流量运营推进思路上课讲义

市场部督办(dūbàn)工作汇报材料市场(shìchǎng)经营部2014-8第一页，共32页。运营(yùnyíng)现状运营(yùnyíng)措施运营(yùnyíng)思路运营目标第二页，共32页。收入完成情况：截止7月，累计完成率54.9%，全省排名第9，低于全省平均水平0.8PP，落后(luòhòu)时间进度3.4PP，收入累计同比增长率全省第8；业务量完成情况：截止7月，累计完成率43.8%，全省排名第12，低于全省平均水平0.7PP，落后(luòhòu)时间进度14.5PP，业务量累计同比增长率全省第8。KPI指标完成(wánchéng)情况地市数据流量收入流量业务量目标完成实际完成（万元）目标完成率排名累计同比增长率排名实际完成（亿兆）目标完成率排名累计同比增长率排名滁州1621954.9%937.83%88.9443.8%12128.4%8全省22185755.7%

39.9%

153.1344.5%

125%

过程(guòchéng)性指标完成情况渗透率：流量客户渗透率65%，全省排名第13，低于全省平均水平2.6PP；户均流量：137.36M，全省排名第12，低于全省平均水平11.31M；累计流量单价：0.181元/M，全省排名第3，高于全省平均单价0.01元。超流量收入占比：43%，全省排名第5，高出全省平均水平2PP流量收入对增量收入贡献度：163.3%，全身排名第10，低于全省平均水平6.5PP1指标完成情况地市GPRS渗透率当月户均计费流量(MB/户月）累计GPRS单价（元/M）累计流量增量收入贡献度超流量套餐

收入占比实际完成排名实际完成排名实际完成排名实际完成排名实际完成排名滁州65%13137.36120.1813163.30%1043%5全省67.60%

148.67

0.171

169.80%

41%

第三页，共32页。1.1现状(xiànzhuàng)分析-整体情况流量(liúliàng)用户：2014年同比增幅20.5%，流量(liúliàng)渗透率达65%，相比全省平均水平67.6%还有一定的差距，流量(liúliàng)用户还有较大的发展空间。流量套餐：2014年同比增幅(zēnɡfú)171.8%。10元级以上流量套餐渗透率为28.62%，套餐增幅(zēnɡfú)明显，需持续开展套餐营销，尤其4G套餐。整体流量：2014年同比增幅128.4%，同比增幅排在全省第8，户均流量137.4M,排在全省12，流量使用需进一步加强。流量收入：2014年流量同比增幅128.4%，收入同比37.83%，量收比略低全省平均水平，量收不匹配。第四页，共32页。1.2流量(liúliàng)运营存在的问题客户发展不快截止7月滁州流量普及率为65%，全省第13，落后全省平均2.6PP。其中有10万功能关闭用户较前期减少12.8万户，占通话客户5.26%。业务量增涨较慢截止7月累计流量8.94亿M，完成率43.8%，落后时间进度14.5PP，与时间进度差距较大。流量匹配度较差超流量收入占比43%，高于全省平均水平2PP，全省第5。第五页，共32页。滁州公司流量套餐沉默(chénmò)用户占比27.33%，全省最高；从1-7月全市GPRS功能关闭客户数和占通话客户比例看，1-6月份逐渐上升，截止(jiézhǐ)6月已达到22.87万户，占通话客户比例高达12.07%；7月份GPRS关闭用户降低到10万户，占通话客户比5.26%；沉默(chénmò)用户多GPRS功能关闭客户多截止7月滁州智能机渗透率55.99%，全省排名12名；智能机渗透率低1.3.1原因分析-渗透率低第六页，共32页。1.3.2原因(yuányīn)分析-业务量低滁州公司流量类主套餐流量使用率较高，但发展较少，占比较(bǐjiào)低仅为31.9%。附加套餐占比较(bǐjiào)高，但10元及以下套餐占比达83%，低档次的流量包限制了用户流量的增长主套餐少，附加(fùjiā)套餐档次低第七页，共32页。套餐档次订购用户数使用用户数使用率(%)全省排名套餐占比全省均值5元36591929020679.31131.18%47.40%10元61616047503677.091552.50%38.30%20元12758811968093.8110.87%9.70%30元549325318596.8114.68%3.70%50元7335708696.630.62%0.70%100元1571149495.0950.13%0.10%200元1015150.49130.01%0.10%总体说明：滁州公司5-10元流量(liúliàng)套餐占比过高、套餐使用率低、套餐结构不合理，后期导致“套餐发展后用户不使用”，业务量提升较慢.1.3.3原因(yuányīn)分析-业务量低从附加(fùjiā)套餐使用率来看，占比达83%的10元及以下流量套餐全省排名较低，突出表现在10元套餐使用率仅77.09%全省排名15套餐使用率较低第八页，共32页。1.3.3原因分析(fēnxī)-匹配度差全省情况(qíngkuàng)沉默：滁州公司流量沉默客户占22.3%，高于全省平均水平0.3PP，全省排名第7；使用不足：滁州公司流量使用不足占比51.6%，低于全省平均水平0.7PP，全省排名第11；超流量：滁州公司超流量占比26.1%，高于全省平均水平0.4PP，全省排名第10；全省情况沉默：滁州公司(ɡōnɡsī)流量沉默客户占27.7%;高于全省平均水平5.6PP，全省排名第3；使用不足：滁州公司(ɡōnɡsī)流量使用不足占比28.6%，低于全省平均水平4.7PP，全省排名第12；超流量：滁州公司(ɡōnɡsī)超流量占比43.7%，低于全省平均水平0.9PP，全省排名第10；主套餐匹配度较差附加套餐匹配度较差第九页，共32页。运营(yùnyíng)现状运营(yùnyíng)措施运营(yùnyíng)思路运营目标第十页，共32页。2总体运营(yùnyíng)思路扫清(sǎoqīnɡ)障碍提普及率终端营销(yínɡxiāo)与普及流量套餐的推广开展宣传与辅导前期流量运营简单的注重附加套餐的营销。未从解决客户使用障碍，满足客户需求出发，营销与客户使用没有有效结合，效率偏低，业务提升较慢。下一步，围绕客户开展流量经营，细分客户，深度把握客户需求，开展差异化产品推广，帮助客户解决上网障碍，确保客户能够使用；挖掘用户需求，通过差异引导，培育客户使用习惯，套餐精确升档提升流量与匹配度；通过跟踪提醒、强化宣传，进一步提升业务量和满意度。提升流量与匹配度优化内容PUSH引导开展流量套餐迁移跟踪提醒加强宣传开展流量服务提醒强化流量服务宣传抓住营销关键时刻用习惯用起来放心用不能用不会用不敢用障碍多资源引导简单套餐升级盲目业务营销粗放不精细一线支撑弱客户提醒少宣传不到位投入少扫清障碍提普及率差异引导提升流量和匹配度跟踪提醒加强宣传提升流量目标现状措施效果第十一页，共32页。运营(yùnyíng)现状运营(yùnyíng)措施运营(yùnyíng)思路运营目标第十二页，共32页。滁州分公司流量贡献和使用(shǐyòng)次数TOP3均为网页浏览、即时通讯、微博类。用户(yònghù)上网喜好分析用户(yònghù)上网时段分析用户上网数量高峰期：午休时间和晚间娱乐时间午休时间：滁州用户午休以新闻类和视频类为主要上网行为晚间娱乐：主要以即时通讯、微博、游戏为主3.1用户上网行为分析第十三页，共32页。低流量用户上网高峰期主要集中(jízhōng)在10-12点和17-19点两个时间段，尤其晚间时间段上网人数达到全天的高峰期。低流量(liúliàng)客户上网时段分析低流量(liúliàng)客户上网内容分析低流量客户上网内容排名前三的为：资讯浏览、彩信类别、即时聊天广告主要由浏览网页时弹出较多造成3.1.1低流量用户上网行为分析第十四页，共32页。确保(quèbǎo)上网注重体验量化宣传(xuānchuán)消除恐惧教会操作(cāozuò)提供便利赠送流量拉动需求推广智能终端普及，主推4G终端开展功能机用户换机引导资费量化宣传，价格优势体现、消除4G误解提醒流量使用情况、告知流量查询方式引导用户安装浏览器或应用软件告知上网作用：聊天、看新闻、查天气寻找用户兴趣点，提供应用服务主推流量类主套餐，高ARUP值用户推4G套餐对购机用户和办理4G套餐用户赠送5G体验流量打开功能关闭用户上网功能，赠送体验套餐能用敢用会用好用终端套餐辅导宣传滁州公司普及率低，重点表现在智能机渗透率低、沉默客户多、流量功能暂停用户多智能终端占比较低，渗透率54.84%，全省排名第12，排名靠后；沉默客户较多，滁州公司沉默用户占比27.33%，全省最高；有10万功能关闭用户，占通话客户5.26%用户对上网资费恐惧，不敢放心使用。?障碍在哪目的提升智能终端普及率减少沉默客户和流量功能暂停用户3.2清除障碍促普及提升流量普及率第十五页，共32页。为提高业务量，前期对客户推送网址(wǎnɡzhǐ)链接，引导点击；开展套餐升级活动，引导升级；开展轻流量业务促销，提升规模等工作，但效果不佳。新问题(wèntí)—新思路老问题(wèntí)—老对策123用户缺乏上网习惯，怎么办？发链接让客户办理套餐，怎么办？送话费想扩大4G业务规模，怎么办？下指标超流量用户升级，降收入，怎么办？精准实施流量迁移一推就反感，推过就沉默怎么办？抓住营销关键时刻不点击，无兴趣，怎么办？基于兴趣开展引导3.3差异化营销-提升业务量与匹配度第十六页，共32页。通过多次资源引导(yǐndǎo)，分析、修正用户兴趣，建立用户偏好模型，在用户上网高峰时段向用户推荐其感兴趣的资源，提高点击率，提升用户满意度。匹配(pǐpèi)引导匹配(pǐpèi)引导根据用户的套餐类型、流量或上网行为等信息对客户进行PUSH智能机用户推软件安装非智能机用户推新闻链接建立初始兴趣度初步判断用户趣度结合兴趣推荐内容将新闻网址和软件下载链接转换成短网址编辑整理成五大类：国际、国内、天气、教育、互联网；资源选择原则：紧跟热点、制造悬疑、大众关注！内容加工通过用户兴趣引导，将沉默客户、低价值客户逐渐转变为活跃用户、高价值客户132根据用户流量使用情况，分析受众较好的内容，匹配资源内容，开展引导。跟踪用户点击情况，修正用户兴趣度。根据用户兴趣度，在不同的时间段，继续开展资源引导，跟踪用户反应，持续跟踪用户流量使用情况。3.3.1基于用户兴趣引导-减少低流量客户第十七页，共32页。价值(jiàzhí)营销促进客户自发性上网(shànɡwǎnɡ)，提升客户流量价值体验(tǐyàn)营销突出免费体验，消除上网顾虑提升客户对流量和资费感知，尝试使用内容营销稳定新增及沉淀客户，通过内容及应用拉动客户及流量使用量客户价值客户生命周期高低短期流量套餐体验节日热点事件营销终端应用软件推荐自有产品关联筛选产品组合优惠包设计活跃客户忠诚客户敢用会用爱用套餐体验用量提升套餐进阶交叉组合沉默客户尝试客户1234简化流量产品宣传不同阶段持续培养客户使用习惯，提升客户价值3.3.2基于用户兴趣引导-提升客户价值第十八页，共32页。3.4精准(jīnɡzhǔn)实施套餐迁移-4G套餐推进思路4G套餐推进(tuījìn)思路4G主套餐推进(tuījìn)思路：按目标用户群进行分类细分，从“存量目标用户层面”、“新增用户层面”进行展开营销，建立推进(tuījìn)目标用户营销结构。将4G发展和匹配度提升相结合，从用户套餐类型、话费情况、流量情况等维度对目标客户实施精确营销，实现量收最大化，调整套餐结构，提升流量匹配度。第十九页，共32页。3.4.14G套餐推进(tuījìn)—存量用户层面存量用户(yònghù)层面月均DOU<150M40.64万户月均DOU≥150M8.07万户月均DOU≥150M16.28万户月均DOU<150M9.53万户全球通品牌、非4G主套餐存量用户17.6万户非全球通品牌、ARPU≥40元用户56.92万户用户(yònghù)细分主推产品（迁移原则：正向迁移，禁止逆向迁移，即不允许向低套餐迁移。）飞享套餐4G商旅套餐4G商旅套餐飞享套餐4G自选套餐（语音模组+流量模组）营销目标（至年底）转化率：10%4.06万户转化率：40%3.23万户转化率：20%3.26万户转化率：30%2.86万户至年底，拟通过对目标用户的结构细分和分类4G套餐主推，计划在“全球通品牌存量用户”中迁移6.09万户、“非全球通品牌、ARPU≥40元存量用户”中迁移7.32万户，计划目标存量用户迁移4G主套餐用户13.41万户。DOU分类原则：流量与语音呈负相关性，即高流量，则低语音，低流量，则高语音。第二十页，共32页。新入网4G主套餐酬金驱动明确4G主套餐入网酬金标准及结算规则，进行一步激发社会渠道发展积极性，提升4G套餐用户规模。4G主套餐推荐(tuījiàn)对新入网高流量需求(xūqiú)用户首推4G主套餐，另一方面提升新入网4G套餐占比，清理低效率老套餐。新增用户(yònghù)层面减低入网门槛，加快4G套餐推荐；适当提升补贴率，包装“4G”新套餐，强化产品导入期的用户接受度。强化4G终端销售与卡、套业务协同发展做好“三位一体”到位率，将4G终端、4G卡和4G套餐（含主套餐和流量包）统一发展，增强4G使用体验，拓展4G套餐新增源。营销目标（至年底）转化率：90%8.55万户下半年4G终端销售任务：9.5万部4G主套餐入网占比(过程指标，静态预测)2014-Q3≥6%：34.74/2×6%=1.04万户；2014-Q4≥10%：34.74/2×10%=1.74万户；合计2.78万户。下半年新入网任务为：34.74万户3.4.24G套餐推进—新入网用户层面第二十一页，共32页。目标客户客户细分办理目标套餐赠送分月返还话费赠送业务备注存量全球通类客户

—同档迁移4G主套餐

60话费包（5元*12月）1.彩铃或来电提醒优惠使用2个月2.赠送冲浪助手业务1.流量需求大的办理飞享套餐2.话务量高的办理商旅套餐3.参加活动用户主套餐添加受限12个月4.参加活动用户受限期间内只能升级主套餐5.营销方案不匹配按酬金额度双倍扣罚升档迁移4G主套餐120（10元*12月）存量非全球通客户

ARPU值40元以下

本地上网套餐2013版25元(CTD)

60话费包（5元*12月）4G主套餐240（20元*12月）ARPU值40-60

4G主套餐58档60（5元*12月）4G主套餐88档120（10元*12月）4G主套餐108档及以上240（20元*12月）ARPU值60-80

4G主套餐88档120（10元*12月）4G主套餐108档及以上240（20元*12月）ARPU值80及以上4G主套餐108档及以上240（20元*12月）3.4.34G套餐推进-政策(zhèngcè)保证包装名称主套餐叠加分返宣传口径对标产品流量王38飞享58套餐20*12个月（全额优惠）38元送500M流量+50分钟通话，全国接听免费，入网当月及次月赠送5G流量沃行500新入网(rùwǎnɡ)存量市场(shìchǎng)主推4G套餐，包装流量王将低ARPU值用户纳入营销范畴细分客户，导入精确营销系统，有针对性的进行套餐升级第二十二页，共32页。3.4.44G套餐推进(tuījìn)-附加套餐前期面向全网用户开展套餐升级打折活动，参与用户80%以上(yǐshàng)是超流量用户。，另一方面多数用户在下半月使用过程中选择少使用，控制流量，不利于用户上网潜力挖掘和收入提升。50元包月(bāoyuè)30元包月10元包月5元以下流量使用较少用户超流量用户流量使用率在80%以上流量使用率在80%以上调整流量营销结构，以量收最大化为原则确定要主动引导跨栏的目标用户。超流量客户是首先要进行套餐升级引导的对象，引导用户往4G套餐迁移实际使用流量达到套餐上限流量80%以上出现流量刹车现象的用户，需主动引导开展跨栏。超流量用户超流量用户目标客户升档后流量套餐类型赠送通话包备注1回馈比例20元及以下流量套餐客户（非4G套餐用户）流量30元包500M附加包（保留12个月）180（15元*12月）参与活动的客户须同时办理“冲浪助手（0元每月）+手机阅读青春随行包优惠使用两个月”50.00%流量40元包150M附加包（保留12个月）240（20元*12月）50.00%流量50元包500M附加包（保留12个月）300（25元*12月）50.00%流量70元包700M附加包（保留12个月）360（30元*12个月）42.85%流量100元包700M附加包（保留12个月）600（50元*12个月）50.00%第二十三页，共32页。3.4.5目前4G业务发展(fāzhǎn)情况4G业务主套餐附加套餐4G套餐总量飞享14版商旅合计累计完成2007794487114564703471849118月1-19日552728016335431282446367截止8月19日滁州公司共计发展4G套餐18.5万户，其中主套餐114564户，飞享20077户，14版商旅(shānglǚ)94487户；附加套餐70347户“百万信赖感谢有你”活动开展情况8月1-19日共计发展4G套餐46367户，完成率48.81%，全省第1；分套餐：飞享5527户，14版商旅(shānglǚ)28016户，附加套餐12824户；4G套餐发展(fāzhǎn)稳步提升第二十四页，共32页。营销(yínɡxiāo)手段主套餐升级(shēngjí)附加(fùjiā)套餐升档营销关键时刻缴费时刻购机时刻等候时刻入网时刻体验套餐推荐传统推广方法简单粗放，营业员见人就推，甚至用自己的手机替用户体验，形成不了真正的客户群，且易造成客户反感，业务提升较慢。因此，结合客户兴趣，抓住关键时刻，丰富营销手段，来实现精确营销。多渠道协同：跳出传统营销思路，抓住几个营销关键时刻，丰富新的营销手段，充分利用社会资源，提高营销效率。例如在集团融合过程中通过4G套餐升级，实现用户最低消费的软捆绑，减少用户排斥，实现营销目的。3.5抓住营销关键时刻关怀提醒首次办理将超流量使用不足优惠活动跟进环节装机助手前台二维码厅店WLAN第二十五页，共32页。流量业务量较去年有明显增长，但总体业务量完成率全省排名较后，前期跟踪沉默用户，下一步将加大存量用户的提升工作，做好“套后跟踪”尤为重要。在此情况下，下一步将根据客户类型，跟踪存量客户流量使用情况，通过(tōngguò)关怀提醒，促进流量使用，完善流量运营不足。上网(shànɡwǎnɡ)疑虑型上网(shànɡwǎnɡ)活跃型上网刹车型宣传流量查询方式，推荐掌上营业厅。宣传4G流量资费优势，打消客户误解。定量宣传，告知流量使用情况，明确剩余流量引导用户套餐升级，进一步提升用户价值。赠送5G流量体验套餐，将活跃用户转化为高流量客户应用软件推广，促进客户流量二次消费，有效拉动流量增长。下发最新优惠活动信息，以“加量，不加价”引导用户迁移赠送流量体验套餐，进一步提升流量使用量，向活跃型发展宣传季包、半年包产品，减少流量刹车用户3.6跟踪提醒-提升流量目标客户分类对参与营销活动的用户实施跟踪分析，对使用量较低用户分时段，分批次进行提醒引导，避免套餐办理后无有效跟踪的出现，强化“套后跟踪”。制定短信群发计划，引导沉默和低流量用户使用流量，提高套餐流量使用率。第二十六页，共32页。随着市场竞争压力增大，流量运营越来越成为各家运营商重点宣传的对象，目前资费是影响客户使用的重要(zhòngyào)因素之一下一步将加大流量宣传力度，进行多维度全方位的宣传营销，把资费便宜喊出来，将优惠活动推出去。与本地论坛、手机报合作，引导舆论。通过微信公众平台，开展移动4G业务宣传(xuānchuán)。树立服务到位、资费透明、价格实惠正面形象。把正面形象(xíngxiàng)树起来宣传套餐升级“加量，不加价”，营造低资费环境。突出流量包月套餐升档优惠。将套外单价降低宣传出去，消除原有套外高额费用的印象。把资费便宜喊出来覆盖优势：借助乡镇4G网络覆盖优势，宣传随时随地高速上网。速度优势：突出宣传移动4G上网速度体验。把网络优势亮出来通过新媒体，普及手机上网知识。将手机上网作为一项基础功能，在各类新业务宣传中体现，普及流量知识。把使用方法传起来宣传造势3.7强化宣传-提升流量第二十七页，共32页。宣传方式单张、海报外呼激活短信新媒体宣传内容4G套餐升级优惠流量升档季包半年包体验流量及资费宣传4G主套餐迁移营销附加套餐升档营销沉默用户流量限时优惠活动投放时间8-12月8-12月8-12月8-12月每月投放12万资源每月投放8万左右资源全年8-12月宣传方式10086群发（营销类）10086群发（提醒类）新媒体宣传内容4G主套餐升档营销超流量客户升档营销流量加油包营销季包半年包营销体验套餐使用提醒沉默用户引导流量使用不足提醒4G套餐资费投放时间15号左右5号左右5号左右10号左右5号左右15号左右10号左右8-12月下半年流量(liúliàng)业务主要宣传和短信计划实体渠道：通过单页、海报进行宣传电子渠道：通过短信向目标客户投放(tóufàng)外呼渠道：每月制定外呼计划，推进4G业务发展