影响消费心理和行为的个体因素

影响消费心理和行为的个体因素第一页，共六十六页，2022年，8月28日

年龄性别第二页，共六十六页，2022年，8月28日一、年龄对消费者心理的影响

年龄是消费者社会阅历的一种重要反映。不同年龄的消费者由于受不同的社会环境、教育程度、生理和心理特征，以及不同的需求欲望的影响，对产品需求的品种、结构、花色、规格、价格等方面都有不同的要求第三页，共六十六页，2022年，8月28日案例：不景气不同年龄呈不同消费习惯

家住釜山的金某夫妇不久前到大儿媳家闹了小矛盾。公寓的室内温度调得非常高，而一家人穿着短袖和短裤在家中生活。金某就说：“都什么时候了，还这么浪费，就不能省点儿取暖费！”但儿媳说：“在没有暖气的房间里怎么呆，要想提高生活水平，必须花点儿取暖费。”2008下半年经济陷入低迷后，四、五十岁人群就开始减少开支，以应对不明朗的未来。而年轻人却维持以往的消费水平。据本报对2007年第四季度（10至12月）和2008年第四季度BC信用卡用户消费情况进行比较分析的结果显示，去年第四季度，二三十岁人群的刷卡消费额分别比前年增长48.2%和14.4%，而四五十岁人群仅增长7%和4.8%.二、三十岁人群去年第四季度的刷卡消费额增长与两年前没有太大差别，但四五十岁人群却减少近一半。第四页，共六十六页，2022年，8月28日二三十岁人群成为主要消费群体工作三年的善某最近购买了知名艺人代言的售价为50多万韩元的新款手机。善某说：“父母要求我领工资后存一半，但我认为，现在比未来更重要。挣的钱几乎都会花掉。”大部分是大学生或刚步入社会的二三十岁年轻人去年第四季度的刷卡消费额为1.9871万亿韩元，消费额比任何年龄段人群都低，但消费增长率却遥遥领先。这群人的刷卡消费增长率在所有行业均呈两位数。网上消费等在线交易消费额比前年增长53.1%，此外，加油、休闲、外出就餐、打折店和化妆品消费增长率也分别达到43.9%、63.3%、63.1%、49.9%和45.9%.二三十岁年轻人还主导着通信消费。去年第四季度的手机话费就达956亿韩元，同比增加41.3%.二三十人群在百货商场的刷卡消费额同比分别增长38%和3.6%.深受经济危机影响的住宿、航空和交通等旅游相关行业，对于二、三十岁人群也是例外。年轻人并没有受到经济危机的影响，继续刷卡消费。第五页，共六十六页，2022年，8月28日四五十岁人群“少吃、少穿、少花”

五旬主妇李贞淑（音）每年冬季都会买一双毛皮手套，用到春天就扔掉，但今年却没买。而是将去年用过的手套洗刷之后继续使用。李某表示：“虽然一双新手套只要5000韩元左右，但觉得应该能省则省。”四、五十岁的银行卡用户大幅减少了在百货商店、服装、机票、免税店、电子产品等方面的消费。上述行业的刷卡消费额同比均出现负增长。想买的衣服等到下一次，并尽量不出去吃饭和旅游。尤其是在百货商店，四五十岁人群的刷卡消费额减少了近10%.饰品等方面的开支也出现了相同幅度的减幅。但四、五十岁人群在保健品方面的开支同比约增长35%第六页，共六十六页，2022年，8月28日个体心理发展年龄分期

乳儿期婴儿期0——1岁

1——3岁

幼儿期童年期3——6、7岁6、7——11、12岁

第七页，共六十六页，2022年，8月28日

少年期青年期11、12——14、15

14、15岁——25岁

成年期老年期25——60岁65岁以后

第八页，共六十六页，2022年，8月28日1、儿童消费者心理分析

儿童消费群体是指：出生到11岁。这一年龄阶段的消费者属于未成年消费者，这是一只庞大的、情况特殊的消费者群体，具有很强的消费能力。我国儿童特点：庞大：在我国人口总额中约占1/4（3.19亿）第九页，共六十六页，2022年，8月28日特殊性：独生子女是中国的特殊现象，他们往往成了家庭的核心，家庭的相当一部分消费支出都在他们身上；“一个宝宝六亲爱”第十页，共六十六页，2022年，8月28日少儿消费发展的特点：

（1）、纯生理性消费需要（健康、营养、智力早期开发）逐步发展为带有社会性内容的消费需要（幼儿书刊画报、智力开发、特长教育、艺术教育、旅游等）。第十一页，共六十六页，2022年，8月28日调查案例：2002年，北京青少年研究所曾对北京城乡少儿零花钱的分配做了专项研究：学生有了自己的零花钱，首选是文具——31%，其次是零食——29，第三是书刊——19。而学龄前儿童由于在消费能力上尚未成熟，有28%的儿童将零食作为第一需要。

根据调查：

64％的中国孩子参加各种兴趣班，而外国幼儿这一活动的比例仅为8％第十二页，共六十六页，2022年，8月28日当今中国儿童的双休日：周六上午到老师家学钢琴周日上午去青少年活动中心学画画周日下午还有个英语早教班

兴趣班，是家长的兴趣，还是孩子的兴趣？第十三页，共六十六页，2022年，8月28日（2）、从模仿性消费逐步发展到带有个性特点的消费4岁大的孩子就学会了比较，会表现出有意识的支配行为。年龄越大，这种比较就越深入。“社会化——自然人到社会人”你小时候是否有因为别人有某样东西，而非要自己的父母买的时候呢？“香蕉人”第十四页，共六十六页，2022年，8月28日（3）、从被动消费到主动消费：年龄越小在消费中对家长的依赖性越大。

“小学买衣服听妈妈的，中学了的听我的！”第十五页，共六十六页，2022年，8月28日（4）、从感性消费逐步到理性消费感性消费——以个人的喜好作为购买决策标准，以个人心理满足、个性实现、精神愉悦为主要消费目标

理性消费——消费者在消费能力允许的条件下,按照追求效用最大化原则进行的消费从“好不好看到划不划算的变化！”

第十六页，共六十六页，2022年，8月28日2、少年消费心理分析：少年消费者群是指11岁~14岁年龄阶段的消费者，少年期是儿童向青年过渡的时期，是人生成长的非常特殊的时期，在这一时期，生理上呈现第二个发育高峰。克鲁普斯卡娅称之为“依赖与独立、成熟与幼稚、自觉性和被动性交织在一起的时期”。第十七页，共六十六页，2022年，8月28日少年消费心理具有以下特点(1)、成人感和自我意识的发展：有成人感，是少年消费者群自我意识发展的显著心理特征。他们认为自己已长大成人，应该有成年人的权利与地位，要求受到尊重，学习、生活、交友都不希望父母过多干涉，而希望能按自己的意愿行事。第十八页，共六十六页，2022年，8月28日表现在消费上：在消费心理与行为上，使他们在消费活动中不愿意受家长的约束，希望能够独立自主地购买自己喜欢的东西，要反映自己的个性甚至喜欢在生活习惯和嗜好方面与成年人比拟。

小大人第十九页，共六十六页，2022年，8月28日研究数据青少年对自己相貌的认识！32个国家，50000名中学生，对自己相貌满意的人不到20%。原因：1、开始站在旁人的立场来挑剔地评价自己的相貌！2、成人感和自我意识的发展的表现！问题：你是从什么时候开始关注自己的相貌？这种关注会对你的消费行为产生影响吗？第二十页，共六十六页，2022年，8月28日课堂问题思考：成人感对消费行为有什么直接影响？成人感——开始对自己的长相等问题变得很敏感并且给予高度关注，直接表现为：更关心别人对自己的评价；更关注自己看重的人对自己的评价——反应在消费行为中，则表现为：从众行为、跟风、最强引人注目等行为倾向。第二十一页，共六十六页，2022年，8月28日（2）、购买的倾向性开始确立，购买的行为趋于习惯化和稳定化。少年时期的消费者，知识不断丰富，对社会环境的认识不断加深，幻想相对减少，有意识的思维与行为增多，兴趣趋于稳定。随着购买活动的次数增多，感性经验越来越丰富，对商品的分析、判断、评价能力逐渐增强，购买行为趋于习惯化、稳定化，购买的倾向性也开始确立，购买动机与实际的吻合度有所提高。

回想一下：你的购买习惯是不是从那个时候开始确立的？第二十二页，共六十六页，2022年，8月28日（3）、从主要受家庭的影响到逐步转向受社会和同伴团体的影响。在这一时期同伴团体的影响远远高于其他社会影响。这种影响包括新环境、新事物、新知识、新产品等内容，其影响媒介主要是学校、老师、同学、朋友、书籍、大众传媒等。与家庭相比，他们更乐于接受社会的影响。你的好朋友穿衣风格是不是类似？第二十三页，共六十六页，2022年，8月28日3、青年消费心理分析想一想：想想自己，看看你周围的同学和同龄人，你最典型的消费特点是什么？第二十四页，共六十六页，2022年，8月28日青年时期（15—25岁）青年青年的特点一方面积极“追求自我”，喜欢突出自己对同学团体有很高的认同性，喜欢做每个年轻人都做的事第二十五页，共六十六页，2022年，8月28日具体来看：（1）、追求时尚、新颖、新潮，敢于追赶甚至引领消费潮流，体现时代气息。

（2）、表现自我追求个性：

第二十六页，共六十六页，2022年，8月28日（3）、在购买过程中，情感和直觉因素起到重要的作用。

当情感和理智相撞时，往往更看重情感。对产品的好恶倾向明显，肯定和否定的态度同样突出。（4）、冲动性购买多于计划性购买：

第二十七页，共六十六页，2022年，8月28日依赖直观感受选择产品的习惯，往往使他们忽略从整体上考虑的必要，款式、颜色、形状、价格等单一因素都有可能成为其购买的理由，这也是冲动购买的一种表现。另外，青年消费者的消费兴趣具有很大的随机性和波动性，一会儿喜欢这种商品，一会儿又喜欢另外一种。这都反映出其消费的冲动性和情感性。第二十八页，共六十六页，2022年，8月28日4、中年人消费心理（1）、购买的理智性胜于冲动性

在选购商品时，很少受商品的外观因素影响，而比较注重商品的内在质量和性能，往往经过分析、比较以后，才做出购买决定，尽量使自己的购买行为合理、正确、可行，很少有冲动、随意购买的行为。

（2）、购买的计划性多于盲目性“量入为出的消费原则”

第二十九页，共六十六页，2022年，8月28日（3）、购买求实用，节俭心理较强中年人更多的是关注商品的结构是否合理，使用是否方便，是否经济耐用、省时省力，能够切实减轻家务负担

你是否有被父母说花钱大手大脚的时候？（4）、购买有主见，不受外界影响

他们经验丰富，对商品的鉴别能力很强，大多愿意挑选自己所喜欢的商品，对于营业员的推荐与介绍有一定的判断和分析能力，对于广告一类的宣传也有很强的评判能力，受广告这类宣传手段的影响较小。

第三十页，共六十六页，2022年，8月28日(5)、购买随俗求稳，注重商品的便利中年人不像青年人那样完全根据个人爱好进行购买，不再追求丰富多彩的个人生活用品，需求逐渐稳定。他们更关注别的顾客对该商品的看法，宁可压抑个人爱好而表现得随俗，喜欢买一款大众化的、易于被接受的商品，尽量不使人感到自己花样翻新和不够稳重。由于中年人的工作、生活负担较重，工作劳累以后，希望减轻家务负担，故而十分欢迎具有便利性的商品。如减轻劳务的自动化耐用消费品，半成品、现成品的食品等等，这些商品往往能被中年顾客认识并促成购买行为。第三十一页，共六十六页，2022年，8月28日5、老年消费心理分析（1）、失落心理：“空巢老人”现象寂寞与无助

要求得到良好服务、尊重和礼遇。

第三十二页，共六十六页，2022年，8月28日（2）、怀旧心理：你的祖父母是否常常向你聊起过去的事情？

旧的东西——用过了、有感性记忆的、熟悉的、了解的、温暖的、安全的第三十三页，共六十六页，2022年，8月28日（3）、补偿心理：把失去的损失夺回来？国务没享受到的统统要享受（4）、消费习惯比较确定，对产品的品牌忠实程度很高。“买洗衣粉，我就认准雕牌。。。。”第三十四页，共六十六页，2022年，8月28日如何与老年人相处？

总原则：“老吾老以及人之老”

1、态度：要和蔼可亲，平易近人，脸上常带微笑，让老人能感受到你的亲切感；2、位置：不要让老人抬起头或远距离跟你说话，那样老人会感觉你高高在上和难以亲近的，应该近距离弯下腰去与老人交谈，老人才会觉得与你平等和觉得你重视他；

第三十五页，共六十六页，2022年，8月28日3、用心交流：你的眼睛要注视对方眼睛，你的视线不要游走不定，让老人觉得你不关注他，同性间可以摸着对方的手交谈；

4、语言：说话的速度要相对慢些，语调要适中，有些老人撞聋（弱听），则须大声点，但还要看对方表情和反应，去判断对方需要；

5、话题选择：要选择老人喜爱的话题，如家乡、亲人、年青时的事、电视节目等，避免提及老人不喜欢的话题，也可以先多说一下自己，让老人信任你后再展开别的话题；

第三十六页，共六十六页，2022年，8月28日7、真诚的赞赏：人都渴望自己被肯定，老人家就象小朋友一样，喜欢表扬、夸奖，所以，你要真诚、慷慨地多赞美他，他就高兴，那谈话的气氛就会活跃很多；

8、应变能力：万一有事谈得不如意或老人情绪有变时，尽量不要劝说，先用手轻拍对方的手或肩膀作安慰，稳定情绪，然后尽快扯开话题；

9、有耐心：老人家一般都比较唠叨，一点点事可以说很久，你不要表现出任何的不耐烦，要耐心地去倾听老人的话……

第三十七页，共六十六页，2022年，8月28日二、性别对消费者心理的影响

男生与女生：心理上究竟有什么不一样？第三十八页，共六十六页，2022年，8月28日男女PK：你们觉得是不是这样的？女人善于记细节，男人善于记大局女人能一心多用，男人只能一心一意

女人易“入戏”，男人更冷酷男人常说结果，女人爱讲过程女人爱闲逛，男人买前就打定了主意第三十九页，共六十六页，2022年，8月28日1、心理的性别差异（1）、性别差异的生理因素：遗传基因：23对染色体。第四十页，共六十六页，2022年，8月28日荷尔蒙：男性的荷尔蒙是睾激素，女性则是雌激素和孕激素。这些激素对人的大脑产生不同的影响，形成特定的结构、形态，并导致了不同性别的不同行为和工作特点。男性更容易冲动、更具有攻击性行为最主要的原因就是睾激素。“男人在速度和强度的特征上，具有更强的爆发性、冲动性；女人在时间持续性的特征上更持久、深刻和敏感！”第四十一页，共六十六页，2022年，8月28日调查：2007年10月13日《参考消息》科技版引文章报告：瑞士德国研究人员在一份研究报告中称，年轻男性之所以开快车，是因为速度是男性与生俱来的特征，人们常常将男子气概与开快车联系起来。这一项研究结果有助于规划推动公路安全的运动，使人们不再认为开快车是男子汉气质的表现——之所以开展这项研究，是因为年轻男子因为超速导致的交通事故的比例之高激起了人们的普遍担忧。第四十二页，共六十六页，2022年，8月28日大脑的结构和功能分区。有人认为：“两性的大脑处理信息的方式不相同，因此，他们的知觉、优先顺序的设定和行为也是各不相同的。”第四十三页，共六十六页，2022年，8月28日第四十四页，共六十六页，2022年，8月28日（2）、性别差异的社会因素环境和教育——学校教育和家庭教育：孩子生下来时的性别心理是中性的。性别识别：性别教育：不同性别的教育模式和性别教育期待对儿童行为和心理的影响

你的爸爸妈妈从小是怎么教育你的？第四十五页，共六十六页，2022年，8月28日2、消费者心理的性别差异脑筋急转弯：“上帝为什么要先造男人？”（1）、女性消费群的购买心理和行为特征女性消费者数量庞大，是大多数购买行为的主体。据统计，我国女性消费者占全国人口的48.7%，其中在消费过程中有较大影响的是20岁—54岁的女性，约占人口总数的21%。女性消费者不仅人数众多，而且在购买活动中起着特殊重要的作用。她们不仅为自己购买所需商品，而且由于在家庭中承担了女儿、妻子、母亲、主妇等多种角色，因而也是大多数儿童用品、男性用品、老人用品、家庭用品的主要购买者。第四十六页，共六十六页，2022年，8月28日第四十七页，共六十六页，2022年，8月28日1）、求实心理（实际、实惠、实用、实在）由于女性消费品品种繁多，弹性较大，加之女性特有的细腻、认真，因而她们对商品的选择挑剔程度较之男性高。另外，女性通常具有较强的表达能力、感染能力和传播能力，善于通过说服、劝告、传话等方式对周围其他消费者发生影响。课堂问题思考：男人和女人谁更喜欢讨价还价？以降价为促销手段的策略更容易打动男人还是女人？第四十八页，共六十六页，2022年，8月28日某些已婚女性，求实心理较突出，购买物品时，经济实惠，喜欢购买处理品，购买时挑选仔细，喜欢讨价还价，斤斤计较。在自由市场上购商品时，秤量时要“高头”，算钱时“不计零头”，拿走时要点“缀头”。

第四十九页，共六十六页，2022年，8月28日第五十页，共六十六页，2022年，8月28日“爱美之心，人皆有之”孔雀开屏是为了给谁看？在动物世界，绝大部分都是雄性的比雌性的更美丽、更漂亮——性选择更有优势！思考：女性和男性谁更爱打扮？为什么要打扮？

打扮给谁看？3）、求美心理：第五十一页，共六十六页，2022年，8月28日女性对自己的容貌和外表十分重视，年轻女性尤其如此。这与男性对女性的审美心理有关；女性对男性的容貌并不十分注意，她们注意的是男性的意志和力量的结构。一个女性在本能上回避显得温柔的男性，而喜欢“真正的男子汉”。相反，男性对女性形象的要求较高，很重视女性的体态和容貌。女性为了符合男性情欲，审美的需要，往往求助于各种美容术，利用心理学和应用美学的成果，发挥自己的艺术才能，使自己变得更加美丽。女性对仪表美丽有天生的领悟能力与创造力。许多服装、美容、女子发型和女性用品的设计师在她们那里找到了用之不竭的灵感的源泉。

第五十二页，共六十六页，2022年，8月28日你有定期去美容、美甲、美发吗？第五十三页，共六十六页，2022年，8月28日4）、求便心理：现代社会，中青年妇女的就业率很高，她们既要工作，又担负着大部分家务劳动，因此，她们对日常生活用品的便利性具有强烈的要求。每一种新的、能减轻家务劳动的便利性消费品，都能博得她们的青睐。发明洗衣机的人的聪明的！发明尿不湿的人是伟大的！超级市场最大的优点是什么？一次搞定、一网打尽？第五十四页，共六十六页，2022年，8月28日5）、情感心理：女人更感性、更直觉？感性胜于理性？购买行为受直观感觉和情感影响很大。色彩鲜明的商品广告和包装精致的外观设计容易引起女性的好感，激起他们强烈的购买欲望，使她们产生冲动性的和诱发性的购买行为。在商品销售时，如能以夫妻、母子情加以开导，其促销效果往往比直接的正面宣传更有效。如：“你买下这件西服，你丈夫穿起来一定显得英俊、漂亮”；“你孩子穿上这双鞋，保准谁见了谁喜欢”，这些开导，极易引起女性的购买欲望。社会心理学研究显示，女性比男性更易发生“移情作用”，将自己置身于他人的情感空间中，感受他人正在感受的情绪。女性更易被说服，更难拒绝别人的献媚与讨好。

第五十五页，共六十六页，2022年，8月28日自尊心强，面子观念重：在购买活动中，营业员的表情、语调、介绍及评论等，都会影响女性消费者的自尊心，进而影响其购买行为。“我简直受不了她那种看不起人的眼色！”——赌气性购买！“你以为我没有钱吗？”注重细节胜于整体！只见树木不见森林！看见树木就忘了森林！第五十六页，共六十六页，2022年，8月28日讨论：营销黄金法则：有人说，营销征服了女人就征服了全世界？为什么？第五十七页，共六十六页，2022年