传播学研究方法课件

传播学研究方法第一章传播领域研究的问题12/6/2023传播学研究方法2介绍为何新闻学、传播学没有大师，尤其在中国？传播学研究的对象在那里：大众媒体可资研究的问题理论研究（抽象思维的无穷魔力）研究对社会的重要性谁是研究者？2/6/2023传播学研究方法3讨论主题多年来，新闻无学的说法甚嚣尘上，殆传播学引进以后，新闻学借助传播学有了一席之地，然而，这并没有促使大师产生。九层之台，起于垒土。知识和能力问题？规范、范式：一篇论文没有一个引用资料，科学成果在那里？2/6/2023传播学研究方法5第二个问题可资研究的对象（个案：媒介如何影响人们——议程设置理论）新闻专业队伍最优秀；报纸改版；公司如何做强做大；新闻报道是70%；新闻知晓率；商品广告明星还是大众生活型效果最好；媒介到底在说什么？该主题与听众的联系：新闻从实践中来，新闻媒体会给你付多少钱：媒体关乎你的饭碗2/6/2023传播学研究方法6第三个问题抽象思维：理论抽象的層面：宏觀層面：各種主要社會力量對人類活動的作用認知情感行為微觀層面：心理因素的順應、協調、互動與抵抗兩極之間廣闊的概念空間：抽象的雲梯社會力量與信息生產如何互動？信息生產過程與內容是什麼關係？受眾特點與信息使用習慣：前因是什麼？信息對受眾的影響：後果是什麼？這個連鎖反應過程的社會及理論意義是什麼？2/6/2023传播学研究方法7继续Thenature:correlationalorcausal性質：相關或因果

A B A B A B A BTheform:linearorotherwise形式：線形或其它Thedirection:positiveornegative方向：正負thestrength:strongormodest力度：強弱该主题与听众的联系：你评价别人，首先自己要知道2/6/2023传播学研究方法9研究者你有能力作研究吗？基本知识掌握必要的研究方法资料收集方法逻辑思维方法2/6/2023传播学研究方法10第二章大众传播研究简史目标简述社会科学的研究发展史了解20世纪一些著名的传播理论家描述定量到定性研究资料的演变拉闸斯菲尔德、霍弗兰、施拉姆麦克卢汉的贡献研究方法的重要的潜在的新转机2/6/2023传播学研究方法11研究方法史的三个时期读过文学吗？在大学修过，教科书的封面是绿色的。HaroldInnis的回忆Weaver&Gray提出，三个分期发展时期：启蒙运动的延续（19世纪初~1930年代）过渡时期：大众传播从人文哲学研究转向社会科学研究（1930~1950年代）现代时期：定量方法增多和复杂的研究设计（1950年代至今）2/6/2023传播学研究方法13麦克卢汉Themediumismessage.动荡的1960年代2/6/2023传播学研究方法14研究人员与实务工作者PhilipMeyer：精确新闻学舆论研究媒介效果2/6/2023传播学研究方法15第三章社会科学的逻辑与方法目标：界定并解释经验主义与社会科学的区别明确自然科学与社会科学的区别了解经验主义方法的基本假设区分实证主义与人文主义解释之间的异同讨论误差的来源明确社会科学的研究步骤说明几种假设：零假设、备择假设、研究假设描述变量及其关系2/6/2023传播学研究方法17社会科学和自然科学科学：scire，有知识、知道知识的确定性样本的变异性总体与样本：随机的误差我们认识事物的方法：CharlesPeirce固守、权威、直觉、科学（前科学的一些组成要素：直觉、轶事、预感、非随机样本IsaccNewton信度、效度、以及操作性定义2/6/2023传播学研究方法18第四章社会科学的范式

一、学术背景

□

K.皮尔逊等发明的相关分析与社会理论（1900?1928）

□

L.瑟斯顿发明的因子分析（1926?1948）

□

M.汉森发明的社会研究中的大规模抽样（1930?1953）

□斯陶弗等发明的与社会理论有关的多变量分析（1944?1954）

□两种方法范式（Paradigm）:

□1实证主义方法范式：

源于培根的经验哲学和牛顿-伽利略的自然科学方法，后经孔德形成一种社会研究方法范式。该范式认为，社会现象或许比自然现象复杂，但在本质上是一样的，即存在一个“不变的规律”，因此，社会科学研究也可以运用自然科学的实证方法。刘易斯.A.科瑟在《社会学思想名家》中指出：“自然科学已成功地确定了自然现象的规律性，发现了从自由落体到行星运动等一系列现象，认为这些现象都遵从有秩序的过程，……逐渐缩小了从表面上看是不规律的、偶然的现象所赖以存在的领域。现阶段应开始在社会研究中下同样的功夫”。总之，实证主义方法从经验和归纳出发，运用自然科学方法来获得研究证据，以描述和解释社会现象。

用以指导理解和观察的模型与框架，不仅形塑我们看到的事物，而且影响着我们对外在事物的理解方式。2/6/2023传播学研究方法19范式的形成□2、人文主义以及解释学的方法范式

□该方法范式否认社会与自然的共同性，认为社会在本质上是人的主体精神的外化或客观化，是主观的“精神世界”，因此，认识社会不能用反映的方式，而应该用“理解”和“解释”的方法。

□作为理论体系、研究规则和方法结构，这两种基本范式规范着研究者的价值取向和观察世界的角度，决定着研究者问题的提出、材料的选择、抽象的方向以及合理性标准的确立。两种范式有明显的冲突，但在社会科学研究中，两种范式对观察和认识社会现象、形成社会科学的理论体系都有重大贡献。2/6/2023传播学研究方法21

定性方法与定量方法的比较

传播学研究典范的特点：

第一，传播学方法典范具有多元化特征。方法的多元化容易激发科学研究的活力，以不断发现新的规律及其解释。

第二，多元化的特征主要表现在实证典范。人文典范则比较单一。它沿袭了两千五百年来的人文传统，利用逻辑方法对概念、命题及各命题之间的关系进行解释，以从已知导出未知。

第三，收集资料的方法来自不同的较成熟的学科，传播学研究可以遵循各学科普遍性的模式、程序、手段和规则，以保证研究的科学性。

□三、研究规范

n所谓规范就是“范例”或“模型”。无论何种研究传统，其规范都含有三个要素：价值观、概念或同行术语、方法。

价值观：价值观是社会科学方法论的讨论中争论最多的问题之一。

规范不仅包括研究者陈述哪类事实，也包括对这些事实的评价。对社会科学，人们抱有的理想是：研究主体所观察到的社会是客观地独立存在于主体之外的。但是，当研究主体表述和解释客观事实时，必然带有一定的概念、范畴、理论观点等。

概念或同行术语：每个研究规范里都有自己的一套概念或同行术语。比如，在香农-韦弗的信息传播模式里，中心概念是信源、讯息、发射器、信号、噪音、接受器、熵等。又如，“沉默的螺旋”理论是在民意研究传统的“谐合”、“主流意见”、“公众效果”、“意见气候”等一系列概念的基础上，经过分析和整合形成的。

方法：每个研究规范里也有相对稳定的研究方法，因为不同的规范注重不同的研究主题，而方法是由研究主题决定的。研究者在面临一个既定的研究主题时，发明研究方法的可能性极小，除非研究者遇到的是一个全新的问题，而且没有适宜的研究方法。因此，在多数研究中，研究者需要学习和遵从一定的方法规范。

2/6/2023传播学研究方法22研究规范在研究中的重要意义

第一，研究规范保持了研究的延续性。

第二，研究规范创造了学者们之间交流的可能性。没有一个共同的规范，没有共同的概念和术语，学术交流的效率是值得怀疑的。

第三，方法规范在很大程度上保证了研究的科学性。一般说来，形成规范的东西必然蕴涵着相当的合理性。长期以来，形成和发展了一系列科学研究的规则和法则，具体表现为逻辑法则和某类研究的方法。从研究设计到操作化，从抽样到推论，或从假设到证明，较成熟的研究传统都有一套系统的规则。

第四，研究规范决定着创新的方向。

研究规范有相对的稳定性，但并不意味着一成不变。它的变化取决于研究成果的变化。创新和规范是相辅相成的。完全无视研究规范的“创新”容易犯两个错误：重复和可靠性差。

2/6/2023传播学研究方法23成果四、成果评估

评估的主要内容或标准有两个：科学性和价值。

科学性：是对研究的认识和正确性的判断。人类认识的正确性取决于遵循科学法则的程度。或者说，科学的规则或方法是人们认识正确性的保证。因此，判断一项研究是否有科学性，就是判断从事这项研究的人遵循科学法则或方法的程度。

对研究判断要重证据。罗素说过：“科学家之所以与众不同，不在于他相信的是什么东西，而在于他如何以及为什么相信这些东西。科学家的信仰是实验性的，不是武断的，这些信仰建立在证据而不是权威之上”。

价值：价值判断是对一项研究满足学术发展需要和社会需要的程度的判断，即通常人们所说的学术价值和社会价值。

学术价值主要表现在：问题的提出对学科发展有多大贡献；所提供的新事实、新知识和新理论对学科发展有多大推动力；所提供的分析角度或研究方法对学科建设和发展有多大贡献；研究有多少社会应用价值等。

研究的科学性和价值是紧密相关的。科学性是价值的必要前提，研究有科学性，它才可能有价值。如果一个研究的科学性为零，那么，它的价值也为零。但是，具备科学性这一前提并不意味着研究就有意义有价值。科学性只是一种工具，通过科学的研究，要创造新的发现，即价值。2/6/2023传播学研究方法251选题

一个完整的文献调查，至少要做到以下六点：

1过去在这个领域中已经进行了哪些研究？

2过去的研究有哪些重要发现？

3过去的研究对未来的研究有哪些建议？

4在这个领域中有哪些地方尚未研究？

5目前的研究如何才能扩展我们在这个领域里的知识？

6过去的研究采用了哪些研究方法？

在选题时还要从以下三个方面审视：

第一，选题是否有价值

第二，选题是否有创造性

第三，选题是否具有可行性

比较以下三个课题：

课题一：当前我国城市居民消费形态与大众传播媒介的关系研究；

课题二：长安大学学生对Internet的认知、态度和行为研究；

课题三：西安市城关区老年人媒介行为研究；

第四，选题是否适合实证研究

并不是所有的研究课题都适用实证方法。如“第六感官”、“顿悟”等。评估一项研究课题是否适合进行实证研究，可以从该课题所包含的概念着手。如果对所有的概念都能提出操作化的定义，就可以进行实证研究。但是，有些研究课题即使对概念进行操作定义并无困难，但也很难进行研究。例如，“大城市中无电视家庭的休闲方式研究”。2概念的操作化3研究方法的选择4操作化（operationalization）

操作化实质上就是明确搜集资料的方法，明确如何将变量转变为可以测量的对象。5总体与抽样(populationforstudyandsample)

总体是研究者从中得出结论的群体（通常由个人组成）。6观察7资料处理

8分析资料

SPSS（Statistical

Package

for

the

Social

Science）2/6/2023传播学研究方法26第五章变量描述和用样本做研究目标了解常用变量及其关系的描述掌握概念过程、测量层次描述样本随机数表的使用计算样本误差与样本量误差来源2/6/2023传播学研究方法29实证主义变量

例：《多数无知与沉默螺旋：大众传媒在沉默螺旋的假设中作用的一个测试》，西方学界通常认为，公众舆论是个人观点的总合。德国女社会学家伊丽莎白.诺尔??纽曼指出，公众舆论是个人认为在公众场合可以自由地发表的观点的总合。

纽曼的假设：

1那些运用媒体多的人比运用媒体少的人更有可能准确地判断某个具体问题的公众观点；

2那些运用媒体多的人比运用媒体少的人更有可能准确地察觉他们对某个问题的观点是与大多数人一致还是与少数人一致；

3问题的特别显著性比大众媒体的运用更有力的预测表达2/6/2023传播学研究方法30研究类型

1探索性研究（exploration）

①满足研究者的好奇心和对某主题更加深入了解的愿望；

②探讨对某主题进行细致研究的可行性；

③发展后续研究中需要使用的方法；

2描述性研究（description）

传播学研究中的受众调查；盖洛普民意调查；市场调查等。

3解释性研究（explanation）

解释性研究不只限于对事件或现象的描述，还探讨事物存在的理由及其所蕴涵的意义。

“什么是媒介议程对公众议程的效果”，是描述性研究。进一步探讨“媒介议程如何影响公众议程”以及“哪些人比其他人更愿意接触特定的大众传播媒介的信息”时，属于解释性研究。可以帮助人们了解大众传播媒介如何影响公众议程及其对社会舆论的潜移默化的影响。

三种研究类型可能同时存在于同一研究之中。

例：台湾政治大学10位学者合作完成的“解禁前后报纸社论之分析”。2/6/2023传播学研究方法31研究的时间尺度

1横向研究（cross-sectional

study)

在一个时间点上观察事物的研究方法。

2纵向研究（longitudinal

study）

一种跨时段观察事物的研究方法。例分析报纸的社会走向。包括：

①趋势研究（trend

study）

对一个总体随时间推移而发生变化的研究就是趋势研究。

②世代研究（cohort

study）

是对亚总体或世代的纵向研究。世代研究通常指同龄人群。

③小样本多次访问研究方法（pannel

study）

小样本多次访问法与趋势研究以及世代研究相似。所不同的是，每次访问的是同一批对象。2/6/2023传播学研究方法32概念的定义与测量

概念化（conceptualization）

l一、概念化遵循的规则：

l1定义必须是相称的；

l指概念的定义与概念本身之间在内涵与外延上一致。

l2定义不得循环；

l循环指定义概念时使用这个被定义的概念来说明，犯了循环定义或同语反复的错误。

l3定义不应该使用否定语；

l4定义用语不能含混；

l中国社会科学院新闻研究所的卜卫女士所研究的《大众媒介对儿童的影响》，对“儿童媒介”的界定是这样的：

l儿童媒介的界定涉及到两个基本概念：大众媒介和儿童。

l传统的大众媒介通常被定义为信息传递的载体，其必备的要素是：

l⑴职业传播者；⑵采用某种机器复制信息；⑶拥有广大的接受者。根据定义，在现代社会里，儿童使用的大众媒介主要是电视、广播、杂志、报纸、书籍、录音带、录像带、电影、电子游戏等。

l儿童媒介与成人媒介的共同点在于它们都采用机器复制信息，都需要职业传播者（至少从传统媒介来看），所以成人与儿童使用同样的媒介，如电视、广播等。但信息接受者不同。儿童是儿童媒介的主要接受者，其所接受的信息必须是经过专门制作的，使儿童媒介与成人媒介区别开来。

l儿童指未满18岁的人。儿童媒介的定义为：专门为18岁以下的人制作信息的大众媒介。这个定义说明这样三个问题：

l第一，儿童媒介的接受者是18岁以下儿童；第二，儿童媒介是专为儿童制作信息的媒介；第三，儿童媒介是大众媒介，具有大众媒介的一般特征。

l要将概念用于实证研究中，必须首先对概念进行操作化。操作化有两个核心：一是将理论概念衍化为在经验上可以把握的、可观察的指标；一是合理抽样，使样本可以代表总体。2/6/2023传播学研究方法33概念的操作化

l通过操作化阶段，使理论概念所指涉的经验现象在总体中进行测量成为可能。

l美社会学家艾尔.巴比对操作化的解释是：操作化指详细的研究过程（操作），并最终用经验性的观察结果来解释现实中的概念。

l经过操作化的概念便是可以直接观察、检验的指标。

l美物理学家P.W.布里奇曼说：未经操作的确定，就不能清楚地知道概念的意义。只有通过操作才能把概念运用到某种具体的状况之中。当一个概念被操作定义后或者说可以度量的话，那么，它就变成了变量。因此，操作定义实际上就是把定义具体化，把理论概念转变成变量，最后形成定义的一组具体指标。

l例：测量“广告态度”，希望利用消费者对广告的态度作为分层的指标。经过操作化，可以发展出这样一组指标：

l

非常同意

同意

无所谓

不同意

非常不同意

l1我觉得做过电视广告的商品有亲切感

l2购买商品时还是以有广告的品牌比较可靠

l3广告是可以信赖的

l4广告中的信息对我做购物决定起了很大作用

l发生的错误：概念定义与操作定义的一致性程度。

l在传播学研究中，概念必须被定义，以对研究对象特定特征进行明确归类。同时，概念也必须衍化为操作定义，才可能得到经验资料。所以说，操作定义在理论的概念水平与经验的观察水平之间的鸿沟上架起了一座桥梁。但是，概念定义与操作定义必须一致，即操作定义测量了研究真正想要测量的概念，研究结论才有效。评估二者的一致性是非常重要的，没有这种一致性，研究就没有效度。

2/6/2023传播学研究方法34

测量的信度和效度（一）信度（reliability）

信度指使用相同的研究技术重复测量同一个对象时，得到相同研究结果的程度。

1再测法（test-retest

method）

用同一测量指标对同一群人前后两次进行重复测量，然后比较两次测量结果间的相关（correlation）程度。两者相关程度越高，则这种测量指标的信度就越高。反之，就越低。Fink&Kosecoff认为，用这种方法测量信度时，前后两次测量结果间的相关程度（系数）要达到0.7以上，才能被接受。

2折半法（split-half）

用一组指标测量某一概念时，将这一组指标中所包含的所有问题随机平均分成两部分，如果两组指标所测量的结果都反映了预期的测量，那么这一组指标的测量信度就较高。如果这两组问题得到的结果不同，那么，测量信度就有一定的问题。

3工作人员的信度

①由督导员（supervisor）抽选样本中的部分受访人核实资料的准确性。

②由多位编码员对同一份资料进行编码，谨慎解决编码员间的争议并达成共识。

2/6/2023传播学研究方法35

（二）效度（validity）

效度指指标的测量在多大程度上反映了概念的真实含义。如果操作化定义与概念的真实定义的一致性程度愈高，那么，测量结果的效度就愈高。反之，则愈低。

1表面效度（Facevalidity）

它表示指标的测量结果与我们头脑中印象的吻合程度。例，人们接触媒体行为的研究。

表面效度通常取决于人的主观判断。

2标准关联效度（criterion-related

validity）

有时也称为预测效度（Predictivevalidity），它是将指标测量的结果与实际存在的一些标准相对照，两者愈接近，则标准关联效度愈高。例，关于政治竞选的研究。在竞选活动结束后，检验其测量结果，看它是否与选民的投票行为相一致。

3建构效度（construct

validity）

考虑把研究变量与其他变量在理论上的关系作为大致的标准。建构效度的基础是变量间的逻辑关系。

例，家庭中夫妻“婚姻满意度”的状况与子女人际交往的关系研究。2/6/2023传播学研究方法36

①不太会争吵；

②相互比较忠诚；

③互相理解程度较高；

4内容效度（contentvalidity）

指指标的测量在多大程度上包含了概念的全部含义。

例，个人传播观念现代化量表之拟测的研究中，其测量个人传播现代化态度量表共包含14个问题。

操作化了的概念应该具备两种特征：

第一，变量属性的完备性（exhaustive）;

第二，变量的各个属性的排他性（mutuallyexclusive)。

“完备性”指变量的属性要涵盖一切可能观察到的情况。“排他性”指将观察结果纳入某个惟一的属性。

2/6/2023传播学研究方法37第六章社会科学变量的测量目标认识变量的四种类型学会建构量表2/6/2023传播学研究方法38

传播学研究中，把测量分成四种基本的层次：定类层次、定序层次、定距层次和定比层次。

一、定类层次测量（nominal

measures）

当变量的属性只具有完备性和排他性的特征时，称定类层次的测量。性别、出生地、宗教信仰、民族等。

二、定序层次测量（ordinal

measures）

当变量的属性可以进行逻辑排序，而这种排序在实证研究中又具有重要意义，定序层次的测量。

自然科学中的物质硬度就是定序测量的典型实例。

大学毕业、高中毕业、高中未毕业

从数学运算的角度讲，定序测量可以进行诸如“大于”（>）、“小于”（<）之类的关系运算。

2/6/2023传播学研究方法39变量

三、定距层次测量（interval

measures）

对组成变量的属性而言，当对属性间的实际距离的测量具有意义时，此时的测量就是定序层次的测量。

自然科学中的典型例子：华氏或摄氏温度计。

社会科学的典型实例：人的智商测量表（IQ）。

从数学运算的角度看，定序层次的测量适合进行加（“+”）、减（“－”）运算。

四、定比层次测量（ratio

measures）

除具有前三类测量层次的所有特征以外，还有一个真正的“零点”。即它建立在真实的基础之上。

从数学运算的角度讲，定比层次的测量不仅适合“大于”、“小于”的关系运算，还适合进行“+”、“－”、“×”、“÷”等数学运算。

2/6/2023传播学研究方法40四种测量层次的数学特性如下:2/6/2023传播学研究方法41以对生命的测量为例.假设观察对象为A.B两个人

四种测量的效果比较

2/6/2023传播学研究方法42量表的建构

量表的设计

量表是一种特殊形态的问卷问句形式，主要用于测量研究过程中较难测量或抽象的观念、意见和态度。在研究过程中，能够利用系统的数字将抽象的或者说人内心深层的观念和态度具体化，进而利用数理统计分析和比较。台湾学者杨孝嵘先生在《传播学研究方法总论》中指出的那样：“由于量表的发展，使得传播研究超越具体、事实性的研究，进入抽象化的研究范畴，而在资料分析的形态，亦能从纯粹公布形态（frequency

distribution）而进入较深层次的分析形态，这是量表化传播研究的重要意义”。

在传播学研究中，测量态度的量表（attitude

scal

or

measurement）十分重要，态度量表的形式也很多，其中李克特态度量表和语意区分量表是非常普遍使用的两种量表。

量表设计最重要和最困难的部分，不仅在于问题陈述句的发展及其谴词造句，还在于量表本身的信度和效度问题。任何量表设计，必须经过信度和效度的检验。2/6/2023传播学研究方法43一、李克特态度量表（Likert

attitude

scal）

它由一组对某事物的态度陈述句组成，要求受访者根据以下的几个选择来回答：“非常同意”、“同意”、“无所谓”、“不同意”、“非常不同意”。然后对这五个不同的态度层次赋予一定的分值。

李克特态度量表的特点在于它清楚的回答顺序，使受访者在不同的答案中选择出最适合自己的，可以度量受访者对问题反应的强弱程度。

李克特量表中态度的不同层次可以被赋予不同分值，有5级记分的，还有7级记分的。以5级记分形式见长。

1=很不同意；2=不同意；3=说不清；4=同意；5=非常同意；

也可以是相反的赋值。

李克特态度量表具有灵活、经济、易于编写、形式简洁等优点。除此而外，它还可以计算受访者在各个问题上的得分及在这一态度上的总体得分。计算总分前，要将量表中所以反向的陈述作逆运算处理。例，问题3、7、9、10、11的赋值要与其他问题的赋值顺序相反。即，如果量表的赋值是1=“非常同意”、2=“同意”、3=“无所谓”、4=“不同意”、5=“很不同意”的话，那么进行逆运算时，将1变成5，2变成4，3不变，4变成2，5变成1。这样，总分就表示受访者对亚运会态度的总得分指数。

设计李克特态度量表时，其问题陈述（组）不应只有一个或二个项目，而应由多多个陈述句构成。各种陈述句应当在相当广的范围内进行的，这样才能照顾到总态度的各个维度。另外，量表中的所有问题陈述句应该有一半是反方向的，以避免受访者习惯性的附和造成偏差。

2/6/2023传播学研究方法44二、语意差别量表

语意差别量表是根据奥斯古德（C.Osgood）的语意区分方法发展而来的。奥斯古德的语意区分方法把“人类在授予其某种声音、符号、语言、书面文字、图画等意义时那种难以捉摸的特点度量出来”。换句话讲，语意差别量表是用来测量某种事物在人们心目中的形象，包括商品品牌、某机构形象、一部电影或电视的某个栏目在人们心目中的印象。

设计语意差别量表必须首先选择一系列可以准确描述研究对象的形容词。这也许是最困难的事。关键在于所选择的形容词“应该能够规定那些对于受访者来说是重要的属性，是他们实际用于判断和评价事物时所使用的属性”。

形容词确定之后，将它们的反义词一一找出来，并把一对对两极化的词汇放在具有7个（有时也可能是5个）等级量表的两端。然后为这些等级分别赋值1、2、3、4、5、6、7，或相反，或赋值为-3、-2、-1、0、+1、+2、+3，要求受访者根据个人对研究对象的印象、感觉，在量表的合适位置作出自己的选择。例，某报欲了解读者对新推出的“生活时尚”栏目看法和印象，设计出以下语意差别量表进行测量。

;“请按您的看法，在下列两极化的形容词中间的线上，用打勾的方式，选出您认为最合适的位置”

2/6/2023传播学研究方法45例

7

6

5

4

3

2

1

有趣的

枯燥的

落伍的

时尚的

吸引人的

不吸引人的

图案陈旧的

图案新颖的

内容单一的

内容丰富的

格调低俗的

格调高雅的

现代的

传统的

在语意差别量表中，将大约一半的正面肯定的形容词放在一边，另一半负面否定的形容词放在另一边。形容词的排列完全是随机。

语意差别量表的主要优点是清楚有效地描绘形象。测量人们心目中某事物的“理想”形象或属性水平。不足是该量表需要大量反义的形容词，由于有时形容词的反义词很难确定，严重限制了该量表的广泛使用。

2/6/2023传播学研究方法46三、Bogardussocialdistancescale鲍德嘎社会距离量表主要判断人们进入其他社会关系意愿的一种测量技术。该量表的项目在强度上有明显差别。例：1、你愿意让阿尔巴尼亚人住在你的国家吗？2、你愿意让阿尔巴尼亚人住进你的社区吗？3、你愿意让阿尔巴尼亚人住在你家附近吗？4、你愿意让阿尔巴尼亚人住在你的隔壁吗？5、你愿意让阿尔巴尼亚人与你的孩子结婚吗？2/6/2023传播学研究方法47四、修正的语义差异量表受访者要在两个相反的形容词之间做出判断，其中会用到一些限定词修饰形容词。比如“十分”“有些”，“都不”等。例：十分有些都不有些十分愉悦的不悦的传统的现代的2/6/2023传播学研究方法48第七章抽样技术抽样的历史非概率抽样抽样的基本概念

概率抽样

概率抽样的方法

2/6/2023传播学研究方法49

抽样的基本概念

l一、抽样的历史

l美国的《文学文摘》（Literary

Digest）1920年大选中，向6个州的选民邮寄了明信片，询问投票给华伦.哈丁（Warren

Harding）或詹姆斯.考克斯（JanmesCox）。在其后的1924年、1928年、甚至1932年，《文摘》准确预测了大选的结果。

l1936年，《文摘》进行了一次最具雄心的民意测验活动：发出1000万张明信片，回收500万以上的反馈信息，并预测有57%的选民支持奥夫.兰登（Alf

Landon），当时在任总统、民主党富兰克林.罗斯福（Franklin

Rooselvelt）的支持率为43%。但两个星期后的结果是：罗斯福以历史上最大的优势，61%的得票率连任总统。

l问题出在抽样框（Sampling

Frame）上。

l与此同时，大选造就了另一位年轻的调查研究者??盖洛普（George

Gallup）。他采用配额抽样（Quota

Sampling）的方法，使样本中各种特征与总体一致，保证了各个阶层的人在样本中均有正确的比例分配，从而成功预测了罗斯福的当选。

l盖洛普及其民意测验中心（America

Institute

of

Public

Opinion,AIPO）2/6/2023传播学研究方法50抽样的类型

人们对抽样的最大疑问是：一项研究只访问少量的样本，就能正确地反映总体的意见？

抽样按是否遵循随机原则可以分为随机抽样（也叫概率抽样）和非随机抽样（也叫非概率抽样）两种，所谓随机抽样（Probabititysample）,指在抽样过程中，严格遵循“随机原则”，即，研究对象中的每一位成员都有同等被抽中的机会。概率抽样又包含简单随机抽样、系统抽样、分层抽样、多级抽样和整群抽样。

与概率抽样相比，非概率抽样根据研究者的主观经验、判断和是否方便进行抽样。非概率抽样包括方便抽样、判断抽样、配额抽样和滚雪球抽样。

2/6/2023传播学研究方法51非概率抽样

非概率抽样是根据研究者的主观经验、判断和是否方便等因素选择样本，它不考虑随机原则。非概率抽样有四种具体的抽样方法方便抽样（conveniencesampling）

指研究者根据实际情况，以自己方便的形式选择那些在恰当地点、又在恰当时间里出现的人作样本。判断抽样（judgmentedsampling）

指研究者根据研究目的和对总体情况的了解，主观地选择和确定样本的方法。它其实是另一种形式的方便抽样。配额抽样（quotasampling）

是根据总体的一些特征或某些控制指标，如性别、年龄、教育程度、居住地区等，在总体中按配额比例抽取样本。滚雪球抽样（snowballsampling）

滚雪球抽样是在特定总体的成员难以找到时的一种最适合的方法。这种方法的程序是先搜集目标群体少数成员的资料，然后再向这些成员询问有关信息，找出他们认识的其他成员。所谓滚雪球，“就是根据既有的研究对象的建议找出其他研究对象的累积过程”。

概率抽样的逻辑事实是人们并不完全一样。如果所有总体的成员在所有方面——人口特征、态度、经历、行为等都相同，我们就无需进行抽样。概率抽样的逻辑：要对总体进行有用的描述，从该总体中抽样出来的样本必须包含总体的各种差异特征。研究者的问题：有意识/无意识的抽样误差代表性与选择概率2/6/2023传播学研究方法52概率抽样的原理概率抽样的基本原理

l概率的提出源于赌博，14-15世纪，兴起在西欧、地中海沿岸地区的投掷骰子、计纸牌的赌博引起了数学家们的兴趣。到17世纪，两位法国数学家创立了概率论的理论基础。概率是对表面上看偶然事件所隐含的规律的研究。恩格斯指出“在表面上是偶然性在起作用的地方，这种偶然性始终是受内部的隐蔽着的规律支配的，而问题只是在于发现这些规律。”

2/6/2023传播学研究方法532/6/2023传播学研究方法54确定事件和不确定事件

投掷一枚硬币，结果可能为正面，也可能为反面，这种结果是随机的。在自然界和社会活动中，有些事件和现象在一定的条件下必然要发生，这些在一定条件下必然发生或必然不发生的事件或现象就是确定性事件或现象。

在自然界或社会活动中还存在大量有可能发生也有可能不发生的事件或现象。这些在一定条件下可能发生也可能不发生的事件或现象就是随机事件。

随机事件的发生有没有规律呢？实验表明：在一次试验中，随机事件的发生是随机的。但是，在大量重复试验中，随机事件的发生是有规律的。

以投掷硬币为例，重复投掷后，逐渐会出现一种规律：出现正面/反面的机会各具有50%。即趋向于两种不同结果本身所具有的概率。或者说，趋向于总体结构内部所蕴涵的随机事件的概率。生孩子性别选择也遵从这个原理。2/6/2023传播学研究方法55抽样的基本概念总体与样本

总体，就是研究的全体对象，总体由基本研究单位组成。个人、群体、组织、社区以及文化产品都可以构成总体的基本单位。总体有时也被称为“母体”，一般用“N”表示。

所谓样本，就是指从研究对象的全体中，抽取一部分进行观察和研究的基本单位。虽然总体中的所有单位都可以成为样本，但只有被抽中的单位才称之为样本。样本又被称作“子体”，一般用“n”表示。抽样调查中，有大样本和小样本之分。当n>30时，称为大样本。当n<30时，为小样本。概率抽样的样本一般都是大样本。抽样框

抽样框是抽样单位的实际名单，指一次直接抽样时总体中所有单位的名单。

2/6/2023传播学研究方法56抽样的概念（继续）参数值和统计值

参数是关于总体中某个特征的概括性描述。总体的参数值是在样本基础上推论而来的。

统计值是关于样本中某个特征的综合描述。样本统计值用于推论总体的参数值。抽样误差

样本和总体之间的差异，叫抽样误差（Samplingerror）

概率抽样的方法很少能提供与所要推论的总体参数值完全相等的统计值。但是，概率抽样能使我们估计某些抽样产生的误差。置信水平和置信区间

置信水平（Confident

Level）指从样本推论总体时，样本统计值落在总体参数值某一区间（置信区间）内的把握或概率。比如，我们可以有95%的信心说，35%~43%的学生会支持教育部决定。

置信区间（Confidient

interval）是某个统计值的扩展，估测总体参数值的范围。35%~43%

2/6/2023传播学研究方法57抽样分布

1总体分布（Population

Distribution）

总体分布指总体资料的分布形态，它表示总体对所有单位的测量所形成的一种资料分布形态。例如，北京市总人口的性别资料分布形态可称为总体分布。同样以北京市职工的月收入资料作成总体分布，由于工资收入是定比变量，是连续变化的，因此总体分布是一条连续曲线。工资收入极低和极高的人都是少数，大多人为中等工资水平。样本分布（SampleDistribution）

样本分布指运用一定的抽样方法从总体中抽选出一定数量的样本，样本资料在某一测量值上的分布形态。

2/6/2023传播学研究方法58抽样分布（Sampling

Distribution）与总体分布不同，抽样分布是根据统计学理论发展而来的分布形态。指“在总体之中，利用各种不同形态（随机抽样方法）的抽样方法，抽选出一定数量的样本，将这一样本资料计算出来。经过无数次相同步骤的抽样，将无数次样本资料所作出的分布形态称之为抽样分布”。从100人中抽取10人的多次重复性概率理论告诉我们，如果从总体中抽取许多相对独立的随机样本时，这些样本的统计值将以一种可知的方式分布在总体参数值附近。2/6/2023传播学研究方法59正态分布（Normal

Distribution）

l正态分布通常形成正态曲线（Normal

curve）,正态分布具有以下特征：

1

正态曲线形状似倒钟形或铃形；

2正态曲线必须是对称的，中间点既是均值、中位数也是众数，在中间两旁所占的比率相同，各为50%；

3正态曲线是一条连续的分布曲线，永远不和底线相交；

4正态曲线距离平均数（中间）左右一个标准差单位所占的区域为全部曲线下面积的68.26%，而距离平均数两个标准差单位所占的区域为全部曲线下面积的95.46%。

由以上特征可知，大概有2/3（68%）的样本统计值集中在与中间值（平均值）相差一个标准差的范围内；有95%的样本统计值会落在与中间值相距两个标准差的范围内，有99.73%的样本统计值将落在与中间值相距三个标准差的范围内。

根据概率论的中央极限定理和大数法则可知，普通的抽样分布在一定条件下可以形成正态分布。

2/6/2023传播学研究方法602/6/2023传播学研究方法61两个定理（一）中央极限定理（The

Center-Limit

Theorem）

如果一个总体呈正态分布，那么，利用随机抽样方法抽取的任何数目的样本，样本资料在某一变量的分布也一定呈正态分布。

（二）大数法则（Law

of

Large

Numbers）

如果总体分布不是正态分布的话，样本要呈正态分布时，抽样一定要遵循“大数法则”。大数法则指随机抽取样本时，如果样本数较大时，即使总体不呈正态分布，样本也可呈正态分布。换句话说，要想抽样分布为正态分布，样本的容量一定要足够大。大到多少合适呢？通常为30。也有学者认为，样本数30是社会科学研究最基本的数字，少于这个样本数的研究则为个案研究或属于没有总体统计方法的范畴。概率抽样的置信水平、置信区间与样本容量

逆向思考：概率理论指出，进行多次抽样后，有68%的样本落在与总体参数值相距一个标准差的范围内。由此可以推出，对任何一组随机抽取的样本而言，其结果落在与参数值相距一个标准差内的概率应该是68%。用置信水平讲，我们有68%的信心保证样本统计值会落在参数值相距一个标准差的范围内。同样地，我们有95%的信心保证样本统计值会落在与总体参数值相距两个标准差的范围内。我们也可以同样肯定地说，几乎所有的样本统计值（99.74%）都会落在与总体参数值相距三个标准差的范围内。

置信水平和置信区间决定了样本的大小。当一项研究规定了可以允许的抽样误差时，便可以据此来计算出所需的样本容量。

2/6/2023传播学研究方法62标准正态分布概率密度函数标准正态分布概率密度函数2/6/2023传播学研究方法632/6/2023传播学研究方法64

概率抽样的方法

一、简单随机抽样（Sample

Random

Sampling）

又叫纯随机抽样，是概率抽样中最基本和最普遍使用的方法。

简单随机抽样按照随机原则，直接从含有N个单位的总体中，抽出n个单位做样本。抽样时，不对总体做任何分组或排列。这种抽样方法最严格地遵循了随机原则，使总体中的每个单位有同等被抽中的机会。常用的方法是抽签法。

第一步：建立抽样框，给抽样框中所有单位进行顺序编号；然后再准备与抽样框中所有单位数量相同的小纸片（或小球），在每一张小纸片（或小球）上分别写上单位编号，把这些小纸片或小球放进一个容器中搅拌均匀后，随机抽出样本规模的纸片或小球。最后按小纸片或小球上的号码对照抽样框找出相应的单位，形成样本。

以上抽样过程中，从容器中随机抽取小纸片或小球的方式有两种，一种是重复抽样，另一种是不重复抽样。所谓重复抽样指从N个单位中每抽出一个样本（小纸片或小球）后，记下信息（号码）后，再将这一单位（纸片或小球）重新放回总体中，参加下一次抽样。显然，用这种方法可以使某些单位有反复多次被选入样本的可能。

不重复抽样与重复抽样的区别在于，凡被抽中的单位不再被放回总体中去，这样，每抽样一次，总体中单位的个数就减少一个。

在总体单位数很多的情况下，一般采用随机数表的方法。随机数表在一般的研究方法类书后都有附录，表中的数字的排列是随机形成的，没有什么规律可言，因此，又叫乱数表。

假如要在780人的总体中用简单随机抽样法抽取100人作为样本。利用随机数码表进行抽样的步骤如下：2/6/2023传播学研究方法65第二步，根据总体规模确定随机数字的位数。在本例中，总体人数为780人，所以需要三位数的随机数字才能保证所有人都有同等被选中的机会（如果总体为20000，那么需要五位数的随机数字）。所以，要从001~780的数字中抽出100个随机数字；

l第三步，打开随机数码表，这张表包含了从00001~99999范围内的一系列随机数字。究竟如何从5位数中产生3位数字？按什么顺序在表中选择？从哪里开始选择？关键是建立一个执行原则并始终贯彻下去。现具体操作：假如我们从第一页开始，选择到第25行、第8列，这个数字是14778，选择778为第一个随机数码；从上往下，选择536、362、904、209、547等数码。在第8列的最后，选择了801这个数码，然后从第9列继续选择590、965、340等。如果选取了相同数码，只能保留一个而删掉另一个，直到选够100个样本为止。最后，回到抽样框，找出与随机数码对应的单位，由这些单位构成了调查样本。

第一步，将总体中所有的人或单位编制抽样框：编号从001~7802/6/2023传播学研究方法66系统抽样（systematicsampling）

又叫等距抽样。它是把总体中的所有单位排列起来，然后，按固定的顺序和间隔抽取样本。即系统抽样是系统化地选择完整名单中每K个要素组成样本。与简单随机抽样一样，系统抽样也需要制定抽样框，样本也是直接从总体中抽取，没有其他的中间环节。

2/6/2023传播学研究方法67分层抽样（stratificationsampling）

抽样误差（samplingerror）的计算公式：

SE=√P（1－P）/n

由上述公式可知，抽样误差与样本规模的平方根成反比。在抽样中，有两个因素会减少抽样误差，一是增大样本容量，显然，大样本比小样本产生的误差小；二是总体结构较高的同质性，从同质性（homogeneous）高的总体中抽取样本比从异质性（hetergeneous）高的总体中抽取样本产生的误差要小。

分层抽样正是从第二个因素着手的，这种抽样方法保证了总体内同质的次级集合能被抽出适当的单位，而不好似直接随意地从总体中抽出样本。

2/6/2023传播学研究方法68多级抽样（multi-stageclustersampling）

多级抽样是按抽样单位的层次（或隶属）关系，把抽样过程分成几个阶段进行。具体做法是：先从总体中抽出若干群（cluster），再从这些群中抽取若干次级集合，这样一级级抽下去，直到抽中最后的样本为止。

第一步，先从全省所有的县的名单中随机抽取适当数量的县；

第二步，将抽中的县所属的所有乡的名单开列出来，从中随机抽出适当数量的乡；

第三步，将所选乡的所有村名开列出来，从中选取合适数量的村；

第四步，将所选村的所有农民名单开列好，从中随机抽选一定数量的农民，构成样本。2/6/2023传播学研究方法69整群抽样（clustersampling）

与多级抽样相似的一点是，整群抽样首先抽到的也是初级集合。但是，整群抽样并不是在这些选中的初级集合中抽取次次级群或样本，而是将这些初级群中的所有单位全部选定构成样本。整群抽样方法中抽取初级集合可以用简单随机抽样、系统抽样或分层抽样。

采用整群抽样不仅可以简化抽样过程，还可以降低费用、扩大应用范围。因为它不需要一个总体中所有单位的名册。而在实际操作中，这样的名单往往很难获得。采用整群抽样可以避免这些麻烦。因此，一些大规模的调查都采用这个方法。2/6/2023传播学研究方法70

第七章问卷设计

第一节

问卷类型和结构

第二节

问卷设计的技术

第三节

量表的设计

2/6/2023传播学研究方法71第一节

问卷类型与结构一、问卷及其类型自填式问卷（self-administered

questionnaire）

访问式问卷（interview

questionnaire）电话访问二、问卷的一般结构

封面信、导语、问题及答案、编码等。

1封面信（或简介）

目的在于向受访者介绍和说明用以问卷调查的目的及重要意义、调查发起单位或调查人的身份，对一些涉及敏感问题的问卷，还需要向受访者强调资料保密的措施、抽样的基本方法等。

封面信的语言要简明、中肯，篇幅宜小不宜大，一般200~300字即可。

内容应包括：说明调查机构、解释研究目的及重要性，说明为什么受访者的意见值得重视、简单介绍调查样本及如何抽样、对受访者填答资料的保密的说明等；有疑问时的协助说明和寄回时间。

（邮寄）封面信的内容及样式：

**先生/女士：您好！

我们是长安大学新闻传播学系，为了解您对《西安晚报》的意见和建议，我们将进行一项全市问卷调查。经过严格的抽样程序，我们选出800位《西安晚报》读者作为全市的调查样本，您是其中一位。因此，特别需要您的协助与配合，填写这份问卷，使我们的调查确实能够反映全体读者的意见。请您在一周内将填好的问卷装入附好的回邮信封内，寄还给我们。如果有什么疑问，请拨打*******电话与我们联系。谢谢您的合作！

顺祝

身体健康！生活愉快！

长安大学新闻传播学系

2006年*月*日

2/6/2023传播学研究方法72第一节

问卷类型与结构2导语（Instruction）

又叫指导语。用来指导受访者填写问卷的各种解释和说明。其作用与仪器的说明书类似。

例，“请根据自己的实际情况在合适的答案号码前画圈（或打勾）或在空白处直接填写”。

填表说明1请根据自己的情况在每一个问题的答案号码上画圈，或在空白处填上适当的内容；2若无特殊说明，每一个问题只能选择一个答案；3问卷最右边的数码及横线是计算机用的，您不必填写；4填写问卷时，请不要与他人商量；

2/6/2023传播学研究方法73第一节

问卷类型与结构例，“您认为当前社会上不正之风的突出表现是什么？（请按问题的严重程度把下列问题的编号填写在后面的空格内，最严重的填写在左边第一格，然后依次向右填写）”

1大吃大喝；

2用公款送礼；

3用公款购买小汽车；

4乱盖私房；

5乱发文凭；

6用公款旅游、出国；

7提干走后门；

8公款娱乐；3问题及答案（question

and

answering）

从答案形式上分，

开放式问题（open-ended

question）

封闭式问题（close-ended

question）

例，“您认为西北大开发中西安最需要解决的问题是什么？”

2/6/2023传播学研究方法74第一节

问卷类型与结构“您最喜欢哪一类电视节目？”

1（）新闻、时事类；

2（）娱乐、电影类；

3（）体育类；

4

（）经济类；5

（）少儿类；开放式问题的主要优点：受访者可以充分、自由地发表自己的意见和观点，所获得的资料生动、丰富；也可以用在探索性研究之中，帮助研究者搜集封闭式问题的答案。

不足：这种方式对受访者的知识水平和文字表达能力有一定的要求，访问时间也不易控制。

封闭式答案的优点：填答方便，答案统一，所或获资料易于统计操作。

不足：答案是研究者自己总结的，所获资料因此会遗漏一些主要或特殊的问题。另外，统一的答案容易使受访者失去思考的自发性和表现力。

混合式问题，问卷中所问的问题，一方面事先编制好答案，要求受访者从中选择，另一方面，也给受访者表达个人观点的机会。

例，“您喜欢哪一类电视节目？”

1新闻、时事类；

2体育类；3娱乐、电影类；

4经济类；5少儿类；为什么？

2/6/2023传播学研究方法75第一节

问卷类型与结构例，“您喜欢的报纸广告的色彩是”

1彩色广告；2套红广告；3黑白两色广告；4其他（请说明）

在精确新闻报道中，采用混合式答案具有以下优点：第一，记者可以把从混合式问题中所得的多数受访者的意见，配合数字比例，呈现在新闻写作中，使新闻完全以数字比例为主，因而增加了新闻的可读性。

第二，如果受访者提出了特别突出或有趣的言论，可以直接引用，使新闻报道也能象特写那样，具有轻松、生动及引人入胜的特点。

4编码及其他资料

所谓编码，就是给每一个问题及答案赋予一个数字或符号做它的代码，编码可以在设计问卷的同时就编制完毕，叫预编码。也可以在问卷调查结束之后，对每个问题的答案一一编码，叫后编码。

2/6/2023传播学研究方法76第一节

问卷类型与结构（continued）除编码以外，有时问卷中还包括访问员的姓名、访问时间、审核员的姓名、督导员的姓名、受访者的住址及联系电话等相关资料，以便调查结束后的抽查和核实。

例，1您的年龄是

岁。

A1

＿

＿

2您的性别？

A2

＿

①

男；

②

女；

3您的文化程度？

A3

＿

①小学及以下；

②

初中；

③高中/中专；

④大专及以上

4您每月的收入为—元

。

A4

＿

＿

2/6/2023传播学研究方法77第二节

问卷设计的技术

一、问卷设计的基本原则第一，问卷设计必须紧紧围绕研究假设；

例如，一项关于少年儿童的人际交往与接触电视暴力内容关系的研究中，其假设为：与同伴人际交往越封闭的少年儿童越倾向于收看充满暴力、刺激的电视内容。问卷设计应该包括：少年儿童接触电视的时间、频率、内容、喜好程度、对某些内容的认知与评价；少年儿童的同伴关系、在校表现、学习成绩、与父母的亲子关系等等。第二，考虑操作定义：

例，对“接触电视的频率”这一操作定义，问卷设计中应考虑用以下问题来测量：

请问您每周收看几次电视节目？

1每周4天以上（含4天）；

2每周2-3天；

3每周1-2天；

4从来不看；二、问句设计

设计要求：简洁、准确、易懂。

1语言措辞问题

问句要具体、简单，要照顾到大多数人的文化水平，一般采用就低不就高的原则。避免使用抽象的概念。例，“您认为青年人应该树立怎样的人生观？”

谴词造句要避免使用专业属于或艰深的字句。如“青少年次文化”、“弱势群体”、“疏离感”、“政治效能”等等。

2提出的问题，需要受访者回忆很长时间才能回答。如“上个月您看了几次电视？”或“您一生中共进过几次寺院？”

2/6/2023传播学研究方法78第二节

问卷设计的技术

3避免引导性问题

引（诱）导性问题是指问句的措辞会影响受访者的回答，或产生某种暗示性的作用，引导受访者选择某项答案。

例，“大多数医生认为，抽烟有害于身体。您认为呢

“您喜欢教师这一令人尊敬的职业吗？”

避免引导性问题，要求在问句设计中保持中立的提问方式、使用中性的语言。

例：“您抽烟吗？”和“您不抽烟，是吗？”可能会得到完全不同的两种答案。

引导性问句的另一种表现形式是把问题的提出与一些权威的、享有盛誉的人或组织联系在一起，甚至引用他们的原话，以影响受访者的反应。

例，“党中央号召一对夫妇只生一个孩子，您想要几个孩子？”

有的问句设计运用了贬义或褒义的措辞，使问句带有引导性或暗示性。例，“赡养老人是我们中华民族的传统美德，您认为您对您的父母有赡养义务吗？”

4避免含糊的问题

大多数含糊不清的问题是由于人们对一些抽象概念理解的不一致或使用了一些不明确的量词造成的。例如，对幸福的理解每个人各有不同，如果没有一个明确的操作定义界定，是很难测量的。例，“您的生活幸福吗？”或“您有一个幸福的人生吗？”

一些频度副词的用法，象“经常”、“有时”、“偶尔”等最好有一个明确的界定。

例：“请问您一周内看电视的次数？”

2/6/2023传播学研究方法79第二节

问卷设计的技术

①

经常（每周6-7天）；

②

有时（每周3-5天）；

③

偶尔（每周1-2天）；

④

从来不看；5问句避免带有双重问题

双重性问题指一个问句中至少包括两个问题。

“您是否赞成大、中专学生实行不包分配制？”

①是；②否；

这里是一个问题，两个对象，而答案只有一个，如果赞成其中一个而反对另一个，就无法回答这个问题。

6避免推算和估算

措辞必须使受访者不需要估计或推算。

例，您家平均每人的生活费用是多少？

修改后：“请问您家每月的生活费是多少？”

“您家中有几口人？”

7不要直接询问敏感性问题

敏感问题指那些涉及到政治、伦理道德、社会规范以及个人隐私等方面的问题。对策：一是将这类问题放在问卷的最后。因为，当问卷调查进入尾声时，受访者起初的不信任感已逐渐克服，友善关系已经建立起来，这时，受访者更愿意提供信息。二是尽量减少问题的敏感度，减少敏感度的做法有2/6/2023传播学研究方法80第二节

问卷设计的技术

第一，粗放法

一般地，人们不愿意将自己的生活状况尤其是经济状况告诉别人，减少这种防卫心理的一个有效方法是坚强保密和粗放调查。即只了解一个大概的范围，根据研究目的和调查地区的经济总体状况，将经济收入分成不同的区间或范围，如：800元以下、801~1500元、1501~4000元、4000元以上等。第二，释疑法

在问句前加上一段消除疑虑的功能性文字。如：“对同一问题有不同的看法是一种正常的现象，您认为‘没有感情的婚姻都应当解除’这句话对吗？”第三，假设法

用一个假言判断作为问题的前提，以打消受访者的顾虑，然后再询问受访者的看法或态度。例，“假如我国目前的人口政策对生育不加限制，您认为您的家庭有几个孩子比较理想？”第四，转移法

即转移对象，把要受访者回答的问题转移到其他人身上，然后请受访者来评价这些回答，从中观察受访者的态度倾向。例，“对于婚姻中的第三者，有些人认为是不道德的，有些人认为无所谓，还有些人认为这是对婚姻的必要补充，您同意哪种看法呢？”

“对中学生早恋问题，有些人认为应该阻止，有些人认为应该进行正确引导，还有些人人要顺其自然，您认为呢？”总之，问句是问卷设计中的重点和难点，问卷的整体质量不仅取决于问题的选择与排列，而且在很大程度上取决于问句的表述。因此，在问句设计上要舍得下工夫，反复推敲，认真琢磨。

2/6/2023传播学研究方法81第二节

问卷设计的技术

三、答案格式1、完备性和排他性。

问题提供的答案选项要完备，应该涵盖所有可能的答案。

例，“您的教育程度？”

1

小学；2

初中；3

高中；4

专科；5

大学；

通常用增加一个选项来达到完备性的要求。一般增加其他（请说明）;为了确定选项的互斥性，应仔细考虑各种选项的组合，然后看是否有相互包含或重叠的答案。例，“请问您平均每天花多少时间看电视？”

1

半小时以下；2

半小时~1小时；3

1小时~2小时；4

2小时~3小时；53小时以上；

修改为：

1

半小时以内；2

半小时~1小时；3

1小时以上~2小时；4

2小时以上~3小时；

5

3小时以上；

2、答案的一般格式

“您最经常收看哪一个电视台的晚间新闻节目？”

1中央台；

2本地地方台；

3其他地方台；

4从来不看；

2矩阵式的问题及答案

例，“您读报、听广播、看电视吗？”

从不听/看

很少听/看

有时听/看

经常听/看

总是听/看

A报纸

□

□

□

□

□

B广播

□

□

□

□

□

C电视

□

□

□

□

□

2/6/2023传播学研究方法82第二节

问卷设计的技术

很少听/看：每周1天以下；

有时听/看：每周1-2天；

经常听/看：每周3-5天；

总是听/看：每周6-7天；

3关联式问题（contingency

questions）及答案

问卷调查中经常会发生这样的情况，即某种问题明显地只适用于一部分受访者，而不适合其他受访者。例如，某报的读者调查中，不是该报纸的读者显然不在调查只列。在这种情况下，便产生了一系列相互衔接的问题，这就是关联式问题，或称为相依问题。即受访者是否要回答后面的一个或几个问题取决于他们对前一个问题的回答结果。

关联式问题的格式有很多种。

例，“您平时看电视吗？”

①看；

②不看；

请问您平均一星期看几次电视？

次

您看电视节目是为了

①增加知识，开扩眼界；②学习为人处世之道；③关注国内外新闻；④有谈话的话题；

⑤打发无聊的时间；

⑥放松、休息；

⑦其他；--2/6/2023传播学研究方法83第二节

问卷设计的技术

这种格式的关键有两个：一是关联问题通过方框与其他问题完全隔开；二是用带有箭头的线段把答案和相关的子问题连起来。

当关联式问题过长时，将它们放在一个框子里显然是不合适的。可以在问题的每一个答案后面用括弧注解，指示方向。例：1……

2请问您的婚姻状况属于以下哪种？

①未婚（请跳过问题3-9，直接从第10题回答）；②已婚；③离异；④丧偶；

3……以上格式简单，也可以节省问卷的版面关系。相倚问题的格式常常如下:例，您是退休人员吗？①是的→②不是从上例中我们可以看出相倚问题一般是用方框框起来,与过滤性问题隔开,并通过一个箭头只是将它同过滤问题中的某种答案相连接,表示选择该答案的