服装零售业 网络营销不可贸然行动

服装零售业网络营销不可贸然行动

2009年11月11日淘宝网与杰克琼斯联合推出的全场五折促销活动中，杰克琼斯淘宝商城店创造了单店单天522万元的销售业绩，相对于50家线下专卖店一天的销量。但是从运营成本来说，当天网络销售的运营成本不到线下运营成本的十分之一。“今年3月8日面市的阿里巴巴1688批发商城，上架440款衣服，88秒内全部抢光。”阿里巴巴服装市场发展部资深经理陈智铭想向记者介绍了两个案例：网上经营小小链钩的、链锁的经销商李堂华一年可以做1000多万元。就像陈智铭经理说得那样，电子商务对于认知尚处于萌芽状态的鞋服企业来说是一个巨大的“金矿”，低成本、永不休息的营业模式和超强的客层覆盖能力，是强悍的挖掘机。不过，网络也像带刺的玫瑰，传统营销模式的鞋服企业、百货，乃至网络鞋服品牌PPG、VANCL等都出现过大小不同的水土不服，“是否能以产业高度和市场战略高度来规划网络市场，以企业变革和产业创新的心态来运营网络市场是企业涉足网络市场的关键，此外还有到位的产品定位、研发和价格体系等，不过，即使这些你都做到了还是不够的，因为这是内部的，是支撑企业发展的核能，而口碑是网络的主要传播渠道，也就是在顾客的感应和识别上我们能不能树立坚实的、领先的品质形象是货品流动的根本。”陈智铭经理说。VANCL的“产品升级关”作为网络服装品牌的代表之一，近年来，我们在看到VANCL多元化触角快速伸展，服务逐步提升的同时，我们也看到了VANCL在品牌升级上的艰于突破。如果把市场比喻成大饼，VANCL在抢了PPG的风头后，实现了金融危机以来的反增长，大饼在口，当下正处于意气风发之时，在团队建设、平台服务及多元化战略上卓有成效，但靠风投起家的不稳，生产链条的平衡不力仍是VANCL的隐形炸弹，这是品牌的根基。今后，提升设计能力，提供差异化的产品，无疑将是企业竞争的重要筹码。VANCL已经实施通过“抄底”国际高端设计人才，来增强产品设计和研发能力，提升自身品牌价值，这对其意义非凡，我们也期待着VANCL有实质的突破。在网上，“VANCL盗版”“VANCL质量差”“VANCL尺码不统一”……这些点评或为网友的一时泄愤，但并非空穴来风。9月4日早上9点左右记者拨通了VANCL的全国客服电话：400-650-7099，目的是配合此次组稿测试一下VANCL的终端服务，有两点：一是终端的服务意识和服务能力；二是投诉的密集度。电话在第二次拨通后，服务人员报完工号，问记者需要哪方面帮助，记者假装气愤的说：“衣服有质量问题，线扎歪了，我想退货。”服务人员一副司空见惯的口吻说：“请把手机号或订单号报一下”。记者回答：“是我姐订的我还不知道号，要了再给你吧。”服务人员说：“好的。”然后就挂了电话。记者手握电话迟疑了良久，这是客服人员还是记录投诉电话的人员呢？既然与服务相关，考虑到品牌的影响力，也要细节了解一下原因，附带平复顾客的一些怨气以便为下次合作打基础吧！之后记者连续拨了十通没有打进去，至中午11点多，记者再次拨通电话，打进去后，接待的服务人员依然要手机或订单号，没有问询原因和过多语言。两通电话的背后隐含了什么？投诉的问题的确不少，服务的意识有待加强。5月就获悉，VANCL已经在14个城市实现到货试衣服务，为什么还有这么多投诉需要处理，值得思考。李宁的“投诉门”李宁抢滩网上商城首月就实现了开门红，当日销售5万元。但接下来，就被投诉牵扯了精力。只要在网络上键入李宁、网上、投诉字样，投诉的信息有N多条，排在前面的都是登记在315网上的，这动静也着实太大了一点。其中315热线网上有两条投诉信息这样写道：“我买了两双鞋，结果快递到后打开一看就一双，我怀疑被骗了，于是让快递员作证把鞋退了回去，结果卖家却拒绝签收，还拒绝退货(是快递公司给我打电话告诉我的)，声称是没有收到货，我觉得这就是诈骗！我希望有关部门能给我一个公道，本来网上购物就是应该互相信任的，但是总是出现这样的骗局，怎么才能让消费者信任。不知道有没有相关部门能尽快给我一个答复，我已经等了将近20天了，实在是太无奈了。”面对着疑似的骗子嚣张跋扈，消费者的上帝形象灰飞烟灭！朋友转给我的一条投诉信息是：“3月6日在李宁官方网上商城，网上银行支付购买3BDC635-1000李宁包类通用休闲LOGO肩背包，可是销售方取消了该订单，另外在7号重新开了一个订单，附送一个化妆品，并确定了付款。可是过了几天，到3月11日在出库时间一栏他们一直什么都没填。打公布电话：4006760086，一直不接，要不就是无应答，要不就是正忙，我想了解货的信息也无法，退货也无法，找一个解释也没地方。”顾客真是有苦难言！李宁公司仅仅从线下覆盖到线上就突显了这样许多的服务问题！业内专家对此认为，网络就像一个放大镜，在网络渠道这个直通车上一下把事物的本质放大了很多倍。如果我们是一个以服务为主导的企业，那么，在网络平台的建设中我们就会把服务建设的相对很完善；如果我们是一个营销策划能力和商品组合能力比较强的企业，我们就会最大限度避免活动流产给顾客造成的不便；如果我们是以顾客为导向的企业，我们就不会漠视消费者的需求和投诉。网络成了“曝光台”在采访中，记者记住一句话，网络是一面镜子。很经典。诚然，专业化的网络市场管理团队和货品流通、物流体系的安全建设是网络市场启动的基础，这些对于大多经销商来说还比较陌生，需要磨合的时间。而轻公司化的运营并非朝夕之功，它需要企业逐步去塑造哑铃型的产业链架构，且在轻重之间做好平衡。但值得深思的是，在网络这样巨大的蛋糕前我们做好准备了吗？在渠道垂直，口碑一日千里的信息平台上我们想要获得的是交易额还是市场？日前，中国消费者协会发布的今年上半年全国消费投诉情况分析结果显示，上半年，全国各级消协组织共受理消费者投诉300346件。其中，针对服装鞋帽商品的投诉超过2.5万件，居各类投诉首位，而互联网服务投诉量同比增长74.6%，居投诉增幅第四位。鞋服类消费者反映的主要问题有：服装断丝、断线、破损、掉色、缩水；鞋类商品开胶、开线，断底、断面、脱色。其实，无论是线上或是线下，质量和服务都已经成为制约鞋服品牌发展的绊脚石，成为鞋服企业公司化运营和系统化管理能力的表现。监管机制缺失“网络投诉居高不下，主要是监管缺失，往往投诉了也会白投诉。”在北京朝阳建外SOHO上班的张女士说，8月5日，她在网上买了一款黑色的韩版晚礼裙，棉质的，售价180元，对方表示不缩水，结果过一遍水就断了一截，裙子本来就不太长，这一短裙子直接变成了中长款上衣，协调退换无果后，张女士在网上和博客上狂发一周的投诉信，结果石沉大海。“这样的事情很多，我的同事都碰到过，没办