第三章网货采购

第三章网货采购本章学习目标理解有关网货定义及其内涵的基础上，系统地了解网货的现状、特征、分类体系及零售类网货的市场规模。掌握网货选购要素与相关技巧。熟悉目前网货采购的各种渠道及其特点，并通过综合运用相关理论知识对一定的网货采购渠道进行优化。任务书

小王已经体验了网络上购买饰品的过程，了解到了网络上饰品的销售情况，小王于是决定就饰品类的网货，分别针对网络零售生态链中的上游供货商和下游最终消费者设计并发放市场调查问卷，进行有关网货的市场调查与分析。同时了解到网络上所卖饰品都来自于哪里，因此对所在地及周边地区或互联网上的各种可能用于网货采购的渠道进行考察（线下渠道要求深入实地进行），撰写出网货渠道分析报告。

任务书

任务要点：

1.在网络销售平台上完成饰品销售情况的调研，主要调研网络上饰品的交易量、饰品销售商所在区域、价格、畅销饰品等，完成调研报告；2.设计问卷，调查不同类型的人群是否愿意在网络上采购饰品，找出愿意在网络上购买饰品的人群，并分析网络上开设饰品类网店的可行性；3.找出网络平台上饰品的来源，区分出分销商销售、生产厂商销售、网商销售；4.找到网络上饰品的批发网站，并找出这类网货的来源。一、网货的定义企业角度的定义所谓网货，顾名思义，是指在互联网络上购买或通过网上信息进行实体交易的商品。狭义的网货是指通过网络零售渠道交易的消费品，而广义的网货，除消费品外，还包括B2B销售的工业品、原材料，可以称为企业间网货。3.1网货及其品类一、网货的定义商业经济学角度的定义从商业经济学角度看，网货是通过互联网分销的组合商品，可以通俗地解释为网络服务加商品。“网货”的内在性质含有两个相关的基本点：一是成本转移（costshifting），它被认为是“零售市场的根本特征”，涉及的关键问题是把消费者当生产者看待，产销一体；二是定价模型，主要是发现组合商品会更多导向垄断竞争定价（即产品差别化）模型，而不是趋向同质化完全竞争的全价模型。3.1网货及其品类一、网货的定义本书对网货的定义网货是通过以互联网为主要渠道进行交易的有形或无形商品及服务。

这里“无形商品及服务”与实体商品一样，是网货的重要组成部分，也是网货区别于传统商品的重要特征之一。目前网货交易过程，包括资金流、物流和信息流的各个环节，主要依赖于互联网。

3.1网货及其品类二、网货概念的经济学内涵

（1）网货是有形商品与无形服务的组合

（2）网货的使用价值、交换价值、意义价值是其基本属性3.1网货及其品类三、网货的三要素（1）价廉。网货物美价廉，与线下货品同样的来源，因为网络渠道节约了成本，价格往往较线下货品更为低廉。（2）丰富。因为互联网的长尾效果，网货不受货架限制，所以比任何一个商场的商品更加丰富，可以是按消费者的需求定制的产品。（3）真实。货源决定品质，网货是货真价实的商品，可以将更多的使用价值和经济价值还给消费者，假货水货A货不算真正的网货。3.1网货及其品类四、网货中服务的特性（1）网货服务具有无形性。（2）网货服务能联合消费和生产。（3）网货服务具有非储性。（4）网货服务具有异质性。3.1网货及其品类五、网货特征1.货真总体上来看，网上交易的消费非常有保障，网货的“货真”特性非常突出。因为：

（1）电子商务拥有一套成熟的信息记录体系。（2）电子商务拥有一套日益成熟的信用评价体系。（3）电子商务拥有一整套网上交易的保障规则。

3.1网货及其品类五、网货特征2．价实淘宝卖家对网货与传统渠道商品价格的比较3.1网货及其品类3．海量以数码产品为例，在2005年以前，数码产品的网货数量很少。但在2009年，数码产品网货获得了巨大的发展。据2009年10中国数码产品网络零售峰会上发布的《中国数码产品网商销售报告2009》显示，2009年上半年，仅手机、笔记本电脑和数码相机三种产品的网货零售金额就达到了200亿元，与国美电器同期的销售额相当。戴尔、联想、海尔、三星、惠普等鼎鼎大名的厂商均在淘宝上开启了官方直营店。仅联想一家就出现了月销售过1000万元的业绩。五、网货特征3.1网货及其品类4．个性个性化商品和个性化需求的相互促进，使得网货的个性化特征非常突出。电子商务平台的互动性，使得客户与商家可以前所未有地快速、流畅地沟通，这彻底改变了产品的设计环节，商品的“快速设计、反复修改”得以迅速实现。新产品的设计和以后的批次修改，都严格按照市场淘汰原则，如果有一款产品市场反应不好，即便是设计师觉得是得意之作，一样做下架处理。五、网货特征3.1网货及其品类六、网货品类1.“品类”的含义

品类的定义，按照国际知名的AC尼尔森调查公司的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”

3.1网货及其品类2.不同角度对网货品类的划分（1）按商品内容划分狭义的网货品类包括服装类、电子数码类、美容类、配饰类、母婴类、家居类、食品类、文体类、服务类、保险类、虚拟类（充值卡、彩票、机票）等。广义的网货品类还包括机械、五金、汽车零部件、化工、建材等50大类。（2）按网货品牌的形成渠道划分①自主品牌类②渠道终端品牌③传统品牌的转型3.1网货及其品类图3-51999-2009年中国零售类网货市场的发展特征七、中国零售类网货市场的发展特征1.货品要有特色2.货品适合网上销售3.货品具有良好的质量4.价格合理5.信用3.2网货采购的选择要素与技巧一、采购网货需要考虑的因素

二、选购网货的技巧（1）注重品牌效应（2）注重商品的个性化特色（3）注意制约因素的影响（4）质量的保证（5）信誉的影响（6）细看宝贝描述，拒绝文字游戏（7）多与卖家进行沟通（8）保留交易手续（9）计算好邮费（10）纠纷处理技巧3.2网货采购的选择要素与技巧一、产销合一的个性化定制产品的网货采购渠道

1．产销合一的个性化定制产品渠道的优点（1）定制模式催生产销模式新变革。（2）定制模式蕴含无限商机。（3）使得厂家以更低成本提供个性化产品成为可能。（4）定制这种新的生活方式改变了生产者和消费者的传统关系。3.3网货采购渠道的类型

3.3网货采购渠道的类型

2．产销合一的个性化定制产品渠道的缺点（1）有时间限制。（2）定制可能给企业带来技术提升的困难。（3）质量差或无法保证（4）价格昂贵。3．解决方法货比三家，货到付款，自己设计样式进行定制。二、特色地域产品的网货采购渠道

1．特色地域产品采购渠道的优点（1）产品有当地特色，代表性比较鲜明。（2）较早发现市场，竞争压力小。（3）到当地购买进价比较低，也能带动区域经济的发展3.3网货采购渠道的类型

3.3网货采购渠道的类型

2．特色地域产品采购渠道的劣势（1）因为产品具有当地的特色，因此进货渠道方式单一。（2）对地域依赖性较大。（3）各地消费者的个性化需求不同，可能出现众口难调的局面。3．解决方法成为该特色产品在本地的代理商，由厂商负责输送货物，从而减少产品的进价成本；多加改革和创新，按地域间口味不同加以改革。三、网货交易会1.网货交易会的优点（1）精选网货（2）优质供货商（3）与供货商面对面（4）进货便捷（5）把握趋势3.3网货采购渠道的类型

2.网货交易会的劣势（1）地域局限，对有些远距离的采购商造成交通不便。（2）时间限制，如果采购商在此期间有事情将无法到达现场进行交易。（3）费用成本高（场地费、特装费、交通住宿费、样品托运费等），加剧价格竞争。（4）物品太过繁多，会有以次充好的现象。（5）可能会产生商业机密的泄露现象。三、网货交易会3.3网货采购渠道的类型3.解决方法（1）在交易会现场可以交易，最好同时也开通网络交易，这样解决了采购商的突发状况，也可以提高交易率。（2）不要盲目选择，要货比三家后谨慎选择。四、加盟与代理

3.3网货采购渠道的类型

1.加盟代理店的优点（1）降低失败风险。（2）拥有品牌的知名度。（3）后勤支持辅导及货品开发由总部来负责。（4）保持较强的竞争力。2.加盟代理店的缺点（1）自由度比独立开店者低。（2）必须支付给加盟总部一笔费用。3．解决方法多与加盟商联系，参与自己的意见，在遵守总部规范的制约下进行创新。4．选择加盟应注意的问题（1）分析加盟企业的财务绩效、公司成长、管理品质、公司稳定性、总部与加盟店的相互关系等。（2）注意加盟总部的态度和服务，选择信誉度高的。（3）去公司总部的直营店考察。五、网站批发3.3网货采购渠道的类型

1．网站批发渠道的优势（1）批发数量限制优势（2）库存压力优势（3）批发价格透明化（4）资金周转优势（5）款式更新优势（6）方便快捷，省力省时省心2．网站批发渠道的缺点（1）买家不能现场看货，只能靠商品图片来辨别网货的质量。（2）网上交易双方都不清楚对方究竟属虚属实，存在网络欺诈。3．解决方法（1）必须选择诚信通用户。（2）同等货源里面，选择那些有产品实拍图的商家。（3）多关注小额批发活动。（4）多对比，不要轻易下单。五、其他渠道

3.3网货采购渠道的类型

1．外贸和OEM产品优点：外贸产品价格便宜，OEM产品质量不错，价格低廉，做工品质有保证。2.外贸和OEM产品缺点：外贸产品的产品通常有些小瑕疵，品质有点差，但不影响使用；OEM产品的尾货数量不少，厂家通常会要求进货者全部吃进。3.解决方案：与想淘便宜货的一些店铺建立联系，尽量使产品的质量有最基本的保证，可以根据进货者的能力给与适当的货量，减轻双方的压力。直接渠道策略固定渠道策略区域渠道策略名优渠道策略动态渠道策略3.4网货采购渠道的选择策略直接渠道策略就是要找到网货的原生产厂家，直接从厂家进货。这一渠道策略的优点是：可以降低进货价格，防止购进假冒伪劣商品。但采用直接渠道策略要考虑到原生产厂家距离的远近，若因距离过远造成货品运输成本过大则要调整策略。3.4网货采购渠道的选择策略一、直接渠道策略固定渠道策略就是要选择资信好、生产能力强、商品质量高的网货供货商，与他们建立长期的合作关系，固定进货渠道。这一策略通常适用于日常生活用品、需求量稳定的商品和厂家生产质量稳定的商品。其优点是：可以通过良好的合作关系规范采购活动，适时保障市场供应，并可通过长期的合作关系使买卖双方受益。3.4网货采购渠道的选择策略二、固定渠道策略区域渠道策略就是有针对性地选择货源市场。在目前市场商品极大丰富的情况下，很多商品因其特殊的生产环境和经营条件，形成了一些独具特色的商品货源产地或货源市场，网货采用区域渠道策略就是根据自身的经营需要，选择有特色的网货货源产地或货源市场作为进货渠道。这一策略的优点是：商品采购选择余地大，便于专门化经营。3.4网货采购渠道的选择策略三、区域渠道策略名优渠道策略就是选择名优商品厂家或供货商作为进货渠道。选择这一策略必须和零售企业的整体经营战略、目标市场定位相一致。这一策略的优点是：可以通过名优商品树立网络零售商的良好形象，提高零售企业经营档次，增加消费者对网络零售的信任度。但该策略通常只适用于大型网络零售企业。3.4网货采购渠道的选择策略四、名优渠道策略动态渠道策略就是不断根据市场变化选择新的、有发展潜力的进货渠道。采用这一渠道策略难度较大，它不仅需要充分的、及时准确的市场信息，还要有敢于开拓市场的胆量和魄力。其优点是：能灵活地适应市场变化，不断推出新商品，但不利于建立和谐的工商关系，一般只适用于市场变化较快的商品。3