新形势下房地产全程营销解读

我们面临什么样的形势？？市场处于调整期理性回归需要时间疯狂时代难以重演检讨成为房企现阶段主旋律提高全程管理能力是企业的生存之道第1页/共51页第一页，共52页。本次交流的形式与目的同温全程营销，解读各阶段的营销要点抛砖引玉，激发对全程管理的落实与创新第2页/共51页第二页，共52页。全程营销六部曲项目拓展阶段营销工作规划设计阶段营销工作前期形象阶段营销工作开盘阶段营销工作持续销售阶段营销结案阶段营销工作第3页/共51页第三页，共52页。第一部项目拓展阶段营销工作第4页/共51页第四页，共52页。

本阶段是控制开发风险的关键。在市场好的情况下，很多开发商拿地时候没有通过深入的市场调查，在市场定位不明晰的情况下获得了土地。全程营销必须以客户为导向，拿地之前对市场进行深入的调查，对项目进行定价模拟和投入产出分析，对项目开发节奏提出专业意见，并就规避开发风险进行策略提示。第5页/共51页第五页，共52页。《可行性研究报告》需要被充分重视项目开发建设计划销售计划及价格预测资金计划及筹措方式投资及效益分析研究结论与建议风险及对策分析多业特性研究项目价值分析市场供求研究项目市场分析项目产品建议政策特性研究第6页/共51页第六页，共52页。要点提示政策与行业分析方面要多听听政府、企业的声音市场方面要亲身调研，注重与业内人士的交流项目价值研究要反复推敲价格的预测要客观，保留一定的空间各项计划要有强烈风险意识对新市场或大型项目，可以考虑聘请专业顾问公司合作第7页/共51页第七页，共52页。第二部规划设计阶段营销工作第8页/共51页第八页，共52页。

项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格，紧紧围绕目标客户选定主力户型，并对项目的环艺设计进行充分提示。此阶段营销的主要工作是通过市场分析，细分市场，锁定目标客户群，根据目标客户群的需求提出《产品建议书》，同时建立《项目开发纲要》的初步模型。第9页/共51页第九页，共52页。市场细分，竞争时代的制胜之道

在市场相对充分竞争的时代，我们需要根据项目价值细分市场，以获得市场份额。不做市场细分市场细分之后

统一大市场ABCDE主流市场次主流市场非主流市场假定：用户无差异

假定：用户需求不同第10页/共51页第十页，共52页。百事可乐：新一代的选择CDMA：我与你不同爆走鞋：中年人不宜摩托罗拉手机：科技领先、时尚休闲型消费群熙园——修身，齐家，报天下广州凤凰城——白领也可以住别墅港湾丽都——素质人居市场细分案例第11页/共51页第十一页，共52页。【万科产品分类=客户+土地+产品】

产品

土地

客户市场

基于客户-土地-产品的三角关系：在合适的土地上为合适的客户提供与之匹配的产品！客户导向的产品分类方式！第12页/共51页第十二页，共52页。目标客户产品需求分析高端产品价值的客户敏感点分析编号产品价值敏感点客户敏感等级应对策略高中低1户型

2园林

3公共空间

4社区配套

5外立面

6建筑风格

7社区规划

8精装修●9智能化

第13页/共51页第十三页，共52页。《产品建议书》需要涵盖的内容细分客户描述产品类型配比户型结构创新建筑园林设计的客户需求规划、配套、智能化的客户需求项目名称的确定售楼处、样板房位置、看楼通道、展示区等销售需求第14页/共51页第十四页，共52页。《开发纲要》初步模型的建立项目综述分期开发计划工程进度计划销售计划和价格预测资金需求计划成本预算与利润分析第15页/共51页第十五页，共52页。要点提示重视市场细分，明确目标客户，确定户型比例了解畅销产品，分析滞销产品分析未来产品趋势，创新引领市场规划设计充分考虑营销推广的概念需要销售现场环境要在设计阶段规划营销要求也要充分考虑造价成本，把钱用在刀刃上如需聘请专业策划代理公司，应在本阶段开始时完成第16页/共51页第十六页，共52页。第三部前期形象阶段营销工作第17页/共51页第十七页，共52页。

前期形象阶段主要是项目正式进入市场前的亮相，让市场都知道项目存在，通过媒体宣传和相关活动引起目标客户和潜在客户的注意；对项目的目标客户进行测试，为项目开盘策略提供依据；同时面对激烈的竞争对手，也可以分流竞争对手的部分客户。该阶段工作特点是温而不火，为后续工作打下良好的基础。第18页/共51页第十八页，共52页。销售现场准备售楼处：主题合，品质高，氛围好，流程畅样板房：符合目标客户喜好，用材潮流，家私讲究看楼通道：路程短，施工区隔离，安全、明亮、通风园林展示：园区内特色园林实景展示会所、商业街配套，大堂、临时电梯装修，围墙及包装法律文件准备：五证四书、认购书、买卖合同等宣传资料、模型、户外广告位、礼品等准备工作第19页/共51页第十九页，共52页。广告公司确定，项目VI系统建立第20页/共51页第二十页，共52页。区域形象建立

对于房地产新兴区域，项目前期一般均会进行区域炒作，如万科城前期对坂田片区进行炒作，中航格澜郡前期也对观澜进行了区域炒作，寄希望于通过片区炒作，让客户了解区域的发展和项目的深层次价值。第21页/共51页第二十一页，共52页。品牌形象宣传

开发商进入一个全新区域，一般客户对其的认知非常有限，这时前期的品牌炒作非常重要，空而泛地谈品牌意义不大，它通常需要产品来支撑，如果能够用成熟区域地开发模式或开发案例来展示品牌，品牌的内涵将更丰富。比如：中航格澜郡一期通过深圳中航城和观澜中航城“双城计”的炒作，起到很好的品牌宣传作用。营销策划部目前也在加紧企业品牌的梳理工作，以求为项目宣传提供系统的品牌支持，也需要各项目的配合与支持。第22页/共51页第二十二页，共52页。项目形象宣传前期一般通过大众的媒体树立高端形象不会具体到项目的某个卖点，主要从大方向宣传，提倡一种居住文化或生活方式将项目的片区价值、地段价值和开发商的品牌价值进行全方位的阐释本阶段宣传发布以围墙、楼体、广告牌为主，辅以报纸、杂志等媒体第23页/共51页第二十三页，共52页。前期活动内部认购内部认购已经发展成检验市场和聚合控制人气的重要手段。通过内部认购试探市场反应，为开盘、营销计划、价格策略提供大量真是的市场数据，检验客户的诚意度。产品推介会近年，产品推介几乎会已经成为每个项目的例牌动作，主要创造了与客户对话的一个窗口，如果项目的产品具有独特性，产品推介的意义将更大。第24页/共51页第二十四页，共52页。前期客户积累客户接待——与客户面对面接触客户摸底——问卷调查客户认筹（或变相认筹）——客户诚意度检验客户维系——如何让客户有利可图，从而进行项目信息传递

通过一系列的活动将客户进行层层筛选第25页/共51页第二十五页，共52页。中航会中航的战略营销工具第26页/共51页第二十六页，共52页。要点提示不管在什么市场条件下，都要想办法锁定客户，这样才能做到心中有底此阶段广告宣传要树立高度，全面系统有序销售现场准备要及早，为开盘高销售率争取时间第27页/共51页第二十七页，共52页。第四部开盘阶段营销工作第28页/共51页第二十八页，共52页。

开盘是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。前期的大量工作都是为了项目的开盘服务的，必须做好充分的准备，形成和积蓄足够的销售势能，集中人力财力物力、调动多种宣传媒体、整合各种可利用的资源，确保开盘成功。

第29页/共51页第二十九页，共52页。如何巩固客户的信心？限期集中的园林展示、样板房开放、价格试算等活动，让客户感受人气通过收取诚意金（赠送礼品）的方式，让客户在轻松中走向下一步，也为当天未成交的客户预留争取的时间采取切实的行动，保证选房当天的人气精心组织营销活动，让客户在喜庆、紧张、满意的心情中完成选房第30页/共51页第三十页，共52页。如何确定入市的体量？入市体量需要根据前期客户量而定，推售范围（栋、户型）需要根据客户意向而定目前市场形势下，因为客户量不大，客户的积极性不高，开发商入市的体量一般较少，采取小步快跑的形式快速推出后期产品，也为策略调整预留空间政策限制下，可采取优惠措施控制真正的入市体量第31页/共51页第三十一页，共52页。如何实施价格策略

？

是低开高走，还是平价销售、高开高走？

低价位产品先售，还是高价位产品先售？

产品价格差是拉大，还是缩小？是低价快速回笼资金，还是高价实现最大利润？劣势产品是超低价突破市场，还是等到后期销售优势产品是前期冲量，还是后期实现价值。。。。。。没有绝对的，只有合适的，需要在价格制定中认真思考。第32页/共51页第三十二页，共52页。08年的房企过冬价格模式演绎岁寒三友特征代表企业/楼盘松派用口碑和品质说话，以不变应万变的淡市观赢得老业主的认可，表现：不降价中航格澜郡竹派虚怀若谷，该出手就出手。采用“增值不降价”的策略，避开了竞争对手的营销锋芒，默默无闻的做起内部建设工作，随后借助人们关注的眼光，迅速推出性价比极高的产品。金地梅陇镇梅派先知先觉，现金为王。商家应对淡市审时度势，走在市场的前端，惠及无数置业者。表现：快速反应，大幅度降价万科第33页/共51页第三十三页，共52页。时常调整期畅销的价格策略高品质造势，超值价格发售高品质打造提升客户的市场预期前期客户引导，尽量高于入市价格最后用适合市场的价格入市万科第五园的价格竞猜策略即用稍高于市场的价格竞猜，让客户意识到目前的价格，然后用略低于客户预期的价格入市。第34页/共51页第三十四页，共52页。如何实现最有效地开盘？不要轻易说开盘，为后续工作预留空间前期客户可以通过内部选房实现销售选房一段时间后开盘，可以用老业主增加开盘的气氛，带动新客户成交开盘活动要制造一定的市场影响，把项目宣传推向高潮开盘应集中广告投放，保证信息的到达率第35页/共51页第三十五页，共52页。市场惯用的选房方式选房方式优劣势比较注意点按照登记顺序选房现场秩序比较好，开发商容易控制节奏，但是中间会出现空号，客户相对理性不容易受到气氛影响vip登记前适当留出部分号码，并在开盘前进行诚意客户筛选抽签顺序选房只是真针对已经认筹客户，开盘当天新客户要购买，须在正常选房完了才能进行当天新客户要妥善处理当天排队顺序选房现场可能出现客户提前排队现场，秩序比较难控制，但是容易形成抢购气氛，有利于新客户的成交。开发商要预防没人排队的情况偷偷地卖房让客户紧张，有优越感，相互影响少。一般用于客多房少情况

不管是采用哪一种选房方式，都要充分考虑成交不理想的情况下，如何保证现场氛围。第36页/共51页第三十六页，共52页。要点提示开盘的形式非常重要，要认真分析客户的情况再行决定选房前一定要采取手段让客户归属，否则当天的形势很难控制价格策略是开盘的关键要素，要反复推敲现场布置要充分重视，聚人气，少干扰，流程畅开盘阶段的方案须报公司汇审，通过多方努力减少失误第37页/共51页第三十七页，共52页。第五部持续销售阶段营销工作第38页/共51页第三十八页，共52页。

本阶段是营销工作的主要任务，也是营销的难点所在。持续的销售，需要持续的人气，需要持续的市场刺激，需要不断创新的营销方案，需要持之以恒的管理，需要胜不骄败不馁的精神。第39页/共51页第三十九页，共52页。重视日常管理，严抓销售质量认真编制《月度营销工作报告》，整理思路，有计划的开展工作，营销经理要不要善于总结，才能成为操盘手

按时填写日报、周报，及时发现问题，不断提出问题，尽快解决问题对销售团队或代理公司要合理地严格要求，明确目标，注重激励，销售的潜能需要不断地激发不断补充百问内容：销售人员必须勤学苦练，对客户问题熟练解答，不合格的人员及时淘汰，不能浪费客户资源销控和价格杠杆是销售的两把利器，必须设法去运用第40页/共51页第四十页，共52页。拓宽渠道，寻找客源客源是营销的生命，寻找客源是营销人每天的必修课充分利用成交客户资源，采取有效措施开展老带新推介在目标客户出入场所设置分展场，增加接触机会直接到企业、居住区进行产品推介采取联合销售、二三级市场联动拓宽销售渠道对高端项目，可以通过有影响力的社会资源（如商会会长、私营企业主、政府官员、三级地铺经理、保险经纪等）开展转介。。。。。。第41页/共51页第四十一页，共52页。月月有主题，周周有活动每个月都有营销主题，不断增加新的刺激点，保持市场的热度每个周末在现场开展或大或小的营销活动（如明星见面、现场演奏、主题讲座、社区竞赛、各类展览等），保证现场人气节日促销，如妇女节、劳动节、儿童节、教师节、中秋节、国庆节等，开展针对性优惠，吸引人气参与社会热点事件，引起客户的关注现场提供吃喝娱乐，吸引客户逗留回访，增加人气。。。。。。第42页/共51页第四十二页，共52页。精打细算，用好每一版广告

计算一下每版广告的成交数量，广告的成本足以引起我们的重视广告的70%往往被浪费，广告的创意空间无限，值得去反复捉摸，对广告公司同样需要合理的严格要求广告必须吸引人的眼球，要让受众谈论你的产品简单易懂的广告主题语更具传播力认真总结广告效果，分析各种媒体的特征，进行最实效的媒体组合第43页/共51页第四十三页，共52页。第44页/共51页第四十四页，共52页。第45页/共51页第四十五页，共52页。全员支持营销，保证销售环境项目营销的实现决不只是靠营销部门的努力，而是所有非营销部门全方位、全过程参与的营销管理过程

一线销售人员是我们的前锋，在严格要求的同时，我们要传好球，搞好服务工程部门需要合理安排施工，优先销售需求客服部门要耐心服务客户，珍惜每一套成交物业员工高标准要