《奢侈品消费人群研究3500字（论文）》

奢侈品的消费人群特征分析报告关于奢侈品的消费人群，大多都聚集在一些忠实的消费人群以及一些薪资水平较高的人群，现阶段国内的生活水平越来越高，高消费群体也在不断的增加，再加上其消费群体主要是以年轻人为主。现阶段国内的奢侈品消费群体大多都是千禧一代的年轻人，年龄基本上都在二十岁到三十岁之间的人群。通过贝恩岁带公司发表的《2018中国奢侈品消费报告》表明，2018年，针对奢侈品的消费人群来说，年龄在18岁到25岁之间的消费群体在总人数之间的份额为41%，年龄在25岁到30岁之间的消费群体在总人数之间的份额为36%，由此可以看出迁移细带的消费者对于奢侈品市场来说，是非常重要的，详见图5.6。图5.62018中国奢侈品消费人群年龄分布这是由于千禧一代的人群占据了社会中相当大的经济优势。在关于Euromonitor的相关资料中，明确表示2015年，千禧一代群体的整体经济收入已经达到全世界社会财富的百分之三十四，在不久的将来，这个数据还有可能会上涨到百分之五十。当前国内关于奢侈品的消费群体年龄由先前的三十五岁缩减到二十五岁，由此可见，对今后的奢侈品行业，年轻人将会占据主导地位。因此，对于今后奢侈品市场的发展来看，想要全面发展消费人群，就要注重研究隐形消费人群的生活习性和相关的爱好，但是就目前看来，其面临的最大难题就是：关于网络销售的方式和怎样让奢侈品牌都拥有各自的特点，并且拥有自己的类型。一、问卷调查设计我们都知道，人们在消费奢侈品时都是带有一定的感情色彩的。消费者只有在对某一产品表现出情感偏好时，才能作出购买他们的行为，这种情感偏好是建立在消费者对产品的认识基础上的，这些认识包括产品特性的认识、产品质量的认识和产品功能的认识等等。如果消费者对某一产品非常喜欢，可能由于某些原因不一定去购买，但却可以在很大程度上对其表现出关注，从而影响消费者的行为。因此，本文从消费态度角度研究奢侈品消费，即可以帮助消费者全面理性地面对奢侈品市场，促使他们在奢侈品面前保持理性，也可以促进奢侈品市场平稳发展。Dubois等学者运用态度量表的形式对奢侈品态度进行研究，主要从三方面进行，本文借鉴该研究，从态度的认知、情感和行为意向三个要素方面研究奢侈品态度，充分了解消费者奢侈品态度。认知要素:消费者的认知是消费者形成态度的基础，只有在消费者充分认识和了解奢侈品信息后，才能对奢侈品形成的某种态度。认知要素包括以下5方面内容。（1）产品特征。产品的功能体现在其特征上，产品特征是消费者对产品的基本认识。一个产品上市，首先就要具有最基本的产品功能与产品特征，这样消费者才能对其有充分认识和了解，从而对产品产生信任。（2）产品表现。产品表现是指该产品在消费者群体中的整体口碑和评价，即消费者在使用该产品后对产品的总体评价，体现了消费者在购买产品前对产品的总体心理感觉。（3）知觉质量。所谓知觉质量，是指消费者对产品品质的整体感性认识，消费者在使用产品过程中对产品品质的感觉，对产品感觉的好坏仍然是消费者最关心的购买因素之一，它能够直接影响消费者的购买行为。（4）知觉形象。知觉形象是指消费者对于产品内心的感受，它能够体现消费者独特的品味与心意。随着消费者文化水平的提升，他们逐渐认识到奢侈品是应该用心感受的，而不是用头脑识别的，将奢侈品作为一种高端礼物赠送时，礼物能够全面体现送礼者的心意与感情，因此在选择奢侈品时要一定要具备一定的知觉形象，根据实际情况选择合适的奢侈品，展现独特的个性与白我。（5）感知价值。感知价值是指消费者在付出一定的成本后，能够从所购买的产品中获得的全部感知利益。整体而言，感知价值中很大一部分是无形的价值，即奢侈品带给消费者的附加价值，包括奢侈品牌深厚的历史文化底蕴、完善的服务内容、鲜明的个性形象等。只有具备高感知价值的产品才能与消费者产生高吸引力。情感要素:消费者对奢侈品的相对偏好，可以是支持态度，也可以是反对态度，也可以是漠不关心态度。情感要素包括两方面内容:（1）内心感受。内心感受是指消费者内心对于奢侈品的全面评价，体现了消费者对产品质量、品牌等方面的情感反应。消费者的内心感受既可以来白消费者的认知基础，又可以来白消费者对产品的直接体验。（2）产品喜好。产品喜好是指消费者在对产品的功能特性的认知基础上，产生的对产品的偏好程度。当一件产品具有较高的产品喜好度时，即使消费者不一定去购买，也会在内心对该产品产生一定的兴趣，从而提高购买兴趣。行为意向要素:消费者基于对奢侈品的了解后表现出来的一种行为倾向，如果对该产品有好感，则采取选购的行为，如果对该产品没有好感，则采取放弃的态度。行为意向要素包括两方面内容:（1）购买意向。购买意向是指消费者在对奢侈品进行全面的认知和情感了解后，对接下来是否要购买该产品的一种直接预测，从某种意义上说，购买意向是消费者购买行为的基础。只有准确把握购买意向，才能判断消费者的购买动机。（2）购买动机。购买动机是指消费者购买奢侈品的内在动力，它集中反映了消费者购买该产品要满足的需求，能够有效推动消费者的购买行为。综上所述，本文可以构建态度测量指标，如图5-7所示。图5-7态度测量指标图二、中国消费者奢侈品消费态度调查笔者开始进行正式调查，正式调查采取纸质问卷的形式，调查时间为2018年9月15日至2012年11月15日，调查所在地为北京，调查地点为海淀区大学校园，正式调查历时2月，发放调查问卷350份，至4月20日完成全部问卷搜集工作。（1）样本结构本研究共发放调查问卷350份，回收问卷300份，其中有效问卷292份。对这292份调查问卷进行数据统计分析，从性别结构看，调查对象中男性132名，女性160名，女性略多于男性；从年龄结构看，调查对象分布于不同的年龄段，其中26岁到30岁的最多，占比达到25.7%，其次是31岁到35岁，占比18.8%，可以看出调查对象以中青年人居多；从教育水平看，调查对象中拥有大学以上学历的占比87%，可以看出样本具有较高的教育水平；从收入水平看，调查对象中月收入3000元到5000元的最多，占比30.8%，其次为月收入不到1500元的，占比24.7%，这部分人群主要是学生。（2）被测消费者购买奢侈品的经历对样本数据购买经历进行统计见图5-8，可以看出经常购买奢侈品的消费者占28.8％，已经购买但不经常购买奢侈品的消费者占51.4％，可以看出大部分消费者都是有过奢侈品购买经历的，只有19.9％的被测消费者从未购买过奢侈品。图5-8被测消费者购买奢侈品的经历（2）被测消费者购买奢侈品的因素对样本数据购买类型进行统计见图5-9，可以看出有过购买经历的消费者中，消费者购买最多的是服饰类奢侈品，其次为箱包、化妆品、家用电器。从奢侈品类型来看，消费者购买的奢侈品主要以个人奢侈品为主，其次是家庭奢侈品和体验性奢侈品。图5-9被测消费者购买奢侈品的因素（3）奢侈品态度与基本资料关系为了研究消费者奢侈品消费态度与消费者基本资料之间的关系，本文采用卡方检验的方式对两者之间进行相关性分析，即检验消费者奢侈品消费态度与基本资料之间是否具有显著差异，卡方检验结果Sig.值如表5-10所示：表5-10消费者基本资料与奢侈品态度卡方分析人口统计变量卡方值Sig.性别0.022年龄0.022教育程度0.071职业0.124收入0.2161.性别对消费者性别与消费者奢侈品态度进行卡方分析，分析结果卡方值为0.022，分析结果呈显著，说明性别与奢侈品态度之间存在显著差异，即不同性别消费者具有不同的奢侈品态度。统计结果见表5-11，可以看出奢侈品购买者中女性的比例明显偏高，因此得出结论女性对奢侈品的消费态度更加积极。表5-11性别与奢侈品态度关系分析2.年龄对消费者年龄与消费者奢侈品态度进行卡方分析，分析结果卡方值为0.022，分析结果呈显著，说明年龄与奢侈品态度之间存在显著差异，即不同年龄消费者具有不同的奢侈品态度，具体调查情况如5-12所示。表5-12年龄与奢侈品态度关系分析三、调查结果分析（1）消费者奢侈品态度类型通过对调查结果进行聚类分析，消费者对待奢侈品的态度是比较喜欢的，认为奢侈品的质量好，设计佳，都希望自己能够拥有奢侈品，认为拥有奢侈品能够让其身心愉悦，（2）女性消费者持有积极奢侈品态度的比例高于男性通过对消费者性别与消费者奢侈品态度进行卡方检验，分析结果呈显著，说明奢侈品态度在性别上有所差异。进一步对性别比例进行统计，发现女性中持有积极奢侈品态度的比例为85.8%，而男性中持有积极奢侈品态