富海澜湾半岛项目营销策略的制定与实施保障措施,市场营销硕士论文

富海澜湾半岛项目营销策略的制定与实施保障措施,市场营销硕士论文本篇论文目录导航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】【第4部分】【第5部分】富海澜湾半岛项目营销策略的制定与施行保障措施【第6部分】第4章富海澜湾半岛项目营销策略的制定与施行保障措施4.1目的市场选择与市场定位房地产项目要想扩大市场占有率，在竞争中立于不败之地，一定要确定目的市场，明确市场定位。根据消费需求的不同和市场竞争的格局，选择自个目的市场是项目在市场竞争中获得优势的关键，经过对项目区域的市场调查研究评估之后，才能确定目的市场定位，为项目在市场上树立一定的特色，塑造预定形象，并争取目的客户的认同，向市场讲明项目产品的竞争优势。4.1.1项目目的市场选择本案对来访客户进行了问卷调查，以纸质问卷为主，对来访客户所住区域、需求面积、个人信息等进行调查研究、做以分析评估，针对目的市场进行营销策略的制定。客户调查表内容如下〔见表4.1〕：【1】根据到访客户调查表总结如下：来访客户年龄均以26-40岁中青年客群为主，职业以企事业单位职员为主，其次为自营业主；来访客户寓居区域及工作区域均以和平区为主，其次为铁西区和浑南区域，再次为沈河区；客户主要获知途径为以路过为主，其次为朋介和网络；来访客户主要需求面积段集中在60-70平小面积产品，其次为96平产品，再次为82平产品。从来访客户需求及成交产品上分析，本案客户群体主要是高层刚需客群，洋房需求量和成交量极少；主要购房取向是地段价值、生活改善、孩子教育环境、增值空间；关注点在于位置、户型、配套等方面；闲暇时间的休闲娱乐方式主要是健身、旅游、购物等，大部分客户经常去中街商圈、太原街商圈、万象城等商场购物；对价格敏感度稍低，更关心物业服务，房屋质量与维护和学区落实。通过调查研究总结出长白板块主体客源由下面几部分组成：〔1〕和平区地缘性，刚需首置客群此类客户多为在长白岛附近工作稳定的年轻职员，此类客群一般均是最长白岛地段比拟认可，比拟关注价格、交通以及配套等综合性价比；〔2〕周边辐射区域，学区需求刚改客群。此类客户多为和平区辐射到的周边区域，例如铁西、浑南及沈河区域，该类客群对学区品质及物业尤为关注；〔3〕外地来沈打工，安家客群。此类客户多为常年来沈打工的外地群体，该类客群主要对价格最为关注，要求不高，且该类客群有跟随效应,老带新能力较强；主要构成：外资企业雇员、国有企业或其他形式的企业的中下层管理人员，特殊垄断行业〔金融、保险、电信、石油、烟草等〕中下层管理人员和雇员、媒体工作人员等。无论刚需客或首改客，客户特征共性大多为周边寓居、稳定收入、中青年的白领级客群，主要关注本案价格、交通、配套、学区及物业，对项目抗性主要在于品牌、品质、配套,但被价格低、学区好吸引，并产生购房意向。4.1.2项目市场定位房地产项目的市场定位是企业树立本身企业形象，向公众展示项目价值，使目的客户正确认识项目产品优势的行为，是项目的营销策略中的重中之重。以便在顾客心中留下深入印象，构成一种特殊的偏爱，使产品更具吸引力，进而扩大产品的销售量。通过研究富海澜湾半岛项目的优势，总结确定项目的市场定位。本案的价值优势详细表如今区域价值、生态优势、资源优势、产品价值。〔1〕区域价值区域价值是本案核心价值，此价值人所共知、人所共有。长白岛作为连接中心城区与大浑南的纽带，是大沈阳发展的焦点所在。近年来由于城市规划及市政支持，以及诸多国内一线品牌开发商相继进入，区域发展已日臻成熟，高端人居社区气氛已经构成。〔2〕生态优势外，借势长白岛生态资源；内，自建超大规模湖景。本案可远眺浑河内河水景，园区规划建设超大规模内湖水景，旨在带给消费者可观水、亦能亲水的自然生活享受。长白岛的生态优势，是最能转化为市场驱动力的价值之一，本案将生态优势进行最大化利用，规划各式景观，如公园、广场、水景等，以求内外照应，将生态价值最大化。〔3〕配套资源优势本案位于南京南街沿线，多条公交线路贯穿其间，地铁4号线、9号线会聚于此，教育资源，医疗资源，商业配套完善。本案建有1800㎡高端私人会所，涵盖游泳馆、羽毛球馆多项娱乐设施，家乐福、大润发、华润欢乐颂等大型商场超市给业主提供便捷生活圈。现如今，孩子成长及教育环境越来越遭到家长的关注，学区房是本案的重要卖点之一，和平一校、126中学是和平区首屈一指的重点学校，这些配套资源是其他项目难以超越的。〔4〕产品价值本案有多项技术和规划设计为沈城首创，乃至国内首创，国际级设计规划团队匠心打造。它代表沈城岛居的将来生活，一种当代、文化、商业、交通的生活方式，这种形式正是国际化的新生活方式。在这个项目规划定案及建筑经过当中，新大陆建筑设计公司和香港贝尔高林景观设计公司的顶级设计师经过数次实地考察，历经数稿，反复研讨，最终才构成了当前富海澜湾半岛的精致产品。通过上述分析得出项目定位：富海澜湾半岛，长白岛宜居长滩大城。并以醉美浑河，独享半岛；都心繁华之上，乐享品质生活作为本案的形象推广语，将项目的价值点及优势淋漓尽致的展现给客户。4.2富海澜湾半岛项目营销组合策略营销策略与赢销结果总是息息相关，房地产行业作为国民的支柱产业也在不断探索尝试这与本身发展方式契合的营销手段。这两年从房企营销策略上的变化来看，为了在供大于求的市场环境中抢夺市场份额，房企积极采用各种营销手段促进销售，或创新产品，或低价优惠，或广铺渠道，或活动促销，其支出的营销费用越来越高昂，营销策略制定也愈加具体完善。4.2.1产品策略〔1〕户型产品设计本案高层户型产品主要为G户型68㎡、F户型82㎡、E户型97㎡三种产品〔见图4.1〕，共占到园区户型总量的76%,以改善型两居为主要产品优势。户型设计上全部采用南向和南北通透的产品，尽力减少公摊面积，加大楼间距，保证每一户都能得到充足的采光。客厅开间大，独立厨卫，格局规范方正，餐客一体人性化设计，动静分明，阔朗舒适。每个单元内配备两部电梯，一部可直达地下停车场，部分楼体北侧窗户可见长白内河河景及浑河景观。W户型作为洋房的主力户型〔见图4.2〕，面积段在140㎡-180㎡之间，是区域内唯一的全六层类墅质情景花园洋房。所有户型都是大开间短进深，层层退台设计，保证每一户采光的同时，也保证了每一层都能能够更大限度地享受园区美景；顶楼阁楼完全赠送，能够根据自个的爱好进行改装，大大增加了空间的利用率与性价比；一楼则根据私家别墅进行规划，大面积南北花园赠送，舒适度极高，同时赠送负一层地下室。对于想要在繁华都市中奢想自然恬静的高端客群来讲极具吸引力。〔2〕园区环境打造富海澜湾半岛项目为新古典主义建筑风格，楼梯线条简约流畅，与写意风情的园林景观完美结合，将西方新古典主义融入中国园林景观设计之中，一步一景，强调优雅时髦、简洁韵味的气息，让文化、自然、城市、生活、融为一体，既有宅院园艺雕刻的精细，又有欧式跌水景观的大气，寓情于景，将中西方文化完美结合。植被的选取不仅注重了植物季节性的景观营造和室外空间的气氛渲染，还强调了绿化系统与环境设计的层次性，选用高、中、低不同植物的有机搭配和色彩组织，注重整体绿化配置的季节性、地方性，以求构成园区整体推窗入景、层次分明园林效果。将园区内部与长白内河的绿化带巧妙连接。园区设计还注重植被种植搭配规范和谐，色彩分明、交相辉映。主景观湖上，设置以北欧风格作为主题元素的景观小品，配合种植大面积芦苇、荷花。在深切进入每栋洋房的各支流上，采用河底铺就鹅卵石、两岸栽种灌木、修建跨河石桥等设计元素，饱满整个景观。各种小品景观运用简洁轻快、主题化的设计手法，充分具体表现出北欧景观尊荣华贵、精致典雅的时代美感。对于材料的选用更为讲究，园区内墙面及路面大量运用石材，并一律做旧处理，具体表现出质朴厚重、亲切自然之感。造型上运用精致典雅的欧式构件，搭配透水砖、石墙等材料，以点带线，节点串联，实现通透与转折并存，开放空间与私密幽径互相照应，景景相对，虚实相生，华而不奢，贵而不骄。4.2.2价格策略〔1〕定价原则方式方法一：建筑成本导向定价本案的土地地价及建安成本费用为5200元/㎡，配套费及管理费共计500元/㎡，营销费用及其他项费用合计为850元/㎡，得出本案成本约为6550元/㎡，财务成本及利润要求在15%以上，可计算出本案整体均价为：6550*〔1+15%〕=7532元/㎡。方式方法二：以产品区别定价高层产品采取走量快消的方式，针对户型较好的产品价格比纯北向产品价格低300元/㎡；中间层〔10层-20层〕与高段〔21层-32层〕、低段〔1层-10层〕价格相差100元/㎡，；园区中心位置房源及临河景观好的产品价格高于其他产品400元/㎡。整体高层均价为6500元/㎡，顶楼及次顶层采取特价房销售方式，退出一口价5800元/㎡，快速消化。洋房产品突出稀有价值性，一层赠送地下室及前后花园价格高于其他洋房产品400元/㎡，顶楼价格低于标准层100元/㎡，根据园区位置不同价格相差100元/㎡，整体洋房均价为12000元/㎡，部分特价房源9000元/㎡。根据付款方式的不同，价格也有所差异。一次性付款享受98折优惠，商业贷款享受99折，公积金及其他无折扣。方式方法三：行业竞争为导向定价以区域内市场整体价格作为定价基本根据，求得平均值，同时考虑各项目之间品牌、定位、价值、体量、拿地成本等因素，进行综合分析测评，结合本案本身情况，确定最终价格。〔2〕调价原则①市场状况调价：以中海和平之门、越秀星汇蓝湾、龙湖唐宁one等强势竞品项目实时价格作为参照，略低于200-400元/平的价差，保证竞争力。②销售状况调价：根据项目销售节点调整产品价格。前期蓄客阶段价格略低，强销期随着销售总额的增加，单位房源价格也逐步上涨后趋于平稳，到达稳定期，在尾盘阶段价格可根据销售状况进行适当降低。③工程进度调价：根据工程进度的增加，价格也随之提高。以五证中预售许可证下发为节点，销售许可证下发后价格逐步调到正常，之后根据楼体封顶、配套设施施工、园区景观建设、直到业主入住成为现房等重要阶段的完工，逐步提升销售价格。④政策调价：出台的相应政策也会影响销售，产品价格也随之作出相应调整。如房交会减契税优惠政策、贷款利率调整政策、交通地铁修建决定、限购政策等。4.2.3渠道策略〔1〕案场直接销售渠道直接销售指客户通过某种途径直接到访，由营销中心售楼员接待，根据销售动线向客户介绍项目，直至最终达成成交。主要销售动线是：客户到访后，置业参谋首先向客户介绍企业品牌、区域位置、周边配套等项目基本信息，接着对项目的施工建材及窗门用料讲明，然后移至沙盘区域介绍园区规划及户型配比，根据客户需求对详细户型分布进行介绍，最后进入洽商区进一步讲解。了解户型信息后，将客户带入样板间，对装修、房间规划设计进行参观讲解。〔2〕网络营销渠道网络营销是最近几年兴起的销售形式，市场的认可度和接受度极高，是一种较为有效的营销手段。网络营销形式告别了单纯的广告投放，通过互联网，打开电商销售的渠道优势，并结合网站的数据资源丰富的特点，进行线上线下的营销服务。网络营销主要分为下面几种方式：项目网络平台搭建、社会化媒体营销、与市场认可度高的购房网进行电商合作等。①项目网络平台搭建当前威利集团拥有公司网站，并在其集团页面上嫁接项目的宣传主页，展示项目相关信息、销售价格、优惠政策等，并可实现网上在线咨询解答、下订付款等一系列增值服务。②社会化媒体营销社会化媒体是以微信、微博、论坛等基于线上人际关系网络传播的自媒体为宣传平台，尤以时下火爆的微信为宣传的主要阵地，用无项目，不微信来形容这种营销方式的昌盛形势最为恰当。建立项目公众平台定时定期的发送新鲜资讯，创意的信息点必不可少。从装修装饰、生活服务、娱乐趣事、有奖活动、房源优惠信息等不同方向，围绕项目本身特点开展，吸引网络受众的关注及转发。后期的的持续运作是这种自媒体营销的关键，怎样能将后期的一系列宣传活动做得形式新颖、标新立异是本案应该重视研究的问题。③电商合作电商合作指与搜房网、新浪乐居、搜狐焦点、腾讯等相关房产网站、主页合作，建立项目主页、配合线上广告、网络实时报道、论坛维护跟踪、定期举办看房团等活动。利用强大的网络资源，收集客户信息，售楼处销售人员跟踪回访，线上线下有效结合，实现最后成交。通过网站成交的客户，能够享受网站内的独家优惠，开发商根据销售额给予网站相应提点作为宣传费用。〔3〕全民营销。全民营销策略指以个人为核心点，进行前全面的销售网络的延伸和拓展。该核心点能够是企业员工或其亲属、老业主或未成交的业主、以及行业内所有销售人员、二手房中介等了解本案的任何人，推荐介绍有购房意向的新客户来访成交，给予一定数量的佣金奖励。这样，项目的销售人员会成几何倍数迅速增长，逐步拓宽到访客户的途径。华而不实，一二手房联动形式是最为有效的全民营销方式之一。借力二手房经纪人开展新品房源的销售，配以较高的提点，使区域内的房产经纪人成为楼盘的专业编外售楼员，通过这一渠道，进一步打开客源。〔4〕委托代理销售渠道。委托代理形式是房地产开发行业根据市场进化自然产生的营销形式。由于开发商人员分配及专业度有限，大部分企业将销售环节委托代理给置业参谋公司进行销售。本案引入联众置业参谋有限公司专业销售团队，与威利地产自有销售团队进行销售PK,两个团队各具风格，互相竞争，加强销售人员的积极性和危机感，促进整体销售额的增长。4.2.4促销策略〔1〕广告促销及宣传排期传播方式上传统的线上广告保持轰动性，主打形象，吸引群众市场的聚焦。主要形式以：报纸、户外LED大屏幕、公交车体、网络广告为主。线下坚持外销、直销的派发宣传，设立多个外展点配合宣传，以形式多样的活动带动客户到访量。首先，通过资源的稀缺性具体表现出澜湾半岛城市豪宅的特征，确立地位。然后，抢占资源，在阶段推广上，避免与竞品推广发生冲突，时间上构成差异化推广节拍。以正合，以奇胜突出项目价值点，坐拥浑河的景观资源优势，同时也是对项目高度与客群高度的双重加冕，对城市乃至时代而言，富海澜湾半岛是首屈一指的生活平台。详细宣传排期明细见表4.2.〔2〕销售促销手段以体验式营销为主线，外展、外围直销、企业大客户为辅线，样板间、景观示范区、会所功能体验中心为营销道具的三大亮点，正式亮相，强势推广。选取三好商圈百脑汇电子城、中街商圈春天商场作为两个市内外展点，捉住直达长白岛最短的商业距离，对公众释放项目信息。宣传形式主要以产品电子展示、顾客体验及人为讲解为主。模拟长白岛区域环境展示，河流、滩地、木栅、垂柳，置身于河岸边安步，给人以身临其境的感觉。项目园区规划及周边配套以3D效果呈现，样板间360无死角样板间拍摄，用高科技电子产品用展示项目信息及虚拟户型。需要设备：投影、音响各1台、3D宣传片及3D眼镜、IPAD展示电脑4台，人员配置5人。考虑导周边竞品楼盘品牌影响力，区域羊群效应明显。行销截流和引导式行销将作为截流客源的主要手段。人员编制由10名派发员组成，每周工作六天。派发区域为竞品项目销售中心附近，以及目的人群寓居区、人流密集区、老旧小区等。整个团队实行主管负责制，对派发员进行统一管理并进行业务培训，内容包括项目基本信息、派单技巧、客户购买力判定等。同时，销售主管应不定时对DM派发员工作情况、业务能力、工作态度进行抽查，最后按业绩对其进行绩效考核，发放工资及提成。另外，以本案大型企业、事业单位、政要机关作为大客户，周边涵盖沈阳市气象局、三菱发动机厂、中国医科大学盛京医院、沈阳市、新松机器人股份有限公司、浑南软件园等，根据各单位工作时间，在会议室进行规模不等的宣讲和信息释放。为期5-10天，布置销售人员4-6名进行项目讲解并派发宣传资料及精致华美礼品。宣传展示区主要分布在人流密集区域，如食堂、停车场、员工通道等处，摆放项目易拉宝及宣传单页。〔3〕活动促销方式活动促销是项目促销策略中必不可少的宣传方式，也是宣传本身价值，提高企业形象的重要方式。本案销售阶段，每周举办一次小型活动，每1-2个月举办一次大型活动，小型活动针对周末集中到访人群进行，费用较少，主要用于衬托案场气氛，延长客户停留在案场的时间；大型活动宣传辐射范围相对较宽，影响力大，但消耗损费资金较多。每年两次的春季、秋季房交会是各大开发商宣传项目短期内达成成交的途径之一。房交会上有购房意向的购房者集中聚集，项目价格上给予的优惠政策也是最大力度的，附赠一些家电礼包、送契税、送维修基金等优惠活动，吸引购房者在3-5天内达成成交。本案位于南京南街沿线，是市区通往房交会会展中心的必经之路，在售楼处中心广场悬挂拱门、飘球，营造活动气氛，现场配备看房大巴，接送往返客户，房交会现场布置50名大学生派发宣传单和礼品。本案凭借企业本身品牌的口碑，借助威利地产15周年庆的契机，举办主题为百万豪礼疯狂送开启半岛新生活的宣传活动。在人流密集的商业街区，搭建舞台，现场布置魔术、模特走秀、外籍乐队演出、抽奖、项目信息问答赛等活动，邀请明星代言富海澜湾半岛，现场水晶球启幕仪式。通过一系列活动让途径商业街的人群了解威利集团及本案项目信息，扩大项目知名度及影响力，产生区域内轰动效应，并针对感兴趣的客户进行一对一讲解，布置看房车接送至售楼处。在项目北侧滩地公园举办花车巡游活动，花车巡游道路围绕富海澜湾半岛园区及整个长白内河沿线，现场设立拍照合影墙、T恤DIY制作、淘气城堡等亲子活动区。目的是为了引爆周边市场关注度，聚集人气，充分展示内外景观价值，突出项目景观房、学区房的卖点，进而增加产品的附加值。重点吸引70、80后有孩子的客群，该客群有一定的经济基础，重视生活寓居品质，有学区房购买意向，渴望给下一代一个良好的学习成长空间。4.3富海澜湾半岛项目营销策略施行的保障措施项目营销策略施行的成功与否关键在于销售团队的执行能力，而一线销售人员的强大执行力要依靠一系列的保障措施作为依托。针对富海澜湾半岛的实际情况和存在的问题，威利集团的营销施行保障措施主要从销售管理体系、人资管理权责、集团化品牌理念等几个方面来制定。4.3.1完善销售管理体系威利集团富海澜湾半岛项目之所以在剧烈的市场竞争中脱颖而出，主要在于集团重视销售管理体系的构建，全责明确，制度完善，员工执行能力强。项目自有销售总监及销售团队，销售团队分为内场坐销和外展外销两支团队。销售管理体系由销售部、策划部、信贷部组成，集团总公司财务部、行政部支持配合，各部门岗位衔接流畅，思想统一，通力协作，销售团队之间互相鼓励，互相竞争，使企业的销售策略得到全面施行和深切进入开展。一个项目的平稳运作还需要开发部、预算部、工程部、财务部、企划部、销售部等各部门通力合作，集团注重培养员工的向心力和凝聚力，提高集体荣誉感，使之甘愿为企业的发展倾尽全力。营销中心组织构架图如此图4.4:营销总监负责项目整体运营监督工作及案场的管理，全程把控并协调销售部、策划部、信贷部各执行部门工作状况，对整个项目的营销策略进行综合部署，市场政策解读及分析，适时作出相应决策，制定销售价格，营销渠道的搭建、审批、考核，保证案场销售的稳定性。销售经理主要掌控销售中心销售动态，介入价格制定、人员考核、设计谋划等工作的，并提出销售计划及营销推广建议。对成交量、来访量、来电量进行统计、分析、上报，监控成交回款状况，监督案场销售人员工作，协助成交，并解决案场的突发性问题。策划经理负责收集行业内市场信息，把握各竞品项目的销售状况，并对市场进行分析，制定产品销售推广策略，审核活动方案、媒体排期方案、广告设计方案进行审核并监督施行，广告媒体合同的签订于洽商等。信贷经理负责银行按揭的办理与回款状况的监督，管理客户商品房买卖合同的签署、备案、签约，与房产局、银行、代办中介的衔接，房证的办理及材料的准备等工作。4.3.2销售团队的打造〔1