完善程度离迅速发展的当地旅游实际需要仍有不小的差距。主要表现在如下两个方面：一是停车位不足。停车场无法容纳过多的车辆一直困扰着西塘旅游的开发。西塘开发之初就已经在对停车位不足的问题加以关注。为了解决这样的问题，政府在西塘的入口建了一个面积达3.6万平方米的停车场。但是旅游车辆之多，远远超出了该停车场所能负荷的。车辆不得不停放在街道上，阻塞了交通，给居民的出行带来不便，影响了旅游的质量。二是旅游住宿的接待能力弱。西塘古镇在不断发展中，旅游接待业也在不断的发展。在短短的时间内就涌现出很多客栈。这些客栈经营的规模非常小，主要是以小型旅馆和特色小屋为运作模式。这些客栈的接待空间小，设施简陋，服务内容有限。能够接待整个旅游团的酒店或饭店寥寥无几。在西塘能够接待大型旅游团的酒店就只有假日酒店和西塘饭店两家，但是只有这两家店，远远满足不了大量游客的需求量。具有较强接待能力的饭店距离西塘古镇相对较远。在县城内有多家大型饭店，每一家饭店都能够容纳多个旅游团。唯一不足的地方就是距离西塘古镇较远，大多数来西塘古镇旅游的游客都是乘着周末两天的时间来游玩的，在古镇与县城之间来回奔走就会大大缩短了游玩时间。总体上来说，加大古镇西塘的公共服务体系建设迫在眉睫。3.4开发对生态旅游环境的破坏生态旅游作为一种新兴的旅游方式越来越被人们重视。生态旅游是具有保护自然环境和维护当地人民生活双重责任的旅游活动。为适应旅游业的这种发展趋势，西塘古镇开发一直坚持以保护为主，开发为辅的宗旨，但是依然有很多问题。3.4.1“酒吧一条街”——破坏了古镇居民的原生态生活。古镇居民的曾经过着有浓厚的乡土气息、平静安宁的原生态生活。“日出而作，日落而息”是古镇居民一种乡土气息的生活凡是，酒吧一条街的出现扰乱了古镇居民这种生活方式。夜幕降临之时也就是酒吧一条街繁华的开始，游客在这个时候陆陆续续的来到酒吧一条街。不仅仅是游客们过着夜生活，古镇居民也融入到这种生活当中去。酒吧原本就是城市夜生活的产物，它具有城市生活的各种特点。酒吧是个充满重金属音乐的地方，喧嚣是它的特点之一，它与古镇原本平静安宁的生活形成鲜明对比。3.4.2对文物古迹的保护不到位。古镇的主入口修有栅栏，而且古镇内部的街道狭小，因此车辆是无法进入古镇的。但是在古镇内部没有很好的防火措施，只有在几个零星的文物保护点设有简陋的消防室。这是古镇内部存在的一个很大的隐患。一旦发生火灾不仅损毁文物古迹，而且会危及到居民的生命安全。古镇内保留的文物古迹都是明清时代的古建筑，但是因为很久没有维护修理，很多都破旧也很不安全。政府也没有相应的举措，对那些文物古迹进行定期的检查维修，这严重影响了旅游质量。3．4.3、自然环境破坏日渐严重。在古镇的开发过程中,激发了旅游业的发展,带来了巨大的经济效益。而这种经济增长方式却是粗放型的经济增长方式。之前我有提到过政府部门对生活污水的治理，但是由于政府部门急于开发古镇且对河水治理的力度不够，河水污染仍是一个很大的隐患。政府部门针对河水污染采取了建污水处理站方法，然而这种方法所产生的结果远远没有预期的那么好。河水污染一直在加剧且政府部门并没有采取更为行之有效的办法。游客容量超过环境承载力。环境承载力是在人与自然环境保持和谐的前提下环境所能承受人类活动的阈值。西塘古镇的古镇面积与其它古镇相比是相对较大的，可是西塘与其它古镇一样面临着环境承载力不够的问题。游客数量的急剧上升，古镇旅游设施不够完善，导致了游客容量与环境承载力之间的失衡。每到周末或节假日，古镇内人山人海，拥堵了整个街道和景区，使景区无法负荷这么大的客容量，餐饮业、接待业都处于过度饱和状态。这种情况带给环境很沉重的压力，破坏了西塘原有的自然系统。4浙江西塘古镇旅游开发的对策4.1开发有特色的旅游商品旅游产品销售是旅游业收入的重要组成部分，旅游商品销售与古镇旅游的开发和保护本质上没有的冲突，其关键就在于如何在商品销售中融入古镇所特有的文化气息。4.1.1品牌的特色化建设。创建一个鲜明的商标，让游客看到这个商标之后能够印象深刻。同时，有一个朗朗上口的品牌口号，不仅要响亮还要能够体现商品的特点的。4.1.2突出产品特点。古镇旅游产品要融入古镇的文化气息。从产品包装上体现古色古香的特点。集中发展古镇的特色产品，扩大产品原有的特点并赋予产品新的特色，优化产品的质量。古镇旅游商品的开发要求开发者要进行准确的规划、协调，要根据每个古镇的特点，大力发展有地方韵味、反映当地风土人情旅游商品。以其深厚的文化底蕴为基础，通过对客源市场的调查分析了解游客的需求，掌握市场的动态，在此基础上对名镇文化传统进行深度挖掘，大力开发体现地方风土人情的旅游商品。4.2创建有核心吸引物的特色古镇，延伸旅游产业中国古镇繁多，特别是在江南地区古镇更是星罗密布，只有发展古镇的特色，创建自身的核心吸引物才能带动古镇的经济的飞速发展，促进产业的延伸。今天的古镇西塘也在不断的发展中成长，它的发展方向是将西塘打造成为旅游、休闲、度假为一体的旅游胜地。古镇西塘的古明清建筑是它所独具的特色，还有烟雨长廊、小桥、流水、弄堂与这些古建筑形成一个统一的整体。这些建筑群就是与其他古镇之间的区别。保护并维护好这些古建筑群是创建古镇核心吸引物的关键。对古建筑物进行定期的维修是必要的，一方面是可以保护了古建筑，使古建筑历久弥新，也提高了建筑物的安全性。另一方面可以将不断更新的文化内涵注入到古建筑群的建筑风格当中去，形成鲜明的特色，来吸引游客的注意力。4.3提高游客的满意度一、对旅游区的工作人员进行培训，提升工作人员的素质和技能。不仅要提高员工的业务熟练程度，更要提高员工钻研业务的积极性。是健全管理制度，建立考核、奖励机制。严把导游、讲解员的进口关，通过严格考试，选拔合格的导游、讲解员；实行首问负责制，不得推诿扯皮，旅游从业人员要努力做到微笑服务；制定有效的奖惩措施，提高从业人员的职业道德素养和专业水平，适应旅游服务的需要。是建立旅游服务质量督察制度。二、提高服务质量。提供全方位服务。从顾客需求出发，不断丰富和完善服务内容，逐步形成内容完整、要求严格、灵活性强的服务体系。在完整性上，企业不仅要重视售中、售后服务，也要加强售前服务。在灵活上，由于顾客要求难以确定，很难为服务内功规定一个界限和范围，因此赋予服务人员一定的自主权，使其能随机应变、灵活处理。提供特色服务。提供特色服务可以满足游客的不同的需求。特色服务能够区别于其他竞争对手，提供给游客不能从别的地方得到的服务。来提高游客的满意度。4.4旅游开发坚持“生态”之路坚持“在保护中开发，在开发中保护”，及早启动各项基础设施建设，努力使西塘古镇开发跃上新的台阶；要注重开发的深度，牢固树立“保护”的理念，把环境保护摆在更加突出的位置，进一步打响“生态牌”和“文化牌”，充分挖掘丰富的古文化内涵，做深做精做活生态旅游、人文旅游、古镇旅游、休闲旅游和度假旅游；要加强配合的力度，各单位要按照西塘古镇旅游开发的总体部署，加强协调沟通，认真履行职责，积极支持生态旅游区建设。4.4.1对旅游景区的基础设施进行建设和完善，营造一个舒适、安全的旅游环境。具体措施有加快停车场的建设，扩大停车场的面积，缓解停车压力，使古镇的秩序更为井然，提高游客的旅游质量。建设大规模的饭店或酒店，扩大每个酒店的客容量，提升住宿业的接待能力，提高游客的满意度。加快实施旅游安全保护措施。游船的安全把关，游客游船时限定游客人数，确保游船上的救生衣足够且可用。4.4.2建立专门的客服中心。客服中心主要是处理游客的意见和满足游客的需求。西塘的旅游发展想要在变革中提高，是离不开客服中心的支持的。通过游客反应的意见来寻找出开发旅游的中的不足，以此方法来寻找出问题并解决问题。满足游客的需求是一个提高的过程，通过不断满足游客需求来提高旅游服务质量、接待能力、基础设施建设等。提高硬件设施和软实力建设力度，使西塘旅游发展更科学、合理。因此西塘的旅游能够踏上生态旅游之路就必须建立专门的客服中心。结论西塘古镇在开发过程中，出现了一些问题，通过市场营销的各个角度来对浙江西塘古镇旅游开发对策进行分析，从开发现状、出现的问题并运用市场营销的基本知识对古镇开发提出一些建议，全面的了解的西塘古镇在开发过程中产生的变化。首先，我们要重视政府的宏观调控能力，明确政府在对西塘开发时的定位。政府部门要充分利用政策支持，不断建立健全公共服务体系，从完善公共基础设施和提高服务品质两个方面来获得游客的支持。西塘古镇在开发中要注重对文物和景观的保护。其次，在市场上我们要高度重视产品的品牌和质量建设，“产业无品牌不兴”，一个好的品牌是在市场竞争的战胜对手