西安缤纷南郡项目营销推广方案篇-125P

建筑是“石头的史书”，“人类没有任何一种重要的思想不被建筑艺术写在石头上……人类的全部思想，在这本大书和它的纪念碑上都有其光辉的一页。”

——法国大作家雨果

大纲第一部分：市场研判一、城市篇二、竞品篇三、项目篇第二部分：价值梳理一、共性价值二、个性价值三、核心价值第三部分：一、项目定位二、主推广语三、案名建议四、传播思路五、传播体系六、策略构成七、策略解读八、入市策略九、策略执行十、媒体策略第四部分：创意延展一、广告调性二、VI延展三、现场包装四、平面表现第一部分：市场研判一、城市篇二、竞品篇三、项目篇城市篇不谋全局者，不足谋一域；不谋万世者，不足谋一时。城市价值区位价值城市变迁居住文明板块影响西安市：2008年全年实现生产总值（GDP）2190.04亿元，比上年增长15.6%，是西安经济15年来增长最快的一年。分产业看，第一产业增加值103.45亿元，增长7.6%，占生产总值的4.7%，比上年下降0.1个百分点；第二产业增加值987.70亿元，增长17.0%，占生产总值的45.1%，上升1.2个百分点；第三产业增加值1098.89亿元，增长15.1%，占生产总值的50.2%，下降1.1个百分点。按常住人口计算，全市人均生产总值26259元，比上年增加4920元，增长14.5%西安是陕西省的省会城市。陕西省位于我国西北地区东部的黄河中游，中华人民共和国的大地原点即位于其境内，地理位置承东启西，连贯南北，是西部大开发的“桥头堡”和“第一阶梯”。省会所在地西安是西部地区重要的经济、科技、教育、文化中心，是世界著名的历史文化名城。西安做为“西三角”经济增长圈的重要一级，近年经济表现良好，但与其他二线城市相比，增速及总量都略显逊色；做为历史文化名城，具备独特的吸引力。城市价值与其他五大二线城市相比，西安GDP增速略显逊色。但近年西安市在城市发展建设以及经济结构调整方面做出了巨大努力，为城市未来更快的增长打下了较好的基础。2008年在世界金融危机的影响下，GDP总值仍达2190亿元，较上年达到15.6%，保持了较快增长，发展后劲较强。区位价值高新区定位为西北核心产业中心，经济龙头的地位进一步强化。西安现在以及将来的定位是西部最发达的产业加工区、高新技术区和智力密集区，远景发展目标是成为世界级的科技产业基地；

高新区发展起来以后，就体现了西安市的这些功能，承担着新西安的中心功能；“十一五”期间高新区全力打造三个中心：中国科技创新中心、西部现代制造业中心、西部商务金融中心；重点发展六大产业：重点发展电子信息产业、生物医药产业、装备制造产业、汽车制造产业、现代服务产业和新兴产业；建设六个功能园区：扩大完善创业研发园、国际软件园、电子工业园、新型工业园、加快建设出口加工区、中央商务区；西安高新区位于西安市南郊著名的科教文化区，现完成开发配套面积35平方公里。距离市中心7公里，距火车站11公里，距飞机场35公里。西安高新区近年来重点开展了以龙头企业扶持和产业链完善为核心的产业集群培育。在众多的产业中，西安高新区明确了电子信息、先进制造、生物医药等主导产业作为重点发展的支柱产业。经过18年的发展，西安高新区产业规模日益壮大，产业链条不断完善，产业集群初具规模。以集成电路、通讯、软件服务外包、半导体、光伏、电子元器件为核心的电子信息产业优势突出，发展强劲，已形成了一批具有高成长性、高竞争力的产业集群。2008年电子信息产业实现营业收入337.3亿元，同比增长24%。力邦制药海天天线比亚迪法士特企业发展与产业结构西高新代表了西安现代城市意象的标签区位价值西高新主城区曲江经开区浐灞新区区域价值高新产业支撑

现代城市属性历史西安遗址

商贸聚集地

旅游焦点复古唐文化

人文旅游区未来发展重点

制造业为主自然资源丰富居住价值生活配套完善

居住氛围成熟生活在历史中

怀旧而非城市档次高

成熟度欠佳基础设施落后

人文素质不高配套匮乏

认知较差数字西高新现完成开发配套面积35平方公里；2006年在册企业实现营业收入1379.97亿元；每平方公里的营业收入达40亿元；累计注册企业达到8681户，其中高新技术企业910多家；成立各类外资企业797家，其中世界500强企业40余家；目前已有近40万就业人员，每年就业人口增加5万。西高新领跑西安经济发展，是城市知富中产阶层的聚居之地，当前承担着城市中心的职能。科技路沿线是第一次创业的集结地。老城区西高新西高新的房地产发展状况（三次演变史）2001年以前，主要集中在唐延路以东、太白南路以西，单价普遍在3000元以下；2002起拓展至唐延路以西、丈八北路以东地区，单价突破3000元；2003年起绿地、和黄、大华、融侨等外来开发商大举进入，西高新出现价量齐升的局面，2005年销量翻番，2006年增长60%以上，2007年均价拉高至5000元/㎡以上。2008-2009由于市场原因，价格出现横盘。西安经济龙头的地位将进一步强化。片区格局已然圈定，高人口密度、高容积率、中上价位成为了主题词。1991年3月经国务院首批批准的国家级高新区，2006年综合指标位于全国53个高新区前5位，是西安当前经济最为发达的区域；所在雁塔区拥有省以上科研机构55家，各类专业技术人才14万余人，西高新分布了1833家高新技术企业，已然成为城市高知阶层的第一聚集地；西高新城市经济中心的地位已经确立，未来此定位将会进一步深化。城市变迁唐延路：高新区二次创业发展的关键和纽带，未来将代替科技路、高新路，成为西高新的轴心。唐延路北接科技路、南通绕城高速，交通四通八达，地理位置得天独厚；唐延路规划路面总宽185米，中间115米绿化带将与已经成形的唐长安城遗址公园相连，贯通后该景观路全长约5.5公里，将成为西北最大的城市景观路；高新区目前正在全面实施二次创业，从建成的34平方公里向西、向南拓展，唐延路就成为高新区二次创业发展的关键和纽带。唐延路向南延伸线已正式命名为唐延南路，也是高新区中央商务区的主要南北轴。唐延路上已经积聚了IT、电子、生物工程、汽车等比较有规模、有实力的高新技术企业和智力密集企业，并且已经得到长足发展；唐延路处于高新区两期开发的中心地带，所以从地缘和产业角度来讲，它确实具有中心的功能，是高新区的中心，同时也是西安市中心的中心唐延路的崛起有它的地缘优势、产业优势、地区中心优势，前程和引导性的优势，特殊功能的优势。由于它具备这几重因素，所以唐延路就变成了一个注意力地区，注意力地段，人们对此地的关注已今非昔比。二环路：贯穿东郊、南郊、西郊，连接陕北地区。机场高速、三环经鱼化寨、科技路进入西高新西郊、东郊、陕北经二环进入西高新城市变迁唐延路沿线二次创业集结地，以创意产业为核心。城市变迁科技路唐延路高新新区第一次创业第二次创业远期规划西高新发展：科技路沿线——唐延路沿线——高新新区，西高新的土地供应以及区位条件制约了现有发展，向西向南发展成为二次创业的主旋律。开发商取地面积（亩）容积率体量（万㎡）区位条件和产品规划浐灞西安高科554274东郊和记黄埔8002107东郊恒大地产10003200其中恒大绿洲建面60万方，自然资源优势，规划有地铁恒基兆业20001.9250浐河东岸新兴地产10002133-曲江中海地产8001.580-融侨地产2242.4837-金地集团15001.8180南湖沿岸大华房产10001.94130曲江与韦曲航天产业园之间，规划为高层公寓和低密住宅建秦地产20301.88254三环外首创置业5404.2151未来CBD核心位置西高新融侨地产3103.3970-全市未来土地供应主要集中在浐灞、城北及曲江。曲江片区将以高端项目为主导，浐灞、城北是西安新一轮的开发热点，大规模地块多为品牌开发商获取，未来向高端发展的可能性比较大；高新区目前已知的未来土地供应约为2000-3000亩，按容积率2.5估算，总建面积约400-500万平米。这些地块以小型地块为主，大地块集中在少数几个开发商手中。高新核心区土地存量小，未来地价上涨可能性高，预计未来核心区土地开发以高端项目为主。未开发中大规模地块概况部分项目容积率为预估值西高新核心区内已经没有大规模土地供应；依托大盘优势，远期主要和外区域高端项目发生竞争。城市变迁区域现状居住文明试验性、尝试性、面子工程式开发，满足基本居住需求的务实性宅居——憧憬性、理想化郊区居住——现代的、成熟的、品牌化人居——居住追求更高品牌、更优品质、更佳品味。第一代：枫叶新都市、高科花园第二代：紫薇田园都市、中海华庭、、枫林绿洲、紫薇臻品、城市风景·夏日景色、大华·曼哈顿、、中天花园等第三代：西安逸翠园、绿地世纪城、融侨·紫薇馨苑、鸿基新城、利君明天第一代：唐延路以东，太白南路以西，价格在3000元以下；第二代：郊区化大盘渐成气候，以鸿基新城为代表；第四代：缤纷南郡第四代：丈八东路延伸线，以缤纷南郡为代表。开发特征：第一代：粗放式开发（面子的、务实的、贴金的）；第二代：郊区化、感召性开发（憧憬的、冲动的、理想的）；第三代：大鳄云集、品牌化时代（现代的、理性的、成熟的）；第四代：实力巨献，插花式、填补式开发。第三代：唐延路以西，丈八北路以东地区，价格约在4500元上下；板块影响崭露头角——领头羊：号令江湖——式微：后继乏力——雄风重振、蓄势待发二环以内——突破二环——“崭露头角”紫薇田园都市——爆发式——“一飞冲天“大鳄云集——机遇与挑战——“后继乏力“渴望回归——插花式开发——“蓄势待发“城市篇总结一、城市价值：最现代、最城市、最繁华、最国际、最前沿——具备世界性居住气质和天然禀赋；二、区位价值：高新新区CBD核心；三、城市变迁：高新中轴（丈八东路延伸线），第四次变迁、第四代居住文明莅临。四、居住文明：板块呼唤“更高品牌、更优品质、更佳品味”的人居作品。五、板块影响：式微、后继乏力——中兴板块、提振板块、注入动力引擎城市变迁，以及基于其上的居住文明演变，究竟预示着什么？高新板块的式微如何振兴？第四代居住文明究竟是什么？竞品篇市场格局大盘竞争竞品分布区域竞争置业用途数据分析市场格局西高新开发区曲江旅游文化区浐灞生态区汉长安城、大明宫历史文化区城北经开区板块城市中心区曲江旅游文化板块：借助文化旅游打造的西安最大的主题区域，目前已成为西安高尚生活区的代表，市场一路高歌猛进，成为人们最向往的区域。汉长安城、大明宫历史文化板块：经区域重新定位，政府重点打造的新历史旅游文化区，成为未来市场的热门，与本案距离较近，形成强烈竞争。经济产业开发区板块：受经济技术开发区和市级行政中心迁移、地铁二号线、火车北客站等的影响，已成为西安新一轮房地产投资开发的热点区域。西高新技术开发区板块：西安CBD，目前西安房地产开发最活跃的区域，西安开发量最大，人气最旺。近期政府加大高新区国家级产业示范区建设力度。旧城区旅游商贸板块：居住用地逐渐减少，商业市场日渐发达。受到交通影响，并不适宜居住，政府规划也将此板块向旅游商贸方向发展。浐灞生态区板块：西安新兴且唯一的绿色生态板块，拥有全市面积最大的水资源，开发最晚，但最有开发潜力的板块，是西安未来人居发展的方向。西咸板块：世纪大道沿线，大盘云集，近期大动作出现。市场格局西安市场当前在售项目多数集中在二环和三环之间，近郊区域是置业热点；大规模项目基本为外来品牌开发商所经营，一方面提升了市场的产品品质，另一方面加剧了市场竞争；未来三年，西安市场进入外来品牌开发商主导的大盘时代，项目的竞争层面将上升为整体品牌竞争和项目整体的系统性竞争。西安目前已经进入城市周边品质大盘的竞争时代。西安西高新高档5500-70006000-7000中高档4500-55005200-6000中档3700-45004500-5200大盘竞争就本案而言，与绿地、和黄对比，区域价值基本等同，相对而言，心理距离大于物理距离，客户感知度不高；未来西高新土地放量地区一：丈八路以西未来西高新土地放量地区二：木塔寺周边竞品分布鱼化寨片区CBD居住区太白路沿线区域区位

建成区西侧高新区托管建成区西南侧高新区的一部分建成区南侧电子城和西高新结合部规划非政府主要发展方向国际软件园政府主导的发展重心西高新二次创业中CBD所在地高新管委会新址木塔寺公园永阳公园开发状况富裕路修建通车旧村改造尚未具体实施区域房地产开发仍处于起步阶段2003年开始规划建设，规划五至七年投入约300亿元；大量公建配套建设落实；大量品牌开发商进驻。高品质楼盘集中城市住房规划储备用地集中地之一，未来有更大开发量商业区老居住区商务区西部居住区产业园鱼化寨片区太白路区域新CBD区域跟据片区客户置业特点，近期与项目发生竞争的还是西高新本片区项目，根据地理属性及区域成熟度，太白路沿线和新CBD片区将是近期竞争重点。区域竞争竞争市场推售概况

开盘时间项目总建筑面积

单位：万㎡截止09年1季度已推售面积（以预售证发放为准）

单位：万㎡截止09年1季度已成交面积（以交易中心备案为准）

单位：万㎡截止09年1季度存量

单位：万㎡09年4月最新成交均价

单位：元/㎡备注枫林华府2006年9月3818.813.924.14464二期首置产品精装黄金嘉园2008年4月15.515.52.612.94230昆明花园2007年11月16166105362二期主推首置产品卡布奇诺2008年01季度5.85.82.92.94385华府新桃园未开盘18

18未销售绿地国际城2004年9月1207251694786后期推售别墅产品兰亭坊2007年9月1611.77.58.56161二期200以上再改产品逸翠园2008年6月1062623835487二期出现首置产品枫林意树2008年7月33.420528.44560城市风景都市印象2007年10月20201644658序号项目名称开发单位项目地点总占地面积(亩)总建设规模(万㎡)总投资(亿元)2009年计划开工面积(万㎡)高新技术产业开发区1948.38399.76122.5299.4114融侨紫薇馨苑西安融侨电子城413.0074.7620.5612.1715枫林汇景一期西安天地源高科区科技六路200.0038.007.5021.0016兰亭坊一期西安天地源科技六路以南96.0016.006.653.0017金泰假日花城陕西金泰恒业房地产公司丈八东路以北64.6566.0025.0020.4018绿地世纪城绿地集团西安公司锦业路以北400.0075.0026.2514.0019逸翠园和记黄埔西万路以西727.00120.0033.0025.0020紫薇·公园时光西安高科集团科技六路以南47.73103.563.84西安市2009年普通商品房建设计划——西安市城乡建设委员会城南集中了兰亭坊、兰乔圣菲、绿地世纪城、逸翠园等众多品牌中高端项目；高新区2009年住房供应多为现有在售项目，位置多为锦业路、科技六路区域。根据土地属性及开发计划，预计在项目入市前期，面临竞争主要是团结路沿线项目，中远期将与城南多个大规模项目发生竞争，从竞争项目的区位与开发企业背景研判，主要是和黄项目。项目未来竞争较为激烈，近期主要与地块周边项目发生竞争，中远期将与绿地、和黄项目发生直接竞争。区域竞争项目在本区域内（西高新）主力竞争对手在推产品多以首改为主，品牌开发商普遍相比中小开发商溢价300-500。近期（1季度）首置产品成交占到区域总成交的40%。竞争项目2月成交价格3月成交价格4月成交价格枫林华府509349614464绿地世界城434145474786逸翠园527653115487兰亭坊587259726161枫林意树450344484560从近期成交看，区域价格上限明显，基本所有项目成交价格均低于其对外所报均价，销售过程中高报价高折扣现象较为明显。中高档项目价格基本分布在4500-5500区间内。在近期无土地拍卖价格、市政理好等因素的情况下，区域价格短期内很难发生大幅上浮。结合平均成交价格分析，西高新首置客户价格承受能力普遍不高竞争项目客户属性产品面积段首置产品主力均价首改产品主力均价

一房比例两房比例三房比例四房比例

枫林华府首改为主，首置为辅66-1706610%82-9725%108-13140%145-17025%5400精装5400绿地世界城首改为主，首置为辅56-17656-635%83-8830%120-13045%140-17620%53004800逸翠园首改为主，再改为辅90-400

9520%126-15040%168以上40%53005500兰亭坊再改140-180

140-15050%160-18050%6000城市风景都市印象再改138-182

138-15060%160-18240%5100枫林意树首改为主，首置为辅65-1506510%89-10118%13452%15320%52004800置业用途数据分析竞品销售套数/销售面积/成交面积/成交均价分析销售去化分析竞争楼盘户型及放量分析高新区住宅项目汇总分析高新枫林华府一、竞品销售套数/销售面积/成交面积/成交均价分析东方米兰昆明花园时间项目名称所在城区当月成交金额当月成交面积当月成交套数当月成交均价(万元)(平方米)(套)(元/平方米)4-09东方米兰高新区360559887552.88984773.83-09东方米兰高新区288182416152.36694686.544492-09东方米兰高新区172960593706.6434630.39071-09东方米兰高新区87018291918.18244523.037924-09高新枫林华府高新区360802247344.341014912.653-09高新枫林华府高新区400333508070.181094930.264592-09高新枫林华府高新区238009624672.55575087.970181-09高新枫林华府高新区0000

4-09昆明花园城西213043924506.13484727.8683-09昆明花园城西365563017735.4844706.821432-09昆明花园城西164497343447.83374752.461891-09昆明花园城西114855612585.34284426.81643

4-09蔚蓝雅园(黄金嘉园)西高新92895952320.48254003.307623-09蔚蓝雅园(黄金嘉园)西高新168279824253.51393964.532-09蔚蓝雅园(黄金嘉园)西高新2119481526.1564029.81-09蔚蓝雅园(黄金嘉园)西高新85815382173.01213953.54524高新枫林华府，2月份下调价格，成交量开始回升，3月份价格大幅度下调，成交量急剧上升，环比2月份下降133元/㎡。东方米兰价格走势较为平稳，以较缓的速度徐徐上涨，其销量以较为平稳的速度直线上升。昆明花园价格变动幅度较小，成交量起伏不定。黄金嘉园为城改房，其项目配套和施工标准与本案没有可比性。成交整体均价为3990元/㎡。竞品销售套数/销售面积/成交面积/成交均价分析小结：二、销售去化分析西高新2009年01月普通住宅各价格段销售套数2800以下2800-30003000-32003200-35003500-38003800-42004200-4500

(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)

10套

3套

8套

84套

34套

153套

92套

4500-48004800-51005100-54005400-57005700-60006000以上(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)84套

46套

15套

28套

10套

25套

西高新2009年01月普通住宅各面积段销售套数50以下50－7070－9090－110110－130130－144144－180180—220220—260260以上(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)97套

110套

133套

137套

28套

32套

25套

13套

13套

4套

西高新2009年02月普通住宅各价格段销售套数2800以下2800-30003000-32003200-35003500-38003800-42004200-4500

(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)

2套

4套

15套

54套

30套

169套

148套

4500-48004800-51005100-54005400-57005700-60006000以上(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)130套

83套

40套

43套

70套

43套

西高新2009年02月普通住宅各面积段销售套数50以下50－7070－9090－110110－130130－144144－180180—220220—260260以上(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)116套

186套

170套

156套

23套

33套

51套

21套

73套

2套

西高新2009年03月普通住宅各价格段销售套数2800以下2800-30003000-32003200-35003500-38003800-42004200-4500

(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)

5套

1套

28套

87套

34套

179套

295套

4500-48004800-51005100-54005400-57005700-60006000以上(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)322套

144套

81套

54套

36套

110套

西高新2009年03月普通住宅各面积段销售套数50以下50－7070－9090－110110－130130－144144－180180—220220—260260以上(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)259套

300套

174套

346套

44套

81套

117套

43套

11套

1套

西高新2009年04月普通住宅各价格段销售套数2800以下2800-30003000-32003200-35003500-38003800-42004200-4500

(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)

5套

0套

21套

77套

39套

101套

188套

4500-48004800-51005100-54005400-57005700-60006000以上(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)(元/平方米)277套

132套

71套

60套

45套

153套

西高新2009年04月普通住宅各面积段销售套数50以下50－7070－9090－110110－130130－144144－180180—220220—260260以上(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)(平方米)213套

230套

191套

265套

31套

65套

99套

34套

40套

1套

销售去化分析小结：70-120㎡的户型为目前高新区快速去化的主力房源，均价在4200-4800/㎡之间的价格抗性最小，5200元/㎡以上具有一定的抗性。三、周边竞争楼盘户型及放量分析：

项目名称面积区间现有存量09年预计放量在售价格高新·枫林华府70-90平米已售罄二期7#、8#共计248套，可售面积2.1万平米精装修对外报价5300-5500元/㎡90-120平米一期已售罄二期7#、8#共计248套，可售面积2.7万平米昆明花园70-90平米目前在售户型还剩余127套，可售面积为近1.1万平米新推8#楼，共计216套房，可售面积近2万平米。对外报均价4300-4700元/平米90-120平米目前在售户型还剩余71套，可售面积为8500平米。目前新推楼栋没有三房房源。

黄金嘉园70-90平米1#楼已售罄新推2#楼，264套。可售面积约为2.4万平米对外报价4200-4400元/㎡90-120平米两房已售罄三房最小面积125㎡无此区间三房

东方米兰70-90平米售罄7#楼加推124套可售面积为1万平米7#楼精装修起价：5200元/平米90-120平米剩余两套顶楼105平米7#、10#共计116套，大两房54套，小三房62套。可售面积为1.2万平米。10#对外报价5000元/平米（均价）枫林意树70-90平米剩余近400套，预计可售面积3万平米。目前还没有新的推售计划5000元/平米90-120平米目前剩余较多101平米大两房，预计可售面积为1.5万平米。还没有新的推售计划4500元/平米（大两房）复地YOTOWN70-90平米待售一期推出648套可售面积为5.4万平米。对外报价4000-4300元/平米.90-120待售预计推出108套，户型面积为125平米。可售面积6750平米调研时间为：(09.5.3-09.5.10)

四、高新区住宅项目汇总分析

（一）市场方面：西安房地产市场的整体走强势必会带动高新区房地产的繁荣，同时高新区未来的发展潜力也不容忽视。高新新区推出的项目基本都为大品牌社区，项目占地基本都在百亩以上，甚至有上千亩的大盘，如绿地世纪城占地1160亩；区域户型从一房到四房不等；区域大品牌社区配套基本都很完善，逸翠园-西安、绿地世纪城等都配有幼儿园、小学及商业等社区配套；适居客户人群为：在高新区、城南、城西等区域工作，喜欢高新区清新、活力、时尚氛围的中高端客户人群。区域大品牌社区的价格相对较高，逸翠园·西安现在的均价为6000-7000元/平方米，绿地世纪城均价6000-6800元/平方米，这两个项目在西安高新区属于中高档社区、价格相对较高。另外从户型分析上看，景观和朝向对价格的影响较大，临近于社区中央水景的楼座价格最高。通过对高新新区人口和经济发展的判断，二次创业将使高新新区的未来发展潜力巨大。中兴通讯已正式签定在高新新区建立大规模研发中心，投资超过60亿元建设西安研发生产基地,同时为西安各方人才提供2.6万个就业岗位。（二）产品方面：区域物业形态以混合社区为主，大社区、配套齐全，以小高层、高层为主。户型以三房为主、户型面积以110-130平米为主；户型类型及户型面积相对偏大，这与区域置业需求以提升品质为主相吻合，且户型是适度放大。区域产品规模大，基本都为百亩以上大型社区，可供居住人群达千人以上。（三）客源方面：三类客群并存，且以自住需求为主。区域购房的客户大体分为三类：一是周边工业园区、产业园区的工作人士；二是邻近区域的欲提升居住质量的人士；三是外地人士。区域客源对诸如品质、品牌等表现出很大的关注度。（四）项目户型比例：高新新区，区域产品中户型排在前三位的是：3/2/2（36%）、2/2/1（21%）、4/2/2（13%），体现出区域以提升居住品质为主的需求在功能上的体现。一室一厅两室两厅一卫两室两厅两卫三室两厅一卫三室两厅两卫四室两厅两卫其他5%21%9%12%36%13%4%西安高新新区住宅的对外报价价格集中在5000-7000元/m²，其它价格是由于各自产品特性决定的。竞品篇总结1、区域客源对大型楼盘产品的品牌认同度较高；2、区域户型设计供给基本全为南北通透与纯南向两种；3、区域重点项目供给主体产品是价格在5000-7000元/m²、面积在115-130平米的三房、80-95平米的两房，户型为3/2/2（36%）、2/2/1（21%）的产品；4、区域房产供应量较为充足，购房者新房选择余地较大，区域房产供给为自住。区域三房的户型供给面积稍偏大，95-110平米的三房户型成为市场空挡；5、价格、居住配套及项目自身品牌是区域客源考虑的最主要因素，其次为交通、项目区域环境、以及房屋的朝向的选择。相对本案而言：1、从土地角度判断，项目将主要与区域内大盘项目发生竞争；2、项目近期竞争主要是区域内，远期为区域外大盘；3、从市场角度看，项目预期价格处于区域价格平均线，营销上应建立高端形象，重点关注客户消费敏感点，建设有效客户渠道。项目篇宗地分析区位简析开发商分析合作团队产品分析客户分析综合技术经济指标中等规模·低密度·高绿化总占地面积212亩（约14万㎡）总建筑面积50万平米容积率3.5绿化率42.39%建筑密度18.91%层数19层-33层宗地分析之经济指标西三环丈八五路丈八四路唐延路科技八路丈八东路锦业路绕城高速太白路本案○高新管委会CBD木塔寺公园永阳公园鱼化公园东侧：丈八四路宗地四至分析西侧：丈八五路南侧：丈八东路西延伸线（未来的科技九路）宗地四至分析北侧：科技八路地块方正，地势平坦，无明显高差；四周临路，通达性良好；垄塬地脉，西北风情。宗地四至分析宗地四周临路，通达性良好；目前仅有608路、502路直达，交通状况暂时欠佳。宗地分析之交通状况大交通环境优越，小交通环境暂时不足。未来交通前景可观，便捷高速。陈林村陈林村拉土场陈林村拉土场高新创业园宗地之环境分析现代企业中心高新三中高新三中现代企业中心宗地之环境分析咫尺现代企业中心，处都市之门高新核心位置，环境禀赋优越。丈八沟宾馆陕西宾馆宗地之环境分析宗地分析总结中等规模、低密度、高绿化；地块方正，地势平坦，无明显高差；四周临路，通达性良好；垄塬地脉，西北风情、周边环境状况良好。垅塬地脉，西北风情，民族意境；越是民族的，越是世界的。具备开发世界级人居产品的潜质和禀赋。高新区CBD核心区域·周边居住氛围渐次成熟。位置：位于丈八四路六号，高新区CBD核心区域的西南侧，发展成熟区域内，该区域为高新新区核心腹地，是高新区未来发展的主力阵地。交通：项目东依丈八四路，南临丈八东路西延伸线，咫尺高新管委会-都市之门，交通较通畅。配套：购物：世纪金花购物广场、金鹰国际购物中心、华润万家超市、爱家、易初莲花、人人乐、都市之门之沃尔玛大型超市（09年年底开始建设）。

学校：高新一中、吉的堡幼儿园、锦园小学高新一中、小学部、高中部（高新路）高新二中（海关附近）高新第三小学，科技二路（枫林绿洲北门）高新第三小学绿地分部（项目附近，绿地世纪城），2007年已经投入使用高新三中，项目西南角，09年9月份开始招生。本项目西南侧为代建小学，在中学南侧内城内环丈八东路西延伸线绕城高速高新区高新CBD唐延路西三环缤纷南郡南二环高新管委会——都市之门医院：陕西省妇幼保健中心、高新医院、电子医院、521医院，交大一附院，肿瘤医院；银行：中国银行、中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行、交通银行、民生银行、招商银行、上海浦东发展银行等近在咫尺；公园：木塔寺公园、新纪元公园、运动公园、永阳公园、唐城墙遗址公园、牡丹园。区位简析开发商分析世界双五百强——中铁置业，携“中国第一、亚洲最大、世界第三”的品牌实力，以“70项中国建筑工程鲁班奖”、“64项|国家优质工程奖”、“72项国际级科技进步和技术发明奖”、“29项詹天佑土木工程奖”、“200余项省部级优质工程奖”等殊荣，向3000年古都致敬！秉承“勇于跨越，追求卓越”的企业精神，参与国内所有主要铁路建设，新建、改建、扩建铁路总里程超过50000公里，占全国已建设铁路总运营里程的2/3以上；参与建设电气化铁路超过22600多公里，约占2007年6月30日全国电气化铁路总运营里程的95%；参与建设桥梁4230多公里，隧道（不含地铁）3900多公里，高速公路3400公里，城市轨道566公里。在逾55个国家和地区建设工程及提供建设相关服务，包括铁路、高速公路、公路、桥梁、隧道、楼宇施工、疏浚、机场和市政工程项目。名列2007年世界企业500强第342名，世界最具影响力500强品牌第417位，全球最大工程承包商第3位，亚洲建筑工程承包商第1位。2007年12月，中国中铁在上海证券交易所及香港联交所上市，股票代码分别为[601390]及[0390.HK]。一级资质，注册资本21亿元人民币，大型的城市综合运营商。航母级、世界级开发商和城市综合运营商。合作团队景观设计：易兰（亚洲）规划设计事务所；室内设计：高迪建筑工程设计公司；素有“空间魔术师”之称台湾设计大师史南桥；曾与万科、金地、绿地、复地、海润、世茂、中海等国内知名地产商合作，并获得无数的奖项，代表楼盘：北京的万科西山庭院、金地格林小镇、深圳的万科金色家园样板间、济南海尔绿城售楼处等。物业管理：第一太平戴维斯物业管理公司；秉承百年物业管理之积淀，全力为缤纷南郡提供全方位的物业管理，致力于将中铁置业·缤纷南郡项目打造成高新CBD区域内高品质居住区的标杆。强强联合，锻造精品；国际视野、世界水准。大师级专业眼光，世界级合作团队。产品分析景观资源：木塔寺公园、新纪元公园、运动公园、永阳公园、唐城墙遗址公园、牡丹园；建筑布局：国际领先的开放式建筑布局与传统的行列式布局相结合户型特征：南北通透或纯南朝向、270度观景户型、6米挑高空中花园。楼间距：110米楼间距、户户拥享赠送空间。社区配套：高达2万平米的乐活商业街区；设置泛会所，使居住、休闲、生态紧密结合。实现人居生活的可持续发展。人车分流，电梯直达地下车库，WI-FI无线网络覆盖，时刻感受生活便捷。园林景观：关中传统的垅塬山水，结合现代园林景观设计手法，全新打造十二主题景观组团。面积区间：80-150平米的十余种经典户型，充分满足不同需求的客户对高品质生活的追求。舒适性、品质性；高端的、品牌的、世界性人居作品。从消费者购买动机对高新区域客户进行分类城市话语权的富贵阶层：对城市稀缺资源具有很强的占有欲；或将购买稀缺物业作为一种资产处置的方式创造与享受城市生活的知富阶层：无论走到哪里，城市总是自己的家，凭借自身的能力享受城市优越的生活，支付能力强迷恋城市生活的核心阶层：对高新价值极度认可，工作、生活圈就在高新范围内，不想离开这个区域，支付能力强向往高新生活的新锐阶层：支付能力相对较弱，但绝对认可高新城市居住价值，渴望与人分享，支付能力一般掌控城市享受城市习惯城市渴望城市看好高新未来发展的收益阶层：敏锐的判断高新未来升值价值，愿意为精品买单，支付能力强投资城市财富水平低高客户分析之分类目标客户锁定游离客户群重点客户群核心客户群习惯城市生活的阶层职业：IT、电子、医药企业白领、创意产业白领、政府公务员等来源：以项目周边高新、城西、内城为主置业需求：两居、经济型三居其他阶层客户渴望城市生活的阶层职业：广告、贸易、汽车制造等行业工作人员、自由职业者、教师等来源：高新、城西、内城，部分外地人置业需求：零居、一居、两居享受城市生活的阶层职业：IT、电子、医药企业中层，大学教授、科研所管理人员、政府中层公务员等来源：高新、城西、内城、城南置业需求：舒适型三居客户分析之目标锁定项目客户群体的特征描述分类来源代表项目客户特征置业关注点零居（45平米以下）高新核心区、城西、城南、内城、外地城市皇冠、Class公馆自主型：20-30岁，单身或要结婚的年轻夫妇，多为在西安工作的外地人，家庭收入在2000-4000元/月，首付能力差，之前多为租房，几乎都是首次置业过渡型居住。少量为子女买房。投资型：25-40岁，高新的高级白领，部分小企业主及来自陕北的资源型客户，多为一次性付款自住型：注重总价控制、要求户型方正、可以分割成一室一厅投资型：注重地段位置及精装修，便于以后出租一房（50-65平米）高新、城西、内城紫薇尚层、新西兰一期公寓25-35岁，单身熟男或刚结婚的年轻夫妇，在高新上班，家庭收入3000-5000元/月，需要自己的个性空间，部分拥有小资情调，首次置业为主注重地段位置及城市生活配套，对总价有一定要求，户型上需要有阳台、飘窗两房（68-80平米）高新、城西、城南、外地黄金嘉园，昆明花园25-35岁，多为三口之家，工作在高新的白领或政府公务员，家庭收入4000-6000元/月，首付能力相对较差。首次置业为主，以前多为公司或单位宿舍居住注重户型的实用性、对总价及赠送面积比较敏感，有一定的朝向要求经济型三房（80-100平米）高新、城西、内城金泰假日花城、兰乔圣菲28-40岁，家庭人口3-5人，多为政府公务员、部分企业中层，高级白领，家庭收入5000-7000元/月，处于换房阶段，但经济实力并不太强，注重户型上的南北通透及小区规模、对园林及配套有一定要求舒适型三房及以上（120-平米以上）高新、城南、城西、陕北高新枫林华府、绿地世纪城30-45岁，企业中高层领导、医生、律师、私营业主，两次置业以上，家庭收入10000元/月以上，多为改善居住环境，部分有多次置业经历，支付能力强注重户型南北通透、大的社区及物管、园林景观及外立面，注重身份感及标签感客户分析之特征描述国际公民、世界级公民第二部分：价值梳理一、共性价值二、个性价值三、核心价值归纳一、共性价值区域共性价值资源公园价值资源丈八宾馆教育资源休闲购物资源饮食娱乐资源都市之门高新新区板块价值高新管委会区域共性价值资源是基于项目区位而产生，之于本案即高新CBD中轴，必须克服心理距离大于物理距离的思维惯性，突出本案高新核心的板块价值。二、个性价值个性价值资源开发商品牌实力世界双五百强空间魔术师设计大师史南桥世界级合作团队易兰亚洲规划设计室内设计高迪物业管理第一太平戴维斯地脉垅塬山水浅水垅塬景观三、核心价值归纳开发商：中铁置业——世界双五百强，“中国第一、亚洲最大、世界第三”的品牌实力，“70项中国建筑工程鲁班奖”、“64项|国家优质工程奖”、“72项国际级科技进步和技术发明奖”、“29项詹天佑土木工程奖”、“200余项省部级优质工程奖”等殊荣的获得者。世界级大匠：精工技艺，大匠营城。合作团队：世界双500强中铁置业，振臂一呼，携手易兰景观，于关中垅塬地脉高新腹地营造独特浅水园林，十二景观组团，四季缤纷；联姻高迪设计，享有“空间魔术师”之称的台湾设计大师史南桥先生担纲空间设计，打造易居空间；结盟第一太平戴维斯物业管理公司，秉承百年物业管理之积淀，全力打造高新CBD人居标杆。强强联合，塑造精粹，以大师精湛技艺萃取，以国际视野衡量，铸造高新CBD世界公民精粹纯住区。强强联合，众智成城：大师级别、国际视野、世界团队板块价值：西北核心产业中心、代表了西安现代城市意象的标签、集聚西安知富阶层、中产阶层；最城市、最现代、最国际、最前沿高新CBD核心：最具世界性潜质的板块土地价值/项目景观价值：垅塬地脉、西北风情、民族的、自然的、原生的、山水园林、山水高新水韵垅塬：只有民族的，才是世界的。具备开发世界级精品住宅的潜质。第三部分：营销推广一、项目定位二、主推广语三、组团命名四、传播思路五、传播体系六、策略构成七、策略解读八、入市策略九、策略执行十、媒体策略垄塬地脉/山水园林/现代大气/西北风情/形现代/神中国高新区CBD/核心腹地/收官之作/都市之门50万㎡/国际公民/生态人文社区地段属性社区属性风格属性文化定位属性定位第四代/居住文明/国际的/世界的/精粹的项目定位企业品牌世界双500强/中国第一/亚洲最大/世界第三/世界级开发商/大型城市运营商水韵垅塬·高新核心·世界精粹纯住区整体定位浅水系山水园林居住文明一脉相承中铁巨献大匠造城西北风情、地脉文明神来之笔画龙点睛城市变迁古今对比安居乐业居住百年1、如果说高新区的如日中天、蒸蒸日上是一条龙，那么缤纷南郡则是巨龙的眼睛，中铁置业的神来之笔，昭示着这条巨龙的一飞冲天。2、“山不再高，有仙则名；水不再深，有龙则灵。”，在西北垄塬地脉精华之地高新核心深处，世界双500强中铁置业于高新繁华之上为龙点睛。3、世界级开发商中铁置业携手大师级国际战略合作团队，整合世界级资源，倾力为古城人居奉献第四代居住文明——世界级精粹生活。主推广语世界大匠，精粹生活！○世界级大匠、世界级开发商——中铁置业的布局拿地，自然有严格甚至苛刻的考量标准，慧眼独具的挑选了西北垅塬地脉高新核心的地块。而此地块作为高新新区前瞻价值所在，自身禀赋优越，具备开发成为世界级住宅的潜质。二者的融合，是”伯乐“与”千里马“的关系。只有世界级的开发商，才可能于此地块挖掘最大的土地价值和居住文明；也只有如此的地块才具备开发出世界级的建筑精品，开拓全新生活潮流和生活方式。○那么，世界级工匠——中铁置业，为古城西安奉献的是什么呢？○——是一种崭新的居住文明，一种前瞻的生活方式、一种国际的人居潮流、一种经过优化、经过萃取、经过升级的生活，即精粹生活！至此，左右西高新！○西高新市场研判：式微、后继乏力。蓄势待发、重振雄风。提振与振兴板块，本案则肩负中兴高新的历史使命。○本案处丈八东路西延伸线，此为高新区中轴线，将高新区一分为二，划分为“前高新时代”和“后高新时代”。本案则“左右”着高新板块人居发展。○“左右”不仅点名本案所处板块的区位价值，并且具有”掌控，驾驭“的深层含义，预示着本案的前瞻价值和开发商中铁置业的开发愿景、城市运营能力。○”至此“表明本案具备承前启后的意义和价值，既传承高新区18年光辉历程，又以大格局、大气魄表明本案是高新区人居升级作品。截至到本案的出现（即“到这儿为止”），中铁置业为西高新注入了新的动力引擎，引领了高新区未来人居方向和潮流。于此，见证高新区前瞻价值、掌控高新区未来人居方向。入市期推广语○忆往昔，峥嵘岁月！曾经的西高新是西安房地产发展的领头羊，更是其他板块效仿和学习的榜样，但伴随着浐灞生态区、经开区等区域的强势崛起，以及区域自身的成熟发展，土地资源渐次稀缺、放量减少，高新区在整个西安房地产格局中呈现式微和疲态！何日重振雄风呢？○公元2009年，世界双五百强——中铁置业，携”中国第一、亚洲最大、世界第三“的品牌实力，以”中国建筑工程鲁班奖70项“、|国家优质工程奖64项”、“国际级科技进步和技术发明奖72项”、“詹天佑土木工程奖29项”、“省部级优质工程奖200余项”等殊荣，向3000年古都文明致敬！以国际视野造城，缤纷南郡悄然诞生！○不是式微，而是蓄势待发！在高新繁华故里，中铁置业大匠造城：左右西高新未来发展格局。○”至此，左右西高新“具备丰富的延展性和强大的传播张力。在后续推广中，直接附加诸如”教育/配套/品质/产品/交通/休闲/景观……，左右西高新“组团命名建议江山时代锦绣河山传播思路（一）推广占位树立高新区CBD板块首席世界级精粹纯住区市场形象，以“品牌实力、地脉文明、城市变迁、居住文明”为推广线索，以“板块价值——左右西高新”为切入点，塑造本案高新区”世界大匠，精粹生活“的高端市场占位。（二）推广方向品牌推广：以中铁置业世界双500强的“江湖地位”号令市场，以企业大型城市运营商的品牌实力、品牌号召力，于前期带动项目品牌的顺利拓展和成功入市。项目推广：以“水韵垅塬·高新核心·世界精粹纯住区”为整体定位，以“至此，左右西高新！”为入市主推广语，借势城市运营、新闻策划、板块运作、公关促销、活动策划等组合营销策略，塑造项目“世界工匠，精粹生活”的宅居文化传承与人居追求。城市运营：置本案于西安房地产发展大格局大背景之下，跳出项目做项目，以城市运营的眼光和气魄，从城市变迁的角度，提振板块，振兴板块，勇于承担历史赋予本案的重任！传播体系板块区域企业品牌项目品牌三维一体推广体系高新CBD中铁置业缤纷南郡提振板块锦上添花强势带动画龙点睛入市带动雄风再现卖点细化逐步推进地脉文化居住文明城市变迁至此，左右西高新！世界大匠，精粹生活！策略构成房地产“三品三致”

推广三大路线

核心关键词

城市变迁居住文明世界精粹纯住区地脉文化极致:对完美的追求理念产品阶层雅致:对美感和文化的追求精致:对精工的追求品质品位世界精粹纯住区品牌精湛工艺世界大匠世界公民【世界精粹纯住区】核心关键词传播品牌理念彰显产品品质应和阶层品位策略核心策略构成一、营销推广策略构成整合推广层面：“城市运营+新闻策划+文本营销+展示营销+业内论坛”现场包装层面：“案场（售楼部）+现场+外展场+样板房”营销活动层面：“活动营销+节日营销+泛营销+数据库营销+公关推广”二、营销推广渠道构成弦乐

媒体诉求——主要的叙事工具，前期造势、诉说产品卖点的主要途径；木管乐

热点炒作——浑厚的背景环境，营造整体市场购买情绪；铜管乐

高调公关——高亢嘹亮的音色，是整体推广中最明亮部分；打击乐

体验环境——强烈的震撼，营造购买的冲动，是营销最强音；策略构成策略解读“城市运营+新闻策划+文本营销+展示营销+业内论坛”1、从城市运营的角度出发，高举高打，以提振板块、振兴板块为己任，以形象宣传、营势造势为主，以户外媒体（单立柱、广告牌、候车亭等）为发布渠道，主打“至此，左右西高新”概念。2、从新闻策划的角度出发，制造话题，制造噱头，以炒作话题，引起关注为目的，于《华商报》、《西安晚报》等主流媒体开辟媒体专栏，话题为“第四代居住文明悄然落户西高新”——“第四代居住文明浮出水面”——“缤纷南郡——西高新第四代居住文明的缔造者和承载者！”3、制作“垅塬文化读本”和本案第一本概念楼书《世界大匠，精粹生活——西安人居变迁史暨缤纷南郡文化解读》4、从城市变迁和历程回顾的角度，开展主题为”记忆-历程-映像高新“图片展，展示西高新发展历程和未来潜力，同时展开主题为“中铁置业，盖室英雄——一个城市运营商的成长历程”，展示开发商中铁置业的雄厚实力和品牌信誉。5、从业界传播的角度出发，利用媒体的公信力、业界大腕的名人效应，定期举办诸如“群雄逐鹿，谁主沉浮——论高新板块的雄起”等业内论坛，通过业界人士的影响力，达到宣传企业和项目的目的。整合推广层面策略解读

“案场（售楼部）+现场+外展场+样板房”1、四位一体的立体式、全方位包装体系，塑造情境式、体验式包装氛围。2、包装层面，包括硬件包装和软件包装。硬件包装指的是售楼部装修、风格设计；现场围挡、导视系统（灯杆吊旗、路牌等）、氛围营造；外展场的选址、物料准备；样板房装修风格、家居集成等等。软件包装指的是销售队伍的组建和培训，精神面貌、社交礼仪、销售技能、专业知识以及公关谈判等等，主要是针对人而言，针对“企业文化、销售文化”而言。现场包装层面策略解读“活动营销+节日营销+泛营销+数据库营销+公关推广”活动营销：格调高雅、层次高端的联谊类活动，诸如项目推荐会、客户联谊会等。节日营销：中国是礼仪之邦，节日众多，根据节日自身特点，量身定制相应的节日营销活动，比如建军节、重阳节、十一国庆节等。泛营销：营销渠道和方式的嫁接与组合，以实现客户资源的共享，达到合作共赢的目的。比如地产销售与汽车销售的整合等。数据库营销：联合呼叫中心，充分利用其高端