项目三 消费者的个性心理

项目三消费者的个性心理特征学习要点：消费者的个性及其特征消费者的兴趣、能力、气质、性格与消费行为特点l

学习了解消费者的个性及其特征的意义

一位大学生发现几位舍友的消费行为与自己全然不同。对此她评论到：“她们常常在上街之前已经打算好要买一些生活用品，结果回来后拎回一袋袋东西，那些必需品却总是没买成”。她还说：“她们买的东西总是比我贵，面对商铺老板开出的高价，要么不砍价，要么只砍一点点，结果东西买得很吃亏。问她们为什么不狠狠地砍价，她们说怕压得太低被店主骂而导致难堪，不砍价就可以让别人认为自己很有钱。”案例一、消费者个性一、个性概述（一）概念：个性是指表现在一个人身上比较稳定的心理特征的综合

个性倾向

个性心理特征

（二）包括整体性独特性

稳定性

可塑性社会性

（三)个性的特点个性是个完整的统一体。一个人的各种个性倾向、心理过程和个性心理特征都是在其标准比较一致的基础上有机地结合在一起的。人是作为整体来认识世界并改造世界的。

从表现上看，人的个性一旦形成，就具有相对的稳定性。

个性是有一定社会地位和起一定社会作用的有意识的个体。个性是一个处于一定社会关系中的活生生的人和这个人所具有的意识。个性的社会性是个性的最本质特征。

（四）个性在消费中的作用

1．消费者个性的差异性决定消费者需求的多样性。2．消费者个性的稳定性决定消费需求的稳定性。3．消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性。4．消费者个性的独特性决定消费者需求的发展性。项目三消费者的个性心理特征一、主要内容1.消费者的气质2.消费者的性格3.消费者的能力4.消费者的兴趣二、学习重点1.个性心理在消费中的行为表现；2.个性心理差异在营销中的应用。3.1消费者的兴趣一、兴趣的概念（一）定义★是个体力求探究某种事物或从事某项活动时产生的个性心理倾向。（二）兴趣的特点（兴趣的差异）1.倾向性2.稳定性（持久性）3.广泛性（广度）4.效能性当兴趣单独指向一种活动时，就称为爱好。兴趣对人们行为的推动作用二、兴趣的种类1.依据兴趣的内容和倾向性：物质兴趣：由物质需要引起的精神兴趣：由精神需要引起的2.依据兴趣与指向对象的关系：直接兴趣：由事物或活动本身引起的间接兴趣：由事物或活动未来的结果引起的三、兴趣对购买行为的影响★1.兴趣有助于激发消费者的购买动机。2、兴趣有助于促使消费者做出购买决策。3、兴趣有助于促进消费者形成购买偏好。四、兴趣与购买行为消费者兴趣在购买中的表现类型

产品型

时尚型

服务型

娱乐型

情调型

节日型

3.2消费者的能力一、能力概述（一）定义★是指顺利完成某种活动所必须具备的、直接影响活动效率的个性心理特征。如：从事营销工作的人员，要具有灵活而敏捷的思维、较好的语言表达、较强的极易等能力。（二）能力的差异：水平差异；类型差异；表现早晚差异（三）影响因素遗传；教育；实践活动；主观努力二、消费者的能力构成★1.从事各种消费活动所必需的基本能力（1）感知能力（2）分析评价能力（3）选择决策能力（4）记忆力、想象力2.从事特殊消费活动所必需的特殊能力3.消费者对自身权益的保护能力树立消费权益意识，明确合法权益的内容与要求；有效保护的自己合法权益。智商等级

人口比例智商等级

人口比例139以上120-139110-11990-109超常优秀中上中等1％11％18％46％80～8970～7970以下中下及格低智15％6％3％

智力水平等级划分表三、能力与消费行为表现1.成熟型自信、坚定，自主性较高，较少受外界环境及他人意见的影响2.一般型乐于听取介绍和宣传，经常主动咨询；容易受外界环境的影响和左右。3.缺乏型极易受环境影响和他人意见的左右，购买行为常带有很大的随意性和盲目性。四、能力理论对营销活动的意义3.3消费者的气质一、气质的概念★1.定义：气质是个体心理活动的典型而稳定的动力特征，主要表现在：心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上。2.特性：（1）气质具有先天性；（2）气质具有稳定性和可变性；（3）气质能影响个体进行活动的效率和效果。气质类型

胆汁质型黏液质型抑郁质型多血质型二、气质学说与基本的气质类型热而躁如夏天温而润似春天冷酷无情似冬天冷而躁像秋天胆汁质：胆汁质气质类型的人兴奋度高，精力旺盛，反应迅速，直爽热情，表里如一，情绪体验强烈，有顽强拼劲和果敢性；但缺乏耐心，灵活性不够，抑制能力差，易冲动，脾气暴躁，整个心理活动笼罩着迅速而突发的色彩。张飞

多血质：多血质气质类型的人情绪兴奋度高，感情易表露，活泼好动，思维灵活，反应迅速，动作敏捷，外部表现明显，易适应环境，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛，可塑性强；但往往不求甚解，注意力易转移，情绪不稳定且体验不深，做事粗枝大叶。凤姐黏液质：黏液质气质类型的人情绪兴奋度低，安静沉稳，喜欢沉思，注意稳定，善于克制忍耐，做事富有理性，慎重细致，具有韧性；但反应缓慢，灵活性不足，比较刻板且执拗，不易习惯新环境、新工作，情绪不易外露。林冲抑郁质：抑郁质气质类型的人情绪兴奋度低，敏锐稳重，情感体验深刻、持久，行动缓慢，有较强敏感性；但胆小、孤僻、谨小慎微，不善交往，遇困难或挫折不够灵活，易畏缩，过于敏感，容易体察到一般人不易觉察的事件且很少外露。林黛玉三、气质与消费行为（一）气质类型与购买行为表

★

（二）气质理论对营销活动的意义1.对于营销服务活动2.对于营销服务人员气质类型购买行为表现接待注意事项多血质胆汁质黏液质抑郁质热情直率，反应迅速，精力旺盛，易冲动，忍耐性差，易烦躁和反感动作快捷，态度和善，语言友好，应答及时活泼热情，善交际，易受影响，改变主意快，带有浓厚的感情色彩主动接近，介绍、提示，交谈，联络感情安静稳重，反应缓慢，遇事谨慎，注意力稳定不易转移。喜欢独立挑选，动作缓慢避免过多的提示和热情，有耐心拘谨，优柔寡断，敏感多疑，小心谨慎，动作迟缓，反复挑选态度和蔼、有耐心，多做商品的介绍，允许反复案例：如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？①耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心地慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。②自认倒霉。向店方申诉也没用，商品质量不好又不是商店的事，自己吃点亏，长点记性。③灵活变通。找好说话的售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意就有望解决问题。④据理力争，决不求情。脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。请问：以上做法反映出消费者哪些气质类型?讨论：《西游记》中的以下几个人物，你认为各属于什么气质？

胆汁质抑郁质多血质黏液质四、气质理论对营销活动的意义消费心理学研究消费者气质类型及其特征，其目的就是提供一种理论指导，帮助营销服务人员学会根据消费者在购买过程中的行为表现，去发现和识别其气质方面的特点，进而引导和利用其积极方面，控制消极方面，使工作更有预见性、针对性和有效性。营销人员学习了解人的气质类型及其行为特征，也有助于提高自身的心理素质，即可以有意识地对自己的气质加以调节和控制，从而使自己的气质完善，有利于形成良好的个性，做自己气质的主人，以此来提高服务质量和营销效果。案例：看戏迟到A.面红耳赤与检票员争吵起来，甚至企图推开检票员。冲过检票口，径直跑到自己的座位是去，并且埋怨说，戏院的钟走的太快了。B.明白检票员不会放他进去，因此，他不与检票员发生冲突，而是悄悄跑到楼上另寻一个适当的地方来看戏剧表演。C.看到检票员不让他从检票口进去，便想反正第一场戏通常不太精彩，还是暂且到咖巴坐一会儿，待幕间休息再进去。D.见此情景则认为自己老是不走运偶尔来一次戏院，还这样倒霉，撕了票子，垂头丧气地回家了。3.4消费者的性格一、性格的概念★1.定义性格是指人对现实的稳定态度以及与之相适应的习惯化了的行为方式。2.性格的特征态度特征，理智特征，情绪特征，意志特征3.特性有好坏之分，有道德评价的意义具有稳定性与可塑性。性格是个性特征中最具有核心意义的心理特征核心地位表现在两个方面：一方面，在所有的个性心理特征中，唯有人的性格与个性需要、动机、信念和世界观联系最为密切。性格是一个人道德观和人生观的集中体现，具有直接的社会意义。另一方面，性格对其他个性心理特征具有重要的影响。性格的发展制约着能力和气质的发展，影响着能力和气质的表现。二、消费者的消费性格类型1.从消费态度看节俭型；保守型；随意型（自由型）；从众型2.从购买方式看习惯型；慎重型（理智型）；挑剔型；被动型；情绪型3.从个体活动的独立程度看独立型；顺从型性格的四种类型

活泼型

力量型

完美性

平稳型

特点：对别人无所谓，对自己也无所谓。他们是属于外向、多言、乐观的群体，他们的存在给世界带来了无穷的欢乐。他们以极度的喜悦拥抱每一件事，当他们对生命抱以宽容和接受的态度而不苛求什么时，生命所带给他们的意义就更加丰富。健康的活泼型人物乐于与人分享他们认为自己是快乐并且热情的，他们把幸福和快乐视为人生的目标；表象：快乐、引人注意、大声、马虎、无条理、数字不敏感、迟到、多朋友、健忘、先张嘴后思考、喜道歉、故事大王、舞台高手、热情、夸张、表面、插嘴、好赞美特点：对别人要求严格，对自己也要求严格。总体讲他们是内向的思考者，属于悲观的一群人。但他们不会因为悲观就失去积极的意义，由于敏感，他们往往会提早发现一些危机。完美型朋友的生命意义就是贡献牺牲，这是非常难能可贵的生命意义。健康的完美型人物对每件事都很擅长，他们是所有人格形态中最具才能者。表象：严肃、得体、紧张、礼貌、矛盾、怕别人不在意，有怕别人太在意、怀疑、敏感、先思考后发言、分析、节省、规律特点：对别人要求严格，对自己无所谓。他们充沛的注意力与精力总是向外地集中于这个世界。力量型人物不会被内省的默想所分心，因此从不会从实际行动的世界退缩。相反，他们神采奕奕地随时准备投入新的领域。他们对这个世界的喜爱总是一再地把他们引导向前，使他们不断地获得新的兴趣和能力。表象：自信、坚定、权威、天生领导、忽视人际关系、实际、控制、在沉默中爆发、好争论、坚持、不退宿、义气、正直特点：特点是对别人不要求，对自己不苛求。他们普遍内向，乐做旁观者，属于悲观类型。平稳型的写照是：自制，自律，实践，平静，满足，感受深刻敏锐，不忸怩，情绪稳定，温和，乐观，让人安心。他们支持别人，有耐性，好脾气，不自夸，是个真好人。

表象：平和、休闲、缓慢、不愿引人注意、安静、稳定、善良、无侵害、机智、幽默、能不开口尽量不开口、旁观、避免冲突、朋友多和事佬、难以决定、刻意和谐(一)有利于发现工商企业最欢迎的消费者类型1．外向友善型2．勇敢冒险型3．时尚导向型(二)有利于选择服务人员和培养个人的良好性格三.性格理论对营销活动的意义性格测试。

1、你更喜欢吃那种水果？

A、草莓2分B、苹果3分C、西瓜5分D、菠萝10分E、橘子15分

2、你平时休闲经常去的地方

A、郊外2分B、电影院3分C、公园5分

D、商场10分E、酒吧15分F、练歌房20分

3、你认为容易吸引你的人是？

A、有才气的人2分B、依赖你的人3分C、优雅的人5分D、善良的人10分E、性情豪放的人15分

4、如果你可以成为一种动物，你希望自己是哪种？

A、猫2分B、马3分C、大象5分D、猴子10分E、狗15分F、狮子20分

5、天气很热，你更愿意选择什么方式解暑？

A、游泳5分B、喝冷饮10分C、开空调15分

6、如果必须与一个你讨厌的动物或昆虫在一起生活，你能容忍哪一个？

A、蛇2分B、猪5分C、老鼠10分D、苍蝇15分

7、你喜欢看哪类电影、电视剧？

A、悬疑推理类2分B、童话神话类3分C、自然科学类5分

D、伦理道德类10分E、战争枪战类15分

8、以下哪个是你身边必带的物品？

A、打火机2分B、口红2分C、记事本3分D、纸巾5分E、手机10分9、你出行时喜欢坐什么交通工具？

A、火车2分B、自行车3分C、汽车5分

D、飞机10分E、步行15分10、以下颜色你更喜欢哪种？

A、紫2分B、黑3分C、蓝5分D、白8分E、黄12分F、红15分11、下列运动中挑选一个你最喜欢的（不一定擅长）？

A、瑜珈2分B、自行车3分C、乒乓球5分D、拳击8分E、足球10F、蹦极15分12、如果你拥有一座别墅，你认为它应当建立在哪里？

A、湖边2分B、草原3分C、海边5分D、森林10分E、城中区15分13、你更喜欢以下哪种天气现象？

A、雪2分B、风3分C、雨5分D、雾10分E、雷电15分

14、你希望自己的窗口在一座30层大楼的第几层？

A、七层2分B、一层3分C、二十三层5分D、十八层10分E、三十层15分

15、你认为自己更喜欢在以下哪一个城市中生活？

A、丽江1分B、拉萨3分C、昆明5分

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