《互联网保险营销问题研究（论文）》

“互联网+”时代保险营销模式的创新研究报告TOC\o"1-2"\h\u2639一、绪论 一、绪论（一）选题背景在经济改革开放春风的吹拂下近几十年来，中国保险业在近些年得到了飞速发展，在这个过程中,传统保险行业在发展上面遇到了瓶颈，出现了各种各样、五花八门的问题,尤其特别是关于保险行业营销的策略和严重的社会认同感不足知等问题,使得传统保险行业发展遇到瓶颈。随着传统险企、互联网巨头、上市公司以及创业企业纷纷布局互联网保险,把以数据为重要资产的互联网保险领域迎来了全面创新多元化发展的新趋势,。与此同时,中国保险业要抓紧机遇期，处理好保险与“互联网+”之间的关系，不断创新就能带来新的活力。因为保险不仅在传统金融业中起到了支柱作用，同时也关乎民生，让普通民众年老时有所养，疾病时有所医，意外时有所治。死有所留和残有所靠。让民众清楚认识到购买保险的意义并不是发财，而是避免因意外疾病年老而变穷。保险并不是用来改变生活的，而是防止生活被改变，并不是发财，而是防止因意外疾病年老而变穷。“互联网+”新科技的到来，促使了传统保险行业的经营状况发生着变化,市场主导地位越来越弱化，产品设计理念更要满足客户个性化、多样化需求。同时在“互联网+”背景下对我国商业保险公司的发展提出了新的要求和新的挑战。面对新的要求和挑战这样的背景，保险公司需要在关键环节上进行创新。（二）研究意义“互联网+各个传统行业”的时代，利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网，加快与与传统行业进行深度的有机结合融合，孕育全创造新的发展生态。这种崭新的社会经济新的社会态势形态将会充分发挥互联网在社会资源配置中的作用，将互联网的创新成果深度融合于经济、社会各域之中，提升全社会各行各业的创新力和生产能力，形成经济发展新形态，狠狠地将大数据的创新成果深深地与经济、社会各域融合，拧成一股绳。一个崭新的营销模式能够建立各式各样优秀的销售渠道，并且完善利于销售的价格策略，满足不同消费者的多元化的需求，营建合理的销售渠道，调整价格策略，通过这样的有效地活动吸引刺激消费者。一个行业是否能长期健康地发展下去这个问题，在科学及时技术飞速发展日新月异的当今社会，营销模式的创新显得尤为重要。互联网+的模式与保险业的融合为解决传统保险营销模式与渠道危机提供了一次弯道超车的好机会有利的契机。因此，我国保险业应积极借助移动互联网的优势，推进保险营销模式与渠道的变革与创新。通过传统保险行业在互联网经济时代的营销模式的调整，为其他传统行业在大数据时代浪潮中的发展提供一定的借鉴意义。（三）研究方法文献综合分析法：通过阅读大量关于互联网保险和保险营销模式研究相关的文献，对国内外的实践经验进行分析，找到创新模式研究的切入点和突破口，为研究内容和方向提供大量详实的依据，保证写作内容有真实的价值。演绎法：基于对国内外对“互联网+”背景下保险产品的研究结果，同时根据日常生活遇到问题的解决方法，结合当前我国多家保险公司基于目前的发展态势，合理化地提出一些关于“互联网+”保险营销模式创新发展的建议。案例分析法：本文以中国平安人寿保险公司的保险业务情况作为样本，对其互联网经营模式、面临的挑战进行分析，并归纳该公司的应对策略，为保险营销模式创新发展策略提供思路。二、互联网保险相关概述（一）互联网保险的概念互联网保险是一种基于IT技术的以互联网为媒介的保险营销模式，有别于传统的保险代理人营销模式。同时互联网保险是指保险公司或新型第三方销售平台、保险网站以互联网和电子商务技术为工具来支持保险销售运营和理赔活动的经济行为。互联网保险的第一阶段是渠道创新。保险公司利用互联网渠道的低成本对外进行宣传和商品销售活动。目前已有61%的保险公司既有自建互联网平台，又与第三方平台合作。互联网保险的第二阶段是保险场景与产品创新。互联网化的生活为保险公司的产品设计提供了新颖场景和丰富标的。同时新技术为实现精确定价、动态定价创造可能。互联网保险的第三阶段是商业模式创新。保险公司一方面可以深度挖掘现有客户需求获取更多订单，另一方面则是通过产针对性产品设计、减少中间环节，提高盈利水平；另一方面则可通过构建生态圈，打造闭环金融流程。（二）互联网保险的发展历程1.萌芽期(1997-2007年)1997年第一个中国第一个面向保险的信息化专业网站互联网保险公司的诞生意味着中国开始了互联网保险之路，2000年8月中国太平洋保险公司和平安保险公司都开通了自己的全国性网站。在这段时间里互联网的发展并不是很成熟大众对保险的互联网销售也不是很认可，这些网站仅仅是起到宣传的作用。2.探索期(2008-2011年)淘宝网的兴起给电子商业平台带来了太多的机会，在这股浪潮中互联网保险开始了有了分化，一些第三方网站如慧泽网、向日葵网等开始出现，并且得到了风险投资的青睐，在风险投资的作用下，互联网发展的更快、更迅猛，在这个阶段虽然保费规模较小，但是得到了各方的重视，但是仍然缺少政策的支持。3.全面发展期(2012-2014年)这段时间互联网的保费呈现阶梯型上涨，据统计，2012年一年的互联网保费就有上百亿，保险业的网络销售己经势不可挡，互联网保险己经不止局限于网络销售，2013年众安在线中国第一家专业互联网保险公司的出现更意味着更多的需求出现，以及更多的平台来为保险业服务，在这个阶段保险业己经确立了互联网保险的基本模式。4.爆发期(2015年后)2014年12月我国网民己经达到6.49亿人，麦肯锡预计2020年前我国保险业电子自助渠道保费收入将上升到10%，尽管人们还不能确定互联网保险能完全取代传统保险销售，但是越来越多的人己经开始通过网络进行购买。越来越多的公司意识到互联网保险不只是保险业的网络销售，还意味着把所有客户、企业、平台的关系重新定义，重新搭建保险的营销框架，打破时间空间限制提供全方位的服务。（三）互联网保险行业的现状互联网保险是新兴的一种以计算机互联网为媒介的保险营销模式，是指保险公司以互联网和电子商务技术为工具来支持保险销售的经营管理活动，随着大数据时代的到来，数据已经成为每个行业的重要生产要素，以互联网为基础的大数据，为我国保险业带来了一次弯道超车的机会，“互联网+”代表一种新的经济形态，李克强总理在政府工作报告上明确提到，制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据与传统产业结合，促进互联网金融健康发展，“互联网+”上升至国家层面。互联网与保险业的融合，即充分发挥互联网在生产配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于保险行业的经营发展之中，提升保险业的创新力和服务质量，从而最终促进保险行业的长远发展。日前发布的《2016互联网保险行业研究报告》显示：2013年互联网保费规模为300亿元，占总保费规模的1.7%,2014年互联网保费规模为858.9亿元，同比增长186.3%，占总保费规模的4.2%,2015年互联网保费规模为2234亿元，同比增长160.1%，占总保费规模的9.2%。从以上数据可以看出，互联网保险处于高速发展中，继续成为拉动保费增长的重要驱动力。截至2015年，开展互联网保险业务的保险公司超过100家，这意味着国内超过65%的传统保险公司触网。然而在互联网保险实现跨越式发展的同时，我们也应该看到我国互联网保险同国外的差距，互联网保险在整个保险市场中的比重仍不足10%，与发达国家相距甚远，并且我国互联网保险产品同质化倾向严重，产品结构相对单一，客户黏性也相对较低。三、互联网金融对传统保险行业带来的机遇和挑战在互联网浪潮席卷全国的今天，无数行业都听到“互联网+”的叩门声，而互联网保险的自身优势迎合了互联网大环境给社会和人们带来的变化，也从根本上成为了互联网保险迅猛并持续发展的内在动力。互联网消费群体的兴起、快速普及的网络消费习惯以及大数据平台的建立，为互联网保险的发展提供了非常广阔的发展空间，也同时带来了机遇和挑战。（一）互联网金融对保险行业发展带来的机遇1.提升保险运营的效率，增加规模经济效益传统保险营销模式销售成本巨大，线下销售过度满足销售团队的利益诉求，却造成交易成本过高，侵蚀客户利益。互联网保险实现了保险公司直接面对客户进行销售，相对传统保险，网络保险的投保、理赔等业务流程更加便捷，降低了空间的制约，对投保人来说也可以因此节省大量的时间和交通成本。据估算，互联网将帮助整个保险价值链降低成本60%以上。此外，标准化、系统性的互联网保险大数据体系，可以促进保险业务自动化处理水平不断提高，使得各流程风险得到控制的同时，各环节处理时间明显缩短，相应提高了整体运营的工作效率，从而最终促进了公司整体规模经济效益的提升。2.提升用户体验，培养对公司品牌的忠诚度面对愈演愈烈的行业竞争形势，保险公司需要尝试不同的经营策略才能在残酷的竞争中脱颖而出，不能再以过去拼费用的简单模式来运营，保险公司的经营需要从“价差模式”走向‘服务模式”。相对于传统保险的推销方式，互联网保险突破传统的时间、地域限制，更为灵活，保险公司可以在线为客户提供7*24小时不间断的全球性的服务，客户可以在线“货比三家”，自主选择产品，保费透明，保障权益也清晰明了，网上在线产品咨询、下载电子保单、简单案件的理赔流程均可以在线完成，信息流通更快，服务方便快捷，有效的提升了用户体验，培养了客户对公司品牌的忠诚度。3.有助于提升全行业精准定价能力，促进保险产品开发创新传统保险的产品定价是依据大数法则和精算技术进行预测的，由于缺乏丰富的数据支撑，定价的准确度有限。而互联网保险是基于大数据技术的广泛运用发展起来的，能够收集全面完整的数据，并依据大数据平台挖掘数据背后的关系，通过分析海量的样本数据甚至是全样本数据，保险精算进入了全数据时代，可以对产品费率进行精确预测和定价。此外，通过大数据系统统计分析客户在线浏览和交易痕迹，可以发现客户的购买倾向，针对具备共同特征的客户提供个性化的服务，及时挖掘不同客户的需求设计相应的差异化的产品，有助于促进保险产品开发创新，实现精确营销。（二）互联网金融对保险行业发展带来的挑战1.行业竞争加大，传统的营销团队将备受冲击在互联网、大数据与保险的紧密联系大背景下，数据呈现“准确完整、透明公开、资源共享”的特征，行业内会涌现更多的新进入者，市场波动加大，竞争加剧，将进一步抬高网销成本，很容易引发价格战，导致恶性竞争，这需要相关管理机构加大监管力度，严格执法。此外，惯用“人海战术”营销的保险公司，当网销渠道日趋成熟时，保险代理人队伍很可能遭遇大面积裁员，传统的销售队伍很可能因为互联网销售渠道的拓宽而逐渐减少，这促使保险公司要加快销售队伍的转型，进一步提升保险营销人员的专业素质，只有这样才能从容应对不断变化的市场形势。2.信息安全技术需要加强，行业监管体系有待完善信息系统是互联网保险的技术基础，目前支撑互联网金融的大数据、云计算等新技术发展尚不成熟，安全机制尚不完善，互联网保险客户的信息存在严重的威胁，如何保障信息安全，是我国互联网保险发展函待解决的重点问题。此外，目前对于互联网保险的监管缺乏完整的体系，监管政策还存在许多漏洞，很多基于互联网业务产生的新型风险，还存在着监管空白，这需要相关部门尽快制定出台相应政策，完善法律法规体系，加强网络执法监督的力度，这样才能更好的维护消费者的权益，保障互联网保险长远稳定健康发展。3.业务创新能力需要加强，客户服务水平有待提高我国大部分保险企业虽然已经开展互联网保险，但大部分公司也只是将线下的产品和销售模式直接搬到网上，大多集中在车险、旅游险、意外险等条款简单易懂、费率固定易算的险种上，实质上仅仅是对销售渠道进行了拓宽，对客户投入服务不足，产品同质化严重，实现互联网与保险真正融合的少之又少，互联网保险亟待创新。此外，相当一部分险企只支持在线投保、而未实现在线退保、理赔等运营功能，用户体验大打折扣，很容易引发消费者的不满和保险纠纷。保险企业应当致力于建立涵盖投保、收费、理赔、售后服务的全流程保险网销模式，只有这样才能有利于提升客户服务水平，从而促进公司的长远发展。（三）大型保险企业中国平安的现状分析中国平安于2011年启动了互联网保险业务发展计划，其发展主要定位于自建平台的B2C业务经营模式。通过重组优势资源，在产品，渠道，平台三个方向发力，通过差异化专属保险产品的设计适应互联网营销模式的产品、流程，逐步构建自营的互联网保险生态。同时，平安保险非常重视线上与线下的融合业务模式，力争稳步合规的逐步实现向互联网保险的业务转型。.1.互联网保险经营状况目前以平安人寿险为例，其中纯网络营销部分仅占总保费额的2.3%（2013），其余均为网络与电话相互结合的模式。在2013年平安人寿互联网保险首次突破亿元，而其中直销模式保险金额在百万元上下。.2.平安人寿模式互联网发展的挑战由于公民的保险意识不强，对保险的理解和认识与发达国家尚有距离，而采用网络购险这种模式，顾客的认可程度不高。由于当前我国个人信用体系的建立并不完全，尤其基于互联网上的数字交易保险公司很难客观准确的评判个人的具体情况，也加大了逆向选择风险。由于产品研发的相对滞后，导致了传统产品直接搬上网的情况，这也使得用户在选择产品时存在困难，同时各家产品趋同，很难树立起自己的品牌效应和市场口碑。这也使得开发出适应互联网销售的保险产品的研发迫在眉睫。.3.平安互联网保险业务发展规划平安互联网保险的发展计划，主要是将金融业务通过“互联网+”融入人们日常的“医、食、住、行、玩”生活等场景，初步形成“一扇门、两个聚焦、四个市场”的战略体系，从传统的销售主导的代理人保险机制，向面向长期服务用产品提高用户黏性的转变；从传统的人海战术的销售模式，向科技营销的方向发展；从之前的投入大量资源推动型营销，向精准投放的数据影响转型。把握在互联网时代成长的新投保人群，保障其业务的稳定快速增长。四、国外互联网保险发展经验借鉴美国的互联网保险发展较早、技术成熟，是全球业务量最大、涉及范围最广、客户数量最多的市场。1995年2月创立的InsWeb公司曾是美国互联网保险代理模式的成功案例，最终却因入不敷出而被收购。日本生命网络保险公司(http://wwwlifenet-seimei.cojp/)(LifeNetlnsuranceCompany，下文简称LifeNet)是一家互联网寿险公司，自2008年成立以来取得不错的市场成绩。相比之下，我国互联网人寿保险公司仍是空白。研究InsWeb公司衰败的原因和LifeNet运营模式及发展理念对发展我国互联网保险市场有极好的参考及借鉴意义。（一）美国InsWeb模式借鉴InsWeb保险网站是美国一家颇负盛名的第三方保险网站，于1995年成立，通过对保险公司和保险销售人员出售营销线索及为客户提供保险产品比价和最优方案收取服务佣金实现盈利。InsWeb通过与全球180家网站互联，持续吸引大量新客户访问InsWeb网站，在成立四年后迅速突破300万用户，之后一直保持对美国互联网保险市场的非凡影响力。然而，好景不长，2010年，InsWeb陷于经营危机，营业额急剧下降，然而网站运营各项高昂的成本仍需投入，收不抵支的情况一直持续，最终于2011年下半年被bankrate收购。InsWeb的没落归结于以下三方面:一是InsWeb网站主销标准化和粘度低的短期产品，业务量有限，佣金收入不高。二是InsWeb网站的交流模式单一，客户只能在线或电话咨询。当客户在网站上选购对比保险产品出现疑虑时，在线及电话咨询不能有效地解决客户的疑问，从而削弱了客户的购买欲望。三是InsWeb网站无法提供一站式购买服务，客户在InsWeb网站上获得投保建议后仍需链接转入不同保险公司网站选购其心仪的产品，购买体验不佳，同时又让客户面临更多被营销的处境，影响成交率及客户的忠诚度。（二）日本LifeNet模式借鉴LifeNet于2008年5月18日开业，是一家通过互联网销售的寿险公司。开业后有效保单平均月增长率在10%以上，市场影响力和保费规模增速很快。截至至2015年12月，LifeNet累计保单销量为222598张，是日本业内互联网寿险销量最高的保险公司。LifeNet有着清晰的发展策略一一构造简单和便宜的产品，其能在短时间内取得快速发展有以下多方面的原因：一是精准的目标客户定位；LifeNet致力于为20-40岁的中青年人群提供人寿、医疗及失能三类保障型险种，对传统寿险产品进行细化和从简，只开发保险责任单一的简单产品。二是产品具有竞争力的价格；LifeNet的产品仅在官网直销，省去佣金和手续费等附加费用，加之其产品保险金额较低，故能迎合且覆盖大多数日本普通民众的需求。三是服务优质贴心；LifeNet在官网打造保险资讯栏目，客户可以学习到一般的人身险知识，同时还提供免费电话和电邮咨询服务，让客户在懂保险的基础下接纳保险，主动购买人身保险产品。同时LifeNet用动画展示及语音解释等方式来展示产品，保险条款简单力求让客户容易理解产品。四是购买体验好；网站上的产品购买手续简单，一键下单、线上支付，提供24h*7day服务，用户体验佳。理赔服务迅速周到，保险金一般在提交理赔申请两2个工作日内即可到账，其中医疗保险金24小时到账，客户满意度高，二次购买率高。五是信息公开透明；LifeNet在官网公开企业的月度业绩报告和产品信息，减少信息不对称，让客户放心购买。综上，LifeNet运营的成功经验，在于细分险种领域的专业性和以客户为中心的经营理念。不论是对于积极摸索互联网保险渠道突破的大型保险公司，如“老三家”，还是想借助“互联网保险”这一新兴市场来实现“弯道超车”的中小型保险公司，抑或是新建或筹建中的新保险公司，LifeNet模式都有很好的借鉴意义。五、互联网时代保险营销模式创新发展策略（一）深化产品创新，契合用户需求，破解同质化困局近些年来，随着互联网商业潮流的高速发展，保险公司一窝蜂的上网销，不乏动机不纯者，或因原模式滞涨的被迫选择、或好高鹜远、或攀比心态，安心踏实求证、开放拥抱互联网的少之又少。产品单薄，多以“低价值、低粘度、标准化”的车险、旅游意外险、医疗险、理财险为主。网销产品单一化、创新不足，是制约保险电商爆发式增长的最大瓶颈之一，主要原因是业界没有统一认识、没有敢于突破性尝试。面对“互联网+”新形态下，保险公司应该“以人为本”，创新产品设计，努力开发出互联网环境下能够充分保障和维护客户利益的险种。比如众安在线定位于服务互联网，主营责任保险和保证保险，正是基于对互联网用户需求及时有效的挖掘。此外，淘宝网购退货运费险、碎屏险，腾讯微信支付安全险、360收集防盗险也是互联网大数据时代带来的产品创新的证明。（二）以用户为核心重塑营销体系，线上与线下结合起来运营在未来市场环境下，保险公司须以用户为核心重塑营销体系，应用大数据及其应用技术分析目标市场，精准定位目标客户群，聚焦用户。互联网时代下，充分的信息传递导致客户流动性加强，对此保险企业应当精耕市场调研，在每一保险服务环节均应坚持以用户体验为首位，明确自身的品牌定位，实施智能互联网时代下的品牌策略。此外，保险企业还应当借助互联网思维，完善线上线下布局，平衡O2O，优化公司运营模式。无论是在线上或线下均可参与保险营销、两核、客服等流程，从而使两种渠道不再是单一的冲突和竞争，而是协作基础上的互补以达到双赢的结果。（三）构建新型的C2B保险服务营销模式，实现保险私人订制大数据时代给保险业带来的影响主要体现在:可以对风险因子进行无限细分，提高了风险数据信息的透明度，前所未有的创造了精准风控每个投保标的的可能性，从而实现产品精细化管理，助力保险产品的个性化和定制化。保险企业应当从风险特征、需求、偏好、习惯等方面建立客户行为数据模型，利用社交网络等媒体，建立分享型的网络社区，促进企业与用户间的情感交流，及时挖掘客户需求。此外，保险企业应当积极向C2B商业模式转型，让用户参与到保险产品设计、开发与定价，真正做到以用户为中心，从而更精准的为客户完成“私人订制”。比如，京东保险通过“大数据+场景化”深入分析并针对用户的痛点设计相应的保险产品，率先为众筹、投资、海淘、家居以及网络售后五个领域提供保险服务保障，充分体现出互联网保险产品针对普遍用户需求进行定制化的特点，赢得了客户的一致好评。（四）打造一站式在线财富管理服务平台随着越来越多的保险公司开展网络销售，行业竞争也日趋激烈，产品和服务的突破和创新成为了提高竞争力的关键。保险业函需整改目前“人海战术、拼价格、人情保单”等乱象，应当以开放的心态拥抱互联网技术和思维，以客户为中心大胆创新，努力打造综合性一站式的金融服务交易平台，为客户带来全方位的财富管理规划，提供客户在线下投保不能享受到的服务，增加其外延价值。比如平安保险，开启全新的“互联网+综合金融”经营模式，将线下的金融客户迁徙到线上，将包含保险产品在内的金融业务嵌入线上生活服务，助力用户体验和服务效率的提升，最终实现“一个客户、一个账户、多项服务、多个产品”，让客户深刻感受到平安一站式、全面的金融服务，使公司成为客户首选的“财富管家”，不仅有利于成功绑定目标客户的相关保险业务，也增加了和客户合作的粘度和深度，公司业绩和经营利润也因此获得了高速的提升。（五）顺应共享经济新趋势融合创新，构建互联网保险生态圈互联网抹平了信息传递的不对称，移动终端让每个人实时在线，基于移动互联网技术的共享经济模式打破了传统的社会组织形式。它“连接”了需求和供给，以平台替代了公司，从经济发展模式的角度给互联网保险带来新的内涵，任何人都可以分享，结合个人偏好，自动挑出匹配度和性价比俱佳的产品，在提高了效率的同时，也满足了保险消费者的深层次需求。同时它也可以促进传统销售队伍的转型，组成综合性专业团队，真正升级为“超级理财顾问”，提供包含保险、投资等全方位理财和风险解决方案，由于解决方案由不同品牌的最优产品组成，极为中立和客观，消费者更容易接受。保险公司应当顺应共享经济新趋势融合创新，积极构建互联网保险生态圈，在某一生态圈或产业中，保险公司既可以扮演主导角色，如车生态圈围绕车险年度构建，健康医疗产业围绕长期寿险、私人医疗来运营，也可以扮演附属角色，如互联网P2P行业，保险通过提供信用保证险参与其中。这样，保险业不仅可以成为其他行业的牵引者，也可以与其他行业跨界融合，从而进入新的蓝海。六、结语“互联网+保险”的全新产业模式，将会实现保险行业的“去中介、去代理”化从而降低保险费率;通过大数据精准营销降低犹豫期内的产品退保率；在人力成本逐渐提高的前提下减少保险公司这方面的开销。这些都将促使保险公司逐渐重视互联网保险市场，加大对这一领域的投入。从传统保险模式向“互联网+保险”模式的产业升级主要包含以下几个维度:（1）传统的复杂的组合型保险逐渐被“简洁”的单一型保险所取代；（2）传统的针对大众的代理+人力营销逐渐被大数据+产品的新营销模式所取代；（3）互联网+保险的产业升级也需要社会信用体系和保险行业规定作出相应适配；（4）保险企业将充分利用互联网这一渠道，从单一保险产品销售向跨界的金融生态圈方向发展。“互联网+’’背景下保险营销模式是不断创新发展的，各保险公司应立足自身资质，积极探索适合其发展的模式。日新月异的互联网科技正在重塑着各行各业的发展方式，在时代发展潮流下，企业只有直面挑战，不断创新，才能长远发展。

参考文献姚慧兰.大数据在互联网保险中的精准营销研究[D].安徽财经大学,2019.李园园.保险公司互联网营销的制约因素及突破策略[D].湖北工业大学,2019黄新爱.互联网金融模式下的保险营销路径探索[J].山西农经,2019(02):146.苏洁.“走心”的互联网+保险营销[N].中国保险报,2