(3.1)-第三章购买者行为分析

第三章购买者行为分析2/20/20231学习目标与要求

了解消费者购买行为类型掌握影响消费者购买行为的因素理解消费者购买决策过程对比消费者市场和组织市场的特点掌握影响生产者购买行为的因素理解生产者购买决策过程2/20/202323.1消费者市场购买行为分析3.1.1消费者市场的特点广泛性

分散性层次性

替代性季节性伸缩性非专业性

2/20/202333.1.2消费者购买行为类型习惯型理智型经济型冲动型想象型疑虑型不定型作为营销人员，你喜欢哪种个性的消费者?2/20/20234文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色与地位个人因素生命周期阶段性别、职业经济状况个性生活方式心理因素动机知觉学习信念和态度购买者3.1.3影响消费者购买行为的因素2/20/20235文化是在人们社会实践中逐渐形成的，它包括人们的价值观念、伦理道德、风俗习惯、宗教信仰、语言文字等。每个人都生活在一定的文化氛围中，并深受这一文化所含价值观念、行为准则和风俗习惯的影响，这一影响也延伸到了他们的购买行为。文化因素文化返回文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。2/20/20236文化因素亚文化亚文化是指在不同文化之间，甚至是同一种文化内部，由于各种因素的影响，使人们的价值观念、风俗习惯和审美观等表现出不同的特征。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域。返回2/20/20237文化因素社会阶层——是在一个社会中，具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。人的社会阶层通常与家庭背景、受教育程度、职业和收入等有关。人在一生中能够改变自己所处的社会阶层。返回2/20/20238社会因素主要群体：一般指家庭、朋友、邻居、同事。次要群体：宗教组织、专业协会、工会。渴望群体：影视明星、体育明星、社会名流。相关群体示范性、仿效性、一致性返回2/20/20239社会因素家庭返回——是由彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群组成。

家庭成员对消费者购买行为的影响最大。2/20/202310社会因素角色与地位每一角色都伴随着一种地位地位反映了社会对个人的总评价不同角色和地位的消费者有不同的需求返回2/20/202311购买决策影响者使用者发起者购买者决策者3.1.4消费者市场参与购买的角色2/20/202312认识需要信息搜索评估选择购买决定购后评估3.1.5消费者购买决策过程2/20/202313认识需要消费者在内在刺激或外在刺激下形成需要。企业营销应注重唤起消费者的需要，可在商品的花色、品种、式样、包装等方面刺激消费者，从而引起购买需要。2/20/202314信息搜索信息来源：个人来源商业来源公共来源经验来源最有效的信息来源最多的信息来源2/20/202315评估选择各种备选方案购买！

产品评价

—比较产品优缺点

—确定选择标准

2/20/202316购买决定消费者考虑决定购买什么商品、商品的规格、型号、品牌、数量、购买时间、地点及付款方式等相互联系的问题，然后采取购买行动。企业应生产出优于其它企业的产品，并把自己产品的特性、功能及时提供给潜在消费者。2/20/202317购后评估我是否作出了正确的决定？我买的产品确实是合适的吗?我从中得到很好的利益了吗？不满意后会怎么办？2/20/2023183.2组织市场购买行为分析3.2.1组织市场概述●组织市场的涵义：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。●组织市场的分类：生产者市场政府市场中间商市场2/20/202319●组织市场的特点：购买目的复杂多样购买人数较少购买数量大购买决策参与者多购买者地理位置集中供需双方关系密切专业采购直接采购售后服务要求较高需求具有派生性需求波动性大需求弹性小2/20/202320●类型修正重购新购采购部门根据以前的采购情况，向原供应商订购同类产品

企业希望改变原来所购买产品的规格、价格或其它交易条件的采购直接重购3.2.2生产者市场企业购买以前从未采购过的生产用品2/20/202321●生产者市场购买决策的参与者采购中心使用者影响者采购者决策者信息控制者2/20/202322●影响生产者市场购买决策的因素环境因素政治法律环境经济环境技术环境竞争环境

组织因素目标政策组织结构制度人际因素地位职权威望个人因素动机感受偏好采购者2/20/202323认识需要确定需要说明需要寻找供应商征求建议选择供应商进行采购绩效评价●生产者市场购买决策过程2/20/202324本章小结★市场消费者市场组织市场★消费者市场特点包括：广泛性、分散性、层次性、替代性、季节性、伸缩性、非专业性。

★根据消费者购买行为的不同态度，可以把购买行为分为：习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型、疑虑型、不定型。

★消费者行为的发生通常会受到来自文化、社会、个人和心理等方面因素的综合作用。2/20/202325★消费者市场参与购买的角色可分为：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。

★消费者的购买决策过程可以分为五个阶段：认识需要、信息搜索、评估选择、购买决定与购后评估。

★根据组织的性质和购买动机，可以将组织市场划分为生产者市场、中间商市场和政府市场。

★组织市场的特点包括：购买目的复杂多样、购买人数较少、购买数量大、购买决策参与者多、购买者地理位置集中、供需双方关系密切、专业采购、直接采购、售后服务要求较高、需求具有派生性、需求波动性大、需求弹性小。

2/20/202326★由于企业采购的目标和需要不同，生产资料购买行为可分为三种类型：直接重购、修正重购、新购。

★参与生产者市场购买决策过程的人员包括：使用者、影响者、决策者、采购者、信息控