顾客需求识别

1主讲:王新彰顾客需求识别2课程目录一、识别顾客服务需求二、建立顾客导向的服务标准三、建立服务质量评价体系四、客户服务质量绩效管理五、顾六、服务3课程内容第一章、顾客问题是什么？第二章、顾客问题的形成第三章、影响顾客期望的要素第四章、识别顾客的真实期望第五章、顾客服务问题产生的根源4顾客消费行为过程知\情\意决定重复消费重复购买放弃不满意不满意投诉满意满意消费后评估处理评估初次购买异议放弃5第二章、顾客问题的形成一、认识顾客的满意度二、顾客不满意--问题三、顾客满意度的构成要素6一、认识顾客的满意度顾客满意:顾客对其要求已被满足的感受。（ISO9000：2000）顾客满意度:是指顾客对其所购买的产品或服务的可感知的效果与他期望值进行的比较后，形成对其要求已被满足的感受程度。7二、顾客不满意--问题

顾客期望高低2、顾客抱怨/投诉1、顾客满意3、没有意见4、顾客惊喜坏好组织表现8顾客不满意的类型结果不满意：是指顾客认为产品和服务没有达到他们预期的目的。结果不满的关键特征是顾客遭受了经济上的损失。

过程不满意：是指顾客对在接受产品和服务的过程中感受的不满意。过程不满的关键特征是最终的结果虽然符合要求，但顾客在过程中感受到了精神上的伤害。9三、顾客满意度的构成要素

功能服务质量：简称QT

感知服务质量：简称QF

预期服务质量：简称Qp

个体顾客满意度：简称Qs

Qs=(QT+QF)/Qp*100%总体顾客满意度：QA

QA=∑Qs10课堂练习3:从花卉大餐的描述中分析顾客满意度因素请学员认真阅读文章之后，针对以下问题进行讨论：

1、请从顾客满意度的构成几个方面进行分析，这家企业提供服务的功能服务、感知服务的内容有哪些？2、当您们看了这篇文章后,如果您将要去这家餐厅用餐,您的期望值有哪些？请每个学员报告给小组,小组将这些期望写下来,与其它小组分分享，再由讲师进行点评。11花卉大餐餐厅现场12第三章、影响顾客期望的因素一、顾客对服务的期望类型二、分别影响服务期望的因素三、同时影响服务期望的因素13一、顾客对服务的期望类型理想的服务宽容的服务合格的服务顾客对服务的期望14二、分别影响服务期望的因素理想的服务宽容的服务合格的服务顾客的需要顾客的背景顾客的类别顾客选择自由度顾客参与程度不可控的因素顾客对服务效果的预期顾客的类别服务的价格服务的性质15三、同时影响3种服务期望的因素企业的暗示承诺企业的口碑理想的服务宽容的服务合格的服务企业的公开承诺顾客的经验16课堂练习4:从调查资料分析—顾客期望的形成请学员认真阅读《对不平等格式条款认知的调查》，并针对以下问题进行讨论：调查结果说明什么?顾客不满意的因素是由什么决定的?这些不平等格式条款您们企业有吗？为什么现在这样做就不行了？您们企业有什么应对措施？如何应用今天所学的知识，合理控制顾客对服务的期望？请结合自己的企业实际情况，认真分析这几个问题，并将它写下来报告给小组，小组将这些问题进行汇总，用一张大纸写下来.向其他小组进行分享，再由讲师进行点评.17如何有效控制顾客期望了解顾客的服务期限值对顾客期望形成的因素进行分析对顾客期望进行有效排序提供给顾客多项选择具有良好的沟通能力18以客户期望进行--市场区隔当一个部分的市场的价格变动不会造成另一个部分的市场价格变动时，我们称之为彼此区隔的市场。实施单一价格，可以令客户以低价买到他认为价值很高的东西？实施单一价格，也会赶走那些认为产品价值低而价格过高的客户。区隔点:时间/空间19第四章、识别顾客的真实期望一、如何识别顾客对服务的需求二、分析表面问题与深层次问题三、翻译出顾客的真实问题四、学会察颜观色20一、如何识别客户对服务的需求接受，并耐心倾听客户要求完整理解客户用意与要求察觉客户语气和态度察觉客户的形体动作语言和表情善于使用问题导向询问客户引导客户找出问题所在判断客户问题所在判断客户所属的类型和个性特点断定客户存在的问题及个性问题所需要的服务需求问题听察问断定21顾客对服务需求的清单◆受重视的需求◆被称赞的需求◆被识别或记住的需求◆受尊重的需求◆被信任的需求◆安全及隐私的需求

◆受欢迎的需求◆及时服务的需求◆感觉舒适的需求◆有序服务的需求◆被理解的需求◆被帮助的需求22课堂练习5:分析表面原因和深层原因你知道下面的选项中哪些属于表层原因，哪些属于深层原因吗？请将下面客户异议的各种原因进行归类：产品质量、服务、有无购买力、公司信誉、竞争、应用、产品（供给）、与需求是否相符、产品的利益与价值在客户看来是否相符、对销售员的不信任、价格、经验、有无决定权、产品的性能与优点怎样满足客户需求、其他请各小组将分类结果用一张大纸写下来，然后派代表上前台发表归类结果。23参考答案表层原因深层原因价格产品质量服务公司信誉竞争应用经验对销售员的不信任其他产品（供给）与需求是否相符产品利益与价值在客户看来是否相符产品的性能与优点怎样满足客户需求有无购买力有无决定权其他24客户异议的表层原因价格：讨价还价，以获取较佳的交易条件；产品质量：想证实你的产品是否满足他的需求；服务：渴望得到优质完善的服务；公司信誉：担心公司的短期行为、供货能力；竞争：想了解他是否用合理的价位买到了优质的产品；应用：想寻求一种操作简单、容易掌握的产品；经验：经历或听说过不愉快的事情，担心产品不好用或服务不周到；对销售人员的不信任：害怕受骗上当及舆论障碍等。

25消费者不购买的原因★不需要；★不想要；★不急需；★买不起；★无决定权。注意★客户说不需要，并不等于他没有需求；★客户说不想要，也不意味着他就不购买；★客户说不急需，并不是他不需要；★客户说买不起，不是说他口袋里真的没钱；★客户说没有决定权，并不一定真的没有。26满足顾客深层次的六点需求1、满足客户了解情况的需要，以解决客户疑问2、满足客户了解企业、产品、服务的需要3、解决客户购买前咨询、购买中服务要求4、解决客户使用中的技术、安装、使用、维护与维修的问题5、客户不满意的异议处理6、客户抱怨和情绪的处理27三、你知道--他/她在想什么吗？异议异议解读我随便看看我可能需要你的产品，不过我需要更多的信息，如果你能说服我，我就买，否则我就不买。太贵了我有点动心了，我想买一个，但我不想花那么多的钱，我不是买不起，只是价格超出了我的预算，我需要更多的信息，然后再买。让我想一想我喜欢它，我被吸引住了，但我拿不准，有些担心。我需要花些时间想一下不买的理由，我需要更多的说服工作，我需要更多的信息。我想比较一下好的，我动心了，我想要一个，但我需要确信我能买到最好的，我想知道别人的产品怎么样。我需要更多的说服工作，我需要更多的信息。我想同会计（家人等）商量一下我有兴趣，我就要买了，但我不着急，我需要商量一下——我需要更多的说服工作，我需要更多的信息。你在给我施加压力我真的认为这件产品很好，很喜欢它，我快有点控制不住自己了。我不喜欢你那么做，你是在强迫我买你的东西。如果你能说服我，我就买，否则我就不买。我回头再来我拿不准买不买，可我对他的产品还是缺乏信心。我不想再纠缠了，我要离开这里。我能买到比这更便宜的我动心了，但不知道你能不能再便宜一点？28你知道--他/她在想什么吗？异议异议解读我刚从别人那里订了货我已经订了货，这回不能买你的了。我还有些预算，可以从你这里再买一些。我很满意现有的供货商除非你能证明你的产品和服务以及信誉更佳，否则我就不会买你的产品。我不想失去我现有的供货商（我的供货商就是我的朋友、熟人）。反正不是我掏钱，公司觉得谁的产品好就要谁的。你们经常不准时送货产品不错，但是我不知道你们会不会耽误送货。你们能及时就好了。你们的产品不好用我的经验告诉我你们的产品质量不太好，不知你们是否有改进。你们的包装不好我喜欢你们的产品，就是包装不太好，如果你能提出改进的办法或听从我的意见就好了。你们公司太小了产品不错，我担心公司的规模太小信誉不佳，还有你们的服务是否优质。你们是新公司我担心的是新公司的短期行为，你们的信誉、产品质量和服务是否值得信赖。…………29人际沟通的要素人类的全部信息来源=7%书面+38%语言+55%肢体语言

30年龄 交通工具服饰 通讯工具语言 气质身体语言

行为态度 等等观察顾客的角度31烦躁的顾客：要有耐心，温和地与他交谈。有依赖性的顾客：提些有益的建议，但别施加太大的压力对产品不满意的顾客：要坦率，有礼貌，保持自控能力想试一试的顾客：有坚韧毅力，提供周到的服务，并能显示专业水准。经常性顾客：用有效的方法待客，用友好的态度回报。观察顾客要求感情投入32我“看”你，所以我“懂”你动作、表情、距离得体的肢体礼仪是你最好的沟通语言.服务人员要让你的眼睛同你的嘴一齐笑，当你同顾客讲话时，你应将你的目光放在公务注视亲切的视线交流可以使双方神经放松，沟通顺畅。

33课堂练习6：察颜观色抢答规则：每组基础分100分，共有9张图片中的客户人员，请通过观察说明客户的真实意思，答对题加10分，答错一题减10分，最后分数最高者为优胜者。34

客户缺少兴趣，注意力不集中。35

客户感到不高兴。他握紧拳头，低下了头，挑衅地瞪着眼。36他的身体语言表明一种对抗态度。37

这位客户扬起眉毛并微笑，头偏向一边，是一种感兴趣的表示。38

这个客户是一种密切注意的姿势，意味着她感兴趣。39

客户可能会找借口，如“我忘了”、“这不是我的责任”等等。40

客户严重不满。

41

客户可能采用的消极态度和敌对态度，并挑起争论。42客户冲动，严重不满43第五章、顾客服务问题产生的根源一、企业与顾客认知的五个差距二、五个服务差距的关联图三、以消除五大差距为目标的服务管理44请再改一句话别人说你行,你就行,不行也行！别人说你不行,你就不行,行也不行！请大家将”别人”二字改为”顾客”,看是否适当?如果你认为恰当，就请记住这句话。45一、企业与顾客认识的五个差距理解差距程序差距行为差距促销差距感受差距46差距1:理解的差距这个差距表明，管理者或客户服务人员对顾客期望的服务理解不够准确,或不能准确理解顾客预期的需求和优先要求。服务方向服务的设计服务调查领导层的意识理解差距产生的原因47差距2:程序的差距企业没有把顾客预期的期望和优先要求转化为适当的程序和具体的步骤.市场调查关系营销管理层的沟通市场细分程序差距产生的原因48如此关心顾客?49差距3:行为的差距这个差距是指服务在制造和传递过程中未达到服务质量的标准程度.服务人员的个人特性对销售渠道的监管力度服务供应的调节措施顾客的参与程度行为差距产生的原因50如此卫生碗?51差距4:促销的差距是指市场传播行为中所许诺的内容与实际提供的服务不一致的程度夸大对外宣传对顾客期望的管理对内沟通不到位促销差距产生的原因52促销得法?53差距5:感受的差距意味着可感知的服务和所经历过的服务与预期的服务要求不相一致有形性可靠性感受差距产生的原因反应性关怀性保证性54如此领奖???55企业与顾客认识的五个差距以消除五大差距为目标的流程优化1、理解差距2、程序差距3、行为差距4、促销差距5、感受差距服务差距的认知.ppt56五种服务差距关联图口碑传播个人需要过去的经历期望的服务可感知服务服务标准实施（事前、事中、事后的接触）与消费者外向交流将期望转化为服务标准对消费者期望的理解差距5差距4差距3差距2差距1服务组织客户57课堂练习7:从笑话中分析五个差距请学员认真听故事《有饭吃就不卖了》，并针对以下问题进行讨论：如果把姑娘家庭作为企业来看待，小伙子为顾客，请分析笑话中的四个人之间有哪些差距？为什么会有这些差距存在？如果您是这位姑娘，您会怎样做可以减少这些差距？您们企业有什么措施可以减少企业与顾客之间的差距？请结合自己的企业实际情况，认真分析这几个问题，并将它写下来报告给小组，小组将这些问题进行汇总，用一张大纸写下来.向其他小组进行分享，再由讲师进行点评。58三、以消除五大差距为目标的服务管理理解差距程序差距行为差距促销差距感受差距客户需求识别与分析服务设计与标准制订服务技巧与服务质量管理服务营销策划与实施客户投诉处理与改善59但愿对您有帮助！王新彰电话-Mail:cqxinsen@163.com60客户服务标准的要求(1)S——明确性(Specific)(2)M——可衡量性(Measurable)(3)A——可实现性(Achievable)(4)R——与客户的需求相吻合(RelevanttoCustomers)(5)T——及时性(Timely)

(6)S——企业的支持(SupportedbytheOrganization)61顾客导向的服务标准顾客导向的服务标准（Customer-DrivenServeiceStandard）,是指服务企业按照顾客期望或要求而制定的服务标准。62服务标准顾客导向的重要性按照顾客导向的标准提供服务，能更好地满足顾客的期望或要求。可以用顾客的期望和要求衡量现有的服务过程，可以从中删除那些对顾客没有多大价值的服务活动和降低那些过于超出顾客要求的服务标准，可以节约成本。63服务“标准化”与“顾客导向”关系标准化反差异化、反个性化缺少人情关怀约束服务人员行为和自由顾客导向本质是差异化、个性化人情关怀服务人员有更多自由和处理顾客问题的权限64制订客户服务标准的重要环节(1)客户退货(2)客户退款(3)客户电话咨询(4)客户想亲自找更高级的主管（5)客户需要对投诉信的答复65顾客导向的服务标准制定程序（1）确定服务接触的主要环节(2)将主要服务环节进行服务流程细分（3）识別顾客相应的期望或要求;（4）按顾客期望或要求拟定服务标准;（5）评估和选择服务标准;（6）实施和修订服务标准。66确定服务接触的主要环节《酒店入住服务质量控制程序》顾客预定房间使用房间办理结帐办理入住67将主要服务环节进行服务流程细分

序号分解步骤1客户到达酒店2客户下车3客户走向前台4前台人员询问客户是否有预定房间5前台人员查看预定记录6办理入住手续7说明房间号码，交给客户钥匙，8带领到入住房间9入住信息反馈68识別顾客的期望或要求

1）顾客对主要服务环节的期望

2）服务接触环节的重要程度3）顾客期望或要求的重要程度69确定能提升客户满意度的关键因素序号分解步骤需求识别提升满意度的重要性1-101客户到达酒店方便到达62客户下车关注、友好83客户走向前台关注、友好104前台人员询问客户是否有预定房受尊重65前台人员查看预定记录快速96办理入住手续快捷，按需求分配房间107说明房间号码，交给客户钥匙，清楚、礼貌88带领到入住房间帮忙拿东西99入住信息反馈客户的满意度1070按顾客期望或要求拟定服务标准

将笼统的期望转变为具体的标准服务质量令人满意顾客的期望和要求服务标准服务反应要快对顾客来电迅速回复回电不超过2小时具体、明确抽象、笼统71按顾客期望或要求拟定服务标准“硬”标准与“软”标准

服务质量五层面关注性保证性有形性反应性可靠性“硬”标准“软”标准72关键因素转化为具体的服务标准

序号分解步骤需求识别服务标准1客户到达酒店方便到达

2客户下车关注、友好服务生在车停稳后1分钟内上前开车门3客户走向前台关注、友好当客户走进2.5M时,前台人员的问候,老客户能称其姓名4前台人员询问客户是否有预定房间受尊重

5前台人员查看预定记录快速

6办理入住手续快捷，按需求分配房间超过三个客户同时办理时，大堂经理过来协助7说明房间号码，交给客户钥匙，清楚、礼貌

8带领到入住房间帮忙拿行李

9入住信息反馈客户的满意度入住后15分钟电话询问满意度及其它服务需求73对客户服务标准的评价重要性

追切性

可接受性

可执行性

前瞻性

挑战性

74服务标准的评估和筛选程序按顾客要求拟定服务标准标准是否重要标准是否追切标准是否接受标准是否可执行标准是否挑战性选定为服务标准筛除筛