《社交电商商业模式创新问题研究10000字（论文）》

基于扎根理论的社交电商商业模式创新研究案例报告摘要：近年来，随着智能手机等智能终端的普及，社交网络成为了电子商务交易的前台，社交电商以它特有的强黏性、互动性以及对用户的精确细分打破了传统电商的壁垒得到了野蛮式的成长。本文以拼多多为典型案例，以扎根理论为主要的研究方法，充分考虑到社交电商商业模式的固有特性，对社交电商商业模式进行了系统的分析与归纳。在案例的基础上，从六个方面给出了社交电商企业进行商业模式创新可借鉴的经验。关键词：社交电商，商业模式创新，拼多多，扎根理论一、绪论（一）研究背景随着移动互联网的高速发展，以微信为代表的社交软件得到了全面普及，成为移动端最主要的流量入口。这些社交平台占据了用户的大量时间、使用频次高、粘性强，流量价值极其丰富。在此基础上，社交电商打破了传统电商的壁垒得到了野蛮式的成长。2019年各大主流电商平台已经相继进入社交电商阵地，包括京东、唯品会、小红书等相继推出了自己的社交电商平台，各个平台都想在社交电商领域得到更快发展。根据艾瑞网发布的报告，近几年社交电商行业规模快速增长，2019年整体规模达到了13166.4亿元，拼多多、云集、蘑菇街等社交电商的上市更是将社交电商推上风口。据《尼尔森：2019新零售十大演进趋势分析报告》指出，在2019年综合电商、社交电商、特卖电商、二手店上和跨境电商的同比增速分别为21.8%、439.2%、8.1%、46.4%和38.5%，社交电商拔得头筹，成为增速最快的的渠道，展现出强大的成长势能。据中概股3月3号最新数据显示，社交电商企业的巨头拼多多以436亿美元的市值已经反超百度，成为中国第五大互联网企业公司。此前拼多多的总交易额也已经超过京东。这一消息无疑是给社交电商企业增加了信心。在社交电商行业快速发展下，国家也不断加强对相关行业的重视，陆续出台了一系列的法规政策，鼓励行业在不断发展的同时也要明确相关部门的责任，使社交电商行业规范化发展。其中，2019年《中华人民共和国电子商务法》的正式实施，首次对电商准入明确了法律主体要求和责任。不过，即便是有拼多多、云集等社交电商企业的成功，围绕在社交电商周遭的争议依旧未曾停息。2019年，电商导购APP“花生日记”因涉嫌传销（直销）违法行为，背后的运营公司“广州花生日记网络科技有限公司”被广州市市场监督管理局责令改正，并累计罚没超7456万元。数日后，另一社交电商平台“云集品”因网络传销被深圳警方直接端掉。接连两个平台被监管层定性为“传销”，这便使人们不得不思考是什么原因导致这一现状，社交电商的商业模式创新独特之处在于哪里？在大众创业，万众创新的大背景下，对于社交电商企业而言，如何才能更快更规范化的发展？这些问题都值得我们去深思和进行学术研究。（二）研究意义阅读了一些相关文献之后，笔者发现目前对于社交电商商业模式创新研究还比较少，因此，本文通过选择拼多多这一社交电商的典型企业，收集大量的企业资料，运用扎根理论定性研究方法，客观地分析了大量的文献资料，自下而上地建构出社交电商商业模式创新路径理论。本次研究有助于丰富已有的社交电商商业模式，为想要转型为社交电商的传统电商企业和进一步向前发展的社交电商企业提供一定的理论基础，从而使社交电商的发展更进一步。（三）研究思路本文主要的研究思路是：确定研究方向、查找相关资料、选择合适的研究案例、阅读相关的文献资料、运用扎根理论研究方法分析案例、得出结论、对未来提出展望与建议。首先根据自己所学专业的特点和当前的新闻热点，确定出所要研究的方向，即社交电商商业模式创新中的创新路径研究，对此不断进行细化分析，得出本次研究的关键词，主要有社交电商、商业模式、商业模式创新、扎根理论等。后续的研究都围绕着所提炼出来的关键词展开。接着在知网等网站中找出与关键词有关的资料来完善自己的理论知识。然后在相关网站中搜索目前国内外对于社交电商商业模式创新的研究现状，发现对于社交电商商业模式现在尚未形成一定的理论体系，所以本次研究的课题有一定的理论与实践意义。在此基础上，笔者就进行了案例选择阶段，如今国内外已有不少社交电商企业，也有很多企业获得成功从而上市。但是近年来，社会上对于社交电商也存在着一定的争议。所以本文通过网站、新闻报道、期刊等收集大量的数据资料，为以后的理论分析奠定基础。最后对所收集到的资料进行整理分析，运用扎根理论定性研究方法对所选择的案例进行三次编码，即开放型编码、主轴型编码和选择型编码，得到核心类属。对此进行分析，从而得出社交电商商业模式创新扎根理论框架。最后，根据结论总结出对社交电商企业发展有帮助的建议，并指出本文的创新之处和存在的不足，为以后商业模式创新发展提供思路。二、文献回顾及研究方法（一）文献回顾1．商业模式创新的国内外研究现状通过文献的查阅与分析，笔者发现国内对于商业模式创新主要是居于以下三个方面：一是商业模式创新研究对企业绩效的影响研究；二是在大数据时代下的商业模式创新研究；三是互联网平台企业商业模式创新影响因素研究。首先，对于商业模式创新研究对企业绩效的影响的研究，李武威、朱杰堂和张园园采用Meta分析方法，探讨了商业模式创新对企业绩效的影响，认为商业模式创新对提升企业绩效能够发挥显著的促进作用。商业模式创新更有利于提升相对个体主义国家文化、在位企业和发达地区，集体主义国家文化、新创企业和发展中地区企业绩效的水平；效率型商业模式创新比新颖型商业模式创新更有益于提升企业绩效；对于大数据时代下的商业模式创新研究，会对商业模式的经济、运营和战略的三个方面提升其竞争优势。对于互联网平台企业商业模式创新影响因素研究，得到互联网平台企业可以从产品（或服务）、用户体验及其黏着度、平台推广等方面的商业模式的创新国外的研究者们从不同的角度研究了商业模式创新。从过程视角的角度，Osterwalder认为，企业商业模式的创新分三个步骤：首先整合相关商业创意；然后实行对对商业模式的研究；最后则是对商业模式实现显化。从系统视角的角度，SvenCVoelpelete通过分析商业模式的关键因素，提出了一个交互动态的商业模式再造的系统框架。根据商业生态系统，考虑持续变化的环境因素，帮助企业保持并提高适应性和竞争力。2.社交电商商业模式创新的国内外研究现状搜集大量的文献资料之后发现，国内对于社交电商商业模式创新的研究还不是特别多。国内学者在对社交电商的可持续性发展中，表示如今因为受到用户反感、质量不佳等方面的问题，使得社交电商发展遇到了瓶颈期。他们把社交电商商业模式总结为以下四种模式：（1）零售众包式电商；（2）内容推送式电商；（3）社群激励式电商；（4）拼团购物式电商。社交电商要利用用户间的互动、监督、分享过程中产生的信任关系来增强用户对平台的黏性，同时也提供用户全新的购物体验。2018年，刘湘蓉应用3W2H理论架构，围绕客户、目标市场、产品和服务、价值实现和赢利方式五个基本要素，对拼多多、云集等四家移动社交电商企业做了系统化分析。刘湘蓉认为移动社交电商要根据产品和服务特点匹配目标市场，要依靠科技创新来驱动客户体验的提升。要强化供应链管理、提高效率、降低成本对社交电商模式进行优化并促进其发展。综上所述，笔者在阅读了大量的文献资料后发现，在现有研究中，商业模式创新研究领域已经形成了较为完善的理论体系，但是对于社交电商商业模式创新的研究却还是不够完善，所以笔者想要提供管理学中比较热门的方法——扎根理论研究方法，对拼多多进行透彻的案例分析，找出关键创新路径，完善国内对于社交电商商业模式创新路径方面的不足。（二）研究方法1.扎根理论研究法扎根理论研究法是运用系统化的程序，对现象问题的变化从中总结分析出扎根的理论的一种定性研究方法。也就是说，研究者在研究开始之前一般没有理论假设，需要直接从实际观察入手，从原始资料中归纳总结出经验概括，然后上升到理论。这是一种从下而上建立实质理论的方法，即在系统收集资料的基础上寻找反映社会现象的核心概念，然后通过这些概念之间的联系建构相关的社会理论。2.扎根理论研究方法的基本思路主要包括以下几个方面：（1）从资料中产生理论（2）对理论保持敏感（3）不断比较（4）理论抽样（5）灵活运用文献（6）理论性评价。它的操作程序包括：（1）从资料中产生概念，对资料进行逐级登录；（2）不断地对资料和概念进行比较，系统地询问与概念有关的生成性理论问题；（3）发展理论性概念，建立概念和概念之间的联系；（4）理论性抽样，系统地对资料进行编码；（5）建构理论，力求获得理论概念的密度、变异度和高度的整合性。三、案例选择本文针对社交电商的独特性，选择拼多多作为本次的研究对象。2015年4月，“拼好货”的推出，在仅仅几个月“拼好货”的累计活跃用户突破千万，实现了基础用户的积累。“拼好货”的成功也就证实了社交+拼团模式的可行性。接着，2015年9月社交电商“拼多多”正式上线。纵观国内十几年的电商发展，他们成功的关键因素就在于对用户流量的抢夺，而拼多多一开始就放弃与电商大佬们抢夺市场，而是另辟蹊径将战场锁定在了三、四线城市的价格敏感型用户。拼多多此举无疑是成功的。相关数据显示，“拼多多”的用户70%为女性，65%来自三、四线城市，其中大部分都是勤俭持家，对价格敏感的家庭主妇。但是找准目标客户群只是万里长征第一步，如何获取流量才是关键。所以接着拼多多就找到了腾讯，2017年5月，“拼多多”微信小程序上线，仅2个月时间日活跃用户数量就已过百万。微信基于熟人关系的社交网络具有精准化营销的特点，基于微信小程序，拼多多可在微信平台上直接获得其既有的流量红利。在此基础上，拼多多一举获得成功，2018年7月，拼多多在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市。因此，以拼多多为例，探究社交电商商业模式发展中所隐含的本质规律具有一定现实意义。本文研究建立在对拼多多商业模式创新路径相关资料进行长期积累的基础上，数据来源主要包括:企业信息发布、平台调研、用户访谈、第三方研究机构研究成果、直接用户体验等多种渠道。四、案例创新路径的研究（一）编码方案设计1.设计原则本文重点研究社交电子商务企业的商业模式，在案例收集方面主要遵循以下三个原则：其一案例企业必须是电子商务企业；其二案例企业的商业模式必须是在实践中检验是成功可行的，且市场份额在行业内相对靠前；案例资料中必须有该企业商业模式的完整表述。根据以上三个原则，在阅读了大量的文献资料以后，最终选择拼多多作为案例企业，了使最后构建的商业模式具有客观性和科学性，并能够代表社交电子商务企业，笔者对拼多多案例企业的资料进行了大范围的搜集和研究。这些案例企业资料主要来源于一下几种渠道：（1）企业的官方网站及官方微博；（2）相关文献资料数据库的期刊论文等；（3）企业年报及企业内部发行的一些刊物等；（4）网络上关于案例企业的信息，通过对这七家案例企业的资料进行分析、整理和归纳，最终形成了拼多多案例企业的原始资料。2.拼多多基本情况拼多多依托于腾讯，充分利用微信强大的流量，通过砍价活动、抢红包活动吸引人流，可以说节省了大量的宣传成本。此外，拼多多在大热的综艺节目投放的都有广告，以脍炙人口的歌曲宣传拼多多，很多消费者也就是通过电视广告知道拼多多这个产品的。可以说，拼多多在媒体宣传方面非常下功夫，另外拼多多也充分利用“社交化”使其品牌充分得到传播。拼多多的迅速成长离不开腾讯的扶持，拼多多上市前腾讯与拼多多签订了长达5年的战略合作，从流量还是资金来看，腾讯无疑是拼多多初期快速发展的助力。所以拼多多才可以在微信中推出各种活动，从而吸引消费者。拼多多还充分利用起了人们的“社交圈”，即通过分享、发起拼单邀请消费者社交群里的家人或朋友，完成了拼多多与顾客、顾客与顾客的一个很好的交流模式。而与此同时，拼多多也可以通过后台精准推荐和匹配拼单，更好的了解消费者。（二）开放性编码扎根理论的开放式编码分为标签化、概念化和类属化三个步骤。在这个过程中尽量不受主观因素的干扰，要保持敏感性。结合本文研究的社交电子商务企业的商业模式，通过对拼多多的资料进行分析和解读，在这个过程中，尽可能使用商业模式构成要素的专用术语，经过不断的比较和总结，得出相关概念，并对他们进行类属化分析。对拼多多资料进行概念化和类属化。概念化，就是把标签化后资料再进行分类及整合，以概念的方式对其命名，名称能够反映这段标签所要表达的意思，即概念要和标签相对应。第一步先将第一个案例（拼多多）的所有标签进行概念化。注意在这个过程中对不足的概念进行补充，经过不停的迭代，最终完成对剩余案例的概念化。类属化，该步骤是在概念化的基础进一步归纳，就是将相似的概念进行分类。根据以上步骤，最终的到相应的初始概念。根据对所收集到文献资料的反复研读，从拼多多企业的资料中，提取一些描述性的语句，拼多多资料的语句尽可能的与企业商业模式的构成要素相吻合，能够反映案例企业商业模式的相关信息。接着对这些描述性语句进行概念化，而概念化的目的就是用商业模式的专用术语对所提取的语句资料进行一个概念界定。下一步是对这些概念进行范畴化，所谓范畴化就是对所提取的概念进行归类、整合，把意思相似的概念归为一类，形成一个范畴。经过反复的比较和推敲，最终将这些概念形成了18个范畴，并对这些范畴进行描述性解释，具体见表4.1。表4.1类属范畴化结果范畴化（主范畴）范畴的性质范畴的维度P1宏观环境电子商务企业产品的具体情况产品的优势、产品的研发、产品渠道P2产品为了达到盈利所采用的经营活动营销策略、营销手段、经营策略、销售模式P3营销方法为了达到盈利所采用的经营活动合作关系、合作方式P4合作伙伴合作伙伴的相关信息品牌地位、品牌认知度P5品牌电子商务企业品牌情况主要业务、业务模式、业务数量P6业务电子商务企业业务的具体情况网络技术、支付方式、物流配送、供应链P7价值网络维持企业经营的技术支持核心竞争力、关键能力P8核心能力企业保持竞争优势和持久获利的能力盈利方式、市场份额、营业利润P9盈利模式企业获得经济收益的方法和手段客户数量、客户分布。客户质量P10企业客户企业消费群体的具体情况发展目标、使命、愿景P11企业战略为企业的长远发展而进行的规划价值创造、价值体系、企业形象P12价值主张企业创造价值所倡导的精神架构调整、保障体系P13组织管理组织为了更好的发展设立的团体架构竞争对手、竞争环境P14行业结构行业之间的关系价格策略、价格优势P15产品价格企业产品的价格的具体情况社会责任、社会地位P16社会影响力企业对社会的贡献及影响力资本构成、投资运作、行业收购P17资本运作利用资本市场进行投资和收购，实现企业价值增值技术支持、研发能力P18研发企业产品和技术的开发能力（三）主轴编码主轴编码就是分析开放性编码阶段所产生的不同范畴之间的逻辑关系，把他们之间的各种关系梳理清楚，便于后面模型的构建。主轴编码主要采用“因果条件—现象—情景—中介条件—行动—结果”这一典范模型对18个范畴进一步整合，具体结果见表4.2所示。表4.2基于典范模式的类属层次化因果条件企业战略（战略定位、市场机会、环境变化、多元化战略、领导者）现象价值主张情景品牌；核心能力；宏观环境中介条件服务；研发；产品；营销；业务；产品价格行动价值网络、价值主张、合作伙伴；组织管理；企业客户；资本运作结果社会影响力（四）选择性编码选择性编码是对开放性编码阶段的18个范畴作进一步比较和分析，它的目的是要找出一个能贯穿企业商业模式发展始终的核心范畴，这个核心范畴是与其他范畴彼此相互联系的，并不是一个孤立存在。在选择性编码阶段我们发现，企业战略和价值主张出现的频率最高，且他们都与其他范畴之间存在一定的关系，是商业活动的核心部分，因此他们被笔者确定为拼多多电子商务企业商业模式研究的核心范畴，核心范畴和其他范畴在商业模式演进过程中的关系具体见图4.1。图4.1核心范畴的典范模型（四）扎根理论对拼多多商业模式模型构建基于典范模型的类属的主轴编码，将社交电子商务企业商业模式要素进行进一步梳理，构建一个由6个层次、11个构件和若干子构件组成的商业模式结构模型。下面以拼多多为例来具体模型的应用，描述拼多多的商业模式。拼多多平台模式吸引了超过100万家活跃商家，正是这些商家为消费者提供了价格低廉，品类丰富的商品。拼多多通过“社交+低价”的形式吸引了众多消费者，这也成为拼多多在京东、阿里双巨头的竞争格局下能够迅速打开市场的关键。。本文通过对文献资料和网络资料的收集和研读，根据拼多多电子商务企业商业模式结构模型，得出该公司商业模式架构，如表4.3所示。表4.3拼多多商业的商业模式模型层次构件子构件属性动因层市场机会政策商机企业获得虚拟运营商牌照需求机会客对厂反向定制经营战略战略目标团购低价吸引中低收入人群目标层企业发展发展意图基于微信强社交关系的团购低价和分享导向型模式发展速度2017年第一季度的0.68亿快速增长至2018年第二季度的3.44亿情景层经营环境消费者中低收入人群竞争对手淘宝、京东等企业能力技术水平较为完善技术产品，运营ERP系统、网页更新技术和完备的信息管理系统约束条件风险控制产品质量风险基础层价值定位目标市场具有网络消费能力的所有市场价值创造为消费者各种各样的商品，满足中低端消费者的消费需求行动层提供物主营业务供多样化的商品、商品展示空间和消费者查询等业务品牌定位满足中低端消费者的消费需求价值网络合作伙伴合作伙伴主要有支付宝、财付通、腾讯等企业盈利模式直接销售收入、虚拟店铺出租费、资金沉淀收入、广告费物流配送中通、圆通、韵达、EMS等国内较大的物流公司成本结构网络直销模式省去了实体店和经销商的相关费用，降低了费用，保证了价格优势营销方式“社交+低价”的形式支付方式支付方式多样化，主要有财付通、微信支付、支付宝等结果层经营效益市场份额拼多多社交电商占有5.7%的市场份额，排名第三客户绩效2016年7月，拼多多用户超过1亿市场价值低价和成本节约通过相关数据分析，我们可以得出在综合电商平台市场格局基本确定的情况下，拼多多依靠低价、社交、拼团、平台推荐、反向定制等方式，成为电商行业商业模式创新的代表。拼多多自2015年9月成立，伴随着微信的裂变式营销以及综艺节目中的广告赞助，实现用户数量的快速增长，活跃买家数从2017年第一季度的0.68亿快速增长至2018年第二季度的3.44亿，到2018年第四季度，活跃买家数达到4.19亿。拼多多在2018年第一季度，其活跃买家数量大概为2.95亿，占阿里巴巴的53%，与京东的差距不足七百万。同时拼多多的活跃买家数量在2018年底，超过了京东，成为业内第二大买家。拼多多专注于三线以下的城市，以追求具有成本效益的消费者。大概57%的用户来自三线以下的城市。通过“社交电子商务”运营模式，并依靠微信强大的社交平台进行疯狂营销，这种营销方式已成为赢得更多客户的秘诀。拼多多将合作直接与工厂对接，建立“拼团工厂”并创建C2M（客户到工厂的反向定制）营销方式。拼多多的商业模式可总结为:基于微信强社交关系的团购低价和分享导向型模式。与传统的拼团模式相比，其利益相关方的交易结构增加了微信分享的环节。拼多多的商业模式可以从六个方面进行总结:市场空间、营销手段、广告赞助、价格定位、购物流程和商家服务。而基于对商业模式定义的梳理，商业模式主要包括三个要素:价值主张、价值提供与交付、价值收获。市场空间与价格定位决定了拼多多的价值主张是低价和成本节约。相比较于淘宝和京东，拼多多的目标市场更倾向于三线及以下城市，商品价格普遍较低，这决定了供应端需要节约成本。因此，拼多多的价值主张是低价与成本节约。营销手段、广告赞助以及购物流程的简化有利于促使交易的形成，实现价值提供与交付。营销手段与广告赞助吸引了一大批用户，用户数量增加，可以促使拼团交易的形成，使商家能够薄利多销，实现高周转，同时拼团也使得用户享受更便宜的价格。另外，购物流程的简化方便了用户的购物。最后，交易需要利用微信进行营销和支付，微信可以在这个过程中能够获得收益，而物流公司为交易提供配送服务，也能够从中受益。拼多多的商业模式为各个利益相关方提供与交付价值。拼多多通过商家服务实现了自身的价值收获。拼多多通过门槛较低的商家服务吸引了大量商家，拼多多的收入大部分来源于在线市场服务，商家数量增加带来了在线市场服务的收入。另外，拼多多通过促进交易形成为商家和用户提供与交付价值的同时，也可以基于交易金额提取一定比例的佣金费，也带来了一定的收入。五、拼多多商业模式的评价及改进（一）拼多多商业模式的评价1.产品质量问题造成拼多多上产品质量出现问题的主要有几个方面：商家免费入驻。拼多多平台商家入驻不像淘宝、京东那样严格。对于商家，免费佣金，主页免费，这些都是其他电子商务平台给予不到的折扣，因此，大量商家开始倾注进入平台。所以，其中不乏那些鱼目混珠的商家。这就需要拼多多平台从源头抓起，从严把关入驻商家，另一方面平台应该加大监管和处罚力度，提高产品质量，给消费者提供更好的产品。加上拼多多平台商户众多、商品种类繁多，出现监管松懈也会使产品质量出现问题。2.信誉问题电商信誉问题的产生归根于不好的道德素质、诚信修养及经营理念，信誉问题不是社交电商行业特有的问题，但信誉问题是社交电商需要解决的重要问题之一。2018年上半年，拼多多因为出现假货事件而备受网友关注，之前的山寨事件、产品质量问题等让人们对于拼多多这个软件印象大打折扣，甚至即使商品页面上标明假一赔十，部分顾客对拼多多正品的保证也是半信半疑。在网络时代里，一个很小的问题都可能引发网络上千万用户的关注，形成负面的口碑，对企业的声誉和品牌造成难以估量的影响。2.服务问题虽然拼多多承诺的是7天无理由退换货，但是在实际操作中，退换货的实施并不是那么的简单，很多时候还需要平台客服介入才能解决。拼多多上存在部分商家在发布商品时，为了吸引消费者购买，在商品的基本信息中过度优化产品，如过度夸大产品使用性能、产品图片过度PS、对产品颜色功能描述过于修饰，虽然一定程度上能令顾客下单，但顾客收到货后，发现商品和购买页面描述不一致，就很容易产生退货退款。2017年，拼多多的投诉解决率仅为51%，在评论区也经常能看到消费者这样的评论“新买的裙子很脏，商家客服不解决”、“水果不新鲜，客服不回复”等负面评价。（二）拼多多商业模式的改进建议1.加强平台监管台应该建立诚信监控体制。建立诚信信用体制，给消费者提供一个安全放心的购物环境、支付环境，是每一个电商企业都应该做的。对于拼多多来说诚信信用体制贯串整个购物过程中，它不仅仅是购物前给顾客一个健康、舒心的购物环境，还有顾客在购物过程中的体验，包括商品的品质、客服的服务、店长信用机制的完善、支付的安全等等，最后还包括购物后，顾客不会担心自己的个人信息泄漏造成的不便。只有不断完善信用体系，才能更好地吸引客户，提高客户满意度。严格把关入驻商家。拼多多成立初期通过低门槛入驻吸引了大量商户，低门槛给拼多多带来好处的同时也带来了很多弊端，其中不乏有“不良”商户进入平台，销售假冒伪劣商品。拼多多平台应该从源头把关，通过资质审查和签订信用管理规则协议提高商家的入驻门槛。2.加强企业品牌建设现阶段，整个国内电子商务市场基本上被几家大型电子商务巨头所垄断，由于竞争，市场逐渐趋于稳定，形成了蓬勃的局面。电子商务企业如何在未来的市场上生存和发展下去，成为他们要面临和要解决的问题，网络购物不同于门店购物，可以亲身体验商品，而它只能通过网页图片展示和商家解说了解商品。在这种情况下，加强自身品牌建设、美化自身形象，取得消费者的认可，将成为未来企业成功的关键，对于消费者而言，品牌