北京首开东坝项目营销推广报告终稿148P

东坝项目营销推广报告

东坝项目策划专案组本方案旨在就项目推广回答以下几个问题：1、卖多少（项目总体目标）2、卖什么（项目卖点提炼）3、卖给谁（项目客群描述）4、怎么卖（项目销售策略）5、怎么说（项目推广策略）卖多少卖什么卖给谁怎么卖怎么说项目1卖多少总体营销目标123

顺利完成销售任务，实现项目价值最大化

树立开发商品牌，为持续开发打好基础充分体现市场差异化特征，成为东部项目典范项目总体营销目标2008年年度销售任务以2008年6月开盘计，销售周期7个月销售金额：7.5亿回款金额：6亿卖多少卖什么卖给谁怎么卖怎么说项目2卖什么市场定位及卖点项目SWOT分析城乡结合部现状有待改善区域公共交通体系不完善原始地貌为垃圾填埋场东郊殡仪馆的不良影响公交总站的干扰地块比较分散SWOT位置处于北京东部五大商圈交汇处五环路畅通，不堵车低密度花园洋房社区户型设计新颖合理，总价低溪谷园林，独具匠心开发商品牌优势周边教育资源共享五环绿化隔离带优势北京未来房地产趋势总体向好东坝区域未来升值潜力较大奥运会项目比赛场地带来关注中央电视台、北京电视台东迁不可预见的政策法规变化未来70-90项目竞争激烈入市时机恰逢奥运,影响关注力媒体舆论对楼市价格的负面导向Strength（优势）

（1）位置位于北京东部，受众人群基数较大项目位于北京东部的燕莎商圈、望京商圈、CBD商圈、东二环商圈和空港临空经济带的交汇处，受众人群基数比较大，具备很好的销售基础。

（2）五环路畅通，不堵车东部市场东二、三、四环相对都比较拥堵，但是东五环相对交通比较畅通，一般不堵车，自驾车通达性较好。Strength（优势）

（3）低密度花园洋房社区项目的容积率为1.2，属于东五环边少有的低密度花园洋房社区，也是距离城市核心区最近的花园洋房社区。

（4）小三居的概念,性价比高90平米的花园洋房、小三居的设计，产品的性价比比较高。

（5）溪谷园林，独具匠心项目特色为一条南北向纵贯整个社区的溪谷水系，打造出优美亲水的园林景观。

（6）开发商品牌优势首开集团作为北京规模最大的房地产开发企业，其雄厚实力也是项目成功销售的保证。

（7）周边教育资源共享附近的北师大幼儿园\小学\拔萃双语学校,项目可以借助和共享的教育资源,小。

（8）周边景观资源优势项目紧邻五环的绿化隔离带,朝阳体育公园,东坝和七棵树高尔夫球场尽在咫尺,附近的休闲度假场所也比较多,都是优质健康生活的保证。

Strength（优势）Weakness（劣势）

（1）城乡结合部现状有待改善区域内基础设施薄弱，商业氛围不够浓厚，产业链不完善，客户认知度不高。

（2）区域公共交通体系不完善轨道交通规划预计在2012年后，目前主要依赖私家车作为出行方式，公交通达性不是很强，真正的交通便利短期内尚不能实现。

（3）原始地貌为垃圾填埋场地块原来是1990年以前封存的垃圾填埋场，未来在销售中客户会产生心理阴影。

Weakness（劣势）

（4）东郊殡仪馆的不良影响东郊殡仪馆位于项目南侧，对于未来的客户心理可能存在不良影响。

（5）公交总站的干扰A地块内的公交总站虽然对于公共交通比较有利，但是带来人流混杂，影响整体社区品质。

（6）项目地块分散，不能形成封闭小区A地块内的公交总站虽然对于商业比较有利，但是带来人流混杂，影响整体社区品质。

Opportunity

（机会）

（1）北京未来房地产市场总体趋势向好北京房地产市场刚性需求旺盛，市民可支配收入持续上涨，近几年总体趋势向好。

（2）东坝区域未来升值潜力较大未来规划中，2012年项目周边有地铁3号线和14号线项目东南侧占地40公顷的东方盛城商业项目将成为泛CBD区域规模最大的综合商业中心。

（3）奥运会项目比赛场地带来关注2008年8月开幕的奥运会中的沙滩排球赛赛场定在朝阳公园，将为东坝地区带来更大的关注。另外08年8月10日，世界田径青年锦标赛将在平房乡举行也会为东坝区域带来事件营销的机会。

（4）中央电视台、北京电视台东迁中央电视台将迁到朝阳区光华路，北京电视台也将迁到大望路附近，这两大媒体的东迁必将带来大量的传媒人士的客群。

（1）不可预见的政策法规变化北京房地产市场近2年价格快速上涨，政府几乎每年都会出台相关政策抑制房价，因此未来的政策有可能对销售产生消极影响。

Treat

（威胁）

（2）未来70-90项目竞争激烈70-90项目近期陆续入市，今后的供应量会随时间推移越来越大，因此到开盘前的供应和竞争市场都可能对销售产生影响。

（4）媒体舆论对楼市价格的负面导向目前北京房地产市场是社会关注的焦点，各方面专家和学者都纷纷发表自己的意见，对于房价上涨的负面评论甚嚣尘上，也会影响政府决策和个案销售。

（3）奥运会前夕开盘,影响关注力奥运会将于2008年8月在北京举办,本案将于6月开盘,届时有可能客户的关注力都在奥运赛事上面,影响对于本案开盘的关注。

项目最主要卖点提炼通过上述分析，本案最主要的卖点为:产品的差异优势和创新设计（90平米的小三居）、花园洋房外立面设计、一层的小院和地下室等距离城市核心区最近的低密度小镇12“中央溪谷景观带”独具匠心，延伸的组团绿地能够实现“步步有景，移步易景”的效果3以上卖点分别对应客户对于交通位置、户型设计和景观园林等几方面需求，与我们前期调研的客户关注度不谋而合。客户各项关注度分析（多选）90平米以下产品客户产品需求特征

90平米以下产品的客户对于交通、户型设计和园林环境最为关注，其次为外立面、商业配套、物业服务、教育配套等。客户各项关注度分析（多选）90平米以上产品客户产品需求特征

90平米以上产品的客户对于交通同样重视，对于园林环境的重视已经超过户型，其次是外立面和物业服务、公共装修等，与90平米以下客户的关注度排序略有不同。三类产品线细分卖点提炼——客户定位客户细分90平米带电梯小高层——务实型年轻家庭90平米不带电梯6层洋房——追求居住情趣与实用并重的年轻家庭140平米不带电梯5层洋房——类别墅居住空间的追求者，具有较高品位的富贵之家三类产品线细分——产品形象定位产品形象细分90平米带电梯小高层——轻松实用的生活雅居风情雅居90平米以下产品的特点主要是：产品性价比较高，总价低，产品创新合理（2居半），一层带小院，电梯洋房的特点非常适合东部的年轻白领阶层。90平米不带电梯的6层——休闲时尚的花园洋房勃艮第洋房90平米花园洋房的特点主要是：总价相对较低，产品创新设计（2居半），一层带小院，高层有露台，很有小资生活的情调，非常适合东部既考虑经济承受力，又对生活形态有较高要求的白领阶层。三类产品线细分——产品形象定位140平米花园洋房——典雅高贵的类别墅洋房波尔多洋房140平米花园洋房的特点主要是：产品舒适，面积宽敞，总价合理，一层带小院，高层有露台，有别墅生活的情调，适合东部相对经济承受力较高，对城市类别墅产品有需求的高级白领阶层。三类产品线细分——产品形象定位塞纳河把巴黎分成两个区域：右岸左岸好比“勃艮第”，浓郁、醇厚、芬香，比较大众化右岸恰似“波尔多”，柔和、细腻、微妙、优雅，且价格昂贵

用葡萄酒做一个比喻产品形象定位诠释左岸当一个人从喜欢“勃艮第”转而偏爱“波尔多”时，标志着他已步入中年，趋于成熟…

…

法国人常说：产品形象定位诠释这是从小资，到中产的距离区域竞争项目推广分析管庄板块

——北京新天地项目名称北京新天地媒体报纸北京晚报北京青年报精品购物指南新京报杂志安家生活速递时尚家居置业生活速递目标广告投放时间2004-2007推广主题（按时间排序）艺术、休闲、时尚的“聚”点……

850岁的北京需要一个新天地京城楼市重现开盘售罄现象北京新天地辉煌再启掀起07年北京楼市第一轮价值风暴60万平米国际复合生活区主流尺度空间之美北京新天地多轨咫尺CBD主流尺度美空间

世界的新北京，生活的新天地主题区域、国际化、交通、规模广告公司达奇广告、世嘉行、天策九州管庄板块——苹果派项目名称苹果派媒体报纸北京晚报北京青年报精品购物指南北京晨报投放时间2006-2007推广主题（按时间排序）朝阳北路规划中国际高尔夫球场畔2000000平米城市树林旁的高尚居所艺术园林不只是邻居哥们儿侃球的天地穿过树林回到家绚丽4月，新房上市！主题区域、园林、环境项目名称华美·橡树岭媒体报纸北京晚报北京青年报精品购物指南北京晨报投放时间2007年推广主题（按时间排序）低密度的灵动空间里,少数人的生活,在CBD东不远处。流淌在太湖石上的庭院生活。

凌驾CBD东南庭院，毗邻百万平米京东别墅核心区。

主题园林、低密度、规模、区域管庄板块——华美·橡树岭望京板块——北纬40度

项目名称北纬40度

媒体报纸北京晚报北京青年报新京报京华时报品购物指南投放时间2007年推广主题（按时间排序）78万平米宜居精品国际住区同一个世界，同一个梦想；四海一家和谐共赢主题规模、宜居、国际化广告公司红鹤沟通

望京板块——知语城项目名称知语城媒体报纸无杂志新地产投放时间2006年推广主题（按时间排序）独享东北四环30万平米教育社区，精英人文居所小户型，低总价首开知语城时尚公寓主题区域、教育、小户型广告公司商拓智扬项目名称沿海·赛洛城媒体报纸北京晚报北京青年报精品购物指南新京报京华时报户外北四环安慧东桥由西至东路北东四环红四惠桥由北至南——路东南三环方庄桥由东至西路北东三环京广桥由北至南路东投放时间2005-2007推广主题（按时间排序）造城大盘也宜居开放的街区自由地活着CBD·魅力之城86万平米纯美式开放街区，BLOCK创意格局千米魅力街区，万种风情生活距CBD1500米的魅力街区，你会爱上这里的一切的…

京城独创“6+1”主题会所，分身有术，一切从容应对北京的魅力场，世界的赛洛城来赛洛城，玩转世界杯夜色倾城，魅惑CBD沿海07年9城16盘同举07中国，北京，沿海年！主题规模、区域、会所、时尚广告公司东方博文、达奇广告百子湾板块——沿海·赛洛城项目名称金泰·先锋媒体报纸北京青年报精品购物指南新京报投放时间2007年推广主题（按时间排序）2007·与先锋同行CBD时间AM11：35主题CBD区域广告公司达奇广告百子湾板块——

金泰·先锋四方、五方板块——富力·又一城项目名称富力·又一城媒体报纸北京晚报北京青年报新京报京华时报信报投放时间2006-2007推广主题（按时间排序）细节铸就品质品牌缔造生活市级名校签约在即富力地产再铸传奇又一城现房热销居住彰显品位主题品牌、教育广告公司富力天创东坝板块——北京奥林匹克花园项目名称北京奥林匹克花园媒体报纸北京晚报北京青年报新京报京华时报中国房地产报杂志安家新地产楼市投放时间2005-2007推广主题（按时间排序）整个城市在期待属于自己的巅峰承诺完美呈现，只为黄金般的未来！在北京，限高的区域，不只西长安街在里斯顿的喷泉到北京的湖面，景观居住是一种世界认同。49项建筑奖衔的背后，是您看不见的100多个细节用心。我们社区，有一座已经开放的“鸟巢”科学运动·健康生活2008就在家门口百年北师大，教育力量就在家门口满足生活梦想的“一生之城”主题低密度、运动、教育、奥运主题广告公司益言堂、洋正广告项目名称万科金阳媒体报纸

北京青年报投放时间2007年主题公园、区域、配套推广主题（按时间排序）大公园商圈，小户型生活四大公园环绕，成全你挑剔的心燕莎多元生活，北京魅力所在咫尺CBD核心区大商圈配套，一万种方式享受年轻南北通透，户户朝阳朝青板块——万科金阳各大板块推广主题对比分析板块项目推广主题要素望京北纬40度知语城区域、规模、国际、宜居、时尚、总价、专属管庄苹果派北京新天地华美·橡树岭CBD商圈、规模、国际、园林、低密度朝青万科金阳CBD商圈、燕莎商圈、四大公园、户型百子湾金泰·先峰沿海·赛洛城CBD商圈、规模、国际、宜居、产品形式、主题会所、生活方式东坝奥林匹克花园教育资源、景观、细节四方、五方富力·又一城品牌、细节、教育资源、现房、居住品位国际化和CBD商圈的区域概念是重点竞争板块主打的卖点区域、规模、国际望京百子湾管庄朝青东坝四方、五方开发品牌、宜居本案主题方向弱化区域，强化产品和生活形态各大板块推广主题结论和借鉴东坝的市场认可度弱项目形象定位——什么样的建筑，承载什么样的生活东部五大商圈环绕的宜居生活小镇项目形象定位诠释地处东部五大繁华商圈环绕下的低密度居住社区。本案位置临空经济带望京丽都商务区燕莎商务区东二环商务区CBD商务区东部五大商圈环绕的宜居生活小镇宜居主要体现在：花园洋房社区两居半的功能型产品溪谷园林可支付的低总价宜居生活型社区：距离CBD最近的低密度小镇，车行交通便利，社区生活宁静，生活品质较高。生活小镇东部五大商圈环绕的生活小镇，弥足珍贵。CBD商圈东二环商圈望京商圈燕莎商圈空港临空经济带东部五大商圈项目形象定位诠释繁华之中，红尘之外的城市小镇，有着溪谷园林，恬静花园、丰富的人文气息和国际化氛围，寻找这样的小镇生活项目案名和推广主题寻找宜居溪谷小镇法国卢瓦尔河区域验证产品气质契合度卢瓦尔小镇项目案名诠释地理概况：

卢瓦尔河谷是位于法国中部、卢瓦尔河中游的平原流域，方圆27500平方英里。卢瓦尔河是法国最长的河流，全长约1020公里，河两岸全部为古堡和小镇。曾在此居住过的名人作家：乔治桑，普鲁斯特、巴尔扎克、拉伯雷、迪卡尔等特产：古堡、白葡萄酒和作家

项目案名诠释

由于浪漫的艺术气质，自由的生活态度，古朴的历史文化，旖旎的河谷风景…卢瓦尔河谷被誉为法国后花园，被许多杂志评为人一生必去的50个城市之一。案名诠释要完整领略法国风情，只消去两个地方，巴黎和卢瓦尔河谷。多元文化汇聚的巴黎代表法国浪漫而前卫的一面，卢瓦尔河谷则是法国恬静古典的后花园。古老的城堡掩映在绿树丛中，古堡宅院，青苔斑驳，为这个法兰西花园增添了几分沧桑感。英法百年战争时期，法国王室曾逃到卢瓦尔河谷避难，因此卢瓦尔河谷也被称作“帝王谷”，不少古堡都留下了皇室的奇闻轶事，这使得城堡变得更加神秘起来

有杂志毫不避讳地说卢瓦尔地区的法语是最纯粹的法语。也难怪，这里诞生了现代小说之父拉伯雷。拉伯雷曾说：“生我养我的，正是卢瓦尔河谷这个法兰西花园。”卢瓦尔河谷不仅孕育了拉伯雷，还有女作家乔治桑、普鲁斯特、巴尔扎克、迪卡尔等，巴尔扎克的《人间喜剧》便在这里写成。他们的生活、作品都与河谷的美丽分不开，同时也让这个法兰西花园更添一份淡淡的书香，可以说是卢瓦尔书写了他们，或者是他们书写了卢瓦尔。关于卢瓦尔，巴尔扎克是这样描述的：“那里展现出一座山谷，起自蒙巴宗镇，延至卢瓦尔河。两边山峦起伏，山上古堡错落，整个山谷，宛如一个翡翠杯···请你春天来吧，观赏如未婚妻一般美丽而贞洁的自然风光，或者晚秋的时候，在静谧沧桑的风景里，平复你孤独的忧伤。”项目气质契合度分析法国·卢瓦尔河谷巴黎的后花园卢瓦尔河谷周边是小镇和古堡多元文化汇聚的浮华都市里的心灵庄园张扬着艺术和自由的精神北京·卢瓦尔小镇CBD后花园贯穿社区的溪谷园林周边是花园洋房组团快速成长的国际化北京东区的精神栖息之处客群是CBD和泛CBD区域的中高层白领阶层，现代气息，崇尚自由结论：位置和气质都非常契合

利于打造国际化氛围推广方面的优势宜于后期推广延展产品契合度高项目气质溪谷VS卢瓦尔河谷艺术、自由、浪漫的精神气质VS健康、恬静、闲适，融合了时代精神的项目生活气质CBD后花园VS法国后花园

可挖掘的主题亮点很多推广优势分析各组团推广主题延展CDEB博让西镇：美丽的小镇博让西是卢瓦尔河谷的门户，并且建有新奥尔良博物馆。香博镇：以小镇的标志性建筑香博堡著称（据说为达·芬奇设计，是卢瓦尔河谷的标志性建筑），可以作为会所的美称。谢维尼镇：以生长在石灰石上的romorantin葡萄酿成的葡萄酒著称，其代表城堡谢维尼堡曾出现在《丁丁历险记》中。阿泽镇：以著名的阿泽-勒-里杜城堡著称，法国著名作家巴尔扎克在这里度过了一生中的大部分时光，并写出了《人间喜剧》。项目备选案名首开·蓝溪谷阐述：首开：体现项目开发商品牌优势，蓝：代表天空的颜色，自然优雅，也象征智慧和知识，与客群特性相吻合。溪谷：体现园林景观，将项目特色最大化项目推广语提炼示例CBD的花园洋房,奢侈的非奢侈品卢瓦尔小镇的时光——红酒、花园和你流淌的是溪谷,沉淀的是生活卢瓦尔小镇——CBD的世内桃源低调，不仅是一种人生态度繁华之中,红尘之外的小镇生活巴黎的后花园,CBD的你也可以拥有卢瓦尔小镇，重新定义花园洋房标准项目主要营销难点分析和对策跳出区域板块,直接面对整个东区市场东坝区域产业链不完善,认知度低社区环境优美，商业和会所配套弥补缺陷周边环境差、配套设施缺乏通过宣传产品的独特优势，弥补这一影响垃圾填埋场和殡仪馆的心理影响通过前期精美销售工具描绘未来项目前景入市时现场卖场无法完成卖多少卖什么卖给谁怎么卖怎么说项目3卖给谁受众客群描摹目标客群是什么样的人@其实任何人都无法代表一个年代而且每个年代都有延展性和包容性很难有一个清晰的界定时代不同了人们不再寻找谁是最可爱的人但还是有那么一些凤毛麟角值得记取七十年代一个改变的时期从守旧走向开放的一个过渡时期要聆听这个特殊时代的特殊节奏你一定要聆听那些出生在70年代的人从无知到成熟那个年代的韵律都在这些人身上刻骨铭心于是和着70年代的节拍这些人几乎都同时具备传统与反传统坚持与叛逆怀旧与颠覆他们矛盾于是他们坚持着最后的家庭原则却忍不住怀想曾经的青春激情他们感叹着世事的变化却总是走在时代的最浪尖他们珍惜着最群落的友情却在谈笑风声中将对手击败他们感慨着时代的变迁却不知道自己正是时代的弄潮人……

他们是——生于70年代的东区白领阶层他们是——生于70年代的东区白领阶层他们不是革命的一代虽然他们承接了互联网革命他们不是飘一代虽然他们比80后更有资格飘逸/……通常他们被说成“七十年代生人”这样一批人坐在高耸云端的CBD写字楼里朝九晚五他们可以去彻夜喝酒/蹦迪/KTV也可以捧着一本米兰昆德拉度过一夜他们一半是凝重的传统，另一半是自由的天空；一半是革命的尾声，另一半是开放的先声；一半是被压抑的服从，另一半是被推举的先锋；一半是诗意，另一半是商业；一半是聚居财富的市场掘金客，另一半是播撒理念的麦田守望者他们在钢筋混凝土的森林中迷失于是/他们向往蓝天/空气/草地/……他们的事业初步开始，是公司未来或现在的中坚力量——他们需要性价比较高的房子；他们对家庭关注——有孩子或者想要孩子——他们需要2居以上的房子；他们喜欢多种休闲活动——渴望接近自然——他们需要低密度，距离天地更近的房子；他们受过良好教育——重视品质和档次——他们需要可以体现自身地位的房子；他们热爱生活——重心是工作，但不是工作狂——他们需要环境好的房子；他们热衷社交——喜欢保持距离的亲密——他们需要开放的环境与私密的房子。他们可以他们需要他们选择哪里的房子他们注重效率，所以会重视交通的时间成本他们在CBD工作，泛东部区域都是他们居住的首选他们都有车，所以可以不太在意交通距离他们属于小资或中产，会购买洋房类产品作为第一居所，但不会选择豪宅他们的选择人生不能随心所欲——

在这里，你可以让我们为他们描述未来的生活成功只是别人对我的定义时间，赋予我的，是家庭事业经过了许多事我终于明白家庭，生活，才是我最重要的事业在我看来，外表只是浮华的烟云只有经过时间的洗礼，才是永恒的美丽——别墅品质的私家花园在院落花园中享受丰盛的早餐微风送来蔷薇淡淡的香气这，是最好的调味品AM10：00PM2：00PM4：30PM8：00PM10：30AM9：30我的小镇生活进行时PM9：00——五环，连接清幽与繁华驶上高速，耳畔刚响起英文的老歌，就已经到了市区即使远离喧嚣，也能瞬时往返AM10：00PM2：00PM4：30PM8：00PM10：30AM9：30我的小镇生活进行时PM9：00AM10：00PM2：00PM4：30PM8：00PM10：30AM9：30绿草，柳树，溪水，悠闲享受午后的阳光——溪谷园林，心情静静流淌我的小镇生活进行时PM9：00——运动会所，满足高尚生活需要和两个邻居在会所健身后去喝杯咖啡关注健康才是品质生活的最终保证AM10：00PM2：00PM4：30PM8：00PM10：30AM9：30我的小镇生活进行时PM9：00互不干扰的欢乐时光，永远和家人一起度过

——创新小三居，享受自由空间AM10：00PM2：00PM4：30PM9：00PM10：30AM9：30AM9：00我的小镇生活进行时PM8：00准时出现在视听室，与家人观看最新的电影生活，其实就是主演自己的电影——赠送地下室，更多功能空间AM10：00PM2：00PM4：30PM9：00PM10：30AM9：30AM9：00我的小镇生活进行时PM8：00晚安，我的小镇生活天窗中的星空，静谧，璀璨一如这里的生活AM10：00PM2：00PM4：30PM8：00PM10：30AM9：30我的小镇生活进行时PM9：00卖多少卖什么卖给谁怎么卖怎么说项目4怎么卖销售策略销售策略——价格定位定价方法

一、成本导向:无明显产品个性，市场同类竞争不激烈的状态下；二、需求导向：有个性、差异性，市场同类竞争可比性小的状态下；三、市场导向：具有一定个性特征，有同类竞争产品状态下。

结合本案具体情况，建议采用市场导向法定价。采用市场可对比项目样本，对其和本案进行综合打分，根据各项目价格与分值的对应水平确定本案的最终市场价格。

打分项目参数选取

（一）、地理位置参数；（二）、交通环境参数；（三）、建筑设计参数；（四）、景观环境参数；（五）、小区配套参数；（六）、规划布局参数；（七）、物业品牌影响参数

参数定性打分

针对各竞争性楼盘的各项影响价格的因素综合其权重系数进行打分。序号项目名称地理位置交通环境建筑设计景观环境规划布局小区配套物业品牌权重系数20%20%15%15%12%10%8%1北京新天地758580858585852华美橡树岭758085909080803苹果派707085808075754奥园807590909085855金泰先锋858075808085856沿海赛洛城858085859095857富力又一城707580808585908北纬40°808090909080959东坝项目80759090908585序号项目名称07年5月成交均价精装修标准计算参考价1北京新天地7836

7836

2华美橡树岭1109515009595

3苹果派7656

7656

4奥园935080085505金泰先锋8928

8928

6沿海赛洛城1054315009043

7富力又一城88391000

7839

8北纬40°92009200各项目修正价格推导

各项目价格计算方法

根据确定的各项目参数和成交价格计算本项目的销售价格，：

X=M*（80*0.2+75*0.2+90*0.15+90*0.15+90*0.12+85*0.1+85*0.08)/（A*0.2+B*0.2+C*0.15+D*0.15+E*0.12+F*0.1+G*0.08）

其中：X为本项目参考价

M为各项目参考价

A为各竞争项目的地段位置系数

B为各竞争项目的交通环境系数

C为各竞争项目的建筑设计系数

D为各竞争项目的景观环境系数

E为各竞争项目的小区配套系数

F为各竞争项目的平面布局系数

G为各竞争项目的物业品牌系数本案价格推导

序号项目名称计算过程本项目计算价格1北京新天地M*（80*0.2+75*0.2+90*0.15+90*0.15+90*0.12+85*0.1+85*0.08)/（75*0.2+85*0.2+80*0.15+85*0.15+85*0.12+85*0.1+85*0.08）8012

2华美橡树岭M*（80*0.2+75*0.2+90*0.15+90*0.15+90*0.12+85*0.1+85*0.08)/（75*0.2+80*0.2+85*0.15+90*0.15+90*0.12+80*0.1+80*0.08）97873苹果派M*（80*0.2+75*0.2+90*0.15+90*0.15+90*0.12+85*0.1+85*0.08)/（70*0.2+70*0.2+85*0.15+80*0.15+80*0.12+75*0.1+75*0.08）84894奥园M*（80*0.2+75*0.2+90*0.15+90*0.15+90*0.12+85*0.1+85*0.08)/（80*0.2+75*0.2+90*0.15+90*0.15+90*0.12+85*0.1+85*0.08）8550

5金泰先锋M*（80*0.2+75*0.2+90*0.15+90*0.15+90*0.12+85*0.1+85*0.08)/（85*0.2+80*0.2+75*0.15+80*0.15+80*0.12+85*0.1+85*0.08）92536沿海赛洛城M*（80*0.2+75*0.2+90*0.15+90*0.15+90*0.12+85*0.1+85*0.08)/（85*0.2+80*0.2+85*0.15+85*0.15+90*0.12+95*0.1+85*0.08）88857富力又一城M*（80*0.2+75*0.2+90*0.15+90*0.15+90*0.12+85*0.1+85*0.08)/（70*0.2+75*0.2+80*0.15+80*0.15+85*0.12+85*0.1+90*0.08）83568北纬40°M*（80*0.2+75*0.2+90*0.15+90*0.15+90*0.12+85*0.1+85*0.08)/（80*0.2+80*0.2+90*0.15+90*0.15+90*0.12+85*0.1+85*0.08）11423将上表数据加权平均，即X=ΣMi/8X=9094元/平米本案最终定价结果

根据上述区域市场导向作用制定的价格，综合参考06年北京市房地产市场状况，全年整体价格涨幅在16%左右，预计从现在到08年上半年价格涨幅在10%左右属于正常情况，9094*（1+10%）=10003.4元，预计本案实现全盘均价10000元/平米。各地块价值论证单店项目各地块住宅产品均价价值影响因素

C地块E地块D地块B地块周边环境20%100105108107景观资源25%100106110108产品类型25%100114110107规划布局20%100107105103配套设施10%10098103102初步分值

100107.2107.9106.0地块比较系数

1.0001.0721.0791.060时间上涨系数

0.0000.0800.1660.260最终系数

1.0001.1521.2451.320为了论证各地块的推盘次序，特从周边环境、景观资源、产品类型、规划布局和配套设施等几方面对于本案各地块进行综合打分。

本案推盘原则为由次到高，价格由低到高，此外考虑B地块自身的开发进度最晚，因此地块的推盘顺序为：C地块——E地块——D地块——B地块各地块均价求解设定C地块均价为P，则各地块均价表示为：地块C地块E地块D地块B地块均价表示P1.152P1.245P1.320P地块均价830395651033710960均价取整830096001030011000SC×P+SE×1.152P+SD×1.245P+SB×1.32P=10000元/㎡×S总SC——C地块住宅建筑面积，其它类似S总——C、E、D、B地块住宅面积之和求得P=8302.8元/㎡，价格取整后为8300元/㎡，则备注：单独一层带小院的单价在楼座均价基础上，上浮30%左右，其超出部分价格未计入均价。各地块、各类产品销售额东坝单店项目各地块、各类产品价格及销售额地块均价取整均价面积总价4.5层5.5层9层面积单价总价面积单价总价面积单价总价C地块8300830589443742787350

379528650328284800514918050414502550E地块96009628702906767202592285010100230786515474409400445933744

D地块10300102799776410049235472548310900277760797.85206710200531086950202149700196075800B地块11000109711556711707913545371931170043515704767639110007440275705083910400528728928合计1000010002413168413234470185526110349437043602050989992204933306412254492971139307278

本案整体销售周期为3年（2008-2011），全盘均价达到10000元/平米，全盘销售面积为41万平米左右（初步估算的面积），销售额为41亿人民币。差价比较地块5层6层9层E-C

750

D-E800800B-D800800700地块5-6层6-9层总价差单价差总价差单价差C

5.4万600E56.8万700

D60.8万7004.5万500B64.8万7005.4万600地块内不同产品线单价差和总价差比较（元）以推盘时间为纬度差价比较（元）各地块产品线价格论证销售策略——总体销售计划各地块销售面积及销售总价序号地块名称销售面积（平米）地块均价（元）销售金额（亿元）1C地块8944083007.422E地块7029096006.743D地块977601030010.04B地块1556701100017.2总计4130001000041.36A地块销售时机及策略

A地块紧邻公交总站和集中商业，为了不与项目花园洋房的产品气质相冲突，建议放在整体销售的最后推出A地块的客群主要是年轻、时尚并且富有个性的人群，在购买能力有限的情况下寻求特色生活的品质感A地块的销售价格应在研究届时的市场环境和竞争态势的基础上另行确定。销售策略——2008销售计划完成7.6亿元的销售额，回款6亿元人民币。2008年度销售任务要达到130套/月的销售速度08年完成约8.7万㎡的销售面积销售速度目标销售面积目标基于上述目标，需要结合产品线类型和工程进度来考虑推盘策略E地块C地块9层6层5层2008年销售产品一览2008年推盘顺序规划E地块E地块C地块第一次开盘第二次开盘第三次开盘3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月尾盘期销售量292套第一次开盘期（3-6月）第二次开盘期(7-9月)第三销售期（10-11月）2008年销售线蓄势积累期积累期积累期强销期开盘期强销期销售量287套销售量341套开放C01-05C18-20号楼开放C06-11号楼开放C12-17E05-07号楼销售量114套主要消化C地块产品可适时推出E地块尾盘销售期（12月）2008年销售目标分解图（C、E地块）推盘时间2008年6月2008年7月～9月2008年10月～11月2008年12月合计推盘阶段开盘期第一强销期第二强销期尾盘期地块C地块C地块C地块E地块E地块新推面积3734327017250838934098377累计面积373423635334171893310776销售率75%75%75%75%50%销售面积2800727265256286700538887600剩余面积93369088854322335388新推套数3892852629801034累计套数38938235898114销售套数2922872687457977剩余套数9796892557价格80008500870090009000价格涨幅——6%9%13%13%销售额224,055,660231,750,391222,967,41060,302,88047,211,7157.86亿累计销售额224,055,660455,806,051678,773,461739,076,341786,288,0562008年度推盘明细表预计08年实现总销售额：7.86亿元（作为保证7.5亿的计划前提)开盘期面临的营销难点项目现场售楼处无法完成,现场的展示和交通指引都会成为障碍；示范区及样板间暂时无法开放，客户没有直接的感观认知；开盘期营销策略采用短时间集中推广策略，使项目在最短的时间内树立市场形象，引起市场关注;以软补硬，弥补示范区及样板间无法开放之不足；用销售现场和销售工具弥补板板间和示范区无法开放的情况，使客户从细节感知项目的品质和气质。推广强化项目内在精神气质，突出产品差异化特色;开盘期销售策略低价入市，制造市场热销局面少体量低价入市，制造市场热销效果，为项目的后续开盘打下较好的基础。适度挤压客户，制造市场饥饿效应集中积累客户，合理控制开盘放量，制造市场热销局面。结合施工进度推盘，快速回笼资金先封顶的楼座先推出，快速回笼资金合理分配销售资源，兼顾产品线的丰富性兼顾供应产品线的丰富性，6层和9层适度搭配。C地块北侧楼座资源略差于南侧，低价对应资源较差楼座东坝路及东坝中街车流量大，对于C地块北侧楼座影响较大，同时受底商的影响，北侧楼座资源略差于南侧楼座。C地块推出面积37342销售面积28007剩余面积9336推出套数389销售套数292销售率75%均价8000销售额224,055,660第一次开盘2008年6月推盘计划（首次开盘）第一强销期面临的营销难点（2008年7～9月）中间跨越奥运，奥运对项目销售将产生一定的影响；更多的人注意力集中到对奥运的关注上；此阶段媒体的关注将发生变化，准确把握渠道是关键；受奥运的影响，在奥运期间，众多客户对媒体的关注将发生一定的变化，准确把握此阶段的媒体渠道及资源,及时与奥运报道同步或发生联系是关键。第一强销期营销策略（2008年7～9月）合理借势奥运，扩大项目的目标受众，提高项目知名度准确把握渠道，合理利用媒体资源媒体关注变化的同时将为本案提供更好的契机，准确把握媒体关注的变化情况，精准媒体推广是本阶段推广的关键。合理借势奥运，依据市场变化及时调整营销策略，服务于销售执行；C地块南侧临近马路的9层楼座资源相对优于北侧9层楼座，同时搭配部分C地块中心资源相对较好的楼座；同时迎合整体价格小幅上涨的价格策略，较好的资源卖出较好的价格；兼顾6层和9层产品平衡搭配，扩大客户选择面。第一强销期销售策略（2008年7～9月）C地块累计推出面积36353销售面积27265累计剩余面积9088累计推出套数382销售套数287剩余套数96销售率75%价格8500销售额231,750,391第二次开盘第一强销期推盘计划（2008年7～9月）第二强销期面临营销难点（2008年10～11月）E地块推出,价格相对抬高,需要消化完毕C地块尾盘；前两次销售的部分回款累积到本期，回款压力大.销售积累期相对较短，销售任务较前两期压力大；第二强销期营销策略（2008年10～11月）通过示范区及样板间的开放，加强客户对项目品质的认同，整体提升项目形象及品质感.本阶段为一年中的黄金销售期，在前两期形象树立的基础上，强化产品特点；销售中先争取C地块清盘销售；适时相比C地块以较高价格开出E地块，同时体现项目的增值性，给前期客户以更大的信心，进一步扩大口碑传导效应，促进以老带新；E地块产品的推出仍以从劣到优、兼顾供应产品线丰富的原则；搭配以E06的大户型花园洋房产品，在市场上以做试水，为后续大户型花园洋房的推出提供市场依据；做好销售备案，提高放贷速度，减少回款压力，保证回款率。第二强销期销售策略（2008年10～11月）第二强销期推盘计划（2008年10～11月）E地块C地块地块C地块E地块累计推出面积341718933销售面积256286700累计剩余面积85432233累计推出套数35898销售套数26874剩余套数8925预计销售率75%75%价格87009000预计销售额222,967,41060,302,880第三次开盘消化C、E地块中剩余房源；灵活销控，挤压客户先行消化C地块剩余产品，争取C地块彻底清盘；深度关注市场需求情况，适时采取一定的促销策略，保障成交量及回款；做好已成交客户维护工作，促进客户以老带新，为下一年度销售打下良好基础。尾盘期销售策略（2008年12月）2008年度回款预测时间销售额本期预计回款2008年6月224,055,66062,735,5852008年7-9月231,750,39164,890,1092008年10-11月222,967,410266,867,43460,302,88016,884,8062008年12月47,211,715192,873,5492008年度合计786,288,056604,251,484

2009年度

182,036,572计算方法及过程参见右侧链接销售策略——2008年回款计划上述回款计划结合考虑了施工进度；依据目前市场上可参考项目一次性付款比例，本案一次性付款比例以10%来计算（参照北京新天地）。C地块第一次开盘1次开盘首付及一次性付款1次开盘销售率75%销售额2.24亿剩余款收回款1次开盘9-10月封顶回款额1次开盘11月封顶回款额2次开盘首付及一次性付款剩余款收回款2次开盘9-10月封顶回款额2次开盘11月封顶回款额第二次开盘2次开盘销售率75%销售额2.3亿08年6月回款构成08年7～9月回款构成2008年度第1、2次开盘回款构成2008年第3次开盘回款构成（10～11月）E地块C地块C、E新开首付和一次性付款收回款1-3次开盘9-10月封顶面积销售额X90%第3次开盘主要消化C地块尾盘，适时高价新开E地块三栋楼，整体销售率75%，销售额2.82亿备注：1-3次开盘9-10月封顶面积销售额的10%计入08年12月份回款中。第三次开盘2008年尾盘回款构成（12月）C地块E地块12月份销售产品首付和一次付款收回款尾盘主要消化E地块三栋楼，同时兼顾C地块尾盘，整体销售率50%，销售额0.47亿1-3次开盘11月封顶面积销售额X60%1-3次开盘9-10月封顶面积销售额X10%1-3次开盘11月封顶面积销售额的其余40%计入09年度回款计划；12月份销售产品剩余款转入09年度回款计划。卖多少卖什么卖给谁怎么卖怎么说项目5怎么说推广策略促进销售实现利润最大化树立项目独特的形象进一步提升开发商品牌推广目标总体推广策略推广期时间推广策略推广主题媒介策略蓄势及开盘期08.03-08.6集中力量在短时间内达到树立项目“距离城市核心区最近的花园洋房”形象的目的CBD的小镇生活，奢侈的非奢侈品报广、软文、网络、广播全方位宣传户外广告全线树立短信集中发送，贴身宣传通过开盘活动积聚人气，促进成交第一强销期08.07-9持续渗透项目的花园洋房品质和小镇生活理念卢瓦尔小镇的时光——红酒、花园和你降低营销成本，从硬广转向软文主要短信、网络、户外和现场包装为主开展各种公关活动，促进现场销售第二强销期08.10-11推出E地块，主打溪谷园林概念流淌的是溪谷,沉淀的是生活借现场示范区开放之际邀请业内人士参观，实现口碑传播再次掀起推广高潮，重点介绍示范区公关活动，进行事件营销尾盘期08.12感谢业主的支持，以老客户维护为主卢瓦尔小镇邀您共享法式圣诞夜除发布少量工程进度、项目入住等利好信息外，基本不做硬广投放开展老带新等积聚现场人气，挖掘客户潜力的活动总体推广费用及阶段分解时间推广排期百分比金额（万元）07.12-08.2准备期45%（6月开盘期相对投入较高）63008.3-08.6开盘期08.7-08.9第一强销期30%42008.10-08.11第二强销期20%28008.12尾盘期5%70合计100%1400全盘推广费用：41亿*1%=4100万元,2008年为最开始阶段,费用比较集中,按全盘推广费用的1/3计算约为1400万元.总体推广费用渠道分解

鉴于本案客户群的文化层次和职业特点，以及根据本案所属的区位情况，应该主要通过户外广告、网络渠道来进行主要推广宣传，公关活动、报纸、短信、广播、作为辅助手段酌情使用。推广渠道网络媒体15%短信5%户外广告25%平面媒体8%公关活动15%广播7%销售道具5%现场包装20%注：以上媒体费用比例根据当时市场情况而定。如户外资源，在2008年开盘期间相对缺乏，可将户外费用调整到网络、广播、短信等其他媒体。各推广阶段工作总表2008.022008.07-092008.10-112008.12尾盘期第一强销期第二强销期工程形象宣传推广工作销售及其他2008.03-06开盘蓄势期工程进行，正式售楼处和示范区开放施工进行临时售楼处确定工地平整，项目开工

工程进行平面、网络、杂志、短信形成立体的推广方式公关活动促销2007.7-2008。1案名、Slogan

的确定确认VI系统工地围档布置现场包装方案确定

销售团队组建临时售楼处进驻接待客户签约和促进回款客户联谊装修讲座户外/报纸/新闻通稿/短信开盘活动施工进行楼书、折页等工具印刷完毕户外广告发布网站建设网络信息发布常规媒体持续，加强软文和公关活动老客户维护工作签约和促进回款签约和促进回款现场包装策略工程进度影响分卖场主卖场工程原因

由于本项目2008年6月开盘，但样板区及售楼处10月正式开放，为确保销售顺利进行，我们在入市前期进行分卖场的选择与投入使用，待工程许可后，进驻主卖场，如有必要，分卖场可以在一定时期内延用。1\售楼处现场包装策略1\分卖场的选择姚家园东四环朝阳公园本案路临时售楼处选择在姚家园路、东四环这两条线路附近。空间分割布局组合装饰装修原则功能齐备布局合理特色鲜明体现高品质体验环境外部公共空间内部空间广场、水景、休闲区、停车场接待大厅、沙盘区、洽谈区、产品展示区、多功能体验区（视听室)、签约区商务区与体验区的分离及相互间的有效结合整体风格符合项目现代气质，装饰以法式元素为主。内部空间的装修、内部交通流线装修及导示、绿植及景观设置可参照项目的外立面风格、材料以及景观园林风格设置，达到未见房屋，先见材质的效果。售楼处售楼处风格应与项目整体保持一致，在有限的空间里进行有效功能组合。签约室灯饰和书架立面入口北纬40度售楼处现代简约的抽象派设计风格

售楼处配饰可选用体现法式风情与文化元素的画展、香水、文学、葡萄酒、时装等装点其中。背景音乐选用法语轻音乐歌曲等。到访客户可以品尝美酒，尊享贵族礼遇。醉美葡萄酒香水优雅时装文学画展2\正式售楼处和示范区样板区售楼处样板区应将楼体、园林、局部水景都做好，让客户提前看到未来的生活场景，对项目增添信心。

样板区楼体外立面要提前做好，做到样板区先行，现场打造很强的视觉冲击效果和感染力。2\正式售楼处和示范区示范区生态景观宜居体验内部装饰及引导说明系统样板示范区样板示范区布局划分风格原则情景营销体验营销相结合示范生态景观园林水景展示充分体现项目的区域品质升级性、舒适性、实用性宜居的经济居住体验样板楼灯光系统与售楼处的交通通道外部导示系统社区公告系统示范区公共卫生系统北纬40度样板间体现现代欧式的高贵与大气。3\户外广告区域的选择姚家园路东三环、东四环、亮马桥路青年路、朝阳北路机场快速路北四环沿线东坝中路、北五环路根据本案及竞争区域的客源到访的主要路线，户外广告应集中于以下几个区域进行重点投放：4\户外广告区域示意图东坝中街本案七棵树出口姚家园东三环东四环朝阳公园路青年路东三环东五环北四环路朝阳北路5\交通指示牌区域图线路1线路2线路3交通指示牌姚家园东三环东四环朝阳公园路东坝中路

青年路东五环七棵树出口东坝中街本案线路1：五环路七棵树出口——东坝中街线路2：农展馆南路－姚家园路－到东坝中路线路3：朝阳北路－青年路－姚家园路－东坝中路农展馆南路朝阳公园南路朝阳北路6\现场围档由于本案现场没有售楼处，因此现场工地围档起着至关重要的作用，需要比其他项目的围档更精致和花费心思，可考虑大量的产品图片和园林景观效果图片：一级形象包装区二级形象包装区媒体选择项目网站项目blog（利用项目blog进行话题论坛和新闻的炒作）主流网站和专业网站新浪、焦点、搜房（和项目网站进行链接）网络话题一：法国卢瓦尔在北京的神话话题二：90平米的户型，类别墅的品质话题三：现代的时尚人士都喜欢什么样的房子报纸北京青年报北京晚报新京报楼市安家新地产杂志北京交通台——经常收听率、日到达率居北京主要电台第一高收入人群人口数均远远高于其它电台全天收听高峰为：12:00—13:007:00—9:0021:30—23:0017:30—18:30未来一年预购房听众收听高峰为：7:00—8:0011:00—12:0010:00—10:30

16:00—18:0020:30—21:30

广播短信可以以讲故事的形式，进行系列投放，引人入胜，购成客户的关注。最大优势：对客户群的寻找精准、高效销售工具销售工具模型宣传品网络区域沙盘项目沙盘楼书宣传片海报单页户型图客户通讯项目网站客户管理系统项