地产策划攻略房地产策划道、法、术漫谈课件

12008.7.24房地产策划的“道、法、术”漫谈——献给在煎熬和困苦中执著奋进的地产策划人2王志纲1955年生于贵州，现任王志纲工作室首席策划。1982年毕业于兰州大学经济系，1982年至1984年，从事经济理论研究工作；1985年至1994年任新华社记者，1994年下半年成为独立策划人，1998年被推选为贵州省政协委员；2000年和2001年应邀担任广东私企商会和广东工商联直属商会首席顾问。李忠1973年出生于山东临沂，现任华高莱斯国际地产顾问（北京）公司董事总经理。1993年，获得上海同济大学建筑系建筑学学士，1994年至1996年，在美国、德国接受金融工程、城市学等多项培训1996年至1997年底，任职于恒基中国集团，

1998年至今，作为华高莱斯国际地产顾问有限公司派驻北京区董事总经理。李国平出生于上海，1985年毕业于上海复旦大学，现任高策地产顾问公司董事长，思源经纪首席顾问曾在深圳大学从事多年营销管理教学、研究工作。92年创业开办市场研究顾问公司，1998年加盟思源集团。引子3策划界——武林高手云集，谁与争锋5“阿宝——这个连自己脚趾都看不见的家伙”神龙大侠6神龙大侠——做梦梦见武功，而不是梦见面条。“我私家汤的绝密食材就是什么都没有，你认为他特别了，他就特别了。”——阿宝的爸爸只要有信念，并不断练习，永不言败，下一位地产策划神龙大侠就是：你资质如何不重要基础如何不重要经验有无不重要入行长短不重要7房地产策划的困境及疑惑面面俱到与重点突出的兼得？研究面面俱到，汇报重点突出！挖空心思得到的创新亮点，甲方视如粪土？只有甲方认可的亮点才是亮点！辛苦而成的报告，甲方弃之如敝履？基础工作不仅为甲方也为自己！腰酸背痛，思维停滞，还要熬夜加班？阿宝，忘了其它的事情，你的使命一直都在向你召唤！9目录

CONTENT1432房地产策划的困境及疑惑房地产策划“术”及练习要点房地产策划“法”及练习要点房地产策划“道”及练习要点5房地产策划练功的辩证法10术房地产策划不是一门专业，而是围绕房地产项目提供的一种全面、立体的综合服务。知识：建筑、规划、房地产管理、市场营销、经济、法律、社会学、地理、历史等等。技能：word、powerpoint、excel办公软件、photoshop、CAD、摄影等熟练应用。11

Case:廊坊市固安小镇项目13城市发展的阶段性理论阶段城市化水平特征初始阶段<10%前工业化社会。以乡村聚落为主加快启动阶段10%－20%工业化初期。出现人口规模50万以上的大城市加速发展阶段20%－65%工业化社会。出现人口规模数百万的大城市，甚至1000万的特大城市郊区化阶段>65%后工业化社会。城市人口增长减缓、停滞，中心城区的人口不断向郊区扩散14范登博格：城市发展四阶段类型阶段类型人口变化中心城区外围郊区都市地区传统城市化城市化绝对城市化++-+相对城市化++++++现代城市化郊区化相对郊区化++++++绝对郊区化-+++逆城市化相对逆城市化--+-绝对逆城市化------再城市化绝对中心化------相对中心化+---15城市生长路径模型17北京城市化进程判断从1985年开始，北京的城市化水平超过了60%；从1991年开始，北京的城市化水平超过了65%。18北京1964－1982年（左）、1982－1990年（右）按区县的人口变动情况不同地域圈层居住人口的变化19北京城市化进程判定1990年代，北京步入郊区化阶段2000年代，北京进入快速郊区化阶段1980年代，中心区人口开始绝对分散1990年代，近郊区人口增长达到顶峰2000年代，远郊第1圈层将成为人口增长的核心地带而小镇正处于远郊第1圈层第层1圈圈第层121北京城市发展的新阶段——快速郊区化时代降临居住郊区化产业郊区化消费郊区化根据“极化和涓滴效益”理论——（A.O.Hirshman）此阶段的北京对周边城镇以涓滴效益为主22融城——固安是北京现阶段扩展的直接受益者23生态建设之一般策略环境生态化经济生态化社会生态化修复被破坏的自然环境保护良好的自然环境营造新的自然环境治理保护生物圈土地混合开发与就近出行阻碍城市无序蔓延城乡经济融合发展抑制污染、废物的排放控制危险有毒、有害材料资源的零消耗绿色会计体系生态环境管理居民生态意识提高鼓励社会（区）建设促进社会公正尊重历史：文物、风俗保留浐灞特殊条件充沛的水资源丰富的地形地貌深厚的历史文化底蕴薄弱的产业基础破坏严重的自然环境城市中心区新延伸区不适合浐灞的策略：浐灞急需的策略：浐灞特色的策略：经济：阻碍城市无序蔓延需要但不迫切（长远）策略：环境：修复被破坏的自然环境环境：营造新的自然环境经济：土地混合开发与就近出行城乡经济融合发展社会：尊重历史，文物、风俗保留环境：治理保护生物圈经济：资源零消耗绿色会计体系社会：鼓励社会（区）建设促进社会公正保护良好的自然环境经济：控制污染、废物排放控制危险有毒、有害材料社会：生态环境管理居民生态意识提高Case:PPT应用技巧25建筑师走廊Lifestyle亲水餐饮街城市公寓游乐园”悠乐公园““Riverwalk”开发建议Case:PPT生动展示26目录

CONTENT1432房地产策划的困境及疑惑房地产策划“术”及练习要点房地产策划“法”及练习要点房地产策划“道”及练习要点5房地产策划练功的辩证法29讲“法”之前，说说什么是房地产策划什么是房地产策划针对特定的房地产项目，在特定的时间，给特定的人，提出合适的策略；策划报告只是能够表述或表明这些策略的物质载体；过程交流、成果汇报是房地产策划的重要工作方式。策划工作是一项系统的智力工作——并非简单机械劳动或点子策划工作需要相对完善的框架和流程具有相对完善而一致的研究思路和体系的好处利于工作整合——提高工作效率利于对外形象——品牌组成部分利于成果检验——强调体系的逻辑性30法方法论研究内容基本一致，基本信息也差不多，只有论证方法的严密和科学，才能加强结论。逻辑的力量是强大的。针对性案例千言万语的说理论证，不仅一个形象直观的可比案例更有说法力。先进的、国外的，自己操作过的更强有力。31

Case:方法论的应用32定位的原则——价值最大化二是，价值的实现价值最大化一是，价值的创造价值最大化项目利润品牌价值产品价值客户价值33应用三个维度模型对定位方向进行推演定位的方法论——三个纬度定位模型满足自身条件三个维度价值最大化市场竞争优势的确立34项目规划设计条件城市设计要求用地功能布局：要求体现标志性建筑特征以多层为主，小高层为辅建筑风格及色彩：现代建筑风格，色彩淡雅公共服务设施1、社区居委会用房：按0.2平方米/户以上进行配置，最小建面不小于200平米2、物业管理用房：按住宅小区总建筑面积的千分之七配建；3、商业服务设施：按总用地200-300平方米/千人，总建筑面积500-600平方米/千人配建，商业集中布置其它要求根据《苏州市住房建设规划（2006-2010）》要求，住宅套型建筑面积90平方米以下的建筑面积比例须达到住宅总建筑面积的40％用地性质住宅、商业总用地面积81729.平米（住宅）8703.9平米（商业）容积率住宅≤1.6；商业≤3.5建筑密度住宅≤25％;商业≤50%绿化率37％（住宅）25%（商业）限高住宅≤40Ｍ商业≥50Ｍ项目价格土地款41500万元单价305万元/亩楼面地价2574元/平方米宗地出让价格35产品定位——满足项目自身条件纬度推演根据项目规划设计条件可能的产品形式全部多层——6层的多层住宅比较合适；部分低层、部分小高层——11层小高层与3层联排或4层叠拼混合；全部低层——容积率做不满，3层联排、4层叠拼比较合适；1243全部小高层——价格比多层低、成本比多层高，不符合价值最大化；5部分多层、部分小高层——11层小高层与6层住宅混合；注：7、8层和12、13层都是不经济的产品形式，故而不选；63种产品形式组合——根据规划限制条件，建面不唯一，是2种产品形式组合的延伸，故不一一列举。36产品定位——满足项目自身条件纬度推演各种产品形式下每种产品的建筑面积表总占地面积：8.17万平米；总建筑面积：13.07万平米建筑面积（万平方米）低层或多层小高层方案1全部3层6.130方案2全部4层8.170方案3全部6层12.260方案4全部11层013.07方案5部分3层、部分11层3.529.55方案6部分4层、部分11层5.377.7方案7部分6层、部分11层11.281.7937产品定位——价值最大化纬度推演◆根据市场竞争情况和价格发展趋势根据国家相关规范和目前苏州建筑市场价格推算预计本案09年初销售价格和建安成本如下：利润最大化通过各类型产品的售价、建设成本、建筑面积以及本案的土地成本，估算该类型情况下的项目利润水平，具体公式为：利润＝建筑面积×（售价-建设成本）-土地成本注：本测算为粗算，规费及财务等费用暂不考虑产品形式价格（元/平方米）建安成本（元/平方米）3层1000017004层92006层720011层6800200038各种产品形式下每种开发方案的开发毛利润表建筑面积（万平方米）毛利润（亿元）低层或多层小高层方案1全部3层6.1300.93方案2全部4层8.1701.98方案3全部6层12.2602.59方案4全部11层013.072.12方案5部分3层、部分11层3.529.553.36方案6部分4层、部分11层5.377.73.57方案7部分6层、部分11层11.281.792.91产品定位——价值最大化纬度推演价值最大化纬度的最优方案：方案6：11层小高层+4层低层类别墅产品方案5：11层小高层+3层低层类别墅产品利润最大化39竞争力分析结论别墅供应量很大,且本案容积率偏高,3层联排竞争力不强,并且分拆出更多的竞争激烈的小高层产品;6层的板楼供应量大,且不能满足升级居住需求;小高层供应量大,需要进行品质和户型进行优化,提升竞争力;综合上面因素,分析得出:产品定位——市场竞争力最大化纬度推演竞争力最大化的方案建议：方案6：11层小高层+4层低层类别墅产品40

Case:案例的应用41在这个充满童趣的乐园中，我们需要为它塑造一个鲜明的建筑调性，塑造充满幻想和新奇的异境感

-----维也纳“白水屋”主题建筑风格借鉴42维也纳----白水屋HundertwasserHouse维也纳著名标志性旅游建筑白水屋坐落于维也纳市区东部一条离著名古迹颇远的小街上，建于1983

，奥地利著名建筑设计师Hunderwasser的作品。设计理念：崇尚自然定律和环保意识。倡导“人与自然共存和”和“对不规范的容忍”43建筑体充满童趣，毫无章法，倡导回归、自然运用随心所欲的曲线、儿童画般色彩于奇想驰骋的空间切割，体现“内心的自然”维也纳----白水屋HundertwasserHouse★两个立面显露于外，高处约有十层，低处只有三层，每层高度均不一致，窗户阳台高低杂错，形状各异★有50个大小不一的公寓单元，13座公共阳台★底部则有一家咖啡馆一家餐馆.★单元内部几乎没有一个空间是规则的，而且也不在一个平面上.最奇特的是各层阳台与窗户内，几乎都有植物伸出蔓延，屋顶上显露出丛丛树木。44维也纳----白水屋HundertwasserHouse“人应与自然共存”的“后现代”前卫建筑“房屋”与“植被”亲合关系高树长在阳台藤蔓探入室内45白水屋为租赁公寓，不对社会开放，因此其对面有一座完全仿照白水屋而建的展览馆。一层是一家纪念品店与咖啡室﹔一层二层是Hundertwasser的作品展览室，油画、挂画、图像、建筑模型等﹔三层和四层用作国际展览场地。旅游商品街有维也纳、茜茜公主及与莫扎特、白水屋相关的小商品全新设计和环保理念，引发强烈的旅游热潮维也纳----白水屋HundertwasserHouse46引发旅游热潮效应倡导“人与自然和谐共存”环保意识随心所欲的设计手法引发心灵回归建筑引发的童趣商品提升商业经营价值白水屋建议借鉴建筑形态和精神理念或移植本案主题风格以“梦幻童趣”为基调打造扬州“白水屋”47建议：建筑高度3-5层体现“趣味、谐谑、自由、梦幻”功能分区：休憩区、游戏区、休闲餐饮区、海洋馆等室内功能：游戏厅、酒吧、咖啡厅、小商品店、旱冰场、西餐厅等48室外公共部分与建筑主题呼应，风格一致49

Case:其他方法论介绍50最适宜核心区，以加法为主。后发保留整治区，以减法为主。浸润型发展1区，兼有加法和减法。浸润型发展2区，兼有加法和减法。空间叠加法51麦肯锡方法——问题树法52伟业——四把尺子用地分析

市场分析政策分析开发商分析53伟业——四把尺子54SWOT分析法优势劣势机遇威胁SO分析借势周边大盘营销现场拦截客户WT分析描绘美好前景；创造特色，形成优势把握商业的先机；ST分析产品差异化；更高附加值；营销费用重点用在现场营销上，争夺认同越溪板块的客群。

WO分析挖掘“老城外溢客群”和“产业客群”有效需求区位交通历史传统自然资源产业资源“越溪西片区”的分流作用两个大盘的竞争威胁“副中心”带动城市化进程加快产业依托区域房地产市场不断成熟所处区位较偏，配套不成熟内部自然资源缺乏，周边人口构成复杂。55练习要点物质上占有，收集各种方法论及案例；精神上占有，学习和模仿各种方法论；房地产策划“法”之练习要点1234孰能生巧，熟练使用各种方法论和案例；举一反三，集百家之长，自成一体；56目录

CONTENT1432房地产策划的困境及疑惑房地产策划“术”及练习要点房地产策划“法”及练习要点房地产策划“道”及练习要点5房地产策划练功的辩证法57讲“道”之前，回顾一下什么是房地产策划什么是房地产策划针对特定的房地产项目，在特定的时间，给特定的人，提出合适的策略；策划报告只是能够表述或表明这些策略的物质载体；过程交流、成果汇报是房地产策划的重要工作方式。策划工作是一项系统的智力工作——并非简单机械劳动或点子策划工作需要相对完善的框架和流程具有相对完善而一致的研究思路和体系的好处利于工作整合——提高工作效率利于对外形象——品牌组成部分利于成果检验——强调体系的逻辑性58道特定的项目项目类型不同，规划设计条件不同，所处城市不同，周边环境不同，策划方向完全不同。特定的时间项目所处的时间不同，面临的问题完全不同，不存在一成不便的策划服务内容。特定的人搞清楚委托服务的人和策划服务的人，需要根据策划服务的人来制定策划方案。站在桌子上跳舞59特定项目——项目类型不同一把钥匙开一把锁切记不要“自己有把锤子，所有问题都是钉子”60特定项目——项目土地属性判定之标准61红旗镇片区机场前片区泉水片区星海片区高新园片区A区B区C区特定项目——项目土地属性判定之空间落位62特定项目——项目土地属性判定之项目描述土地属性类别土地现状描述土地属性分析土地属性评价城市角色区位等级历史角色发展趋势产业构成配套设施教育配套商业配套娱乐休闲医疗配套交通条件公共交通私家车交通拥堵和噪音景观环境景观及质量与景观的距离空气质量不利因素综合评价63特定项目——发掘地块的价值，探寻“地利”。64特定的时间——不同时间，不同的策划服务内容拿到地确定方案开盘关注宗地宗地条件分析土地市场研究房产市场研究市场空间判断初步开发方向定位经济可行性分析各宗地的方案比较拿地决策建议项目阶段及服务内容（代理公司视角）宗地条件分析竞争区域及项目分析区域房地产供给分析潜在消费者需求分析项目市场定位项目客群定位项目产品定位项目规划设计建议项目产品分析项目客群匹配度分析营销手段及效果分析项目市场形象定位项目价格定位项目推广、销售策略项目经济预测及评价项目营销细案决策咨询阶段定位策划阶段营销策划阶段65特定时间——没有一成不变的策划内容，把握“天时”。66特定的人——坚持真理，更要知道谁掌握着真理真理只有一个，寻找真理不是最困难的，最难的是不知道谁掌握着真理。策划服务的人一般有：政府（帮助开发商说法政府，拿地、一级开发及城市运营项目比较常见）开发商决策层委托策划或对接策划的人开发公司中层及底层不同层级的人关注点不同政府官员：城市形象，社会价值（就业、税收）、是否符合政策方向；开发商高层：战略方向、投入、产出、效益、风险；开发商中低层：市场可行性、可操作性。67Case1:土地一级开发顾问服务对象及工作任务1、应对政府的开发方案目的：与政府签订《XXX土地一级开发项目合作协议书》，以好的改造方案赢得政府的支持政策，让政府接受开发商的开发方案，并落实到片区的控制性详细规划；技术路径：XXX土地一级开发项目建议书，XXX土地一级开发项目可行性研究报告，开发方案（包括策划方案和概念性设计方案）的汇报，具体包括：片区开发的背景，片区整体开发的意义和必要性，开发主体的优势，片区的开发理念和功能定位，片区的规划设计方案，片区的开发计划，片区开发的经济测算，片区开发的效益分析，片区开发需要的支持政策。2、开发商具体的操作方案目的：制定开发商内部可行性高、操作性强的开发方案，防范开发风险，获得开发收益；技术路径：市场研究，片区改造成本和收益概算，片区改造风险评估及开发策略，项目的市场定位，项目的规划设计，项目的开发计划，项目的详细经济测算，项目的营销推广策略，项目的销售方案。68火车站体育公园双博馆：中国雕版印刷博物馆、扬州博物馆扬州国际会展中心扬州职业大学行政中心区

商业、办公区

中央公园大规模居住区Case2:扬州蒋王项目政府也是由不同喜好的人构成的。69特定的人——吸纳中间人意见，满足最终目标，创造“人和”。70把握“天时”探寻“地利”创造“人和”房地产策划的“道”项目成功！合理回报！71房地产策划“道”的练习要点大“道”无形练：珍惜每一次项目机会悟：总结和提炼成功心法72目录

CONTENT1432房地产策划的困境及疑惑房地产策划“术”及练习要点房地产策划“法”及练习要点房地产策划“道”及练习要点5房地产策划练功的辩证法73“道、法、术”孰高孰低术法道一般情况：74“道、法、术”孰高孰低特殊情况：技术或方法的革新，将竞争推向不同的境界。坦克——一种战争武器，属于“术”的范畴；1916年9月15日，有49辆Ⅰ型坦克首次投入索姆河战役。75PPT一般应用PPT高级应用“道、法、术”孰高孰低特殊情况：技术或方法的革新，将竞争推向不同的境界。WORDPPTPPT高级应用3D76“道、法、术”孰高孰低特殊情况：技术或方法的革新，将竞争推向不同的境界。WORDPPTPPT3D77房地产策划之道1平等、兼容、创新新手不要畏惧，老人别固步自封。后生可畏,焉知来者之不如今也?四十、五十而无闻焉,斯亦不足畏也已!”——《论语·子罕》:"78房地产策划之道2求新·求变良将用兵，若良医疗病，病万变，药亦万变。——《白豪子兵》79Thanks!80谨呈：山东金佰利地产临沂—环球国际商务中心项目初步策划方案2007-11-28前言本报告仅是初步策划思路，方案中所涉及各部分内容的细化与深入工作，期待有机会与贵司深入探讨。我们诚挚地希望也有信心能与贵司有进一步合作的机会，因缘于对项目共同的兴趣而共同创造地产的奇迹！82目录项目分析营销战略实施营销战术实施营销资源整合营销团队简介83产品分析产品属性：融住宅、写字楼、公寓、商业于一体的城市综合体写字楼，23层公寓，23层两栋住宅，28层裙楼商业，4F裙楼商业美食广场,5F产品基础参数：占地面积：26877m2建筑面积：133980m2住宅面积：42185m2写字楼面积：32100m2公寓面积：29460m2商业面积：30235m2车位数量：1066地下建筑面积：36683m284产品分析住宅，改小后共560户，为51-95平米中小户型，户型设计存在明显缺陷户型设计中存在以下缺点将会对销售产生影响：1、A、B、E、F户型存在朝向问题；2、A户型通风、采光存在严重问题；3、所有户型均存在黑厕；4、D户型客厅开间较窄；5、大部分户型空间布局不合理；6、B户型面积较大，可能影响销售速度；7、户型设计整体均好性，明显不足；改小后，户型配比：

52m2,占20%68-71m2,占40%90-95m2,占40%户型面积说明B户型可改成类似E、F两个户型EFB85产品分析公寓，约500户，户型面积35-67m2，总体量大，功能用途广，可商、可住、可做酒店公寓基础参数：1、体量：3.2万平米2、层数：28层3、总套数：约4、层高：3.6米6、实用率：接近90%7、电梯量：5部8、标准层户数：22户9、户型套数配比：35-36m2,占36%51-54m2,占45%63-67m2,占18%公寓标准层平面图公寓户型说明86产品分析写字楼，标准层面积1298平米，能自由分割组合，没有明显的劣势，但优劣有待塑造写字楼基础参数：1、单位面积：140平米左右2、体量：2.9万平米3、层数：27层4、层高：3.6米5、电梯量：5部6、标准层面积：1298平米写字楼标准层87产品分析商业裙楼，层高稍嫌不足，格局适合大型百货、超市类业态入驻北商业裙楼基础参数：1、北楼体量：约1.4万平米2、单层面积：约3600平米3、层数：4层5、层高：4.2米6、扶梯数量：4部/层南商业裙楼基础参数：1、南楼体量1.3万2、单层面积：约3200平米3、层数：4层4、层高：4.2米5、扶梯数量：2部/层南楼商场一层平面图北楼商场一层平面图88产品分析美食广场，退台式设计，较有新意，一层适合引进品牌快餐店，二层以上适合做大型中餐美食广场基础参数：体量：约3500平米层数：5层89区位分析地处南坊新区门户位置，受益于城市北移发展战略及城市新中心建设，但目前人气严重不足，片区价值未被发掘，一河之隔，房价相差可达千元以上！目前临沂城市核心区河东区，城市航空港，大型物资集散中心兰山区，城市经济中心、商贸物流中心罗庄区，临沂主要工业基地经济开发区，对外贸易加工基地。沂河南坊区，城市未来新中心区，城市发展的必然方向本案根据城市规划：临沂将以沂河为城市中心发展轴，形成“一河五片，组团结构，北拓东进”的布局模式北拓东进90市场环境分析2007年以来，市场供应量明显加大，各种类型产品纷纷涌向市场，竞争加剧，同时房地产政策不断收紧，市场销售形势十分严竣！2006年市场土地存量近500万平米，未来1-2年内将陆续进入市场(单位:平方米)土地购置完成土地开发待开发土地面积2005年2006年1141897(1-10月份)约5000000楼盘名称规模建面上市时间楼盘名称规模建面上市时间外滩别苑６万明年上半年沂河花园１００万已成功开数期水岸华庭６万２００７.10滨河国际５０万２０0７．5兰亭水岸５万2007.7清水湾花园３０万２００5外滩明珠４６万2007年下半年东方花苑１０万２００6.12仅滨河板块未来2年供应量就在200万平米以上：（不完全统计）91在临沂房地产三大板块的竞争中，项目所在的南坊板块完全处于劣势盛世华庭阳光高地台北新城比邻学府沂龙湾东方花苑观河苑兰亭水岸澳尔诺国际公馆清水湾花园滨河国际水岸华庭外滩明珠沂河花园河畔花园齐鲁园锦园本案滨河板块未来热点板块城中心板块南坊板块滨河板块：有景观资源及居住环境优势，目前及未来的热点板块，楼盘定位走中高端、高端线路。均价：3400-4500南坊板块，未来城市中心，目前配套不够完善，但未来发展前景极佳，以政府微利房、福利房为主，价格相对低廉。均价：1400-3200城中心板块，零散分布，周边环境及相关配套差异性大，档次差齐不全，大多走中端定位，未来将以旧城改造项目为主。均价：2300-3600市场竞争分析92市场竞争分析项目各类型产品市场竞争均非常激烈，销售前景不容乐观！楼盘名称住宅写字楼公寓商业竞争强度龙腾华景√√★★★联安·现代城√√√√★★★★☆阳光高地√√★★★外滩明珠√√√★★★★盛世华庭√★☆昌隆汇城√√★★★☆水岸华庭√★★★☆城建·时代广场√√√★★★★开元·上城国际√★★★★齐鲁大厦√√★★★华通大厦√√★★★齐鲁园√★★★☆沂龙湾√√★★★☆竞争强度惨烈激烈较激烈市场成交不活跃典型竞争楼盘分析93优势不明显，劣势及威胁较突出，营销出路在于对项目机会的把握，即要对营销战略资源进行整合优势不明显项目具有体量大、规划合理、产品类型丰富，互补性强优势，但优势不明显，难以作为营销突破口劣势较突出住宅户型存在明显缺陷；地处城市新区，缺少配套、人气；板块价值未被发掘三大机会位于城市未来新中心区；产品类型丰富，涉及企业较多，存在品牌强强联合的机会；住宅B户型可改小市场供应量大，住宅、写字楼面临很大的竞争压力；新的同质竞争产品将不断涌现；未来两年内国家宏观调控力度将持续加大三大威胁项目SWOT分析94目录项目分析营销战略实施营销战术实施营销资源整合营销团队简介95营销资源整合三大机会点：区位、品牌、住宅改造区位资源整合策略将南坊新区包装成临沂的CBD,以CBD概念发掘地段价值，引发市场关注。品牌资源整合策略在销售前，引入知名商家，大企业、酒店，利用品牌合力，强势冲击市场，提前让客户感受CBD价值、城市发展前景。住宅资源整合策略B户型改成2个小户型；通过精装修实现产品差异化竞争，使产品功能变为宜商、宜住、宜投资。96如何演绎CBD概念？CBD是什么CBD的真实性CBD的利益与承诺CBD，即中央商务区，全称是CentralBusinessDistrict。CBD,是一个城市、一个地区的经济发展中枢。CBD,是一个城市政治、文化、商业、金融最集中的区域。城市规划：将南坊新区定义为未来临沂行政、文化、商业中心。临沂经济突飞猛进，国际化大临沂时代正在开启，国际生态城市的建设呼唤CBD。临沂河东地区被定义为物流、生产基地，因此商务、经济、文化发展的重心只能北移至南坊新区；旧城市中心已经制约了大临沂经济的发展。建设城市CBD，是时代发展的要求CBD,是一个城市地价、房价、租金最高的区域。占据CBD,就是等于占据了财富制高点，拥有了财富及未来。在CBD建基立业是一种身份与尊贵体现；以深圳CBD、北京CBD、上海浦东等各大城市CBD及城市发展作对比，实证CBD的价值与政府规划的力量。区位资源整合策略97商业写字楼酒店策略：招商先行，不计眼前利益。裙楼商业业态：百货、大型综合超市、专业店。目标商家：本地、国内、国际大型商家，如银座、金鹰、香港百佳、家乐福、苏宁电器等。美食广场目标商家：国际品牌快餐店、国内知名品牌中餐店如肯德基、麦当劳、毛家钣店、小肥羊等公寓策略：寻找大买家，发挥大企业的“头羊效应”目标企业：国际知名企业临沂分公司总部国内知名企业临沂分公司总部国内大型金融机构本地知名企业总部策略：先适当保留部分低楼层，引入知名酒店，如引入酒店不成功，再进行销售目标商家：引入本地知名酒店，成立商务快捷酒店引入国际/国内连锁酒店策略：联袂本地/国内知名酒店管理公司作为物管公司成立酒店式公寓经营管理公司目标企业：陶然居酒店经营管理公司、沂景假日酒店经营管理公司等如何整合品牌资源？品牌资源整合策略98如何建立住宅营销价值体系？住宅价值体系建立CBD崛起与CBD价值，预示巨大的升值空间联袂品牌酒店管理公司作物管，以服务提升价值住宅资源整合策略通过对B户型的改造，将户型变小，使总价降低通过精装修赋予住宅新卖点，实现产品差异化竞争将产品包装成酒店式服务住宅，实现形象差异化竞争，并赋予产品多功能：宜商、宜住、宜投资。99如何建立公寓营销价值体系？公寓价值体系建立低首付、低总价、精装修，宜商、宜住、宜投资CBD崛起与CBD价值，预示的巨大发展前景项目写字楼、商场、酒店可带来稳定的租赁客源联袂品牌酒店管理公司作物管，以服务提升价值成立酒店式公寓经营管理公司，打消投资客后顾之忧公寓资源整合策略100如何建立写字楼营销价值体系？写字楼价值体系建立形象价值（详见形象定位，略）服务与管理：国际品牌专业写字楼物管，如第一太平戴维斯、香港仲量行、戴德梁行等。（建议）写字楼资源整合策略区位与交通：占据CBD门户位置，紧临沂蒙大道交通主动脉硬件：甲级写字楼标准，5A智能化，国际名牌电梯（3M/S以上)、无限时中央空调分户计量、100M光纤入户到桌面、智能IC卡门禁系统等。（建议）规划：净高不低于2.8米，大堂层高不低于8米，车位不少于250个,幕墙采用LOW-E玻璃。（建议)101目录项目分析营销战略实施营销战术实施营销资源整合营销团队简介102先进行品牌整合，再首先引爆住宅，公寓、写字楼次之，商业最后并建议以招商为主住宅公寓写字楼品牌整合入市时间轴商业（销售）品牌主力店品牌大商家品牌酒店经营公司企业大客户租或买大投资客，大买家目标客户群销售周期3-6个月以临沂兰山区及周边县区投资客户为主。投资型自用型办公型商住型6个月8个月推售单位30%保留，70%推售全部推售写字楼的宣传推广时机在公寓之后，但销售时机可前置整体推售战略年轻新锐，单身贵族，结婚买房或过渡性居住；生意人、企业中高层二次、多次置业或给子女买房投资客户办公买家以招商为主以企业、机构办公需求为主大投资客户103住宅操作战略客户付款测算（不计租约）面积单价（仅作参考）总价（元）首付月供（20年）比例52300015.64.6890620%703000216.3122040%903000278.1156840%客户付款测算（计租约）面积单价（仅作参考）总价（万元）开发商实收单价实际首付应首付月供52350018.230002.95.5105770350024.530003.87.3142390350031.5300059.51830常规操作模式我司建议模式通过提高单价，降低首付的方式实现快速销售，并保证开发商预期销售利润104公寓采用带租约销售，租约2年，按月结，可充抵客户月供，使头2年月供为零，且交楼前只交3成首付，另2成待交楼时再交付公寓操作战略客户付款测算（不计租约）面积（m2)单价（仅作参考）总价（万元）首付（万元）月供（10年）比例32350011.25.667236%52350018.29.1109245%65350022.711.3135618%客户付款测算（计租约）面积单价（仅作参考）总价（元）2年租约（万元）首付应首期(万元）头2年月供后8年月供32400012.81.83.86.4076852400020.836.210.401248654000263.77.81301560常规操作模式我司建议模式105写字楼营销的关键在于定位精准，另外品牌大客户的进驻对写字楼营销起着重要作用写字楼操作战略定位原则品牌力塑造形象力朔造写字楼营销三大关键点106项目整体形象与公寓、住宅、写字楼形象，既要有联系，亦要有所区别形象整合战略形象定位整体形象定位CBD价值运营体住宅、公寓、写字楼、购物中心公寓形象定位CBD·SOHO住宅形象定位CBD精装修酒店式住宅写字楼形象定位CBD首席商务执行官107由于项目总形象与各类型产品分形象容易混淆，建议将不同时期推出的产品冠以“×号作品”，并分别取分案名形象整合战略环球国际商务中心，03号作品环球国际商务中心，01号作品环球国际商务中心，02号作品108以CBD概念为核心，以投资引导为手段，将营销理念渗入到各类型产品卖点中营销诉求战略说CBD价值营销诉求主线谈临沂大发展讲述项目的投资价值沟通产品细节与卖点写字楼住宅商业109目录项目分析营销战略实施营销战术实施营销资源整合营销团队简介110以整体形象入市，户外先行，以CBD概念切入市场，迅速抢占市场眼球战术实施要点1主打广告语：（建议）这个世纪,属于CBD80年代，错过了深圳90年代，错过了浦东2008年，你不能再错过CBD111酒店式住宅携“SP活动+金佰利会+媒体广告”重磅出击，引发客户广泛关注与参与战术实施要点2主打广告语：（建议）回家，就象住酒店！2万，入住时尚套房3万，入住豪华套房4万，入住总统套房SP活动：（建议）“环球体验”之旅：

一等奖：欧洲12日游二等奖：韩国7日游三等奖：港澳4日游112利用SP活动、体验式营销，不断制造人气和热点，将项目宣传推至高潮战术实施要点3营销活动：（建议）借势奥运会1、主题为：“我是冠军”的（前）奥运冠军挑战赛2、邀请2008年奥运冠军现场作秀表演、谈成长历程。公关活动1、主题为：“城市CBD价值研讨会”2、邀请经济学家论坛：“当前经济形式下的投资策略”其它低成本的活动营销1、啤酒、水果、美食节2、临沂城区老照片有奖征集及展览3、举办车友会活动及奥运观摩活动4、大品牌签约仪式113利用名人开盘作秀