新媒体环境下“沉默的双螺旋”

新媒体环境下“沉默的双螺旋’2013年01月11日10:05来源：中国社会科学报单位刻度转向沉默或附加的人敖To单位刻度转向沉默或附加的人敖To【核心提示】新媒体带来的碎片化、情绪化的意见流正在逐渐分化大众媒体意见螺旋的指向，个体和社群对大众媒体的抵抗性认同在增加，形成了另一支螺旋。1974年，德国学者伊丽莎白•诺尔-诺依曼首次提出“沉默的螺旋”理论。在对舆论与大众传播的关系进行实证研究后，她认为，大众媒体（特别是主流媒体）在影响公众意见、增强社会集体凝聚力等方面有强大的效果，她把舆论生成中起重要作用的因素称为“沉默的螺旋”。在新媒体环境下，传统意义上的“传者—受者”单向信息传播模式正发生根本性变化，个体感知、舆论形成等发生了颠覆性的改变。“双螺旋”间的博弈与融合在新媒体环境下，通过数字互动媒体平台接收和发送信息的立体化传播成为主流，这种技术改变带来一系列的连锁反应，导致了四种变化：一、人们接收或传递信息习惯的变化;二、对信息信任度的变化;三、大众媒体在舆论形成过程中地位的变化；四、个体和社群在舆论形成过程中影响力的变化。伊尼斯认为，新的传播技术创造着新的思维方式。个体凭借新的媒体技术平台，可以主动地参与到舆论形成过程中来，使弱势边缘个体获得了打破沉默、表达个体诉求的新渠道，并有机会对不同的意见表示异议。这改变了个体对大众媒体强势传播的强依赖性。尤其是在突发性事件中，具有较强利益诉求和意见表达意识的特定个体社群，可能对大众媒体的议题采取强烈的抵制，迫使主流媒体不得不改变原有的报道倾向。这不仅改变了原有的大众媒体议程单向影响社会个体的状况，而且还使大众媒体对特定个体社群产生了依赖，不得不关注他们在新媒体平台上的意见指向，以调整媒体报道的内容、立场等。因此，在舆论生成中起重要作用的因素从“沉默的螺旋”转向“沉默的双螺旋”。在舆论形成初期，特定个体社群的意见很可能由于被“围观''而成为双螺旋中的一个支撑点。这一支撑点的加速扩散，可能引发以这一支撑点为中心形成的社群的迅速膨胀。同时，大众媒体亦形成一个主流意见。当两种“意见流"发生碰撞时，会进入第二阶段，形成更为“庞大”的螺旋间的博弈。“庞大”是根据它产生的吸引力和可能产生的影响而言的，因为这时螺旋中引入了更为复杂的因素，各方的博弈非但没有停止的迹象，反而有进一步加强的趋势。“抵抗性沉默”和“自慰性沉默”开始扩大，这时任何一种意见都有一定的社群支持，无论哪一支“沉默的螺旋”都会有相当数量成员参与，影响亦是更为广泛。这时，个体已经完成了“被动沉默一主动沉默一主动发声干预”的过渡，进而产生强大的螺旋意见流，其不可控性明显增强。舆论形成不再是个体被动接受大众媒体强力影响的过程。个体及所在的社群的主动干预使舆论生成具有节点式爆炸倾向，继而有以激烈的形式改变大众媒体舆论既定倾向的可能。原有的边缘化意见可能会在其他时空中被重新激发，以新媒体为平台的节点式爆炸扩散，大大压缩了“事件发生一舆论生成”所需的时间，造成舆论发展的不可预期性。因此，从现实来看，针对特定事件的舆论构造已不仅是单一螺旋发挥作用的结果，而是一个双向的意见流不断碰撞的过程。两支意见螺旋先在各自内部进行博弈，形成较为一定的意见指向，然后在不断互动博弈妥协下逐渐生成舆论，影响了特定事件的进展，即为“沉默的双螺旋”。“双螺旋”促使舆论呈多向性激增式发展在新媒体环境下，持不同意见的个体即异质个体很容易在网络中找到自己的“知音”。这些异质个体并非孤立个体，他们往往形成一种隐性社群，这是通过新媒体形成的一种存在于虚拟空间的、目的不明确的、具有节点式爆炸倾向的个体之间建立起的潜在社群。总体而言，这一潜在社群对包容多元化意见、促使意见多元化发展具有重要影响。因此，“沉默的双螺旋”包含了孤立的节点和多元化社群的双重特征，当事件发生时，它们对舆论的发展具有很强的干扰性。某一社群活跃的异质个体具有成为意见领袖的可能;在几个相似或完全不同甚至矛盾的社群之间活跃的个体，往往根据事件主题而决定是否发表意见，一般以某一社群为主，而具有多重社会属性;孤立的个体构成的节点持己见(hardcore)的倾向明显，具有抵抗或颠覆主流意见的趋向;同时亦有可能受到“沉默的螺旋”的影响，成为消极的沉默者。无论何种情况，异质个体的诉求融入螺旋意见流，都增加“沉默的双螺旋”发生的可能性。“沉默的螺旋”中，单一意见往往具有压倒性的优势，且发展方向基本有规律可循(凭借经验的判断)。而新媒体环境下，各种意见都得到发表的机会，也就具有了改变舆论既有发展趋势的可能，目前更要关注个体社群这支螺旋。由于在新媒体上发布意见的“门槛”相对较低，相对来说，人们在此过程中更容易控制自己的言论表达。不同的意见得以表达，并且能够引起利益相关个体社群的关注，通过意见聚合，形成不同次级的舆论指向;有多少种利益相关的个体社群的形成，就会存在相应数量的次级的舆论指向，使网络舆论走向多元化。不同次级的舆论指向在个体社群形成的一支螺旋中展开博弈，逐渐形成意见流的集中。由于新媒体技术和平台的开放性，使各种意见指向都有呈现的可能，这就改变了以往单一意见指向控制整个事件进展的情况。不同的利益个体社群根据情况的变换和力量的对比变化，与大众媒体一起不断地对事件施以影响。因此，针对特定事件的舆论呈现多向性激增式发展。“双螺旋”改变意见气候的形成“沉默的双螺旋''发生时，一方面，大众媒体可使人们保持沉默，与主流价值观念和主流意识形态保持一致，而不是产生破坏性后果;另一方面，特定个体社群也可以使大众媒体和公众保持沉默的倾向，影响改变大众媒体的议程设置，甚至影响改变公众的议程设置。在这一过程中，大众媒体和特定个体社群同时具有通过左右“意见气候”、主动控制议题发展的倾向。因此，在双螺旋互相博弈的过程中，意见气候对两支螺旋的互动起到了决定性作用。经典的“沉默的螺旋”研究认为，大众媒体在塑造“意见气候''时起着关键作用，因为这是一种专业化的媒体组织，它运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上的一般大众为对象，进行大规模的信息生产和传播活动。新媒体环境下，大众媒体的这一权威角色被解构，左右意见的权力逐渐分散到通过新媒体技术平台聚合起来的特定个体社群。但从已有经验来看，不受大众媒体关注的事件，其扩散和影响也大打折扣。因此，新媒体环境下“意见气候”的主要来源有两个：大众媒体的新闻报道和所处环境中的社群意见。新媒体带来的碎片化、情绪化的意见流正在逐渐分化大众媒体意见螺旋的指向，个体和社群对大众媒体的抵抗性认同在增加，形成了另一支螺旋；同时，开放、多边的网络和多重面向的虚拟交往也增加了个体节点式爆炸、影响舆论发展方向的可能性，这就改变了意见气候的形成，特别是在突发性事件中，可以更明显看到“沉默的双螺旋”对舆论生成、发展产生的深刻影响。(作者单位：四川大学文学与新闻学院)背景链接：“沉默的螺旋"提示“强有力"的大众传播观“沉默的螺旋”(thespiralofsilence)概念最早见于德国社会学家伊丽莎白•诺尔-诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文，1980年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论一一我们的社会皮肤》一书，对这个理论进行了全面概括。上图是这个理论假说的示意图。她通过“沉默的螺旋”理论，提示了一种“强有力”的大众传播观。该假说包括以下几个要点：第一，舆论的形成是大众媒介、人际传播和人们对“意