市场营销专业英语-topic-3

Chapter3IntegratedMarketingCommunicationsContents

3.1WhatisIntegratedMarketingCommunications3.2PublicityandPublicrelations3.2.1Publicity3.2.2Publicrelations3.3ThePracticeandtheAdoptionProcessforIMC3.3.1MethodsandPromotionObjection3.3.2AdoptionProcessForIMCPlanning案例引入

整合营销传播

成功孕育香江野生动物世界香江野生动物世界位于广州番禺大石，是番禺香江实业有限公司为开发珠江三角洲旅游资源，发展三高农业经济，促进环保事业而投资经营的综合项目。它集动植物保护、研究、养殖、旅游观赏、科普教育为一体，是经国家林业部批准立项，中国唯一由私营企业投资管理的大型国家级野生动物园。首期开发面积2000亩，总投资超过人民币3亿元。园区主要分为乘车游览区和步行游览区两大游览区域。动物种类达三百多种，动物总数一万五千多只。番禺香江野生动物世界香江野生动物世界正式对公众开放之时，正值东南亚金融风暴对我国经济冲击影响加大，市场疲软，形势不容乐观。然而它却在开业的第一年创造了几项旅游界的奇迹：首创日接待游客8万人次和春游学生3万人次的两项中国同类旅游点第一；首次实现开业仅一年就接待游客超过300万人次的最高纪录。

“香江”为什么能取得如此巨大的成功?

答：在于其“整合营销传播(IMC)”策划。

金融风暴下“香江”却幸免于难整合营销传播(IMC)整合营销传播（integratedmarketingcommunication，简称IMC）,

是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内;

另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。

1.创新奇“野趣”根据游客追求“新、奇、特、趣”的心理，建立有别于其他动物园的“野趣”景观：(1)高起点、高标准建设，以大规模鳄鱼养殖观赏为龙头，以动物大种群自然散放为特色，结合丰富多彩的动物表演以及风味餐饮，风格独特。(2)突出“回归自然”，最大限度缩短人与动物、人与自然的距离，以玻璃、壕沟取代传统笼舍的重重铁网，以“野”煽情。(3)注意环境园林化，使动植物融为浑然一体的大自然景观。(4)突破传统动物园单调的展览模式，充分发挥现代旅游景点的综合娱乐和服务功能。配套设置了鹦鹉、大象、猛兽表演场，以及世界上最大的鳄鱼表演场。(5)遵从以消费者为中心、尊重消费者的期望成本和消费习惯、时刻注意与消费者达成有效传播的原则并根据消费者的需要开发游园特色，同时聘请专业的广东雨金广告有限公司进驻园区，配合其市场部、公关部进行市场调查、环境设计的工作，并参与策划了一系列颇具轰动效应的整合营销传播活动。“香江”具体实施2.由环境入手

根据“消费者需要什么，我们就提供什么”这一思路，最大限度满足消费者。因为野生动物园，不单只让人们观赏珍稀动物，更应让人们放松、娱乐。走进“香江”，不但可观赏到各种珍稀动物，还可见到花开满园、果缀枝头、瓜挂棚架、亭台水榭、清泉茂林、草木扶疏，景色幽雅让长年居住在钢筋混凝土中的都市人真正领略到大自然的“野趣”。在现代娱乐和服务的基础上，充分发挥现代旅游景点的功能：园内五个动物表演场每天为游人轮番演出，鹦鹉、大象、猛兽、白虎、鳄鱼，让人大开眼界，整个动物园又多了一项马戏团的功能；风格各异的快餐厅、风味食街、甜品廊，以及中国唯一的鳄鱼餐厅……“香江”具体实施3.锁定“白虎”焦点营销研究表明，锁定焦点可以带来较高的广告效果。所以香江人提出“只说一件事”的营销主张。于是，让神圣、威武、珍稀、吉瑞的白虎成为香江动物世界的代言人。每每与白虎相关的活动都引来人们热切的关注，引起媒介争相报道；从美国引进的白虎表演团更使得香江动物世界门庭若市。白虎形象深入人心，让人提起白虎就想到香江动物世界。香江人特别制作的门票和全省最大的户外立柱广告牌都以白虎为主角，真可谓“借虎生辉亦风流”。“香江”具体实施“香江”具体实施4.巧借传媒做公关香江人善于捕捉广告“黄金时机”，精心策动一系列能够引起社会大众强烈关注和积极参与的公关活动，发挥舆论的强大影响力，借势生辉。“香江”开放之时，正逢国际华裔小姐竞选，外景拍摄就选在园内。华裔小姐在动物世界的情趣表演通过亚视等多家电视台转播，给观众留下深刻印象，番禺香江野生动物世界也因此一鸣惊人。此外，香江人在国际儿童节举办的“孩子们眼中的动物世界”绘画比赛和摄影比赛，更是把教育、艺术完美地结合起来，媒介对这些活动也是好评如潮，不由得人们不去关注“香江”。“香江”具体实施5.热衷公益树形象香江野生动物世界自创立之初就把资助和举办各类社会公益活动放在经营决策的重要位置。香江身体力行，自开园以来，就一直实行对高龄人士、幼童和残疾人士免票进园的优惠措施，估计迄今得到免票优惠的人士已超过30万人，以半价优惠来园参观的青少年学生也超过20万。此外，园内集中了动物保护、研究、养殖、科普教育等项目，为此配备众多科技人员，还邀请国内外专家营建动物学堂，让来参观的人们在游乐之余对生态平衡多一点了解，对生存环境多一些思考。香江动物世界在高起点上树立自身长远形象、公众形象，通过关注公益赢得消费者。问题1：解析香江野生动物世界整合营销传播的成功之处。

香江野生动物世界整合营销传播成功的关键在于达成有效的整合传播。整合传播实质是一种双向的沟通，只有建立在一种相互吸引、相互满足需求的心灵与情感沟通基础上的营销传播活动，才能达成长盛不衰的营销业绩。现代营销观念由过去的“以产品、以推销为中心的生产导向”已经转向“以消费者为中心的市场导向”，这就要求企业的一切活动都必须以市场为中心、以消费者的需要和欲求为出发点，并通过对广告、公关、促销以及媒介等各种营销传播载体及其手段进行有机的整合，最大限度发现消费者需求并设法满足它们，从而来实现企业的长期利益。基于此，番禺香江野生动物世界根据游客追求“新、奇、特、趣”的心理，建立了有别于其他动物园的“野趣”景观。现代社会的广告手段日新月异,无论何种广告手段，想要达到让消费者认可、接受的目的，都需要一笔巨大的投入。香江野生动物世界善于捕捉广告的“黄金时机”，精心策动了一系列能够引起社会大众强烈关注和积极参与的公关活动，发挥舆论的强大影响力，借势生辉。在此过程中，香江野生动物世界的“绿色营销”也起了重要作用。人们日益重视生态环境平衡、环境保护等一系列社会环境问题，“绿色营销”意识越来越受到现代企业的重视。一个企业能在人类共同关心的问题上宣扬一种风气，树立一种意识，则必然能表达消费者的心声，引起消费者的共鸣，能在整个战略部署上高人一筹。“香江”的成功为我们提示了一种崭新的营销观念：追求“受众焦点”而非“产品焦点”；随着营销观念由生产观念——推销观念——市场营销观念——社会营销观念的一次次螺旋式的演进，带来了促销方式从推销——营销——整合营销传播的一次次革命。所以我们说，成功的营销策划创造成功的企业，香江野生动物世界就是一个生动的例证，它的一举一动都在向消费者传达一个信息：这里的表演永远精彩。问题2：说明现代市场营销观念演变的历程。谢谢观看！3.1WhatisIntegratedMarketingCommunications

什么是整合营销传播

Ideally,marketingcommunicationsfromeachpromotionalmixelement(personalselling,advertising,salespromotion,andpublicrelations)shouldbeintegrated.thatis,themassagereachingtheconsumershouldbethesameregardlessofwhetheritisfromanadvertisement,asalespersoninthefiled,amagazinearticle,oracouponinthenewspaperinsert.

在作战，参加比赛

[`ku:pɒn]

n.优惠券；

息票

[ɛləmənt]

组合,元素[aɪ`diəli]

完美地；

理论上地

IntegratedMarketingCommunications(IMC)isthemethodofcarefullycoordinatingallpromotionalactivities—mediaadvertising,salespromotion,personalselling,publicrelations,aswellasdirectmarketing,packaging,andotherformsofcommunications–toproduceaconsistent,unifiedmessagethatiscustomerfocused.[kəu`ɔ:dineitɪŋ].使协调，

协调；

协同

[kən`sɪstənt]

保持一致。

[ju:nɪfaɪd]

使相同；

使一致；

统一整合营销传播的兴起一、整合营销传播理论思想的发展（1）孕育阶段：20世纪80年代以前，IMC思想的发展——麦卡锡的4P理论及定位理论（2）产生阶段：20世纪80年代，IMC内涵（3）发展阶段：20世纪90年代，IMC的扩展——从4C到5R理论（4）成熟阶段：21世纪，IMC在世界各地及在中国的推广运用从4P到新营销组合－4C

4P(1953年尼尔·博登“市场营销组合”，1960年麦卡锡《营销基础》提出4P)

产品（Product）：产品功能诉求

价格（Price）：依据是企业品牌战略

渠道（分销Place）：产品在市场流通环节的通路

促销（Promotion）：各种促销手段

4C（20世纪80年代美国劳特朋提出4C）

顾客（Consumer：消费者需求与欲望

成本（Cost）：顾客的成本

方便性（Convenience）：顾客购买便利

沟通（Communication）：充分与顾客沟通5R理论

第一个R是relevance(关联)也就是说客户需要什么样的产品和服务。

第二个R是receptivity(感受)也就是说客户什么时候想买或什么时候他们从生产厂商那里知道了这个产品。

第三个Rresponsive(反应)也就是说当客户需求的时候，我们怎么去应答他们。

第四个Rrecognition(回报)也就是说企业在市场中的地位和他们的美誉度。

第五个Rrelationship(关系)也就是说买方和卖方之间的长期互相促进的所有的活动。

5R理论的特点

1、5R以竞争为导向

2、5R强调企业与顾客之间的交流与双向沟通

3、5R体现并落实了关系营销的思想二、整合营销传播理论的内涵（一）整合营销传播的本质1、营销就是传播，传播就是营销。2、营销传播的主要形式包括传统大众媒介广告、再线广告、销售促进、店内广告牌、卖点展示、产品包装、直邮书面材料、电子邮件、公开发布会、活动赞助、销售人员陈述和各种其他的传播方式。3、所谓营销组合，它包括了相互联系的四个方面：产品（product)、价格（price）、渠道（place或分销distribution）和促销（promotion）。整合营销传播内涵

整合营销传播英文为：IntegratedMarketingCommunications，简称：IMC,是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。

Advertising

Advertisingistraditionallydefinedasanypaidformofnon-personalcommunicationaboutaproduct,aservice,oracompanywiththeintentiontoselltheproductorserviceortoinfluenceopinionsonandattitudestowardstheproduct,service,orcompany.[in`tɛnʃən]意图，目的；

EXLANINING广告的传统定义是任何支付形式的非人员传播，服务，或有意向出售产品或服务，或对产品，服务有影响的意见和态度的公司，或公司。广告：以付款方进行的创意，商品和服务的非人员展示和促销活动。请同学们观看下例广告，谈谈广告中的产品定位。大宝广告“要想皮肤好，早晚用大宝”“大宝天天见”“经常使用大宝SOD蜜，能延缓皮肤衰老，快速渗透，深入滋润，全家适用，四季皆宜。”“大宝，真是越洗越好看”视频：大宝广告/programs/view/5n5Z9J2R4hI/广告定位——平民，物美价廉强调男性，老少皆用高露洁：以少年儿童为主角，以产品功能诉求为导向

中华牙膏，致力于品牌年青化，并从当初曾经的民族诉求一直过渡到如今强调功能利益的诉求。诺基亚的广告语“科技以人为本”。中华牙膏：天然，健康视频：广告定位1.http://360/kan/play?md5=3cc78c23d3be6a11&site=youku&title=%E9%AB%98%E9%9C%B2%E6%B4%81%E2./show/9QV4ln5xtTyBipqY.html3./s?ie=utf-8&src=hao_search&q=%E8%AF%BA%E5%9F%BA%E4%BA%9A%E5%B9%BF%E5%91%8A4./v_show/id_XMjUyNTEyMzAw.html白加黑—治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位通常的感冒药都需要有四种成分：解热镇痛、止咳、缩血管和抗过敏成分“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。视频：感冒广告可口可乐的发展历史/v_show/id_XMTgzODMyMDA=.html?f=1551174Directmarketing

Directmarketingreferstomarketingcommunicationtechniques,whichwillenablethemarketertocommunicatedirectlywiththetargetaudience

withaview

to

promptingimmediateordirectreactionintheformofpurchasebehaviororaskingformoreinformation.

[tek`ni:ks]技巧[`ɔ:diəns]

观众，听众

[ɪ`mi:diət]

立即

[`prɒmptɪŋ]

推动，提示，鼓舞为了，为的是

[ri`ækʃn]反应；

反作用力

直接营销是指营销传播技术，这将使营销者能够直接用以反应在购买行为的形式或要求更多信息的目标受众的沟通。直接营销（directmarketing）定义:一种不通过营销中间人、使用消费者直接渠道（consumer-direct）进行的送达和交付商品和服务的行为。直接营销类型:直接邮寄、目录营销、电话营销、互动电视、购物亭营销以及网上站点和移动设备营销。直接营销的利益企业角度：服务顾客的最迅速的渠道之一。应付越来越高的人力销售成本。消费者角度：避免高昂的驾车开支、交通堵塞、停车的麻烦、时间的短缺、结帐时的排队等。中国直接营销的发展瓶颈：信用体系、物流配送、消费者的消费习惯Salespromotion

Salespromotionisamarketingcommunicationtechniquewhereadditionalincentivesbeyondtheinherentqualitiesorbenefitsoftheproductorserviceareofferedtothetargetaudience,salesforce,ordistributors.

[in`sentivz]

刺激；

诱因；

动机[in`hɪərənt]固有的，内在的；

天生

EXPLAINING促销是营销传播技术在产品或服务的内在品质和效益附带了额外的奖励来提供给目标受众，销售力量，或经销商。这是一个百年一遇的节日这是一个耍单的节日这个节日是一群人的孤单2011.11.11光棍节来了怎么办，依然是光棍！那光棍族怎么过？！！百年光棍节~必须过！！！世纪光棍节，想借购物来宣泄自己的不满，可惜身边无佳人陪伴，满眼霓虹，该何去何从~别怕，还有淘宝商城陪着你。让欲望不再失望2011年11月11日，世纪光棍节。淘宝商城借光棍节契机，掀起一轮堪称史上最疯狂促销的全场半价活动。淘宝商城在光棍节缔造了销售奇迹。12日，淘宝商城披露光棍节半价促销的成交数据：单日交易额9.36亿，每秒超过2万元交易，2家店铺超2千万，11家店铺超千万，20家店铺过500万，总共181家店铺过百万。淘宝商城是如何缔造销售奇迹的呢?41Page

42央视一套新闻联播后的电视广告播放大量户外广告牌公交车站牌广告淘宝商城主页各大论坛各大博客搜索引擎相关网页淘宝商城广告营销模式：网络电视媒体手机媒体户外广告手机报手机短信补充广告与广告相应的促销方式：1、全场半价2、全场包邮3、限时抢购（秒杀）4、品牌直降5、时尚热品6、重点人群44全方位媒介宣传与促销活动结合的营销效果：真正花最少的钱，达到最佳的效果。Personalselling

Personalsellingisexactlywhatitsays-aformofperson-topersonmarketingcommunicationinwhichthesellerattemptstopersuadetheconsumertobuythecompany’sproductorservice.

[ə`tempts]

试图[pə`sweid]

说服人员销售正是它所说的就像人对人的营销传播形式，卖方试图说服消费者购买本公司的产品或服务。人员销售：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍，回答问题和取得订单。促销组合人员促销非人员促销Personalselling人员推销Advertising广告Salespromotion营业推广Publicrelations公共关系促销组合是由哪些要素组成的？思考：下列商品最适用于何促销方式？人员推销（Personalselling）是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和服务的一种促销活动。（一）概念关键点：三要素：推销人员推销对象推销品推销品：商品和服务（二）人员推销的形式1、上门推销2、柜台推销3、会议推销

乔伊.吉拉德什么样的人能做好推销人员呢？玫瑰和雪弗莱的故事（一）品质素质1、遵纪守法，不假公济私，不铺张浪费。2、具有高度的责任感。3、对客户要诚恳、热情、谦恭有礼。

1、学习各种法律知识

2、提高个人修养（二）心理素质1、性格外向。2、有容忍度。3、有坚强的毅力和上进心。4、富有幽默感日本“推销之神”原一平：身高1.45米，连续15年推销额全国第一；曾十几次被人从楼梯上踹下来，五十多次手被门夹痛；每月用掉1000张名片，拜访几十位客户。最有效的提高方法：多多实践（三）业务素质1、敏锐的洞察力。2、丰富的学识：

企业知识、产品知识、市场知识财务知识、心理学知识3、高超的社交能力（四）身体素质健壮的体格，旺盛的精力学习锻炼健康的生活方式（三）人员推销的特点优点：缺点：1、方法灵活，作业弹性大2、推销效率高，容易达成交易3、可兼任其他营销功能。1、支出较大，成本高2、对推销人员的要求较高。Publicityandpublicrelations

Similartoadvertising,publicitycanbedescribedasanon-personalformofmarketingcommunicationregardinganorganization,itsproductorservices,oranidea.Italsomakesuseofthemassmediainreachingalargeaudienceatthesametime.类似于广告宣传，可以描述为一个非个人形式的营销沟通对于一个组织，其产品或服务，或一个想法。这也使得在同一时间达到了大批观众的媒体使用。

Publicrelations,incontrasttopublicity,generallyhasawideraim,andisbroadlydirectedatgettingandkeepingthegoodwillofallofthecompany’sstakeholdergroupsandpublics.

[kɒntrɑ:st]

对比，对照[brɔ:dli]

宽广地；

完全地；

大体上.友好，亲善；

好感，青睐；`stekholdɚ]

赌金保管者公共关系，与宣传相比，一般有一个更大的目标以及完全地获得和保持与公司所有利益相关的群体和公众的好感。公共关系(Public

Relation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。

什么是公共关系？什么是公共关系？什么是公共关系？

公共关系是一门沟通的艺术

公共关系是对信息的一种传播管理下飞机通道Becareful小心下飞机通道2000年伦敦演唱会，刘欢唱《水浒传》“该出手时就出手”2008年北京奥运会，刘欢与莎拉.布莱曼演绎奥运主题歌“我和你”公关整合营销，是品牌提升重要手段之一公关策划带给品牌形象提升广告消亡，公关永生！人脉关系=公关关系！广告比公关花钱多，效果一定好！

PRorad公关或

广告？WhyisPRnotad?

伊索寓言公关的魅力：让你自愿脱去大衣！

3.2.1Publicity

Publicityisprimarilyaninformativeactivity(asopposedtoapersuasiveone),butitsultimategoalistopromotethecompaniesproducts,services,orbrands.Apublicityplanisaplannedprogramaimedatobtainingfavorablepresscoverageforcompany’sproducts.Pʌb`lisiti]公众信息；宣传效用；宣传；公诸于众的状况；

[prai`merəli]

首先；

首要地,本来[ə`pəuzd]对抗，对立

[pə`sweisiv]

有说服力的；

劝诱的；

动听宣传是一个信息活动（而不是一个有说服力的一个），但其最终的目的是促进公司的产品，服务，品牌。宣传计划是一个计划旨在为公司的产品获得良好的新闻报道。TheFourSeasonsofPublicity

FirstQuarter:JanuarytoMarch

Whatthemedia’scovering:Earlyintheyear,themediaislookingahead.It’sagreattimetopitchtrendstories,marketplacepredictions,previewsofthingstoexpectintheyearahead,etc.

SecondQuarter:ApriltoJune

Whatthemedia’scovering:Thisisan“anythinggoes”timeofyear.Withnomajorholidaysorhugeevents,Aprilisagoodtimetotrysomeofyourgeneralstories(businessfeatures,newproductstuff,etc.)Light,funstoriesworkhere,asasenseof“springfever”takesholdofnewsrooms(journalistsarehuman,youknow.They’rejustashappywinterisoverasyouare,andit’softenreflectedinthekindofstoriestheychoosetorun.).

ThirdQuarter:JulytoSeptember

Whatthemedia’scovering:Thedogdaysofsummerarewhensmartpublicityseekersreallymakehay.FolksatPRfirmsareonvacation,marketingbudgetsarebeingconservedfortheholidays,andreportersaresuddenlyaccessibleandopentoallsortsofthings.

FourthQuarter:OctobertoDecember

Whatthemedia’scovering:Thebusiesttimeofthemediacalendar,thefourthquarteriswhenthebusinessmediaturnsseriousandthelifestylemediathinksholidays,holidays,holidays.3.2.2Publicrelations

Publicrelationsisanindirectpromotionaltoolwhoseroleistoestablishandenhanceapositiveimageofanorganizationanditsproductsamongitsvariouspublics.ThecharacteristicsofpublicrelationsRelativelylowcostCanbetargetedCredibilityControllabilitySaturationofeffortThetoolsofpublicrelationsPressreleasesLobbyingEducationandtrainingExhibitionsandshowsIn-housejournalsActivitiesandEventsThePrinciplesofRealityPublicRelations

ThinklikeawiredjournalistDonotbullshitWriteanelevatorpitchWritetightBevisibleThere’smoretomediathanthepressThetraditionalpressreleaseisdeadWanttowincoverage?RealityPRwillshowyouhowThenewmessagefornewmediaEthicalandSocialIssues

CurrentissuesinethicalandsocialarenashavebeenbroughttotheattentionofpeoplefromallstrataofthepopulationwhenitwasdeterminedthatmorethenonejournalistwithaplatformhadreceivedmoneyfromaPublicRelationsfirmforespousingacertainpointofview.ThishasleadtoacallfortransparencyinPublicRelations.3.3ThePracticeandtheAdoptionProcess

forIMC3.3.1MethodsandPromotionObjectionOverallobjectiveistoaffectbehavior.Informing,persuading,andremindingarebasicpromotionobjectives.Informingiseducating.Persuadingusuallybecomesnecessary.Sometimesremindingmaybeenough3.3.2AdoptionProcessForIMCPlanning

Theadoptionproce