国际市场营销 第五章

05第五章

国际市场营销管理过程(上)

PARTFIVE0304第三节

目标市场选择及营销对策第四节国际市场定位第五章

国际市场营销管理过程(上)

020102第一节国际市场机会分析第二节国际市场细分方法第一节

国际市场机会分析一、市场机会及其划分第一节

国际市场机会分析一、市场机会及其划分第一节

国际市场机会分析二、国际市场机会的寻找和发现从现有的供求差异中寻找国际市场机会从企业竞争优势中寻找国际市场机会通过对市场信習的分析发现国际市场机会从市场环境动态变化中发现国际市场机会创造全新的国际市场机会第二节

国际市场细分方法一、国际市场宏观细分地理位置标准:西欧、东欧、北美、南美、亚洲、中东市场经济水平标准:传统社会、起飞前阶段、起飞阶段、成熟阶段、大众高消费阶段社会文化标准:语言、宗教、美学、价观、城市化、种族同质性、语言同质性组合划分标准:以国家潜量、竞争力、风险划分为18类市场(图5-3)

第二节

国际市场细分方法一、国际市场宏观细分组合划分法:以国家潜量、竞争力、风险划分为18类市场国家潜量

:企业产品或服务在市场上的销售潜量，可通过人口数量分布、经济增长率、人均国民收入等来衡量。竞争力:内部竞争力包括企业在该国之市场份额、企业自身的资源条件在该国的优势及劣势。外部竞争力包括同行业竞争对手之竞争能力、来自替代品潜在竞争、国内外行业结构竞争影响风险政治风险、财务风险及由消费者需求偏好转移而引起的业务风险第二节

国际市场细分方法一、国际市场宏观细分组合划分法:以国家潜量、竞争力、风险划分为18类市场优点:考察角度更加全面，每个变量包瓜多种因素、且有不同层次，具体反映不同国家营销环境。缺点:实施过程操作难度大，需进行大量之市场调查、掌握大量之市场信习、导致较高营销成本、出现较难克服的障碍。第二节

国际市场细分方法二、国际市场微观细分(一)地理细分

沃尔玛采取农村包围城市，先选定小城镇为其服务之细分市场。

由一个县到一个州，一个州到一个地区、再由一个地区扩展到全国。(一)地理區隔變數(geographicvariables)氣候城鎮規模與人口密度

區域二、国际市场微观细分(一)地理细分目標市場行銷市場區隔目標市場定位採用這些變數的主因是它們隱含的人文環境（如經濟、文化、交通）與自然環境（如四季變化、溫度）造成商品需求上的差異。10/54台灣濕熱氣候讓人容易長痘痘，所以廠商推出「新草本淨痘系列」，以解決台灣女性消費者心中一大問題。二、国际市场微观细分(一)地理细分目標市場行銷市場區隔目標市場定位多了獨有抗水、抗汗、防暈染配方，特別適合處於溼熱氣候的台灣女性氣候

11/54二、国际市场微观细分(一)地理细分目標市場行銷市場區隔目標市場定位城鎮規模與人口密度不同城鎮有不同的人口數數與密度，因此成為重要的區隔變數。不少企業將五都視為一級地區、西岸其他城鎮為二級地區等。12/54第二节

国际市场细分方法二、国际市场微观细分(二)人口细分年龄家庭生命周期性别收入人口多元细分二、国际市场微观细分(二)人口细分目標市場行銷市場區隔目標市場定位性別14/54二、国际市场微观细分(二)人口细分目標市場行銷市場區隔目標市場定位年齡15/54第二节

国际市场细分方法二、国际市场微观细分(三)心理细分生活方式:AIO划分法(Action、Interesting、Opnion)表5-1个性(人格特质)价质观人格特質經常用來附著在品牌的形象上，以創造個性化商品來吸引有類似人格特質的消費者二、国际市场微观细分(三)心理细分目標市場行銷市場區隔目標市場定位人格特質17/54http://acanthusandacorn.blogspot.tw/2112/03/i-need-new-computer-mac-vs-pc.html18/54人格特質二、国际市场微观细分(三)心理细分二、国际市场微观细分(三)心理细分目標市場行銷市場區隔目標市場定位價值觀以上兩種價值觀，在理財上有何不同？錢，該盡量賺盡量花！錢無需太多，能安定居家生活就行！19/54第二节

国际市场细分方法二、国际市场微观细分(四)行為變數(behavioralvariables)時機追求的利益使用者状态产品使用率品牌忠诚度態度相對於心理統計變數，行為變數比較外顯、容易觀察。二、国际市场微观细分(四)行为细分目標市場行銷市場區隔目標市場定位1.時機不同的購買與使用時機通常需要不同的商品屬性、價格或廣告訴求等，因此可用來區隔市場。如：就學貸款、紓困貸款、新婚貸款21/5422/49二、国际市场微观细分(四)行为细分行為變數(behavioralvariables)

使用率反應層級1.時機

追求的利益餐廳趕搭情人節熱潮，精心布置浪漫和推出促銷活動，就是以「時機」來區隔市場目標市場行銷市場區隔目標市場定位二、国际市场微观细分(四)行为细分目標市場行銷市場區隔目標市場定位2.追求的利益

失卡零風險、賺到1%回饋金、加油免簽名。這些都是信用卡針對心理、財務及時間的利益訴求。消費者的購買動機往往是為了追求某種利益，因此以利益來區隔市場是相當務實的作法。23/54二、国际市场微观细分(四)行为细分目標市場行銷市場區隔目標市場定位3.使用者状态根據購買頻率與數量，可將消費者區隔成潛在、首次、輕度、中度與重度使用者等，並擬定有效的因應策略。例：信用卡推出積點送飛行里程24/54將消費者區隔成非使用者、过去使用者、潛在、首次、经常使用者。二、国际市场微观细分(四)行为细分目標市場行銷市場區隔目標市場定位4.产品使用率重点商品:80%的销售量是由20%的重点商品完成的重点客户:80%的销售额是由20%的核心客户完成的25/54二、国际市场微观细分(四)行为细分目標市場行銷市場區隔目標市場定位5.品牌忠诚度坚定的忠诚者不坚定的忠诚者]移转的忠诚者]应分析消费者转移的原因，调整营销组合，提高忠诚度多变者:应审视原有的品牌定位或目标市场是否正确26/54二、国际市场微观细分(四)行为细分目標市場行銷市場區隔目標市場定位6.態度热情肯定不关心否定敌视27/54可测量性(measurability)能夠辨認區塊內的消費者，並衡量該市場區塊的規模與購買力等可赢利性、足量性(substantiality)市場區隔的規模、銷售潛力足以支持廠商生存發展三、国际市场细分的有效性目標市場行銷市場區隔目標市場定位28/54可进入性、可接近性(accessibility)能否透過媒體、地點或管道，接觸消費者，以便和其溝通，促使交易發生市場難以接近的原因潛在購買者過於分散或遙遠潛在購買者刻意隱藏身份或拒絕回應法令或社會規範的阻撓三、国际市场细分的有效性目標市場行銷市場區隔目標市場定位29/54可行动性(actionability)該市場能夠發展有效的策略來影響潛在消費者受廠商的能力與資源影響三、国际市场细分的有效性目標市場行銷市場區隔目標市場定位例：有些企業不瞭解也不知如何接觸到貴婦，貴婦市場的可實踐性就相當低。30/54稳定性(stability)细分出来之市场必须在一定时间内保持相对稳定若变化太快，企业会造成风险三、国际市场细分的有效性目標市場行銷市場區隔目標市場定位31/54第三节目标市场选择及营销对策一、目标市场营销对策

1.无差异营销主流市场：公司市场营销组合市场（a）无差异市场营销第三节目标市场选择及营销对策一、目标市场营销对策2.差异化营销：非主流市场公司市场营销组合1公司市场营销组和2公司市场营销组和3细分市场1细分市场2细分市场3（b）差异化市场营销第三节目标市场选择及营销对策一、目标市场营销对策3、集中营销：非主流市场公司市场营销组合细分市场1细分市场2细分市场3（c）集中市场营销第三节国际目标市场选择二、影响目标市场对策选择的因素第三节目标市场选择及营销对策三、目标市场选择模式（产品市场矩阵图）M1M2M3P1P2P3（4）产品专业化M1M2M3P1P2P3（1）单一市场专业化M1M2M3P1P2P3（3）市场专业化M1M2M3P1P2P3（2）选择性专业化M1M2M3P1P2P3（5）单一市场专业化单一市场集中化:集中行銷(concentratedmarketing)女性上班族市場舞者市場足球選手市場廠商資源有限集中全力經營次要市場該市場稱為利基市場(nichemarket)/9利基市場小到不太引起強大競爭者的注意，但大到讓廠商生存獲利。目標市場行銷市場區隔目標市場定位37/54三、目标市场选择模式2.选择性专业化:差異行銷(differentiatedmarketing)美麗的需求女性上班族市場跳芭蕾舞的需求舞者市場跑步的需求運動選手市場目標市場行銷市場區隔目標市場定位38/54三、目标市场选择模式

3.產品專業化(productspecialization)家庭醫院

飯店提供一種產品給部分或所有市場區塊棉被市場目標市場行銷市場區隔目標市場定位39/54三、目标市场选择模式4.市場專業化(marketingspecialization)家庭醫院

飯店提供多種產品（如各類床具）給某個市場區塊各種3C產品給學校目標市場行銷市場區隔目標市場定位40/54三、目标市场选择模式5.全面进入:無差異行銷(undifferentiatedmarketing)整體市場該市場稱大眾市場(massmarket)；消費者需求沒有很大的差異

（單一產品）目標市場行銷市場區隔目標市場定位41/54三、目标市场选择模式目標市場的選擇方式個人化行銷(individualmarketing)為個別消費者提供客製化產品目標市場行銷市場區隔目標市場定位42/54個人化行銷(individualmarketing)科技的進步讓廠商有能力在同時間為眾多消費者提供個別設計的產品，即大量客製化(masscustomization)

。例：Dell戴爾電腦目標市場行銷市場區隔目標市場定位43/54三、目标市场选择模式第四节国际市场定位中国20世纪80年代是10个人用一种产品90年代是10个人用10种产品今天是一个人用10种产品任何企业都不能指望自己的一个品牌可能满足所有人的所有需要也不可能满足所有人的一部分需要更不可能满足一部分人的所有需要只能满足一部分人的一部分需要而找到这部分需要，并用可行的营销差异化策略去满足它，就是定位要解决的关键问题。第四节国际市场定位市场定位定位最重要的前提：___________________定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷定位並非一成不變。當環境改變，品牌可能需要重定位(repositioning)

差異化(differentiation)也就是，要讓目標市場感覺到我們真的跟別人不同目標市場行銷市場區隔目標市場定位45/54第四节国际市场定位一、市场定位国际意义佔據目標顧客的腦海版圖(老牌黑松沙士請五月天代言，塑造年輕熱情形象)協助口碑流傳，擴大市場基礎半夜肚餓想到7-11，因為它是「方便的好鄰居」作為行銷策略規劃的基礎產品的包裝、廣告、價位或銷售等行銷組合決策，都須配合定位才能凸出產品的整體形象目標市場行銷市場區隔目標市場定位46/54第四节国际市场定位找到顾客需要，并用可行的营销差异化策略去满足它，就是定位要解决的关键问题。三、国际市场定位依据第四节国际市场定位1、依据产品特色定位：日本丰田：经济可靠；德国大众：物有所值；迪斯尼乐园：世界上最大的主题公园。三、国际市场定位依据第四节国际市场定位2、依据顾客利益定位：柯达公司：“只要一按快门，其余工作由我完成”的顾客利益诉求。TCL电子集团本是生产通讯设备的厂家，在彩电市场是个后起之秀，为什么能后来居上，一个重要的原因是他们经过大量的市场调查后预见到，国产彩电大多数为54厘米以下，价格便宜但档次较低；进口彩电大多是64厘米以上的大屏幕，但价格偏高，每台1.3万元以上，

TCL以“让开两厢占领中间”的战略，即54cm<

TCL<64cm，在竞争激烈的彩电市场上竟然大获丰收。牙膏有无数种选择：有加氟的、美白的、祛过敏的、预防上火的——LG却另辟蹊径推出了竹盐牙膏有点“咸”，找到了另一个细分市场的生存空间。第四节国际市场定位3、依据顾客类型定位：宝洁与联合利华：宝洁的目标是放弃中国的高端洗衣粉市场，主攻中低端市场，而联合利华虽然有中档产品，但主推的仍是高档产品。宝洁与联合利华在国内洗衣粉市场的定位:-139第四节国际市场定位

3、依据顾客类型定位：重庆奥妮推出“一百年植物洗发露”，“专为青少年发展设计”娃哈哈、乐百氏均将自己的AD钙奶定位于儿童消费群，只在儿童身上下功夫，而太子奶不进行市场细分，将所有人群都作为自己的目标顾客，笼统对待，因而很难取得成功。第四节国际市场定位4、依据竞争定位：美国百事可乐面对软饮料市场巨头可口可乐公司不可动摇的霸主地位，明智地将自己定位于“老二”在目标市场上专攻年轻人市场，从而占领了美国饮料市场30%的份额，可口可乐仍是“老大”，但市场份额决减至41%。第四节国际市场定位奔驰和宝马同属一个档次的高档轿车，但奔驰的购买者是那些年龄偏大、社会地位较高、收入丰厚的成功人士；宝马则属于那些富有朝气、年轻有为、不受传统约束的新一代人士。奥迪则服务于中低档市场。复杂结构汽车简单结构汽车小车大车ADCB产品空间分布状况4、依据竞争定位（图）：第四节国际市场定位4、依据竞争定位：旅游市场定位：海南岛-安全无忧的海滩娱乐质量高中低安全高中低中国海南岛印尼巴厘岛泰国普吉岛第三节国际目标市场选择中小企业的市场对策：中小企业要理解主流市场与次主流市场的概念，不要盲目跟在大企业后面，人家做什么，自己做什么。对于主流市场的产品来说，通常大企业可以发挥规模经济效益，质量稳定，价格便宜，消费者更愿意选择美誉度高的大企业的产品，所以说在主流市场上没有中小企业的生存空间，那么中小企业怎么生存与发展？第三节国际目标市场选择中小企业的市场对策：第一，要选择次主流或非主流市场，避开与大企业正面冲突；第二，走产品差异化之路，这当然不是让中小企业花巨资去开发核心产品或技术，而是从整体产品的角度去建立差异化，在核心产品上采取拿来主义，而在外围和延伸产品上下功夫，真正地了解和解决目标客户深层次的需求。小企业做事；中企业做市；大企业做势。第三节国际目标市场选择伊莱克斯的差异化营销：伊莱克斯刚进入中国市场时，国内冰箱市场已经成熟,消费者对品牌的认知度很高，海尔、容声、美菱、新飞四大品牌的市场占有率已高达71.9%。在这种难以撼动的强大竞争对手面前，伊莱克斯经过仔细的调查分析后，发现中国厂家生产的冰箱噪音较大，消费者意见不小。但中国厂家在技术上存在困难，或者认为解决这个问题会提高成本，一般的消费者将难以接受更高的价格，因而放弃了这一潜在市场机会。第三节国际目标市场选择伊莱克斯的差异化营销：伊莱克斯决定采用扎努西高效低噪音压缩机，推出噪音值低于38分贝的“新境界冰箱”，选择发达地区重点城市的较高收入家庭作为目标市场消费群体，以“静音”冰箱为切入点，进入中国市场。第三节国际目标市场选择非常可乐的差异化营销：时间差异：当“两乐”在夏天饮料旺季大喊“冰爽”的时候，非常可乐一般是默默无闻的，而岁末年终，非常可乐就会成为农民各种宴席上除了白酒以外的首选饮料。空间差异：非常可乐的重点市场都是那些“两乐”不屑一顾的低消费区域。第三节国际目标市场选择市场占有率领先者=最大的质量领导者=产品和服务最好或最可靠的服务领导者=当顾客遇到问题时反映最敏锐的技术领导者=最先开发新技术的创新领导者=在使用新技术中最具创造力的多样化领导者=产品和服务种类最多的灵活性领导者=最具适应性的关系领导者=对顾客的成功最愿担当义务的

国际企业经常使用的15种差异化战略第三节国际目标市场选择知识领导者=最具经验或最富特长的全球化领导者=以服务世界市场为最佳定位的廉价领导者=最低价格的价值领导者=价格性能比最好的诚实领导者=最合乎道德或最值得信任的社会责任领导者=对所服务的社区最积极的

国际企业经常使用的15种差异化战略第三节国际目标市场选择中小企业的市场对策：中小企业要理解主流市场与次主流市场的概念，不要盲目跟在大企业后面，人家做什么，自己做什么。对于主流市场的产品来说，通常大企业可以发挥规模经济效益，质量稳定，价格便宜，消费者更愿意选择美誉度高的大企业的产品，所以说在主流市场上没有中小企业的生存空间，那么中小企业怎么生存与发展？第三节国际目标市场选择中小企业的市场对策：第一，要选择次主流或非主流市场，避开与大企业正面冲突；第二，走产品差异化之路，这当然不是让中小企业花巨资去开发核心产品或技术，而是从整体产品的角度去建立差异化，在核心产品上采取拿来主义，而在外围和延伸产品上下功夫，真正地了解和解决目标客户深层次的需求。小企业做事；中企业做市；大企业做势。第三节国际目标市场选择伊莱克斯的差异化营销：伊莱克斯刚进入中国市场