第四章-消费者知觉与购买行为

第四章消费者的知觉开篇案例索尼在为其品牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。第一页，共34页。第四章消费者的知觉教师提示为了避免与目标市场沟通的时候产生的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉的知识，是很有必要的。第二页，共34页。第一节 消费者的知觉过程投射试验：少女还是老太婆？第三页，共34页。第一节 消费者的知觉过程一、知觉的含义

知觉：是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。个体如何选择、组织、解释不同刺激的过程。第四页，共34页。第一节 消费者的知觉过程二、知觉过程展露理解注意第五页，共34页。第一节 消费者的知觉过程1、展露：将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内。消费者注意信息、理解信息和产生购买欲望的前提条件。

第六页，共34页。第一节 消费者的知觉过程展露的特性（1）选择性（2）多样性展露水平以媒体不同而异。四大媒体广告展露水平比较（3）非指向性

第七页，共34页。第一节 消费者的知觉过程思考问题针对人们快速避开广告的调研结果，商业广告如何减少观众的有意回避？第八页，共34页。第一节 消费者的知觉过程教师提示1）选择合适的媒体2）选择覆盖面广的媒体3）增强信息本身的吸引力第九页，共34页。第一节 消费者的知觉过程2、注意

个体对一定对象的有选择的集中。其具有选择性、指向性、集中性等特性

第十页，共34页。第一节 消费者的知觉过程小案例：鲜橙多------因地制宜的创意课堂思考：从该案例中，你能发现引起消费者关注的因素吗？第十一页，共34页。第一节 消费者的知觉过程影响注意的三类因素

刺激物因素大小和强度；色彩和运动；位置；隔离与对比；格式与信息量个体因素兴趣；需要；适应性水平情境因素主体刺激物以外的刺激暂时个人特征

第十二页，共34页。第一节 消费者的知觉过程3、理解个体赋予刺激物以某种意义的过程。消费者对信息的解释最终影响其行为理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织、分类和描述。第十三页，共34页。第一节 消费者的知觉过程影响理解的因素

刺激物因素实体特征、包装等情景因素（背景引发效果）个体因素需要、知识、期望等刺激物第十四页，共34页。第二节消费者对产品质量的知觉课前思考：什么样的手机是好手机？什么样的牙膏是好牙膏？什么样的洗衣粉效果好？……第十五页，共34页。第二节消费者对产品质量的知觉一、认知质量是消费者对产品适用性和其他功能特性的主观理解。也称为知觉质量。认知质量以产品内在质量为基础，但又不同于后者。第十六页，共34页。第二节消费者对产品质量的知觉内在线索根据产品的内在特性形成对产品质量的总体印象消费者判断产品质量的内在线索可能属于次要属性。外在线索根据产品的外在特性，如价格、原产地、商标、出售场所或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。形成原因:内在线索模糊;消费者信息不足;购买风险的存在。二、消费者认知质量的形成第十七页，共34页。第二节消费者对产品质量的知觉三、营销启示：（1）重视产品内在线索的双重效用（功能效用、信息传递效用）。（2）重视形成认知质量的外在线索。了解外在线索对不同消费者的重要程度及其差异，并据此作出相应的营销策略。第十八页，共34页。第二节消费者对产品质量的知觉小案例：水井坊的溢价策略

第十九页，共34页。第二节消费者对产品质量的知觉小案例：农夫果园——喝前摇一摇使品质可知可感化

第二十页，共34页。第二节消费者对产品质量的知觉小案例：宝洁的错位竞争确定可感知的独特标准第二十一页，共34页。第二节消费者对产品质量的知觉课堂思考从以上3个小案例，你能总结出企业提高产品认知质量的规律吗？第二十二页，共34页。第二节消费者对产品质量的知觉教师提示企业应针对自己的产品或服务开展调查，以了解消费者主要依据哪些线索作出质量推断，并据此制度定营销策略。如果某些产品特征被消费者作为质量认知线索，那么，它就具有双重的重要性：功能效用和信息传递作用。后一作用在企业制定广告等促销策略时具有特别的意义。第二十三页，共34页。第三节消费者的知觉风险一、知觉风险

知觉风险≠实际风险知觉风险是消费者在产品购买过程中因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性。第二十四页，共34页。第三节消费者的知觉风险二.知觉风险类型类型原因经济风险产品价格过高或产品质量问题导致的经济损失功能风险产品功能或质量未达到消费者预期物质风险产品对身体的危害社会风险产品未获得社会价值认同第二十五页，共34页。第三节消费者的知觉风险社会风险经济风险低高低日用品、炊具、钢笔等个人电脑、洗衣机、保险高时髦装饰品、发型、礼品职业装、高档家具、汽车不同种类产品的经济风险和社会风险第二十六页，共34页。第三节消费者的知觉风险三、知觉风险产生的原因：

（1）购买的是新产品或以前没有体验；（2）有过不满意的经历；（3）缺乏信息；（4）存在机会成本；（5）产品技术复杂性高。

第二十七页，共34页。第三节消费者的知觉风险五、减少知觉风险的营销措施1.在消费者各个购买阶段有针对性地降低消费者的知觉风险2.针对不同的知觉风险实施不同的沟通策略3.通过提高品牌知名度和忠诚度降低知觉风险4.通过有效的信息沟通渠道和方式降低消费者的知觉风险第二十八页，共34页。第三节消费者的知觉风险1.在消费者各个购买阶段有针对性地降低消费者的知觉风险认知需要提醒消费者需求的重要性，转移消费者对新产品购买风险认知的注重力信息搜集提供品牌的正面信息，以避免消费者对该品牌功能属性的不信任评价比较突出品牌的独特卖点，减少机会成本购买决策尽可能通过传统渠道或者知名渠道销售商品购后评价建立客户信息反馈机制，处理购后不满事件第二十九页，共34页。第三节消费者的知觉风险2.针对不同的知觉风险实施不同的沟通策略经济风险功能风险社会风险重点发布信息类的广告，强调产品的功能属性上的独特优势，让消费者认可该产品的性价比，通过权威机构的认证和相应担保降低消费者担忧注重培养销售人员的品位；通过合适的广告代言人的选择，增强消费者对该产品的信心。第三十页，共34页。第三节消费者的知觉风险3.通过提高品牌知名度和忠诚度降低知觉风险

在初次购买中，品牌知名度是消费者借以降低知觉风险的常用工具。同时在日后的购买中，因为时间的稀缺，保持习惯或忠诚购买是消费者避免购买风险的常用做法。

第三十一页，共34页。第三节消费者的知觉风险4.通过有效的信息沟通渠道和方式降低消费者的知觉风险1）权威媒体或强势媒体2）在某