营销策划-【婴童食品】贝拉米泡芙策划方案

BELLAMY‘SORGANIC贝拉米品牌泡芙策划案BELLAMY‘SORGANIC品牌策略01.市场环境分析02.竞争关系分析03.用户需求分析04

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品牌优势分析05

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核心创意提炼BELLAMY‘SORGANIC01.市场环境分析a.婴童消费市场

b.辅食市场1、政策及环境利好，促进我国母婴行业健康发展“全面二孩”时代。生育政策更加开放，同时加强了对母婴群体的保护，倡导科学育儿居民可支配收入提高，消费市场升级，育儿理念更迭，母婴消费品提高信息技术发展和应用，赋能母婴市场供给侧产品及服务提升，促进行业发展*《2021年中国母婴人群消费及信息获取渠道研究》2、市场规模持续增长,2020年可达3.25万亿伴随新一代宝妈宝爸育儿理念不断更新，追求高品质养育，母婴消费需求升级激发更多的市场机会，诸多因素促进我国母婴市场规模持续增长*《2021年中国母婴市场消费研究趋势报告》3、品类更加细分和丰富，规模及增速呈现差异化母婴产品线不断延伸，产品分类更加精细化主流和刚需产品市场需求量较大*《2021年中国母婴市场消费研究趋势报告》4、“三孩”及相关配套政策为婴童消费市场带来红利2021年5月，中央政治局决策实施三孩政策。从住房、教育等全方位切实保障政策落实，为婴童消费市场带来增长红利*《2021年中国婴童新锐品牌增长白皮书》5、居民消费能力提升，经济结构优化，婴童消费品质升级伴随人均可支配收入水平提高，母婴市场迎来了消费升级需求，我国母婴市场持续走高新生代父母原以为专业性、高品质产品支付更高溢价*《2021年中国婴童新锐品牌增长白皮书》6、婴童食品引领品类增长，细分领域市场大有可为ECdataway数据显示，2021年第一季度中国母婴细分类目中包括奶粉、辅食、营养品、零食在内的婴童食品类目增速最高，达到28.3%*《2021年中国婴童新锐品牌增长白皮书》1、国家政策促进母婴市场发展利好；2、母婴市场规模持续增长，增速稳定；3、母婴产品更加丰富和细分化；4、“三孩”政策推动婴童市场消费红利；5、婴童食品增速较快，市场前景良好。市场×总结BELLAMY‘SORGANIC01.市场环境分析a.婴童消费市场

b.辅食市场1、辅食市场规模持续增长,2022年可达500亿我国婴幼儿辅食行业逐步进入快速发展期2019年其市场规模已经超过400亿元，年复合增长率高达23%保守估计未来中国婴幼儿辅食市场规模保持10%的复合平均增速增长，到2025年超过700亿元。*《中国婴幼儿辅食行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》2、淘系婴幼儿辅食销售规模稳步提升，消费者人数的增长从2018年的13.8亿的市场份额到2020年上涨到22.6亿，2019年的涨幅较少销售额较2018年，上涨16%，2020年上涨较大，涨幅达到了41%。*《2020年解数用数据洞悉电商》3、淘系婴幼儿辅食行业整体客单价支付转化率变化不大从月度客单价来看，行业整体的客单价变化不大，在87元—132元波动峰值出现在2019年的11月，最低是在2020年的10月支付转化率整体变化不大，在2020年11月达到峰值27.57%。*《2020年解数用数据洞悉电商》4、米粉/米糊/汤粥类辅食占据半壁江山婴幼儿辅食细分赛道中，米粉的销售占比最高,达到40%米粉、磨牙棒、果/菜/肉/混合泥及面条四大叶子类目的总占比达到88%以上,且增速可观在宝宝辅食类目中，需重点关注菜粉/水果粉虽然增速很高，但销售占比不足3%*《2020年解数用数据洞悉电商》5、婴幼儿辅食市场以进口品牌为主，市场集中度相对较高目前宝宝辅食市场品牌集中度相对较高，品牌主要集中在海外品牌海外品牌：小皮、嘉宝、Earth'sbest、亨氏、贝拉米等国产品牌：宝宝馋了、英氏*《2020年解数用数据洞悉电商》6、有机辅食增速明显，品类选购更加丰富在2020年辅食细分类目中，有机辅食增长高达121%有机类辅食未来发展空间较为广阔*《天猫国际进口母婴消费趋势白皮书》7、泡芙辅食的客群主要集中在宝宝6个月大之后购买*《2020年辅食营养品行业趋势洞察》宝宝在6个月大之后，零食主要以泡芙和溶豆为主1岁以后其他零食的比例显著提高，3岁之后趋于稳定1、市场体量较大，预计2022年可达500亿；2、销售额持续增长，增速较为稳定；3、客单价与支付转化率相对稳定；4、婴幼儿辅食市场以进口品牌为主；5、有机辅食增速较高，前景广阔6、辅食--泡芙食用人群较为集中。行业×总结BELLAMY‘SORGANIC02.竞争关系分析1、婴童零食、辅食需求旺盛，品牌持续发力*《2021中国母婴市场消费趋势研究报告》2021年第一季度，宝宝零食、营养品线上销售额增长率尤为突出，分别为132.1%和90.5%当前众多品牌聚焦细分赛道，品牌竞争格局尤为明显2、母婴类相关企业超90万家，市场竞争愈加激烈*《2021中国母婴市场消费趋势研究报告》天眼查显示，截止2021年5月31日，母婴相关企业注册量超90万家母婴企业的激增，背后是消费人群购买力提升、需求更加细分化3、电商端进口品牌相对弱于国产品牌*《2021中国母婴市场消费趋势研究报告》2021年天猫及京东618母婴细分品类销售榜单中，营养品进口品牌占有较高市场份额零食/辅食进口品牌稍弱于国产品牌面对活跃在线上的中国年轻婴童消费群体，竞争格局也更为明显4、整体市场进口辅食品牌占有比较高的市场份额*《2020年辅食营养品行业趋势洞察》现阶段多以先进入市场的国外品牌为主国货辅食品牌市场份额占比相对较少国内品牌竞品英氏忆格湖南英氏集团旗下品牌产品：英氏小鱼泡芙价格：76.9元/3罐单品概念：婴标无添加，宝宝的专属泡芙（缤纷滋味巧搭配，萌趣好玩练认知）方广上海方广食品有限公司产品：方广宝宝泡芙价格：69.9元/2罐单品概念：甄选谷物易吸收小鹿蓝蓝三只松鼠旗下品牌产品：小胖兵泡芙球价格：19.9元/盒单品概念：锻炼精细动作，营养加餐禾泱泱上海涓海贸易有限公司产品：有机泡芙条价格：32.4元/盒单品概念：坚持全链有机，原生滋养贝因美贝因美婴童食品股份有限公司产品：菁爱萌新泡芙价格：25.8元/盒单品概念：1234567，抓住美味小星星国外品牌竞品嘉宝雀巢旗下品牌产品：嘉宝星星泡芙价格：25元/罐单品概念：星星泡芙造巧手每口都有趣（嘉宝全心之爱，精细到宝宝小指间）亨氏美国卡夫亨氏公司旗下品牌产品：亨氏手指泡芙价格：17元/盒单品概念：一口百分“谷”粒，抓住好奇时光爷爷的农场艾斯普瑞食品有限公司产品：有机星星泡芙价格：34.5元/盒单品概念：真正无添加，婴幼儿有机星星泡芙禧贝达能旗下品牌产品：有机星星泡芙价格：34.5元/盒单品概念：分阶定制营养，有机幸福时光产品理念品质边缘产品非爆款属性打造多元口味套餐销售营养功能辅助抓握核心成分相似无实际竞争壁垒进口领跑国货发力宣传较为同质差异分辨不明显竞品总结凸显「谷物营养+特殊造型+无添加」背书+概念+视觉端同质化严重BELLAMY‘SORGANIC03.用户需求分析婴童辅食消费用户画像泛母婴人群画像根据微博大数据，泛母婴人群规模已超过2.1亿人，其中大部分具有年轻、高学历的特征多数泛母婴人群的家庭育有一宝，且宝宝年龄较小消费者想要的是什么？核心用户画像核心母婴人群具有年轻、高知、高收入等特征，具备高消费的能力；偏好通过娱乐、美食和购物的方式享受生活，且消费价值观呈多元化。不同代际人群画像90后/95后虽然家庭收入较低，但在育儿中有更多的经济投入80后/85后家庭收入稳定，同时是中国二胎生育集中人群基于大数据

进行母婴人群洞察1、用户对于零辅食品质安全性、营养成分最为重视*《2021中国母婴市场消费趋势研究报告》品质与安全性是影响用户购买的核心要素营养成分等也是选择辅食的核心因素2、造型有趣可爱、品牌属地引发用户购买兴趣*《2021年中国婴童新锐品牌增长白皮书》用户对高颜值、趣味性的包装和产品设计关注较高同时也关注品牌属地、产品原产地等因素3、用户对于进口品牌购买意愿更高*《2021年中国婴童新锐品牌增长白皮书》在零辅食板块，相比于国货品牌及新锐品牌用户更倾向于知名度较高的进口品牌4、年轻父母对于产品功效针对性关注更高年轻的90父母对产品功能/功效、原料/成分更加健康、性价比更高等均是吸引他们的因素90后父母对更加精细化、有针对性功效的产品有更高的关注度和购买倾向。*《2020艾瑞咨询母婴人群洞察报告》5、85后和一线城市母婴人群对进口品牌偏好较高相对而言，85后母婴人群对进口品牌的母婴商品更为偏好，尤其体现在婴儿食品和用品另外，一线城市母婴人群对进口品牌偏好度更高*《2021中国母婴消费人群及信息获取渠道研究报告》6、品牌专业性背书对母婴人群消费决策有较大影响*《2021中国母婴消费人群及信息获取渠道研究报告》母婴人群倾向于关注专业性强的品牌如有育婴专家、婴幼儿医生背书的品牌1、安全性、营养成分是用户核心诉求；2、高颜值、趣味性包装易引发用户购买；3、用户对进口品牌辅食青睐度更高；4、婴幼儿辅食市场以进口品牌为主；5、85后及一线城市更倾向进口品牌；6、品牌专业背书对用户决策有较大影响。用户×总结基于淘系问答

购买评价洞察用户需求*汇总淘系用户3000条用户问答及评价汇总1500条购买后的评价：汇总1600条问答购买中的疑问：淘宝问大家问答板块，消费者问题集中于以下几个维度1、适配月龄、易溶吸收；2、营养补给、无添加；3、包装精美、正品保障；4、口味多元、锻炼抓握淘系×总结用户痛点关键词提炼

精致育儿——匹配月龄，营养易溶

品牌信赖——成分安全，正品保障

产品喜好——宝宝爱吃，增长认知

贝拉米的优势有哪些？

是否能解决目标用户痛点？从消费者决策角度来看

贝拉米品牌核心优势BELLAMY‘SORGANIC04.品牌优势分析贝拉米（澳洲品牌）创立于2004年品牌定位：1%珍稀奶源18年专注有机品牌RTB：有机贝拉米，宝贝好身体品牌信息：真实初心、真实起源、真实全链、真实认证产品定位：真有机，就选贝拉米1.源于澳大利亚获得了NASAA和ACO双重有机认证2.源自塔斯马尼亚在澳大利亚及新西兰仅有贝拉米获得有机双认证3.澳洲销量第一品牌100%有机认证体系4.2019年被蒙牛收购有稳定国内渠道，在蒙牛市场基础上快速扩张5.完整的有机产品结构一站式育儿采购站6.儿童营养专家背书快速建立品牌消费信任7.全线全链有机体系产品可溯源8.东北五常有机胚芽米更纯净、更安全、更营养9.一罐双形，搭建宝宝认知力吸引宝宝注意力，培养手眼协调力原料理念品质源于东北五常有机稻场天然纯净可溯源天然营养17年有机品质专注有机产品......专注有机国内外双重有机认证源自塔斯马尼亚独家认证精致育儿——婴标专属，锁鲜营养

品牌信赖——有机胚芽，多重认证

产品喜好——多元果蔬，双形抓握核心价值提炼思考

如何围绕品牌核心价值

结合消费者需求，打动目标用户？贝拉米用户结合导向上来看，贝拉米完全满足用户需求如何更好的匹配用户，提炼贝拉米差异化核心点精致育儿+产品喜好——鲜蔬口味，独家双形

精致育儿+品牌信赖——有机胚芽，高标营养我们从消费者需求层面出发，结合贝拉米品牌优势进行精致育儿+产品喜好——精致育儿+品牌信赖两个个维度的创意方向与具象化核创提炼BELLAMY‘SORGANIC05.核心创意提炼方向一「精致育儿+产品喜好」有机胚芽营养匹配用户品质与安全性需求匹配用户富含营养成分营养成分类型强调有机的品牌核心价值同时加深胚芽的核心成分最终带给消费者安全度-健康&营养的直观感受有机胚芽营养抓住奇思妙想匹配产品带给宝宝的价值满足用户期待带给宝宝的食用结果给用户更强的购买理由强调产品带给宝宝的价值附加给母婴消费用户更强的购买理由最终带给消费者“宝贝快乐成长”的直观感受抓住奇思妙想方案一基于「精致育儿+产品喜好」层面

核心概念提炼

有机胚芽营养，抓住奇思妙想BELLAMY‘SORGANICKV画面线稿画面创意strategy画面主要视觉为产品以奇思妙想为主题将产品拟人化从代表营养的彩虹滑梯上欢快滑下宝宝与产品一样飘在空中开心的伸手向产品小人，极具互动性整个场景则以自然有机与家居场景做了一个穿插式的结合表示将有机带入生活·Sugarfreechocolate·方向二「精致育儿+品牌信赖」满分胚芽营养匹配用户营养充足的认知匹配用户富含营养成分营养成分类型强调有机的品牌核心价值同时加深胚芽的核心成分最终带给消费者营养价值-纯净&营养的直观感受满分胚芽营养启蒙快乐成长匹配产品带给宝宝的价值满足用户期待带给宝宝的食用结果给用户更强的购买理由强调产品带给宝宝的价值附加给母婴消费用户更强的购买理由最终带给消费者“宝贝快乐成长”的直观感受启蒙快乐成长方案二基于「精致育儿+品牌信赖」层面

核心概念提炼

满分胚芽营养，启蒙快乐成长BELLAMY‘SORGANICKV画面线稿画面创意strategy画面以产品形状作为创意基础将产品漂浮在空中形成星球宇宙的创意产品包装化为飞船承载着宝宝遨游既有效表现产品及品牌又能将产品与用户的关系明确的表达出来儿童房的居家场景能很好的给人带入感又提升了画面质量表达出一切来自孩子天生的奇思妙想墙上的稻田图画融入场景暗示产品源头·Sugarfreechocolate·方向一基于「精致育儿+产品喜好」层面

核心概念：有机胚芽营养，抓住奇思妙想创意方向二基于「精致育儿+品牌信赖」层面核心概念：满分胚芽营养，启蒙快乐成长总结画面风格释义竞品页面分析BELLAMY‘SORGANIC1.嘉宝以精细化宝宝动作为产品slogan进行传播2.以食材实拍形式展现产品核心成分3.以图表形式展示产品特性4.以宝宝图片体现产品吃法方式5.以品牌能级增加品牌背书劣势：趣味性较低、核心概念缺少核心差异化、视觉呈现无独特性一竞品画面分析element·DESCRIPTIONOFSHOOTING·嘉宝1.延续品牌端12345的分阶喂养理念2.以食材实拍形式展现产品3.以“中国妇幼保健协会”作为品牌背书增加消费信任4.以产品配料表成分加强来呈现“0添加”的特性5.以创意造型拍摄呈现产品的食材优势劣势：单品概念缺失、视觉呈现趣味性欠缺、核心优势呈现不明显一竞品画面分析element·DESCRIPTIONOFSHOOTING·英氏短视频脚本及线稿BELLAMY‘SORGANIC·DESCRIPTIONOFSHOOTING·时长