《微信公众号运营问题研究（论文）》

析.绪论1.1研究背景随着科技的不断发展，电子商务已经深入到人们的生活中，电子商务的渠道有很多，如微信营销：截至2019年第一季度微信活跃用户已经有11.12亿，1000多万家企业加入了腾讯的微信公众平台微信营销重新定义了品牌与用户之间的交流，微信营销是在内容化，视频化，社会化，移动化趋势下应运而生的新型营销模式，正快速的颠覆着传统营销理念与模式，在全球范围内有着难以预料的影响。而微信自出现以来，用户越来越多，并且随着微信版本不断的更新，功能应用也在不断丰富与发展，微信在企业营销中开始发挥出作用。由于腾讯公司其他业务的用户基数发展越来越迅速，因此，各类企业和服务商都开始利用微信平台为公众提供信息和服务。微信营销定位精准，微信公众账号可以通过后台的用户分组和地域控制实现精准的消息推送，将粉丝进行更加多样化和多元化的分类，也就是说把不同的粉丝放在不同的分类下面。在信息发送的时候，根据用户的不同特点进行精准的消息推送。许多的企业正是看中这一点而去入驻了微信公众号阵地。2019年我国微信公众号数最超过1800万个，相比2018年增长46.2%，预计在2020年将增长到2000万个，将有更多地运营者在这个平台上各展智慧。1.2研究目的及意义研究目的：（1）通过兰蔻微信公众号营销策略研究，分析了兰蔻微信公众号营销策略的优势和不足，给予化妆品企业借鉴其优势及避免不足的方面。（2）随着互联网技术与信息技术的迅速发展，自媒体时代背景下，大众对于信息的接受习惯和方式慢慢向移动客户端转变。本论文以兰蔻微信公众号营销为对象，分析其营销策略。通过文献查阅、内容分析等方法，分析兰蔻微信公众号营销策略，从而解读其公众号营销存在的问题，并提出分析意见。研究意义：本论文从微信公众号营销的发展现状出发，针对化妆品行业，就当前的兰蔻微信公众号营销过程中出现的问题进行深入的分析，通过其存在的优势，在分析的基础上提出一些解决兰蔻微信公众号营销存在问题的措施，以便从兰蔻微信公众号营销得到一些启发，对企业的微信公众号营销的可行性提出建议。1.3文献综述微信营销的国内外研究综述a.国外研究现状：DorigoM（2017）相信企业现代化电子商务模式的主要目的是让更多的消费者了解企业、了解企业、了解企业。无论是微信还是微博，都被视为一对一的电子销售。但消费者是否会按照企业的营销方式进行购买，这是企业无法控制，我们能做的就是通过企业自身的能力将各种销售渠道进行利用，让消费者了解企业的产品，并使产品进行销售。Stengos（2017）认为微信具有一定的时效性、互动性、可见性、影响力和无边界性。传播的特点非常适合企业的广告宣传。企业可以发送二维码，让受众快速关注自己的产品。为了开展一系列的营销活动，尝试通过微信寻找自己潜在的特定市场，目的是为客户提供个性化、差异化的服务，一个软营销征服了潜在的受众，创造了更好的品牌服务。Lucis（2018）研究的是微信这一新的信息渠道，微信在发展过程中没有太高的技术和难度，但它还需要相当的一个要经过实际操作和思考，以及不断尝试将平台应用到平台上，才能实现和总结出新的营销模式。Cheung（2018）证明了微信公共平台信息的到达率为100%，还可以实现用户分组、准确消息推送、包括区域控制等功能。因此，企业的推广部门只需专注于文案策划，对产品进行诱人的讲解和介绍，而不必费心推广运作。这样，微信粉丝数量将远远高于微博等类似新兴媒体。只要信息的数量和质量得到控制，一般来说，受众不会感到厌烦，甚至可能成为忠实的客户。b.国内研究现状：郭斌、刘立为（2018）认为微信作为社会化媒体的一种新形式，为企业开展营销活动带来了挑战。企业只有充分了解微信营销的优势，认识惯用的微信营销方式，结合自身实际情况从营销目标出发，规避微信营销误区，制定独特的、属于自己的微信营销策略，才能在展开营销活动中发挥出微信营销的作用。张玮玥、焦朝霞（2018）分析了微信营销的特点以及模式特征，并就此提出了微信营销存在的问题，如微信营销的平台建设不够完善、容易泄露用户隐私、微信营销平台网络缺乏科学管理、品牌推广能力弱、微信营销的目标群体不够明确、易被新内容埋没等。以此为基础提出提高微信营销平台的科学管理和创新管理能力，并加强微信营销平台的建设，保护用户隐私，巧妙为自己的品牌贴上标签，提高品牌推广能力，点对点精准客户营销，重视微信营销的开展等措施。史竹生（2019）针对微信营销发展趋势及对策研究，总结出了微信营销的优势有受众广泛、成本低廉，营销精准等方面，以及分析出微信营销平台不够完善、推送频率低、粉丝活跃度不高、隐私安全的存在问题，给出了加强微信平台建设、提高推文质量、加强粉丝互动和完善微信平台监管的提升建议。史竹生（2019）针对微信营销发展趋势及对策研究，总结出了微信营销的优势有受众广泛、成本低廉，营销精准等方面，以及分析出微信营销平台不够完善、推送频率低、粉丝活跃度不高、隐私安全的存在问题，给出了加强微信平台建设、提高推文质量、加强粉丝互动和完善微信平台监管的提升建议。伊瑞林（2019）研究微信公众号营销策略有两点：一是吸引关注者策略，要了解关注者所关注哪方面的信息和粉丝资源的重要性；二是沟通策略，在准备阶段需要介绍微信公众号，以及内容介绍和用户的关注点等，在事后阶段，要注重与读者的互动交流沟通，在进行阶段，还应设置一些线上活动，激发关注者的购买欲望。评述：国内的学者们对微信营销的研究主要集中在传播营销，对微信未来发展的预估还处于一片空白的状态，但也存在肤浅性、功利性和滞后性等的特点，缺少对微信营销探索和实践如何借助微信创新营销方式和功能创新构建微信营销策略。2）化妆品行业的国内外研究综述：国外研究现状KimE

S，Cho

K

W.（2013）认为化妆品是高附加值产品，具有生命周期短、收入弹性高的特点。由于大多数化妆品都是通过与销售人员协商采购的，因此在化妆品销售人员和化妆品消费者之间建立良好的关系是非常重要的。在他的论文中提到利用关系营销因素和关系质量对化妆品销售的影响，提出了一种可行的关系营销策略。他建议，在化妆品营销过程中，如果成功运用关系营销策略，消费者会更愿意购买化妆品。Muchardie

BG等人（2016）确定了社交媒体营销对化妆品消费者的参与及其对品牌忠诚度的影响。他们认为，社交媒体营销对化妆品品牌忠诚度和顾客参与度有着积极而显著的影响，其中，在两者的比较中，社交媒体营销的影响更大，对化妆品品牌的塑造具有重要意义。WuPT,LeeCJ.(2016)认为如何激发消费者的购买行为已经成为企业在制定有效的营销模式时需要重视的一个因素。运用科学的方法对消费者的消费环境开展研究，并对体验营销带来的企业品牌的塑造和消费总量增长进行分析。化妆品与其他零售商品的不同之处在于“消费情境”必须通过“体验式营销”来影响消费者的“冲动购买行为”，消费情景和体验营销能够产生良好的效益，从而直观的树立企业品牌形象，满足消费者的价值需求。评述：通过对国外文献的研究与分析，可以看出目前国外学者对化妆品营销的研究集中在营销策略的应用，或是分析化妆品不同类型营销手段，以及化妆品营销趋势等，本文的研究中也参考了国外的理论成果。这些营销理论在化妆品营销的应用也非常广泛，研究者们将营销理论与社会环境、网络媒体、消费情景等因素结合起来，应用于化妆品营销的研究。但国外的营销理论仍存在着体系建设不足的缺陷，研究成果也较为零散，尚未形成科学完整的体系，对于化妆品企业的营销指导作用较为有限。国内研究现状刘砧（2019）通过结构方程建模探讨了在自媒体营销情境下各因素对消费者购买化妆品意愿的影响，显示了自媒体营销情境下，消费者很容易产生冲动消费且网红自身的特征对其购买态度的影响最大。联系化妆品品牌的营销实践，在自媒体营销过程中应该加大网红自身影响力的树立，通过关键意见领袖的作用增加消费者的购买意愿。殷玉玲（2019）以整合营销传播视角下，分析美妆时尚网红的微信公众号的研究，总结出这样为受众提供更为便利、更为丰富的信息，使得营销者有条件设计到达目标受众的各种渠道，更为精准地投放广告，吸引更多的消费者，为品牌化妆品微信公众号树立形象。肖丽雅（2018）研究发现微信公众号化妆品软文广告的诉求点包括时尚和美感、化妆品的特性和功效、配套服务的便利性、品牌效应、使用体验、特定情感、明星代言人、恐惧、价格、购买渠道十个诉求点;微信公众号化妆品软文广告采用的诉求方式有理性诉求和感性诉求。评述：通过对国内的综述的研究，可以看出在新媒体环境下，化妆品基于微信营销的营销大部分是对现状以及存在问题的研究。国内学者研究力度不够，化妆品营销策略的理论体系还不够成熟，应从国内市场实际情况的发展进行实践，并对营销策略提出合理优化的建议，精准定位，以确保相关的营销策略顺利实施。根据相关国内外文献的研究发现，国外学者对微信营销的研究的理论成果对于国内学者研究微信营销研究有一定的实践指导意义。即使国外学者对微信的相关学术研究成果更注重于营销方面，缺少实践对微信营销如何借助微信创新营销方式和功能创新构建微信营销策略，尽管如此，很多的国外学者对微信营销研究仍坚持不对懈。而国内学者大多数是对微信营销的文献多是关于微信的使用和功能特点，微信营销的意义方面阐述及微信营销传播策略的研究，很少有学者把企业如何应用微信公众号营销作为研究视角，尤其是以微信公众号营销作为研究视角，在微信公众号营销具体的操作模式和层面上有待进一步分析和研究，对于各个不同行业，缺乏借鉴意义。1.4研究内容与方法研究内容：第一部分阐述了选题背景和选题意义，微信营销和化妆品行业的国内外研讨现状、选题研究内容和方法；第二部分是对兰蔻中国市场发展现状进行分析，对兰蔻中国市场的销售情况、目标消费者特征和竞争对手进行研究；第三部分是对兰蔻微信公众号营销策略现状进行研究；第四部分是对兰蔻微信公众号营销策略进行剖析；第五部分是兰蔻微信公众号营销策略存在的问题；第六部分是对兰蔻微信公众号营销策略改进建议的探析；第七部分是结论，包括研究结论和研究不足之处，对结论进行自我剖析。研究方法：根据本文研究对象，主要采取的研究方法有以下三种:（1）文献研究法。通过深入研究国内外各种营销理论文献，查阅和参考国内外大量相关行业的营销策略的分析报告和研究成果，为本文的研究奠定坚实的理论基础。

（2）案例研究法。在本文的研究中，将兰蔻作为研究对象，通过分析兰蔻在微信公众号营销环境和存在的问题，对其企业产品营销提出有效建议，并确保公司相关营销策略的实施。

（3）总结体会法。经过对微信的亲身使用和体会，对兰蔻微信公众号营销的现状策略剖析，进而总结出企业展开微信营销应有的策略思想。

兰蔻中国市场的现状研究2.1中国化妆品行业现状随着我国的改革开放，加入世界贸易组织，成为金砖国家之一等举措，在历届优秀领导人的带领下，我国的经济在快速发展。根据国家统计局的最新数据显示，2018年我国的国内生产总值达到900309.5亿元，人均国内生产总值达到了64644元。中国处于全球化时代背景下，综合实力在稳步增强，国民在基本的温饱得到满足之后，已然开始增强对于精神层面的需求。我国经济的快速发展，不仅为我国的化妆品企业提供了发展契机，在全球化发展以及互联网快速发展的背景下，也吸引了众多国外化妆品品牌开拓中国市场。从20世纪80年代起，我国化妆品市场行业进入快速发展阶段，国内的大小化妆品企业都如雨后春笋一样涌出，并逐渐细分化妆品市场。化妆品细分有很多种类，分为面部清洁，护肤，美妆等，其中护肤品占比最大，是化妆品行业贡献最大最具有潜力的子行业。市场细分引导消费者购买更多不同产品，有利于企业分割不同细分市场的利益蛋糕。到了90年代后，中国加入WTO，国内与国外产品纷纷充斥着国内市场，化妆品行业的法律法规也都相对健全，为不断规范和促进行业的平稳有序发展提供制度保障。近几年，化妆品市场都保持着增长的态势，亚太市场份占比超过三分之一，欧洲和美洲紧随其后，中国市场占比较大，但我国人均化妆品消费水平低，与欧美、日韩相比差距还很大，但未来我国的化妆品市场份额有望逐渐增大，吸引全球品牌来瓜分行业利益。表SEQ表\*ARABIC12011年-2018年化妆品销售规模与人均可支配收入对比分析截止到2018年底国家统计局最新的数据，我国城镇居民平均可支配收入为36396.16元，并有呈逐年稳步提升的趋势。消费者收入的提高，让消费者在吃饱穿暖后将更多的剩余可支配收入投入到美容护肤等需求上，居民可支配金额相应增加，意味着整个化妆品行业的市场份额也在逐步提高，化妆品全行业的市场容量也在逐年扩大，这对化妆品行业的发展是一个利好现象。综合分析我国化妆品行业发展的历程，化妆品行业发展的根本是需求拉动。而需求拉动的影响因素是消费者的偏好和消费者的可支配收入。消费者的偏好是由消费者个体决定，而消费者的可支配收入则是取决于国家经济发展的水平。我国的经济未来仍呈快速发展的趋势，则化妆品的消费需求只会只增不减，那么，化妆品行业也会同步快速发展。2.2兰蔻中国市场现状分析2.2.1兰蔻中国市场销售情况介绍兰蔻公司于1935年诞生于法国，1964年被欧莱雅收购，1993年兰蔻进入中国市场，在我国一线城市不断进行品牌的推广和营销，随着我国经济快速发展，兰蔻经过精细的市场调研，在我国经济发展到一定水平的二三线城市开设专柜，拓宽了品牌的实体店面营销渠道，增加了线下销量。兰蔻小黑瓶系列是品牌的明星产品，兰蔻品牌通过小黑瓶奠定了其一线品牌地位和市场份额。1997年开始展开线上与线下相结合的营销模式；2008年，兰蔻与百度联袂打造了玫瑰社区，将兰蔻产品的概念与相关美容知识在玫瑰社区与消费者进行沟通和分享；兰蔻紧紧跟随互联网大势，2011年，兰蔻决定进军三四线城市，在全国56个城市建立了18个门户网站，与15家电商平台合作，门店达到135家，到了2018年，兰蔻在全国115个城市有272家门店，7年间，城市数量和门店数量双双翻倍数据来源于数据来源于2019年高端化妆品营销策略分析报告2.2.2兰蔻中国市场目标消费群体特征分析近年来，虽然全球奢侈品行业发展较为低迷，但高端化妆品的销售额一直持续性增长。消费者开始倾向于选择质量优良，但是价格并不过分昂贵的轻奢品牌。由于网络信息化的普及，消费者获取信息的渠道更加广泛获取消息更加方便，此时“货比三家”，而价格适中，产品效果口碑俱佳的产品自然成为消费者的购物首选。另外，中国中产阶级消费群体正在崛起，并逐渐成为消费主力，这部分人群更注重产品的质量，不再相信可以购买到物美价廉的产品，此时效果较好价钱又不至于太离谱的高端化妆品就成为了首选商品。而作为全球销量第二的高端化妆品品牌,兰蔻涉足护肤、彩妆、香水包括女性消费者和男性消费者等全方面产品领域,其目标人群主要为25到45岁,教育程度和收入水平较高的成熟女性或男性，而且由于互联网技术与电商平台的发展，第三方支付更加便捷，线上购买越来越受到消费者的青睐。2.2.3兰蔻中国市场主要竞争对手分析随着经济的发展，中国市场高端化妆品品牌越来越多,但细究各大品牌来源,几乎大部分的国际品牌都出自三大派系市场。三大派系市场分别为拉美市场,日韩市场,欧洲市场。其中美国雅诗兰黛、日本SK-Ⅱ以及韩国LG公司旗下品牌后（Whoo）在中国高端化妆品市场都广受欢迎。表SEQ表\*ARABIC2兰蔻中国市场竞争对手分析表品牌兰蔻雅诗兰黛SK-ⅡWhoo定位理念细腻、优雅、气质非凡的法式魅力华丽、高贵、典雅晶莹剔透高品位、高格调之美目标群体25-40岁的高学历高收入成熟女性20-50岁收入较高的白领女性和追求时尚的女性银领、金领18岁以上高收入女性代言人中国地区：吴亦凡、周冬雨、春夏等杨幂、王凯、唐嫣、宋茜等汤唯、倪妮、李沁李英爱微博粉丝数185万339万91万84万明星产品小黑瓶、大眼精华、明星粉水小棕瓶系列神仙水拱辰享系列、天气丹系列等线上销量（2019年第一季度）1089.7万件411.3万件139.6万件1115.3万件门店数量272家20980170微信使用2014年开始微信营销2013年11月开启微信公众号2014年2月开始微信营销2015年7月开始微信营销

兰蔻微信公众号营销的现状3.1兰蔻微信公众号介绍3.1.1兰蔻微信公众号粉丝特征分析兰蔻于2014年11月开始微信营销，微信公众号的受众群体主要是年轻人，尤其是25-40岁的高学历高收入成熟女性。粉丝群体主要是因为，相比起中年人来说，年轻人目前正处于摸索培养自己的风格的阶段，对美妆护肤、穿衣搭配等内容有着更多的需求。以年轻女性为主是因为，爱美一直是女人的天性，年轻女性群体还没形成自己的风格，对变美变时尚有着更强烈的兴趣和追求，并且年轻女性在网络上更活跃，更乐于发表言论展示自我。3.1.2兰蔻微信公众号文章特征分析随着移动互联网的发展，人们越来越从电脑端转向移动端。微信作为典型且具有代表性的平台，其庞大的用户群体、快捷的信息传送、强大的关系网处处是企业营销的含光点，兰蔻的未来的发展离不开快捷的微信营销，所以推送内容就显得尤为重要。微信公众号推送的内容必须符合公众号的受众的实际需求。作为美妆时尚网红微信公众号，其受众以追求美丽的广大年轻女性群体为主，当然也有一些爱美的男性，她们对变美变时尚有着执着的追求，公众号推送的内容也主要以美妆护肤、化妆品种草、时尚评论等为主。文章形式多样，主要是图片以及小视频，主观展示产品特点，有时会穿插文字进行解说和过渡，在2016年白色情人节一款防护喷雾的产品推文中，还新增了代言人语音模式，丰富内容的同时，增大了宣传力度。品牌微信公众号为兰蔻LANCOME，文章主要分为热点活动和明星产品两个方面，热点活动中一般根据节日特点开设品牌活动，而明星产品中多为最新最热的彩妆产品介绍，向用户推荐一些当前季节适合用的护肤彩妆产品。3.2兰蔻基于微信其他功能营销现状兰蔻微信公众号板块主要分为最新热点、会员中心、客服中心三大板块，会员中心主要为品牌会员设置的特殊权益，主要包括产品咨询与专柜查询以及各种预约服务，在这个板块只要输入自己的城市，公众号就可以帮你找到离自己最近的专卖店。客服中心便是为用户提供售后服务或者售前咨询。最新热点又分为热点活动与明星产品两个板块，热点活动中一般根据节日特点开设品牌活动，推荐的一般是最新最热的品牌产品，而明星产品中多为品牌中广受欢迎的彩妆护肤产品介绍。3.3兰蔻微信公众号营销的优劣势分析优势分析：兰蔻的传统营销渠道主要包括广播、电视、户外广告等传统媒介。传统媒体的营销活动，兰蔻在传统媒体营销的优势主要体现在，一方面兰蔻可以充分利用传统媒体营销在多年实践的积累下所形成的较为成熟的营销模式和企业营销效果的测评方法，另一方面则是传统媒体能为兰蔻提供较为广泛的认知社会环境，能够利用这些条件在受众心目中建立较高的社会公信力。虽然传统媒体具有诸多优势，但其营销弊端也日益显现，具体体现在传播成本高、单向传播为主、缺乏与受众互动。与之相比，微信公众号作为新兴的营销平台，其能够为兰蔻提供提升品牌与消费者的互动程度，同时也能更利于企业收集市场反馈，做出更加迎合消费者的营销策略。劣势分析：在能够发布的营销信息数量上，微信公众号营销与微博营销相比具有优势较小。微信公众号的开放性较小，这与微信本身的特质有关，范围小且具有一定的私密性，只有用户关注微信公众号之后才会接受到兰蔻的信息内容推送，不利于挖掘潜在用户，在受众与品牌的交流方面也有一定的限制。

兰蔻微信公众号营销策略分析4.1设计新颖标题，吸引读者兰蔻微信公众号，在标题的设计方面做的比较好，一般都是直观的展现产品的特点。兰蔻属于轻奢品牌，文案标题一般是严谨的传统风格，在陈述事实的基础上突出品牌的高级感。例如“我有一封气味情书，想送给你”是兰蔻七夕时推出的一款香水的推文标题，标题直接展示了产品的定位——“气味情书”，既符合时下特点，又给用户直观的感受。在2019年7月31日，微信公众号关于兰蔻第二代小黑瓶的推文标题是“一瓶改写肤质的传奇精华”，直观表明小黑瓶的特殊性与功能性，文字风格稳重扎实，但却给人想象的空间。4.2参与事件营销，引爆传播“粉丝经济时代”与“流量经济时代”下品牌发展有巨大发展前景，“流量”与话题度往往能够带来巨大的传播效果。例如2018年的“双十一购物狂欢节”，兰蔻品牌与天猫平台合作打造020销售模式，并且邀请五位明星进行宣传，以微博为代表的信息分享与传播平台影响力较大，通过明星、大V的微博进行实时更新并附着购买链接，对于评论及转发的粉丝，进行微博官方平台抽奖送新品活动，提高粉丝参与热情和公司新品推广度。在微信公众号推广方面，对活动推文进行设计，增加了推送频率，充分利用特殊事件与流量的影响力来提升营销效果。2019年春节，微信广告打出了“有参与才是年”的理念，并应景推出了“明星送祝福”和“视频轻互动”两种全新的广告形式。兰蔻借助“视频轻互动”的广告形式，以一则“一笔画心，解锁密码”的标语引导用户开启彩蛋，收获情人节限定礼品码，随后页面便会跳转到兰蔻公众号的官方商城，用户可以使用礼品码购买喜欢的商品。据统计这则广告互动收获了用户300万次的“画心”。4.3线上线下整合，提升粘性面对网络营销的快速发展，很多行业由于实体店租金高、人工贵，经营举步维艰，兰蔻品牌全国的门店超过三百家，化妆品行业的实体店有其存在的必要性和发展的合理性。在兰蔻微信公众号会员中心板块除了线上精品商城还设有就近专柜板块，便于增加用户线下服务体验，将线上服务和线下体验相结合能全面覆盖消费者的购买渠道，线上用户可以享受线下服务，线下产品可以与线上活动同步。对于两种渠道提供同等品质的服务和产品，提升用户的体验，增强消费者对于品牌好感度，从而实现公司品牌与消费者之间由“弱关系”转向“强关系”，提高了消费者对品牌的依赖度。另外，根据推文主题的不同也会加入不同形式的活动。例如，2018年的《双11美妆爆款榜单来了！|文末抽锦鲤》一文中时尚小编为用户推荐了双十一值得购买的高性价比美妆单品。为了激发用户参与的热情，在文章的开头小编就给出了阅读本文并且留言的福利，即“文末有超级“锦鲤”大礼包及用户专项折扣，想成为人人羡慕的“锦鲤”？在留言区晒出你的双十一美妆购物清单吧”。并且用红色字体醒目地区别标出。4.4采用节日关联，巩固顾客兰蔻品牌致力于塑造高端产品形象，因此吸引初次体验消费者进行消费有一定困难，在微信公众号推广方面利用节日及电商网购节等，吸引新用户，回馈老用户。比如影响巨大的“双十一”购物节，为了品牌的整体高端定位不受损，不能轻易降低产品价格，以避免在消费者心中的品牌降级。但由于性价比原因限制一些潜在消费者对于公司进行初次产品体验，完成购买行为，兰蔻品牌通过与网购平台进行合作仅限一天优惠的策略。前期微信公众号对于优惠活动进行高频度和高质量的宣传及信息推送，让消费者了解品牌优惠券仅限节日当天进行使用，以及双十一当天参与网络购物平台的满减活动及赠送产品小样，积极快速的安排发货，不仅扩大了公司品牌影响力，而且兼顾了忠实用户和潜在用户的多重购买感受。4.5引用口碑营销，树立形象社会化媒体度与信息的传播速度和广度在互联网发展基础上，得到了很大的提升，公司想要树立良好地形象，需要加强与用户之间的联系，采用口碑式营销，驱动用户对于公司信息进行自发的社会化媒体圈子的分享。兰蔻在获得强大的用户资源后，积极地利用这一资源为自己带来经济效益。平台以用户定位选取合作品牌与广告投放的内容；合理利用明星效应，引导用户追求时尚；注重推文的情理兼施，用软广告俘获受众芳心；积极开发平台专属购物小程序，方便用户一站下单；定期赠送专属定制产品、举办独家优惠活动。总之，平台在用户为中心的基础上已从多角度着手促使用户变现，得到用户的口碑认同，从而在消费者心中树立良好的形象，促进“口碑”营销。

兰蔻微信公众号营销策略存在的问题5.1兰蔻微信公众号版面设计不足兰蔻在微信公众号文章在版面设计方面多采用的是满版型版面，所谓满版型版面主要以图像为重点，通过图像或背景色充满整个版面，以产生强烈的视觉效果，这样的设置比较简单。背景色或图片不同于白色背景的效果在于大面积的色彩可以使画面更加有整体感和氛围，满版型版面的视觉效果通常是强烈而直观的，给人大方、舒展的感觉以及强烈的深刻印象，兰蔻在微信公众号在版面设计方面很少涉及文字描写，关于推荐的商品也不是很详细。一般都是用色彩强烈的图片展示，创新形式还不够丰富，应该根据文章内容的不同来设计版面。5.2兰蔻微信公众号线下渠道欠缺现如今电商平台的兴起，网上交易可以省去实体店经营，消费者在虚拟平台上下订单，大大满足了消费者购物便利性，同时缩减了渠道中间环节的费用。兰蔻与消费者之间的交易方式更多倾向于线上，所以线下渠道较为欠缺。兰蔻定位为轻奢品牌，在门店装修投入与管理费用上花费较高，出于经营费用考虑，在线下渠道数量的选择上，每个中心城市根据其地域跨度以及人流量，选择1-3家，往往会在一线城市和中心城市的中高档百货商场开设品牌专柜或直营店，其他较偏远城市专柜设置较少或者没有柜台。5.3兰蔻微信公众号质量保障问题对于化妆品企业来说，建立自己的品牌是走向成功的第一步，但是最关键的还是提高自身的质量。兰蔻曾经被检测出含有一些超标的有毒物质，如汞超标，又或者有些产品是无生产日期或使用期限的，难以判断该产品是否是正品，所以这些存在的问题在兰蔻的微信公众号营销中十分突出的。而且兰蔻微信公众号平台运营人数较少，在物流、售后以及质量方面尚不完善，很容易影响消费者的满意度。对于品牌和公司来说质量保障是最基本也是最重要的。尤其对于高端化妆品而言，质量保障应该比一般化妆品更严谨。为客户提供质量保障，赢得好口碑，才能利于企业发展。5.4兰蔻微信公众号内容不够吸引品牌在进行微信公众号文章推送时需要重视文章内容，才能达到吸引消费者的目的。兰蔻在微信公众号的内容方面比较薄弱，内容单一，对于品牌忠实用户来说可能没有太大的影响，但是对于新用户来说，除却产品品质的内在因素，外部的内容宣传方面对于新用户的吸引力不大，主要是已经上市的产品推荐或者是产品预告，文章内容仅仅是图片或者视频堆积，虽然简洁直观，但是缺少文字方面的叙述，用户对于产品的了解还是不够全面。兰蔻在丰富推文内容的同时，可以对购买次数少及咨询过却未实现购买的潜在客户，可以不定时的向他们推送公司入门级别产品和明星产品，提高品牌出现的频率，加强与潜在客户的联系，对于所有的客户都向他们提供最贴心的服务，推送信息与经典古诗词相结合，语言委婉动听，让客户更乐于接受企业的推广信息。5.5兰蔻微信公众号推送更新较慢稳定的推送频率会保持微信公众号良好的曝光度，能使公号活跃在用户的阅读视野中；同时，推送合适的文章数量既给予用户一定范围内的阅读选择，又不会因为数量太多显得冗杂。通过观察兰蔻公众号发布文章的情况，其文章推送频率较慢，以2019年为例，兰蔻公众号在为期一年里推送了102篇文章，每个月平均推送的数量为8.5篇，一周推送将近2到3篇，节假日或者活动期间偶尔会增加推送频率。5.6兰蔻微信公众号售后服务不周兰蔻微信公众号售后人员回复不及时且专业性有待提高。与其他竞争品牌店铺客服人员回复速度相比，针对消费者提出的问题回复慢，等待时间对于消费者而言需要客服人员提供专业性产品与服务进行弥补，而且兰蔻微信公众号官方客服对消费者专业性产品及护肤方面的问题不能妥善解决，客服人员对品牌产品适合肌肤仅能推荐一套系列产品，消费者没有选择性，且沟通过程中语言僵硬，类似于万能话术，让消费者不能真实感受品牌人性化，情感上无法与品牌进行深度交流。微信公众号平台发起的互动活动少，对于相关专业性问题留言等兰蔻官方客服回复时间过长。对于消费者推文留言不重视，不能提供专业性服务与指导，难以建立与消费者之间积极的互动与联系。

6.兰蔻微信公众号营销策略的改进建议6.1设计创意性的公众号版面兰蔻的微信公众号的设置十分的简单，没有很吸引人关注的欲望。微信公众号中所有相关信息展示和传播的形式都可以通过版面布局得以充分体现。公众号版面布局通过给使用者心理和生理的直接冲击，并准确传递有用的信息，来吸引客户。随着生产和科学技术的不断发展，人类社会已经从语言文字艺术时代跨入视觉化艺术时代，获取视觉和信息的途径转变为艺术性的视觉感知。据相关研究表明，当代人类从外界获得的信息中，视觉成分约占总量的73％～80％。与解释性文本作品和概念文本相比而言，视觉感知无疑具有更形象直观的效果，因此创意性的版面设计在引导读者理解力和增强读者注意力等方面具有不可忽视的作用。6.2增加线下渠道的推广随着更多垂直社交平台的诞生，以分享生活方式的小红书为例，平台内化妆品行业的KOL（KeyOpinionLeader）如雨后春笋般涌出，凭借对于美妆以及穿搭的心得，在平台上进行好物分享，与明星推荐不同，KOL领袖们更多的是普通人，粉丝对于他们的关注更多的是出于认同感，因此更贴近普通消费者。以美妆博主群体为代表的KOL的诞生是美妆直播平台的产物，在人们日益增长的化妆品需求与海量化妆品产品及品牌下，不同肤质的美妆博主通过对于大量不同产品的使用，然后对于使用效果和心得对粉丝进行反馈，削减消费者对于海量化妆品品牌甄别的时间和盲点。加深与美妆博主的合作，美妆博主通过对兰蔻的明星产品及新品使用后对产品进行客观真实的评价，并且将兰蔻产品品牌及产品核心竞争力告知美妆博主，尤其是产品的核心成分，让博主进行软文推荐时，有理有据。同时在博主软文后附着产品链接，让潜在消费者在美妆博主的文章下通过链接进行正品购买，并附有一定额度的优惠，促进潜在消费者的购买行为。同时可以聘请人气高的美妆博主来作为公司的艺术顾问，长期参与到公司的产品生产和品牌开发过程中，加深与美妆博主之间的合作，以此通过线下对产品进行推广。6.3提高质量保障的问题开通社会化媒体平台二十四小时特色服务，培养专业的客服人员，对于消费者购买产品过程中，对于护肤知识、兰蔻产品分类、产品功效等问题进行专业的解答和帮助，在客户遇到质量问题时及时安抚和解决，营造企业良好形象。为客户提供质量保障，不管销售达成与否，都对于潜在客户和忠实客户积极地进行后续的维护，定期进行积极主动的沟通，提高公司品牌对于消费者的关注度，让消费者感受到被重视，争取促成产品销售。6.4设计吸引眼球的内容不管是文章还是产品都适用“第一眼”理论，在看到文章的第一眼，就能吸引别人去点击阅读，那么文章才有被人喜欢的可能。对于兰蔻微信公众平台图文推送来说