电信客户体验营销系列之一：买与不买都上瘾

电信客户体验营销系列之一：买与不买都上瘾

不管我们有没有认识到或者承认体验的重要性，我们的这个时代已经开始了体验经济的进程。从二战后的工业经济开始，产品供不应求，企业之需要关注广告和营销，能够充分的传播就可以充分的销售；历经几次经济危机的洗礼和大国际市场的发展，逐渐变化为生产过剩，产品供大于求，已经转变为买方市场，这个时候企业开始关注客户，关注客户服务和客户关系，试图挽留更多的客户。然而随着消费者的主动权越来越大，消费者的需求也越来越多样化，而互联网技术带来的信息爆炸，产品充分过剩并逐渐走向个性化演变，全球消费经济的逐步形成，使整个经济已经不是产品和服务可以满足的。当在互联网以及其他电子渠道、传统渠道混合起来，影响消费的因素越来越多变，消费者开始追求在产品和服务之上的精神层面的差别，这也促使企业开始关注客户体验。这个时候，体验经济正式成为当前的主流，这个消费时代已经不是买与不买的问题，而是买与不买都上瘾的问题。但是，我们能不能将娱乐和体验有效的带进电信运营商的业务中，真正的让客户在电信运营商的营业厅、体验中心或者社区店感受到上瘾的感觉呢？在汉拓科技去年的一个电信零售连锁企业的CRM咨询项目中，我们切身体会到服务经济向体验经济的转变带来的变化。项目最初的时候，定位是基于CRM协助企业进行双转型：产品向服务转型、销售向经营转型，力图实现以往的产品销售主导能够逐渐转变为客户服务和客户经营，帮助拥有五六百家连锁店的电信零售企业能够度过金融风暴带来的致命冲击。然而，出人意料的是这个项目前前后后整整做了一年多。在最初的客户关系管理项目中，历经3个月左右，项目组在该企业内进行CRM规划并进行流程优化梳理，最后进行系统规划并设计构建(系统由企业自主开发)，最终实现了在连锁店面的CRM应用，并进行了流程培训和系统培训，各个店面可以开始使用CRM系统。按项目的最初定义和验收标准，，该CRM项目已经结束。但是在正式上线后，由于各种因素，系统的应用效果不佳，没有得到明显的提升。面临广东地区扑面而来的金融危机的巨大影响，客户董事长会同我们继续做进一步的分析和调整，开始了第二阶段的变革。在二期中，将面向售后的客户关系调整到售中的销售过程，通过现场CRM来进行辅助销售，并借鉴国外的TouchScreen技术来进行触摸屏的讲解和体验，销售代表或者客户可以在触摸屏上进行产品的对比选购、促销推荐、会员注册等功能。在3个月的变革和试点后，这个阶段系统应用得到了有效应用，并结合变化的销售流程取得了良好的效果。销售代表借助现场CRM系统进行销售，逐渐带动了他们应用系统的积极性。在二期改进后运行了一段时间，双方又发现一个深层次的问题：客户的习惯不太容易改变。因为客户习惯了销售代表介绍产品，所以不习惯自己去进行触摸屏的体验和自助选购，从而造成不能有效的降低人员成本，吸引客户主动体验。为了有效的改变这个问题，我们在借鉴国外的发展趋势和最佳实践，并参观对比了东南亚的电信零售连锁市场，最后提出并设计了客户体验营销作为CRM的前端，应用了国外在零售客户体验营销方面的两大技术：交互显示(InteractiveDisplay)和触摸屏幕(TouchScreen)，即改变店面布局设计重新设计体验动线，通过摘机系统直接触发触摸屏系统，把所有店面经过新的店面布局改造装修，并全部更换为摘机交互柜，再没有传统的柜台和展示柜。客户进来后没有跟随式服务，体验环境吸引客户去交互式的摘机柜，一摘机即在触摸屏上显示相关机型介绍和相关促销活动，客户马上可以触摸显示器进行比较、选择等，让客户充分参与互动体验，增强客户的黏着度。在这新的模式下，CRM系统的效果逐渐得到增强，不仅仅是店面工作人员，客户也更主动的应用系统。这个项目给我们的最大借鉴是什么呢？就是电信行业，由于门店数量和店面人员素质甚至客户素质的因素，不是只是上一个CRM的问题，其中涉及到很多问题。这个项目的三个阶段，也恰好凸现了当前CRM项目所可能遇到的三个阶段：第一个阶段是系统驱动业务，大部分项目所希望的通过CRM系统)来驱动所有的业务，但是很可惜其结果往往是造成失败的系统应用；第二个阶段是业务驱动系统，有一部分项目进行了组织调整、业务流程变革、绩效优化等业务方面的推动力，驱动系统的应用，最终取得不错的效果；第三个阶段是技术驱动业务，利用特定的技术来改变和驱动业务，使业务不得不进行变革来适用新技术带来的创新，最终实现新技术结合业务变革使系统应用效果得到最大的推动和深化。这几个阶段的变化，在汉拓科技的诸多CRM项目中不同程度的呈现出来。对于电信行业的CRM应用而言，这个项目实际上也给出了一个答案，仅仅有服务，仅仅有客户关系是不够的，叶开认为：体验营销越来越成为电信零售行业的一个趋势！国内的电信运营商，从垄断时代的产品销售，到部分竞争的客户服务，现在逐渐充分竞争的3G时代，必然是体验经济的时代。当前的3G市场，中移动TD在网络和终端上的不成熟以及中国电信在3G终端上的不成熟，迟迟无法启动，消费者处于观望阶段，而在中