海飞丝如何应对清扬等同类产品品牌的竞争复习过程

市场营销presentation海飞丝如何(rúhé)应对清扬等同类产品品牌的竞争小组(xiǎozǔ)成员：钟培玲刘妍蒋亦帆钟丽妙第一页，共42页。竞争(jìngzhēng)策略总结(zǒngjié)海飞丝及清扬(qīnɡyánɡ)简介去屑市场介绍第二页，共42页。海飞丝如何(rúhé)应对清扬等同类产品竞争去屑市场(shìchǎng)竞争(jìngzhēng)策略总结海飞丝及清扬简介是宝洁公司（P&G）的一个洗发水品牌，1963年在美国创建，1986年进入台湾市场，1988年首次进入中国大陆，属于中档洗发品牌。海飞丝(Head&Shoulders)海飞丝简介第三页，共42页。海飞丝如何(rúhé)应对清扬等同类产品竞争去屑市场(shìchǎng)竞争(jìngzhēng)策略总结海飞丝及清扬简介丝滑柔顺乌黑强韧清爽控油水润滋养怡神冰凉深层洁净海洋活力轻柔呵护第四页，共42页。海飞丝如何应对(yìngduì)清扬等同类产品竞争去屑市场(shìchǎng)竞争(jìngzhēng)策略总结海飞丝及清扬简介定位：海飞丝简介第五页，共42页。海飞丝如何应对(yìngduì)清扬等同类产品竞争去屑市场(shìchǎng)竞争(jìngzhēng)策略总结海飞丝及清扬简介清扬（clear）清扬简介是联合利华（Unilever）公司的洗发水牌。早在1973年，清扬就已开始在希腊进行销售。清扬在进入中国以前，已经成为了南美、欧洲及东南亚地区去屑市场当仁不让的第一品牌。2007年4月27日，联合利华在北京召开新闻发布会，高调宣布

“清扬”正式在中国上市。第六页，共42页。海飞丝如何(rúhé)应对清扬等同类产品竞争去屑市场(shìchǎng)竞争(jìngzhēng)策略总结海飞丝及清扬简介清扬简介——定位差异点——“维他矿物群”去屑细分市场：去屑目标人群：洗发水购买与使用频次最高的年轻人群再次细分：男女分开（男士、通用、丝滑）第七页，共42页。海飞丝如何应对(yìngduì)清扬等同类产品竞争海飞丝及清扬(qīnɡyánɡ)简介去屑市场(shìchǎng)竞争策略总结

市场容量中国洗发水市场容量约有300亿，而去屑市场占据整个洗发水市场的近60%，达到近200亿的市场容量。几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品种，海飞丝、飘柔、风影、百年润发、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮庄……大家都看到了去头屑市场的巨大空间。第八页，共42页。市场参与者根据不同实力目标可以分为以下四个角色：市场领导者——在相关产品市场中占最大的市场份额，通常在价格变动、新产品推介、分销覆盖和促销强度上对其他公司(ɡōnɡsī)起领导作用。市场挑战者——以提高市场份额为目标，挑战市场领导者。市场追随者——追随市场领导者而不是向其挑战。市场补缺者——瞄准大型公司(ɡōnɡsī)不感兴趣的小市场，服务于特定的补缺市场，成为小市场中的市场领导者。海飞丝如何(rúhé)应对清扬等同类产品竞争海飞丝及清扬(qīnɡyánɡ)简介去屑市场竞争策略总结市场参与者第九页，共42页。海飞丝如何应对清扬(qīnɡyánɡ)等同类产品竞争海飞丝及清扬(qīnɡyánɡ)简介去屑市场(shìchǎng)竞争策略总结

十大洗发水-洗发露-洗头膏品牌榜中榜

1

海飞丝(宝洁公司出品,影响力品牌)

2

清扬(联合利华出品,知名畅销品牌)

3

夏士莲(联合利华出品,国家免检产品)

4

霸王(霸王国际集团,影响力品牌)

5

潘婷(宝洁公司出品,畅销品牌)

6

力士(联合利华出品,国家免检产品)

7

飘柔(宝洁公司出品,畅销品牌)

8

拉芳(中国驰名商标,国家免检产品)

9

奥妮(奥妮品牌,中国知名洗发水品牌)

10

舒蕾(丝宝集团出品,中国驰名商标,中国名牌)

（资料来源：/news/show-21085.html）

市场参与者第十页，共42页。海飞丝如何应对清扬(qīnɡyánɡ)等同类产品竞争海飞丝及清扬(qīnɡyánɡ)简介去屑市场(shìchǎng)竞争策略总结市场参与者第十一页，共42页。海飞丝如何(rúhé)应对清扬等同类产品竞争海飞丝及清扬(qīnɡyánɡ)简介去屑市场(shìchǎng)竞争策略总结概念回顾——竞争战略市场领导者保护市场份额扩大总体市场扩大市场份额1、阵地防御

2、侧翼防御3、先发制人防御4、反击防御5、运动防御6、收缩防御市场追随者市场补缺者

————

瞄准小市场，专业化市场挑战者充当造假者充当仿制者充当模仿者充当改造者1、正面攻击2、侧翼攻击3、包围攻击4、迂回攻击5、游击战第十二页，共42页。海飞丝如何(rúhé)应对清扬等同类产品竞争海飞丝及清扬(qīnɡyánɡ)简介去屑市场(shìchǎng)竞争策略总结第十三页，共42页。海飞丝如何应对清扬(qīnɡyánɡ)等同类产品竞争去屑市场(shìchǎng)竞争(jìngzhēng)策略总结一.产品策略198890年代末-2006年2007-至今刚进入中国市场接受本土品牌挑战与清扬竞争海飞丝竞争历程海飞丝及清扬简介第十四页，共42页。海飞丝如何应对(yìngduì)清扬等同类产品竞争海飞丝及清扬(qīnɡyánɡ)简介去屑市场(shìchǎng)竞争策略总结1988年海飞丝刚进入中国第十五页，共42页。海飞丝海飞丝如何(rúhé)应对清扬等同类产品竞争海飞丝及清扬(qīnɡyánɡ)简介去屑市场(shìchǎng)竞争策略总结90年代中后期到2006年市场追随者市场补缺者迂回迂回第十六页，共42页。海飞丝如何应对(yìngduì)清扬等同类产品竞争海飞丝及清扬(qīnɡyánɡ)简介去屑市场(shìchǎng)竞争策略总结品牌市场综合占有率市场销售份额市场覆盖率飘柔14.9019.7211.7舒蕾12.0615.0310.09海飞丝11.5511.9811.27夏士莲10.5111.599.79潘婷10.058.9010.81力士8.887.599.74沙宣8.386.259.79奥妮7.468.157.00诗芬5.534.456.25伊卡璐4.293.195.02花王0.380.200.51数据来源：全国重点大型零售企业2000年度品牌监测情况第十七页，共42页。海飞丝如何应对(yìngduì)清扬等同类产品竞争海飞丝及清扬(qīnɡyánɡ)简介去屑市场(shìchǎng)竞争策略总结海飞丝应对（1）强化自身产品去屑（2）制定产品去屑标准：黄金标准

有效解决:

头屑+头皮瘙痒+油脂失衡+刺激+紧绷ZPT第十八页，共42页。海飞丝如何应对(yìngduì)清扬等同类产品竞争海飞丝及清扬(qīnɡyánɡ)简介去屑市场(shìchǎng)竞争策略总结(3)推出系列产品（8

第十九页，共42页。海飞丝如何应对清扬(qīnɡyánɡ)等同类产品竞争海飞丝及清扬(qīnɡyánɡ)简介去屑市场(shìchǎng)竞争策略总结2007年至今攻击第二十页，共42页。海飞丝如何应对(yìngduì)清扬等同类产品竞争海飞丝及清扬(qīnɡyánɡ)简介去屑市场(shìchǎng)竞争策略总结清扬的猛烈攻击STEP1.提出“男性头皮是不同”的观点，并研发男士专用去屑洗发产品。STEP2.提出“去头屑要从头皮护理开始”的口号，并推出了以养护去屑为主打的系列产品。STEP3.聘请了著名包装设计师进行产品包装，增加了产品时尚感。第二十一页，共42页。海飞丝如何应对(yìngduì)清扬等同类产品竞争海飞丝及清扬(qīnɡyánɡ)简介去屑市场(shìchǎng)竞争策略总结海飞丝应对第二十二页，共42页。海飞丝如何应对清扬(qīnɡyánɡ)等同类产品竞争海飞丝及清扬(qīnɡyánɡ)简介去屑市场(shìchǎng)竞争策略总结面对各种各样的竞争对手，海飞丝首先不断加强自己的优势——升级其自身的去屑功效，同时多采用紧紧跟进竞争对手的策略，借力发力。不论是市场竞争者、追随者亦或是补缺者，海飞丝都根据他们研发的新产品来查漏补缺，进行产品链的完善和深化。而海飞丝的对手们却没有能力对海飞丝的反攻做出进一步回应，毕竟这些漏洞是越补越少的。结论：第二十三页，共42页。海飞丝如何(rúhé)应对清扬等同类产品竞争海飞丝及清扬(qīnɡyánɡ)简介去屑市场(shìchǎng)竞争策略总结二.广告策略第二十四页，共42页。海飞丝及清扬(qīnɡyánɡ)简介去屑市场(shìchǎng)竞争(jìngzhēng)策略总结2007年以前，重点在于利益诉求和情感诉求海飞丝如何应对清扬等同类产品竞争海飞丝如何应对清扬等同类产品竞争利益诉求：从品牌的功效来演绎情感诉求：从与消费者的情感联系中来演绎第二十五页，共42页。海飞丝如何(rúhé)应对清扬等同类产品竞争海飞丝及清扬(qīnɡyánɡ)简介去屑市场(shìchǎng)竞争策略总结诉求于利益——宣传去屑定位：投放的由名人拍摄广告给人的印象就是海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果。在消费者心目中树立起海飞丝去头屑的信念。追随者们纷纷效仿，利益诉求泛滥。诉求于情感——强化去屑专家形象：针对去头屑的目标顾客群推出了一个自信自在的概念，提出了“让你的自信成为瞩目的焦点”“无屑秀发，更自在的表达”等提升消费者自信的口号。第二十六页，共42页。海飞丝如何应对清扬(qīnɡyánɡ)等同类产品竞争海飞丝及清扬(qīnɡyánɡ)简介去屑市场(shìchǎng)竞争策略总结2007年清扬上市以后，在广告方面也进行了猛烈的攻击——广告投入数亿元第二十七页，共42页。海飞丝如何(rúhé)应对清扬等同类产品竞争海飞丝及清扬(qīnɡyánɡ)简介去屑市场(shìchǎng)竞争策略总结海飞丝应对——维护去写首选品牌地位拍摄了新的电视广告，并请蔡依林作为现在的形象代言人ⅠⅡⅢ海飞丝在平面广告、网络宣传等方面也加大了力度着重强调去屑功能先请梁朝伟拍了海飞丝广告，又请甄子丹作为男士系列的代言人第二十八页，共42页。海飞丝如何应对(yìngduì)清扬等同类产品竞争海飞丝及清扬(qīnɡyánɡ)简介去屑市场(shìchǎng)竞争策略总结在抵御之外，海飞丝的进一步应对——谨慎扩展品牌定位（1）专家法——提出“头部皮肤问题专家”这一理念，并加大与终端市场合作推出系列的活动，将自身定位扩展到头皮护理的领域。（2）公益法——2008年，由王力宏代言，海飞丝与屈臣氏携手，带来了筹备已久的“梦想准备基金”（3）2009年，聘请著名女导演张艾嘉女士作为丝源复活的形象代言人第二十九页，共42页。海飞丝如何(rúhé)应对清扬等同类产品竞争海飞丝及清扬(qīnɡyánɡ)简介去屑市场(shìchǎng)竞争策略总结结论：海飞丝在广告上投入非常巨大，据权威市场调查公司统计，宝洁公司在1999年在中国的广告投入已经当达到了5亿元！同时，海飞丝在广告渠道上一直走的是精品高端路线，从以前的功能性广告到现在的情感诉求，海飞丝提出至爱品牌的观念。从梁朝伟到王力宏到张艾嘉的代言人选择，都走的是公信力比较强的优质明星路线，与海飞丝温文尔雅，实力不俗的理念相符合，并且在无形中化解了清扬的广告攻势，让消费者20年信任之选这一理念更加深入人心，很好的保护了市场份额。第三十页，共42页。海飞丝如何应对(yìngduì)清扬等同类产品竞争海飞丝及清扬(qīnɡyánɡ)简介去屑市场(shìchǎng)竞争策略总结三.价格促销策略第一轮：清扬——价格上比海飞丝定位要高出2～3元+促销

海飞丝——降价第二轮：清扬——降价

海飞丝——促销第三十一页，共42页。海飞丝如何(rúhé)应对清扬等同类产品竞争海飞丝及清扬(qīnɡyánɡ)简介去屑市场(shìchǎng)竞争策略总结事实说话——促销细节在促销人员的薪酬上，海飞丝和清扬的给付是差不多的，大多为70元/天左右。但是在选择促销人员的标准上，清扬强调的是沟通能力强，而海飞丝则在注重沟通能力强的基础上还要求促销人员必须是黑色直发。第三十二页，共42页。海飞丝如何应对清扬(qīnɡyánɡ)等同类产品竞争海飞丝及清扬(qīnɡyánɡ)简介去屑市场(shìchǎng)竞争策略总结结果：当年在广州地区重点零售终端，海飞丝同清扬的产品销售数量约为7：3，每日的消费者购买人数约为3：1。1、海飞丝的品牌后盾2、清扬错误的促销策略3、海飞丝卓越的促销管理（方式和人员）第三十三页，共42页。海飞丝如何(rúhé)应对清扬等同类产品竞争海飞丝及清扬(qīnɡyánɡ)简介去屑市场(shìchǎng)竞争策略总结四.分销策略第三十四页，共42页。海飞丝如何应对清扬(qīnɡyánɡ)等同类产品竞争海飞丝及清扬(qīnɡyánɡ)简介去屑市场(shìchǎng)竞争策略总结1.分销网点的覆盖：联合利华既有的分销渠道调整现有的完备的分销系统

清扬（联合利华）海飞丝（宝洁）深度分销销售代表直接铺货车销加强销售代表课堂和现场的培训移动销售系统第三十五页，共42页。海飞丝如何应对(yìngduì)清扬等同类产品竞争海飞丝及清扬(qīnɡyánɡ)简介去屑市场(shìchǎng)竞争策略总结2.终端卖场的较劲：——出陈比例和陈列位置

第三十六页，共42页。海飞丝如何应对清扬(qīnɡyánɡ)等同类产品竞争海飞丝及清扬(qīnɡyánɡ)简介去屑市场(shìchǎng)竞争策略总结3.新开辟的分销渠道：网上直销点面结合第三十七页，共42页。海飞丝如何应对清扬(qīnɡyánɡ)等同类产品竞争海飞丝及清扬(qīnɡyánɡ)简介去屑市场(shìchǎng)竞争策略总结