开题报告中原工学院

毕业论文开题报告题目名称：科技型中小企业创业期营销策略研究院系名称：经管学院班 级：营销082学号：学生姓名:指导教师:2011年12月一、选题依据（一）研究背景科技型中小企业是指以科技人员为主体，主要从事高新技术产品的科学研究、研制、生产、销售，以科技成果商品化以及技术开发、技术服务、技术咨询为主要内容，以市场为导向，实行“自筹资金、自愿组合、自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束”的知识密集型经济实体。简而言之，科技型中小企业是以创新为使命和生存手段的企业。最近几十年的社会经济发展实践证明：科技型中小企业在促进新兴产业发展，推动技术创新，推动国民经济增长和解决社会就业等方面正发挥着日益重要的作用。近年来，我国政府和全社会各方力量，已经意识到扶植科技型中小企业发展的必要性与重要性，并出台具体政策及实际举措。1999年，我国出资10亿元资金设立科技型中小企业技术创新基金，支持科技型中小企业的发展。2007年，由多家政府部门和社会单位联合开展了科技型中小企业评价研究工作。2009年9月，国务院公布的《关于进一步促进中小企业发展的若干意见》中，明确指出培养创新能力，建立创新机制是中小企业持续发展的重要途径，并提出加快中小企业技术进步和结构调整，支持中小企业采用新技术、新工艺、新设备、新材料进行技术改造的具体举措。2010年7月起，天津、上海、福建、山东、浙江等地政府以《关于进一步促进中小企业发展的若干意见》为指导，相继出台科技型中小企业发展扶植政策。事实表明，科技型中小企业作为最有发展潜力和创新活力的群体，在我国建设创新型国家的战略中占据举足轻重的地位。科技型中小企业正逐步成为我国国民经济社会发展的生力军。目前全国有32万余家科技型中小企业，1160万从业人员。虽然科技型中小企业的数量仅占全国中小企业总量的3.3%，但是其却创造了占全国约65%的发明专利、75%以上的技术创新成果、80%以上的新产品开发。2004年6月深圳中小企业板上市的20家企业中，科技型中小企业占90%。科技型中小企业是以高新技术及产品的研制开发、生产转化和销售经营为主体业务的中小企业。其主要特征表现为高新技术开发、高风险、高投资、高成长以及高收益等几个方面。因此，科技型中小企业的科技型中小企业其独特的内涵特征使得其表现出自身所特有的成长发展规律，大致分为创意期、创业期、成长期和蜕变成熟期等四个阶段，不同的阶段表现出不同的目标追求，具有不同的特征，其中尤以创业期最为重要，因为这是生死攸关的阶段。在创业者将专有技术产业化的过程中，往往面临着产品的市场面较窄、市场销售能力不足、融资困难、人才匮乏等诸多影响因素，而最为关键的因素是不能选择正确的营销策略，从而不易迅速形成大规模的生产销售能力，最终使得企业难以为继，直至宣告创业失败。（二） 研究意义本论文针对当前科技型中小企业创业初期营销策略不能满足甚至是影响企业发展壮大的突出问题，在对前人的科技型中小企业研究文献进行分析和梳理的基础上，提出研究思路和重点。首先阐述科技型中小企业的发展现状及重要意义，接着论述科技型中小企业创业期营销现状及对其影响因素进行分析，并对可能的营销策略进行论述，最终目标是希望提出的营销策略能够为科技型中小企业创业期的发展提供参考与指导，使得本研究具有较强的理论意义和现实意义。（三） 国内外研究现状科技型中小企业创业期是指科技创业人员或机构通过产业创业来实现将其具有商业开发前景的科技成果向产业化转变的阶段，也是科技型中小企业创立形成的阶段。其主要特征表明，科技创业人员尽管在技术研究开发方面拥有绝对的创新和自主知识产权，但是面对复杂的经济发展情况以及高竞争的市场局面下，往往面临产品的市场面较窄、市场销售能力不足等问题，因此如何为转化后的工业化产品推向市场并赢得市场的认可制定合适的营销策略，从而为企业发展赢得收益显得尤为重要。1科技型中小企业创业期营销现状分析科技型中小企业尽管在内涵特征上与其它中小企业有所不同，但是其在市场营销上面对的问题却有诸多类似的地方，因此，有关其创业期营销现状的研究参考了有关中小企业的研究成果。毛青松的《中小企业营销观念的现状及对策分析》和王丽娟的《浅析我国企业营销观念的创新》中指出，中小企业的营销观念关系到其生存和不断发展的大局，但是目前大部分的中小企业的营销观念仍处于落后传统的观念阶段，主要表现为生产观念、产品观念和推销观念，缺乏以市场需求为中心的市场，以研究如何满足市场需求为重点的市场营销观念和社会营销观念。李轲的《中小企业市场营销存在的共性问题及对策研究》中指出，品牌是企业的无形资产，品牌建设对企业的长足发展至关重要，但是目前中小企业品牌营销意识淡薄，一是缺乏应有的品牌意识，中小企业对品牌没有充分的认识和基于此的重视，甚至简单的将品牌策略等价为加大广告投入。二是缺乏品牌支撑，建立自己的品牌需要花费大量的人力、物力和财力，而对于中小企业来讲，人才缺乏则难以实施品牌创立策划，资金缺乏则难以支付高额的广告公关费用。张毅的《中小企业的营销现状分析》中指出，中小企业创业初期如果缺乏理性的营销战略的指导，企业是难以发展壮大的。目前大多数中小企业的营销缺乏战略规划，采取随机应变战略。受传统营销观念的影响，中小企业营销缺乏有效的内外部协调机制，追求短期效益，不重视营销调研及相应的营销战略，采取通过简单的营销组织、有限的营销人员、有限投资和普通的产品包装设计，利用广告传媒，以代销和直销等形式进行常规销售。陈莉的《创业期科技型中小企业人力资源管理困境分析》和郑丽娟的《浅析提升我国中小企业营销能力的对策》中都谈到，科技型中小企业创业期市场营销面临的问题之一是营销人才匮乏。科技型中小企业的创立者往往是企业管理者，他们大多是发明或产品的技术拥有者，对技术发展极度关注，而忽视人力资源管理，弱化人力资源投入。特别创业期企业的经验和品牌积累为灵，在人力资源市场上较难吸引优秀营销人才，加上对营销人才的培养、使用和激励等方面缺乏有效机制，没有从薪酬待遇和职业规划两方面为员工创造一个前景目标和统一的行为规范和企业文化，从而造成营销人才的匮乏，这也成为企业发展壮大的一根软肋。王宏伟的《制约科技型中小企业发展问题研究》和张紫薇的《我国中小企业营销问题与对策》中指出，科技型中小企业创业期的产品大多是自由科技成果产业化生产出来的，由于没有进行前期市场调研而盲目生产产品造成产品不能满足市场消费者需求，另外也有许多中小企业产品结构单一、产品缺乏创意或片面追求产品本身的“高、新、尖”，同时不注重维护、创造企业的经营特色以及配套的一流服务，颠倒用户和企业的关系，无法真正满足消费者需求，从而造成生产产品积压无法获得盈利，严重影响企业前期的资本积累。吴颢的《我国中小弱势企业的营销现状及对策》中认为，中小企业在科成果产业化生产的过程中，由于生产规模小，资金压力大等因素造成产品生产量较小，造成生产成本较高，从而影响产品的定价较高。另外由于在与其它品牌进行竞争的过程中，采取区域化市场中低广告投入的优质低价产品细分市场行为，使得企业站在保本或者是亏本的边缘经营，无法维持正常的生存和发展。另外，对消费者来说，认为降价前的产品利润过高，进而影响正常的消费心理和消费行为，不能为自己的品牌的培育争取忠诚客户。综上所述，大多科技型中小企业创业期面临创业者营销观念落后、品牌营销意识淡薄、缺少营销战略规划、营销人才匮乏、产品不能满足市场需求和无法科学合理定价等市场营销现状和问题，如果无法及时解决，必将对企业的成长壮大产生消极影响。2科技型中小企业创业期营销策略研究面对诸多中小企业市场开拓过程存在的营销问题，科技型中小企业从创业期就必须给予足够的重视，加强营销策略的研究对企业生存与发展而言，是一项重大课题，实际意义深远。张毅的《中小企业的营销现状分析》中认为，在市场经济的今天，科技型中小企业必须适应时代发展的潮流，要在营销观念上大胆创新，营销手段不能局限在“产品优”或“低价渗透”上，必须根据市场需求，制定不同的营销组合方案，以市场为导向，以消费者为中心，满足用户需求。同时还必须培养全球化观念，自觉将企业融入到国际竞争的大环境中。孙明华的《科技型中小企业的市场营销战略》中认为，在科技型中小企业创业期的产品营销一定不要与大企业正面交锋，产品具有以下特点时成功创业的概率较大，一是现有技术无法满足的潜在需求区域；二是针对特殊顾客的订单型、顾客紧密型产品；三是自己特有的技术专利性产品；四是能够持续开发尖端科技产品；五是具有显著价格优势的产品；六是核心技术、实体产品和增值产品的差别化。唐锟的《中小企业营销现状与营销创新策略浅析》中指出，企业要进行“整合营销”，即通过企业与消费者的沟通，以满足消费者的需求的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用不同的传播手段，从而为促销宣传实现低成本策略化和高强冲击力的要求，形成促销高潮，但是前提是要有过得硬的产品和客户对企业诚信度的认可。彭光辉的《科技型中小企业的网络营销策略研究》中提出，科技型中小企业创业期开展网络营销是非常必要的。网络营销利用了网络手段与技术，面向特殊的网上市场环境，可以使从生产者到消费者的价值交换更便利、更充分、更有效率。网络营销的实质是客户需求管理，利用Internet对交换前、交换中、交换各环节，跟踪并满足客户需求。网络营销可分有网络定制、网络客户服务、网络关系和网络整合等多种营销策略。袁向东的《科技型企业市场营销策略与管理研究》中提出，基于杰弗里.摩尔的技术接受生命周期理论，科技型中小企业的市场营销策略要采用风险市场营销、高科技市场营销和针对不连续型变革的市场营销策略。在将高新技术产品推入市场之前，高新技术企业需要一个与以往不同的市场营销模式。企业成功地开发了一项高新技术产品并已拥有了早期市场，它还应续努力，全力将这种高新技术产品由早期市场推向大众市场，只有这样高新技术产品才能真正实现市场化。中国公共安全研究院的《创业初期中小企业营销策略》中指出，科技型中小企业在创业期首先要认清自己生产的微观环境和竞争的优势，不要去管全球化，WTO以及行业的市场发展，坚持客户策略，开发满足客户独特需求、客户价值显著、效果立竿见影的服务，策略集中在前十名客户，同时要进行专门的营销人员负责，全面掌握客户需求，以期迅速完成资本的原始积累，顽强的生存并快速成长发展。闫立忠《科技型中小企业品牌管理研究》中认为，科技型中小企业创业期应根据其自身的基本特征，结合品牌管理相关理论与实际应用，针对市场环境对企业品牌进行建设，并提出“PEPPE”品牌管理模型，即品牌规划、品牌创建与保护、品牌营销推广、品牌延伸与扩展、品牌评估与改进等，涉及企业品牌建设与运营的全过程。综上所述，针对中小企业营销工作中存在的问题，多数研究者根据自身研究经历和研究方向提出创新观念营销、品牌营销、创新产品营销、价格营销、整合营销、网络营销、关系营销、客户营销和绿色营销等不同的营销策略。不同的行业和不同的企业应根据自身条件和行业发展趋势来进行科学规划、合理安排的制定营销战略，从而为企业快速成长、可持续发展需要的资本积累起到重要作用。二、研究目标与主要内容（一） 研究目标本论文针对当前科技型中小企业创业初期营销策略不能满足甚至是影响企业发展壮大的突出问题，通过介绍科技型中小企业的发展现状及重要意义，研究科技型中小企业创业期营销现状及对其影响因素进行分析，提出相应的营销策略并进行相关论述，以期能够为提升科技型中小企业创业期的市场营销能力有所帮助。同时，希望本论文能进一步丰富现有的科技型中小企业市场营销策略研究，对探索科技型中小企业创业期营销策略贡献力量。（二） 主要内容在论文中，首先通过对科技型中小企业发展现状和创业期面临的主要营销问题进行研究，接着对面临的主要问题进行分析，得出科技型中小企业创业期市场营销存在的问题。最后，针对存在问题，结合市场营销策略研究发展趋势和相关理论知识，提出科技型中小企业创业期的营销策略。（三） 论文提纲科技型中小企业的概述1.1科技型中小企业的定义及发展现状1.2科技型中小企业创业期的定义及主要特征科技型中小企业创业期的营销现状2.1营销观念落后2.2品牌意识淡薄2.3营销战略缺乏2.4营销人才匮乏2.5产品价格不适2.6分销渠道混乱科技型中小企业创业期的营销策略研究3.1品牌营销策略3.2整合营销策略3.3渠道优化策略3.4网络组织策略3.5绿色营销策略结语三、文献综述科技型中小企业创业期营销策略摘要：科技型中小企业的成功与否主要取决于三个因素:创业者的个人特点、产业环境和采用的战略。由于科技产品的市场特点，市场营销战略对科技型中小企业的成功起着特别关键的作用。本文根据科技型中小企业的发展现状和科技接受生命周期理论，论述了不同发展阶段的市场营销战略要点和核心战术，同时，分析了产品、战略定位、定价、流通渠道、促销等战略组合因素。关键词：科技型中小企业技术生命周期市场营销战略科技型中小企业已成为我国技术创新和发展高新技术产业的重要力量，一批科技型中小企业正在迅速成长，无论是在数量上还是在质量上，都已经成为国民经济的重要组成部分。他们的勇气是民族工业的积极力量和创新的重要源泉。在全球经济一体化的今天，制定与自身相适应的营销策略，才能使我国的中小型企业在未来的道路上走的更远。一、 科技型中小企业创业期研究现状刘湘琴（2009）指出从创业企业生命周期的角度出发，以科技型中小企业各生命周期阶段的主要创业风险为研究对象，讨论不同阶段科技型中小企业的创业风险结构及其防范策略，为创业者的创业风险管理提供决策参考。晏鄂龙（2010）基于科技型中小企业的生命周期理论，从我国企业自身的视角出发，重点研究了在企业生命周期的不同发展阶段的财务状况及融资需求，提出与不同阶段相适应的代表性融资实战策略，对解决科技型中小企业融资难的现实问题做出参考。周国红（2004）通过对大量问卷调查和实地访谈结果的理论分析，围绕科技型中小型企业与区域经济竞争力的提升，进行多方面的研究。分析了科技型中小企业创新环境所存在的问题，并提出了营造有利于科技型中小企业成长的区域创新环境的对策建议。二、 科技型中小企业创业期市场营销及战略研究现状李晓琳（2011）通过对西安科技型中小企业产品定位现状进行深入调研的基础上，通过分析比较指出目前此类企业在产品定位中存在的主要问题，借助企业产品定位的相关理论结合科技中小企业的特点提出了促进企业准确产品定位的几个关键点。杨德锋（2005）指出与大企业相比，中小企业在很多方面都处于劣势，但中小企业也具有大企业所没有的优势。中小企业应该制定以公司战略为指导核心的营销战略。营销战略主要包括市场细分、目标市场选择与定位、营销组合战略，以及营销费用预算管理等。中小企业在结合竞争环境、竞争格局和自身优势的条件下，应选择符合自身的市场营销战略模型。宾成（2007）认为在研究中小科技企业成长战略问题时，应该从企业内部的角度出发，探究如何在中小科技企业内部形成有效的成长机制并制定中小科技企业成长的战略。同时，作为中小企业集中的一个特殊子集，中小科技企业既有一般企业的共同属性也有自身的特殊个性，不能简单地将一般企业成长理论用来解释和指导中小科技企业的成长。基于此，在结合中小科技企业的特点，从研究影响中小科技企业成长战略的关键因素出发，勾勒出一个中小科技企业成长战略的分析框架，并设计出了中小科技企业成长战略的量化分析模型，认为企业成长环境、企业资源、技术创新和企业家能力决定了的中小科技企业的成长战略。在分析了我国中小科技企业成长战略存在的问题的基础上，根据中小科技企业的特殊性，提出了中小科技企业成长的总体战略选择，并针对中小科技企业生命周期的各个阶段给出相应的阶段战略。彭光辉（2010）提到科技型中小企业对我国经济发展起着重要的作用，尤其在技术进步与技术创新方面，然而其市场营销的推进却成为制约其发展的一个重要因素。通过分析科技型中小企业经营特点的基础上，提出了网络营销对于科技型中小企业的必要性，并就科技行中小企业网络营销策略提出了相应的建议。冯志营（2010）谈到，金融危机爆发以来，国际市场上出现了各种各样的变化，科技型中小企业在国际市场营销的过程中需要面对许多新的困难，基于科技型中小企业的特点和近年来市场营销领域的理论及方法，为科技型中小企业在新形势下的国际市场营销提出了很多建议，在一定程度上帮助这些企业在国际市场上取得突破。三、科技型中小企业创业期可行的营销策略研究现状董晓函（2010）指出，基于政府角色和政策选着的科技型中小企业融资政策模式构想，在政府角色层面，分析了政府主导下的融资政策模式以及对未来向服务型转变的设想，在国外经验借鉴上，开辟新的研究视角，全面分析了科技型中小企业的融资政策选择并提出了政策建议。冷克平（2005）针对中小企业的实际情况，提出了合作营销对其发展的重大意义，认为中小企业应该把合作营销作为经营中的一个重要战略，并提供了中小企业可采用的合作营销的方式及应该注意的问题，试图为中小企业发展合作营销提供理论上的指导。周国红（2004）通过对大量问卷调查和实地访谈结果的理论分析，围绕科技型中小型企业与区域经济竞争力的提升，进行多方面的研究。分析了科技型中小企业创新环境所存在的问题，并提出了营造有利于科技型中小企业成长的区域创新环境的对策建议。刘琦（2003）指出建立中小企业社会化服务体系，在我国从计划经济到市场经济的制度变迁中的重要作用，分析了当前我国中小企业服务机构市场存在的问题，提出进一步建立和完善我国中小企业社会化服务体系应以发展公益性服务为主，同时，大力发展商业性中介服务机构，并建立一个具有法律规范的，监督机制健全的，公平竞争的市场环境。周玫（2002）认为中小企业是促进国民经济发展的“稳定器”、协调市场机制的“平衡器”、出口创汇的“输出器”、解决劳动力就业的“吸水器”。如何打造我国长寿型中小企业，是摆在我们面前的迫在眉睫的课题。中小企业在各国国民经济中均起到十分重要的作用，中小企业如何健康、快速的发展是各界人士普遍关心和研究的问题。企业核心竞争力是中小企业发展的根本保证，培育核心竞争力对中小企业发展具有重大的现实意义。杨祖增（1999）认为中小企业是经济发展的一支重要而活跃的力量。本世纪以来世界各国经济发展的历史表明，中小企业不仅在解决社会就业问题上发挥着不可替代的作用，而且以其富有生机的创新活动，为经济增长提供重要的源动力。在市场竞争中中小企业比大企业更具创新的紧迫感，在技术创新方面具有比大企业所没有的独特优势，并有较高的创新效率。四、科技型中小企业创业期营销策略实施中应注意的问题及意义陈静（2011）谈到科技型中小企业存在人才严重流失，管理不规范，思想落后等问题，并进行分析，结合其在人才管理方面所存在的问题，提出了科技型中小企业留住人才的策略。刘庆印（2010）通过对科技型中小企业的界定入手，探讨了科技型中小企业的性质特点及发展影响，并针对目前企业发展中存在的基本问题，阐述了企业政策环境培育中需给予的政策支持措施。杨祖增（1999）认为中小企业是经济发展的一支重要而活跃的力量。本世纪以来世界各国经济发展的历史表明，中小企业不仅在解决社会就业问题上发挥着不可替代的作用，而且以其富有生机的创新活动，为经济增长提供重要的源动力。在市场竞争中中小企业比大企业更具创新的紧迫感，在技术创新方面具有比大企业所没有的独特优势，并有较高的创新效率。综合以上所述，众多学者从科技型中小企业的不同角度出发，选择不同的切入点和研究范围，对我国科技型中小企业创业期理论基础问题进行探讨，深入研究中小企业创业期营销策略在我国的应用情况。通过对企业的特点、服务结构、战略等各方面的现状分析，提出更适合的营销策略进行分析和研究。最后科技型中小企业在面对不同竞争环境、竞争格局和自身优势的条件下，应选择符合自身的市场营销策略。参考文献：刘湘琴，吴勇.基于企业生命周期的科技型中小企业创业风险研究[J].现代管理科学一发展战略，2009（6）:12-15杨祖增，朱华兵，周易剑.中小企业创业初期营销策略[J].企业经济,2005（05）:12-16周玖.企业品牌管理意义及措施探析[J].现在商贸工业,2011：54-55刘琦，岳玉珠.经营顾客关系一一我国中小企业营销创新的着力点[J].赤峰学院学报，2010(01)：65-67周国红.浅谈中小企业市场营销策略[J].中国对外贸易,2010:24-26宾成.提升我国中小企业核心竞争力的策略探析[J].现代物业，2010(08)：72-73杨德锋.浅析中小企业网络营销面临的一些问题[J].商业文化,2010(11)：203-204冷克平，杜鑫.体验营销模式及实施浅论[J].财经界,2010(02)：112董晓函，刘姗.市场营销策略的经济理论溯源[J].中国市场,2010(08)：173冯志营，李治民，张克俭.驱动市场型企业营销策略研究[J].沈阳大学学报，2010(05)：31彭光辉，浅析国内中小企业的品牌营销之路[J].科技传播,2010：22-30刘庆印，周勇.中国企业的品牌营销之路[J].中国商贸,2010:25-26陈静.市场营销术之分析[J].商业经济,2010：23-44李晓琳.如何开展营销管理的产品定位[J].科技创新导报,2010：13-15晏鄂龙，赵冰梅，李明彦，等.论中小企业的营销战略[J].中南财经政法大学学报，2002(4)：133MichaelEMeGrath.Productstrategyforhightechnologycompaniessecondedition[M].TheMeGraw-HillCompanies,Ine,2000Brannbaek,Malin.TheKnowledge-basedMarketingConcept-ABasisforGlobalBusiness[J].