尼尔森数据如何应用

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Aug.2010ToKimberlyClark

Page2。[TopicofPresentation]价格新品策略新品上市分析与零售商的沟通铺货企业在日常经营中会碰到各种问题，如销售部门关注于铺货，如何与零售商的沟通，市场部可能聚焦于产品的价格、产品的发展策略等。诸如此类的问题，运用尼尔森的数据进行分析都可以获得解决。[TopicofPresentation][TopicofPresentation]“铺货”我们有个很棒的产品，怎样才能使消费者购买到呢?你必须要将产品铺到零售店，这才能有机会让消费者接触到厂商尼尔森Page4[TopicofPresentation][TopicofPresentation]数值铺货率

有多少家店铺在销售你的产品？加权铺货率

销售你的产品的店铺有多重要？这是数值铺货率，那加权铺货率呢？我的产品已经铺到了很多店铺，为什么销量还是一般？尼尔森厂商Page5[TopicofPresentation][TopicofPresentation]我已经投入了很多资金去铺货，为什么产品的铺货率还是保持平稳，而没有上升的趋势？我们确实尽力了！我相信所有单品的铺货表现都有所提高。那是因为重复铺货(DuplicateDistribution)尼尔森客户销售人员厂商Page6重复铺货(DuplicateDistribution)EXAMPLE[TopicofPresentation]JanuaryFebruaryMarchAprilMayJuneJulyAugust品牌A2529282825252828单品12529232018162120单品2181615151617解读与应用:重复铺货反映2个产品/单品*在同店铺货的情况。应结合产品本身的发展策略进行分析。假如采取单品1和单品2同时进店与其他品牌竞争，上图反映同时售卖这2个单品的店铺数量少于10%，还有相当的提升空间；

下一步：可以借助单品1的铺货网络，将单品2铺到有售卖单品1的店铺假如单品1和单品2要走不同的渠道/店铺(如高端vs.低端)

下一步：可以衡量目前重复铺货的店铺，是否应改变单品1或单品2的铺货策略Page7[TopicofPresentation][TopicofPresentation]怎样证明确认我真的是有重复铺货呢？通过单点单品数量，来帮你分析。尼尔森如何计算平均单店持有单品数量=所有单品的数值铺货率的总和/品牌的数值铺货率厂商Page8Item数值铺货率品牌A限量版330ml听装18品牌A普通版330ml听装85品牌A500ml听装17品牌A500ml樽装44单品数值铺货率总和164除以

品牌A的数值铺货率95等于平均单店单品数量1.7AverageNumberofLinesPerStore

平均单店持有单品数量分析：可以用品类、自身品牌或对比竞争品牌的平均单店持有单品数量为标杆，判断我们的单品数量是否合适；上图可见，品牌A的平均单店有2个单品，而普通版330ml是主力单品，其铺货率最接近品牌的铺货水平；对于品牌A的其他铺货较低单品，是否有机会借助主力单品的铺货网络，提高其铺货呢？还是说，在单店持有单品数量有限的前提下，考虑进行产品组合优化，精简表现不佳的单品呢？[TopicofPresentation]Page9铺货质量QualityofDistribution单点卖力

S.P.P.D.单点市场份额ShareinHandler平均单店持有产品数量AverageNumberofLinesPerStore提高铺货带来的销售EstimatedSalesWithDistributionExpansion

(DistributionGap)此外，还有一些由铺货率衍生而来的数据类型。Page10[TopicofPresentation][TopicofPresentation]我的产品与竞争对手的铺货率差不多，为什么销售不如对手？这可能和你所铺店铺的质量有关。尼尔森如何计算铺货质量=加权铺货率/数值铺货率厂商品牌Avs.品牌B畅销单品全国-现代渠道铺货对比271913分析：铺货质量：品牌B的单品基本铺到相若类型的店铺；而品牌A单品则各有侧重(大店vs.中小店)，这是否符合品牌A的产品分布策略呢？以易漂洗为例，其数值铺货率不高，但加权铺货率却与超洁相当；换言之，易漂洗目前铺货以大店为主。这是否符合品牌A的策略呢？接下来，如果要继续提高铺货广度，目标是否应转向中小型店铺？铺货质量(加权铺货率/数值铺货率)1.82.02.72.52.50.96.14.0Page12[TopicofPresentation][TopicofPresentation]我调整了铺货的策略，提升了铺货质量，但为什么销售仍然上不去？还要看产品的店内表现。尼尔森我怎么去衡量产品的店内表现呢？单点卖力以及单点市场份额可以帮你。如何计算单点卖力=销售量或额/数值或加权铺货率单点市场份额=市场份额/数值或加权铺货率*100厂商单点卖力SALESPERDISTRIBUTIONPOINT加权铺货.单点卖力单品1的铺货水平较低，但单点表现优异，若能维持目前的单点销售水平，随着铺货水平的提高，单品1有潜力获得更佳的销售表现。Page14[TopicofPresentation][TopicofPresentation]我的铺货水平很低，但提高铺货需要很大的投入，这些投入是不是值得呢？提高铺货带来的销售可以给出一个收益的估计。尼尔森如何计算铺货差距=(产品铺货率-竞争对手或品类的铺货率)潜在销售获益=单店卖力*铺货差距厂商Page15EstimatedSalesWithDistributionExpansion

提高铺货带来的销售

分析：提高铺货带来的销售是用来衡量如果产品的铺货率达到一定目标水平，可获得的额外收益。这里所计算的额外收益只是一个估算值，但可帮助生产商预计如何通过提高铺货来达到销售目标。当前单品1的平均单点销售额是￥388；如果该单品的加权铺货率能提高13个点，即达到品牌的铺货水平，预计可以带来￥5,044的额外销售。下一步，企业可以估算带来的销售是否值得提高铺货所需的投入。[TopicofPresentation]加权铺货率品牌整体铺货98单品1的铺货85