《家居公司营销策略问题研究7300字（论文）》

引言近年来，随着中国经济实力不断地增强和中国市场规模不断地扩大，中国人民的消费能力和消费水平越来越强大，中国消费品市场一天比一天更繁荣更兴旺，其中，家居产业呈现出欣欣向荣的景象，它是中国经济发展的支柱产业之一。然而，家居企业在蓬勃发展的盛况之下却面临着生存环境日益复杂的危机。因此，家居企业要在整个行业中获得相对优势，并且长期地生存和发展，制定新的营销策略提升家居企业的核心竞争力是必由之路。本文以富安娜家居用品股份有限公司为主要的研究对象，对富安娜家居用品股份有限公司的内外环境进行了剖析，详细地分析了富安娜家居用品股份有限公司存在的不足和问题以及面临的机遇和挑战。一、企业简介深圳市富安娜家居用品股份有限公司是一家综合型家居企业，集研发、设计、生产、销售、配送等于一体。深圳市富安娜家居用品有限公司于1994年8月成立，于2009年12月30日在深圳证券交易所A股上市，是国内家居领域中屈指可数的上市企业，目前拥有近百位国内外资深专业设计师，创立了五大主打品牌，分别是“富安娜”、“维莎”、“圣之花”、“馨而乐”、“酷奇智”。深圳市富安娜家居用品股份有限公司目前在国内拥有1200多家销售网点，与国内十大工商业系统组成工商业联盟，多次获得“中国品牌500强”等国家级荣誉称号，成长为我国家居产业的翘楚。深圳市富安娜家居用品股份有限公司强大的研发设计团队，多年来累计设计出数以千计的花样，每年都有100多种花样问世，拥有自主知识产权数量在国内迄今无出其右。深圳市富安娜家居用品股份有限公司得到行业内外人士普遍的认同和广泛的称赞。深圳市富安娜家居用品股份有限公司从成立至今有20多年，始终主动地投身于社会公益慈善活动中，期间以企业或董事长夫妻名义捐赠的相关财物实际上已超过1亿元，而且曾经对公众做出如下保证：企业确定将每个年度的股份分红都无偿地用于帮助和改善社会弱势群体问题，创建福利性质的医疗和教育给社会弱势群体送去长久的关怀。由此可见，深圳市富安娜家居用品股份有限公司认真地践行它对社会的责任和使命。二、国内家居产业的现状及挑战（一）家居产业市场竞争的现状及挑战几十年来，在国内，家居产业的人工和材料的成本都较低，人口不断地增加，人民收入不断地增长，因此，我国家居产业飞速地发展，销售范围越来越广，国际竞争力逐年提升，家居产业进入繁盛期，但2010年后，家居产业由于成本压力和环保压力都一天天地增长，没有“与时俱进”，反而陷入低潮。迄今为止，中国拥有8家已上市的家居企业，包括富安娜、罗莱生活、梦洁股份、孚日股份、多喜爱、梦百合、卡撒天娇、水星家纺。这8家企业占据较多的家居市场份额。笔者根据它们的平均净资产收益率，从定量分析的角度对上市的家居企业多年的发展做出评价。从2010年以来，家居产业收益出现较大的波动，表明消费者对家居产品的需求不稳定，对家居产品的认可度出现较大的差异。从2011年起，上市的家居企业的平均净资产收益率不断地下滑，盈利能力持续地降低，表明家居企业开始面临较大的经营风险，家居产业进入危机调整期。深圳市富安娜家居用品股份有限公司面对这个巨大的挑战，正式推行股权激励，从2011年至今，其平均净资产收益率在家居产业中名列前茅。（二）深圳市富安娜家居用品股份有限公司的现状及挑战1.网络技术人才匮乏家居产业严重地缺少人才是其亟待解决的难题之一。深圳市富安娜家居用品股份有限公司也不例外。深圳市富安娜家居用品股份有限公司从成立起，吸收了很多的人才，但也流失了很多的人才，特别是高级的技术人才和管理人才。随着家居市场不断地完善和成熟，电子商务平台逐渐地成为家居市场中的必争之地。是时代赋予家居产业的新形势。家居产业严重地缺少高级的电子商务人才，使企业至今无法在电子商务平台大展身手。深圳市富安娜家居用品股份有限公司从2015年起，大力地拓展新业务，引入整体家居衣柜和瓷砖的生产线，打造集研发、设计、生产、销售、配送于一体的大家居一条龙服务，但其接下来面临的问题就是引进新业务发展所需要的大量的高精尖人才。2.营销缺乏实质性创新整个家居产业还是将大量的经销商作为主要的营销手段，致使营运成本越来越大，经销商数量日渐地趋向于饱和状态。新加盟的经销商缺乏丰富的市场经验。深圳市富安娜家居用品股份有限公司多年来广泛地开设大量的实体店，然而，服务体系不健全、营销策划无新意、营销活动单一、宣传和推广品牌的力度都不够、缺乏跨行业合作，都使得单个实体店盈利能力差甚至严重地亏损。3.品牌推广缺乏系统性深圳市富安娜家居用品股份有限公司至今还是按照经销商的需要来推广品牌，却不关心消费者的需要，致使它的品牌推广长期地滞留在销售产品的层面，严重地缺乏生产者、销售者和消费者的良好的互动，大大地降低了消费者黏性，对消费者形不成有效的管理，严重地缺乏系统性，处于不完善的状态。4.业绩上升缓慢，利润率下降随着家居产品同质化竞争日益加深加剧，家居产品价格日趋透明，家居企业纷纷采用降价促销，通过薄利多销获取长期最大利润，以抢占市场份额，致使家居产品毛利润日渐下降，家居企业利润率下降。另外，家居产品直营店的开设，促使其管理成本逐年上升，也导致家居企业利润率下降。深圳市富安娜家居用品股份有限公司利润率从财报来看，在国内居上市的家居企业之首，但业绩上升也越来越慢，而利润率却有所下滑。三、深圳市富安娜家居用品股份有限公司的营销环境（一）宏观环境1.经济环境中华人民共和国2018年国民经济和社会发展统计公报公布，2018年全年国内的生产总值为636463亿元，同比增长7.4%。其中，第一产业的增加值为58332亿元，同比增长4.1%；第二产业的增加值为271392亿元，同比增长7.3%；第三产业的增加值为306739亿元，同比增长8.1%。第一产业增加值占国内生产总值的9.2%，第二产业增加值比重为42.6%，第三产业增加值比重为48.2%。2.政策环境中国纺织工业在“十二五”期间，重点突破50项关键技术并且重点推广110项先进适用技术，简称为“50+110”发展战略；“50+110”发展战略从基础理论研究、纺纱织造技术、新型纤维材料开发应用、环保节能技术、信息化和标准化等不同的角度，大力地推进节能环保和绿色低碳，创建完善的产学研创新体系，是中国纺织工业未来科技进步的新方向和新道路，是中国纺织工业变大变多变强的必经之路；中国纺织工业在“十二五”期间，最主要的是加快建设纺织业人才团队。3.社会环境社会环境影响人们的意愿和行为。不同的风俗人情对营销活动产生不同的影响。近年来，中国的消费方式从过度消费转变为量入为出，从热爱城市转变为亲近自然，消费者越来越在乎生活的质量，越来越注重商品的品质。这些消费方式的变化对独特、高档的家居产品的发展起到巨大的推动作用。很多家居企业积极地倡导绿色消费，就是为了改变消费者的生活方式，进而促进自身的发展。4.科技环境产业发展离不开科技进步。科技、材料、设备等革新、应用和推广，孕育出家居产业持续不断地发展。深圳市富安娜家居用品股份有限公司依靠这点实现了产业升级。然而，深圳市富安娜家居用品股份有限公司目前仍存在若干相对落后的技术、工艺、材料、设备，应及时地进行调整，利用科技发展，将新技术、新工艺、新设备、新材料等投入市场，进行战略性整合，实施战略性赶超，凭借科技优势占领家居市场，将那些因技术、工艺、设备、材料等投入过多而无法快速地转变为集约型的企业远远地甩到后边。（二）微观环境1.行业新进入者的威胁进入中高端市场具有相当的难度。企业进入中高端市场，必需在短时间内建厂房、买设备、购材料、招募人才、获取行业技术等，这些都需要企业投入大量的资金，但还有很多难以用金钱解决的问题，比如：树立品牌形象、提高自主研发能力、发展企业内外能力等，这些都是需要经过时间的考验。不管从品牌影响力的角度考虑，还是从创新能力的角度考虑，深圳市富安娜家居用品股份有限公司都可说是一家中高端家居企业，不仅拥有国内强大的研发设计团队，在规模上具有巨大的优势，这些都使得深圳市富安娜家居用品股份有限公司对新进入企业的威胁具有很强大的抵御能力。2.原材料供应商议价能力严格地说，原材料供应商是整个市场不可或缺的有机部分，是整个市场的上游。市场具有完善的质检体系，对产品进行严格、规范的质量检验。只有保证原材料的质量，才能保证产品的质量。家居产业非常严格地要求原材料供应商，并且与原材料供应商形成战略联盟，构建、完善产品纵向生产链。3.消费者如果消费场所是商场、直营店、大卖场、批发市场等，消费者就拥有一定的议价能力。家居产业可供选择的企业和品牌都很多，加上家居产品本身就是选购品，市场竞争十分激烈，很多企业以低价格的优势大面积地占领市场，大量地供应家居产品，甚至出现一定程度的库存积压，因此，消费者议价能力显而易见。有些销售商的购买量非常巨大，价格对于他们来说是相当重要的。新婚或新居的消费者往往一次性地购买大量的家居产品，价格对于他们来说，也是主要的影响因素，通常是货比三家后才会下决心。4.替代品的威胁家居产品可以说是人们日常生活的必需品之一，它的必需性具有独特的功能，人们只要生活就一定需要，除非科技发生了翻天覆地的变化，否则家居产品是不会轻易地被替代的，因此，它的替代品的威胁是非常小的。行业内的竞争强度在国内的家纺行业中，中小型企业要远远多于大型高实力企业，而在这些企业中，民营企业占据着至关重要的地位。富安娜公司在甲方行业中的综合实力是属于上等企业，有很强的品牌影响力和自主研发能力，尽管实力强劲，但在这个泱泱大国中也不乏竞争对手，而且这些竞争对手的实力也不容小觑。四、深圳市富安娜家居用品股份有限公司营销策略的现状及问题（一）产品现状及问题1.产品多元化深圳市富安娜家居用品股份有限公司已经发展为拥有最多的自主知识产权的家居企业，包括它自主研发设计的数千种花型、26项外观设计专利、29件国际注册商标、500多份的版权登记。最能得到市场肯定的是深圳市富安娜家居用品股份有限公司在第六届中国企业产品创新设计大奖颁奖典礼上获得的“最佳时尚设计奖”和“最佳创新设计团队奖”，这两项大奖是对深圳市富安娜家居用品股份有限公司自主研发能力最有力的肯定。这些成就都来源于深圳市富安娜家居用品股份有限公司每年在研发方面大量的投入，不仅是资金的投入，更多的是精力、时间、科技的投入。2.跨领域发展富安娜公司在北京、上海、广州、深圳等大型城市设立了31个子公司，在全国范围内的省市开设的直营店和特许加盟店共有1300多家，这些数据充分体现了公司在家居产业拥有了十分巨大的销售网络，市场份额巨大。但是现今国内的三线城市市场比较大，公司应该利用自身网络渠道的优势乘胜追击，使整个网络延伸到三级城市。3.品牌定位清晰近年来，富安娜公司凭借着自身实力，先后获得过很多荣誉称号，比如“最具影响力的深圳致命品牌”、“国家免检产品”、“中国品牌”等等。这些荣誉无疑得益于大众的认可，因此品牌已经具有一定的影响力。富安娜公司根据不同的消费群体的不同需求，品牌定位十分清晰，这使得富安娜品牌在消费者心目中的形象更加良好。在消费者如此看重品牌的今天，富安娜公司应该充分利用自身优势，将客户发展成为忠实客户，提高客户忠诚度，使企业能够实现永续经营。（二）价格现状及问题定位偏差，与以下品牌拼价格，缺乏原料品质优势。首先从富安娜集团原本的产品定位来看，富安娜一直都是以低价的产品面向市场。这样的产品定位，就需要富安娜要不断地降低自身生产产品的成本。降低产品成本的问题对于家居行业来讲是不容易的，这需要家居企业不断地开发新型的材料或是减少原材料的用量。但这种方式会带来产品本身质量的问题。比如在2018年富安娜先后在中国市场出现了问题产品，对品牌本身造成了很负面的影响。（三）渠道现状及问题富安娜开展线上销售起步晚发展速度慢。截至目前，富安娜在中国先后开了26家富安娜商场。然而富安娜在其线上的布局发展尤为缓慢。在2008年富安娜提议开展电商业务的议题被提送上去，却被富安娜的创始人英格瓦坎普拉德否决。这使得富安娜在同行业都在开展电商业务的时候没有跟上步伐，也使得富安娜一度遭受到在华销售量下滑的问题。2016年富安娜才开始尝试在华发展线上业务，然而这次富安娜所提出的线上业务与中国消费市场上的业务表现得有些“落后”。（四）促销现状及问题在促销方面，面对中国当前的网络营销盛行的情况。富安娜也采取了一系列与其他平台共同联合的形式进行促销。在2018年8月27日，富安娜同微信首度合作的第一款电商线上小程序“IKEA富安娜家居快闪店”正式推出。这款小程序包括了几个主题，分别是好味即存、白色放映厅、FIKA时刻等主题。这款小程序使用便捷，方便了顾客的线上购买。这款微信小程序基于微信庞大的网络用户群体，从中发挥了营销作用。可以说这款小程序是富安娜在电子商务方向的初步探索。除了这次的同微信合作。可以看到富安娜也在网络营销中不断尝试。五、深圳市富安娜家居用品股份有限公司营销策略改进建议（一）产品策略改进建议目前家居产品的消费结构正发生了日新月异的变化，并不是仅仅注重实用这种单一的功能，而是从实用、装饰、美化、保健等多重功能全方面进行衡量，品牌化、简约化、时尚化，逐步成为家居产业的未来发展方向。在当前社会，大家品牌观念日益根深蒂固，提高产品品质，提高产品技术含量是非常重要的，而提高产品品质和技术含量的关键就是设计和研发。一个产品是否受欢迎、是否能建立品牌取决于公司研发设计能力，因此一个企业的产品研发能力的高低是家居企业创建品牌和提高产品附加值的关键所在，更是提高一个家居企业核心竞争重要原因。家居品设计包括：面料设计、花型设计、产品造型设计，它是纺织业整体技术实力的整合，虽然它作为一个独立的系统工程，但还需要纺织业整体技术实力作为其技术保障。（二）价格策略改进建议在中国经济快速发展的前提下，国民收入水平提高的情况下，国内消费者对于家居产品的需求也发生了很大的变化。从过去对家居产品只是功能上的需求，转变为对家居产品的样式、功能、新颖、以及近年来被广泛关注的智能化都有了新需求。富安娜面对市场这样的变化应该提出改变。首先改变价格定位，在产品定价方面虽然过去富安娜主打物美低廉的宣传策略。但由于中国市场不同于国外欧美市场，所以这个定位在中国市场并没有发挥作用。针对这个问题，一方面富安娜应结合着中国消费者消费水平的提高等方面，重新定位在华市场价格的定位。将富安娜在中国的产品定位调整到适应中国家居消费者消费的水平。另一方面，如果想保持价格所带来的利润空间，应当使产品跟上价格的定位。可以将品牌定位更加高端设计感的产品，摆脱原本“家居超市”又并不廉价的尴尬处境。富安娜在中国有着高端的设计团队，应当发挥富安娜原本具有的原创性。使品牌在更加多样的设计中逐步向家居高端市场迈进。将家居产品在华重新定位将会带来更多的营业利润，加大力度在产品本身的设计打造方面形成良性循环。这种两方面多重的价格重新定位，都可能使富安娜摆脱在中国家居消费市场中面临的问题。（三）渠道策略改进建议随着物价的大幅度上涨，成本也随之提高，以店铺为销售渠道在租金方面的成本也越来越大，不论是直营店还是加盟店都面临了巨大的资金压力，家居企业间的渠道竞争也更加残酷。但是如果能在传统销售渠道盛行的市场上开辟出新型的销售渠道，例如电子商务渠道，并且传统销售渠道日渐饱和，那么这种销售渠道对家居产业的有利之处可就不言而喻了。有些一线品牌在完成渠道初步扩张后，开始向高层次渠道迈进，并且对原有的渠道进行系统的掌控和维护。与这些一线品牌渠道扩张不同，富安娜公司家居品牌一直是比较看重国内销售，把大部分精力都投在国内渠道上，因此迈出国门应是富安娜公司渠