第九章商标管理

第九章商标管理

【本章重点】

商标的概念与分类商标注册制度商标专用权注册商标的续展、转让和使用许可商标管理商标权的保护商标管理商标是一种国际上通行的工业知识产权，倍受世界各国的重视。为了维护我国企业和消费者的合法利益，防止商标侵权行为，充分发挥商标在市场经济中的重要作用，必须加强对商标的管理。通过本章的学习，要能理解和掌握商标和商标管理的概念、商标注册管理、商标使用管理、商标专用权的保护等有关内容。第一节商标、商标管理概述

一、商标的概念及其特征

（一）商标的概念在世界各国的法律中，商标的含义并不完全相同，但对商标实质的理解是一致的。一般认为，商标就是商品或服务的特定标志，用于区别不同生产经营者的商品或服务的标记。包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。世界知识产权组织关于商标的定义是：商标是用以将某工业或商业企业或这种企业集团的商品或服务区别于他人的商品或服务的标志。简单地说，商标即商品或者服务的“牌子”，是用来区别不同生产者、经营者的商品或者服务项目的标志。

（二）商标的特征

1.显著性商标能够区别商品或服务出处的特性。商标具有显著性是取得商标法律保护的必要条件，缺乏显著性的标记由于没有可能起到商标的区别作用，在世界各国均不能作为商标得到注册和保护。但是,商标的显著性特征并不是绝对的,一个商标是否具有显著性,在很大程度上取决于使用情况,如有的商标虽然很一般,但经过广告的强化宣传或长期使用,或者成为名牌以后，在消费者看来,该商标也就有了显著特征。相反，有的商标尽管设计的很有个性，但如果在使用中不注重宣传，或者商品质量低下，商标也不会具有显著性。实际生活中，原本具有显著性的商标，有时由于情况变化成了商标的通用名称，会导致显著性的丧失。如“味精”、“热水瓶”等，原来都是注册商标，后来成了该商品的通用名称。

商标的特征2.独占性或排他性商标是经营者的无形资产，属于注册商标所有人所独占，受法律保护，任何企业或个人未经注册商标所有权人许可或授权，均不可自行使用，否则将承担侵权责任。如阿迪达斯品牌的运动鞋、运动装、箱包等使用的“三条白道”、“三叶草”标志，是德国阿迪达斯-萨拉姆股份公司已经注册的图形商标。2006年初，福建富源鞋业生产运动鞋鞋帮上使用了“三条杠”商标，阿狄达斯公司对此提起诉讼，要求被告立即停止侵犯原告商标专用权的行为，并在全国发行的报纸上刊登公告，消除侵权影响，同时赔偿原告经济损失10万元。

商标的排他性法国欧尚集团1983年在法国注册的知名商标“小鸟图形”晋江爱都制衣有限公司“山寨版”的商标法国欧尚集团诉讼晋江爱都制衣有限公司侵权,经法院对比两个商标后认为后者违反了商标法相关规定，依法对爱都“山寨版”的商标不予核准注册。商标的特征

3.竞争性商标是参与市场竞争的工具。生产经营者的竞争就是商品或服务质量与信誉的竞争，其表现形式就是商标知名度的竞争，商标知名度越高，其商品或服务的竞争力就越强。

4.可交易性商标是其所有者的无形资产，有其价值性和增值性,因而具有交易性。

2010年世界和中国最有价值的商标品牌排行榜（单位：美元）

全球最有价值商标品牌排名榜中国最有价值商标品牌排名排名品牌名资产价值品牌名资产价值123456789沃尔玛谷歌可口可乐IBM微软通用电气沃达丰汇丰银行惠普HP413.65亿361.91亿348.44亿337.06亿336.04亿319.09亿289.95亿284.72亿273..83亿中国移动中国工商银行中国建设银行中国银行中国电信中国联通中国农业银行中国石油中国石化186.73亿120.83亿120.76亿96.15亿70.27亿64..44亿60.32亿48.79亿41.52亿

二、商标的种类和作用

（一）商标的种类1.根据商标结构，可以把商标划分为文字商标、图形商标、组合商标和立体商标（１）文字商标。文字商标是以文字组成的商标。这里的文字既包括汉字、少数民族文字，也包括外国文字。文字不分其字体，草、行、隶、篆，外国文字不分其横书、直书，均属文字的一种。

文字商标图形商标

组合商标三维标志商标（立体商标）三维标志商标通常是由具有立体感的图形或文字构成的商标。三维标志商标在我国商标家族中属于新成员。以前，我国不接受立体商标的注册申请。如1985年，国家商标局曾以不接受立体商标注册为由，驳回了美国可口可乐公司以其特殊的饮料容器作为商标注册的申请。为了符合世界贸易组织有关知识产权保护的要求，我国对《商标法》进行了修改。2001年12月1日以后，开始实行的新的《商标法》吸纳了立体商标。但下列情形不准注册立体商标：

1.仅由商品自身性质产生的形状，如麻花等。

2.不具有显著性特征的形状，如轮胎、普通的瓶子等。三维标志商标（立体商标）图形

商标的种类2.根据商标用途，可以把商标划分为商品商标和服务商标商品商标是指使用在商品上的商标。服务商标即用于区别服务项目提供者的标记。如金融、运输、广播、建筑、旅馆等服务行业为把自己的“服务”区别于别的“服务”而使用的标记，故亦称“服务商标”，也叫劳务标记。商标的种类3.根据商标使用人的不同，可以把商标分为制造商标、销售商标、集体商标制造商标——又叫生产商标，是商品生产者使用的商标。销售商标——又叫商业商标，是商品经营者使用的商标。我国一些外贸公司就使用这种商标，公司本身不是生产企业，只能在采购来的商品上使用自己的商标，然后将商品出口到外国；或者采用定牌生产的方式，将商标分摊到几个生产企业指定使用在某种商品上，由外贸公司负责统一出口。如出口茶叶注册使用的商标“中茶”牌、“新芽”牌、“向阳花”等。

集体商标——是指以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。其所有权归集体所有，并由集体成员共同享用。

集体商标比如金华火腿商标火腿的生产厂家多达100多家，每厂家都可以使用这个商标。余杭区家纺协会注册的“余杭家纺”集体商标，其组织的成员企业可以在商事活动中使用，同时成员需支付相应的管理费用以及承担规定的义务。

商标的种类4.按照商品用途，可分为保证商标和等级商标

保证商标也叫证明商标，是证明该商品或服务的原产地、原料、制造方法、质量或其他特定品质的标志。如：农业部注册的绿色食品证明商标

中国珠宝玉石首饰行业协会的“天然翡翠”证明商标商标的种类等级商标：是指在商品质量、规格、等级不同的一种商品上使用的同一商标或者不同的商标。这种商标有的虽然名称相同，但图形或文字字体不同；有的虽然图形相同，但为了便于区别不同商品质量，常以不同颜色、不同纸张、不同印刷技术或者其他标志作区别；也有的是用不同商标名称或者图形作区别。如沈阳啤酒厂就是以不同的商标来区分等级的：商标的种类5.根据使用人的动机，可以把商标分为联合商标、防御商标联合商标—指同一商标所有人在相同或类似商品上注册的几个相同或者近似的商标。比如“娃哈哈”、“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”等商标注册在相同商品或服务上，则形成主商标、联合商标。防御商标—指商标所有人在非类似商品上将其商标分别注册，以扩大其保护范围，一般较驰名的商标采取这种方法。

比如，“柯达”商标是美国柯达公司在照相机、胶卷和摄影器材上注册的商标，并且是国际驰名商标。印度的一家公司以“柯达自行车公司”为名称从事经营活动，并申请将“柯达”商标注册在自行车商品上。实际上该公司是假借“柯达”的名来实现自己的不正当目的。为了避免这样的教训，日本电器制造商索尼电器公司，在自行车、食品等许多与电器并不类似的商品上注册了“索尼”商标，以防止他人使用，有损“索尼声誉。商标的种类6.根据对商标的管理，可以把商标分为注册商标与未注册商标

注册商标是依法定程序，国家商标主管机关核准注册的商标。在商标注册有效期内，商标注册人享有该商标的专用权，受国家法律保护。而未注册商标是未经核准注册而在市场上使用的商标，这种商标没有专用权。

（二）商标的作用

1.区别商品或服务的来源这是商标最重要最本质的功能。在现代发达的市场经济，同一商品的生产厂家可能有成百上千，消费者何以进行判别、购买呢？商标可以使消费者达到区分不同厂家，选购满意商品的目的。2.促进生产经营者努力提高商品或服务的质量商品质量是商标信誉的基础。有信誉的商标可以为商品质量提供一定的保证。没有商标，顾客购买时对商品质量心中无数，一旦受骗上当也无处可查。使用商标，可以增加顾客对商品的信任感，商品质量出现问题，可以找厂方维修、调换，挽回损失。商标不是商品质量的标志，但它能在一定程度上对消费者起到保证质量的作用。同时也促使企业为创名牌产品、建立商标信誉而不断加强生产管理、改进技术条件、努力提高产品质量。

商标的作用3.便于广告宣传，鼓励正当竞争商标信誉能够代表企业的声誉和形象。消费者习惯于根据商标选购商品，生产者利用商标进行广告宣传，易认、易记，易于被消费者接受，收到良好的市场效果。通过商标广告宣传，使消费者产生好感，激发其购买欲望，从而促进商品的生产和流通。商标信誉直接关系到商品市场竞争能力的强弱，一个有信誉的商标，对于提高产品的竞争能力，打开市场起着重要的作用。三、商标管理概念、意义和原则

（一）商标管理的概念商标管理是指商标主管部门依法确立、保护商标专用权，指导、监督商标使用活动的过程。根据商标法规定，商标管理的机构是各级工商行政管理部门。具体来说，是国家工商行政管理局下属的商标局和商标评审委员会，以及地方各级工商行政管理部门。商标管理主要内容包括：一是对商标注册过程的管理；二是对商标使用过程的管理。（二）商标管理的意义

商标是一种国际上通行的工业知识产权，倍受世界各国的重视。商标管理是一项具有很强生命力的管理活动，不同社会制度、不同生产力水平的国家，都利用商标管理为繁荣本国经济、促进社会进步服务。商标管理的社会意义主要表现在以下方面：1.保护商标专用权我国商标管理的核心是保护商标专用权，查处商标侵权行为。商标是企业的无形财富，不象有形财产那样易于鉴别和保护，易为他人剽窃仿制，无偿占有和使用。国家商标主管机关可以通过严密的法律程序和科学的管理办法对注册商标专用权给予有效保护。

商标管理的意义2.避免和减少商标违法犯罪事件的发生由于我国商标法制尚不健全，还有许多人对商标法不了解或认识上不明确，有的企业和个人知法犯法，利用伪造、假冒商标牟取暴利。只有加强商标管理，才能把商标领域中的违法违章行为减少到最低限度，维护正常的市场秩序，保障企业和消费者的正当利益。

3.促进社会经济的发展商标管理是借助于法律的手段实施的管理行为，其他任何单位和个人要使用商标所有权人的注册商标，都必须经过商标所有权人的允许，支付合理费用，否则要受到法律的追究。这样，既能促使企业均衡稳定地生产，又能调动商标所有权人转让和许可使用其商标的积极性，形成商标的合法竞争，使社会生产更多的名优产品，在微观上促进社会经济的发展。国家还通过商标管理，查处商标违法违章行为，从而有利于社会经济秩序的稳定，从宏观上保证社会经济生活的正常进行。商标管理的意义商标管理的意义4.有利于保护国家商标合法权益，扩大对外贸易商标管理制度已成为国际贸易中必须共同遵守的一种基本法规。我国只有建立同样的商标管理制度，才能取得在国际贸易中的同等地位，扩大我国的对外贸易规模。一方面，外国商标在我国申请注册后，可享受我国法律的保护，因而愿意向我国出口商品或到我国进行合资合作经营；另一方面，我国出口的商品商标也能受到他国的保护，维护商标信誉，有利于我国商品占领国际市场。（三）商标管理的原则

1.集中注册和分级管理相结合的原则集中注册即全国商标注册工作统一由国家工商行政管理局商标局办理，其他任何机构均无权办理商标注册。分级管理，即地方各级工商行政管理机关依法负责对所在地区实行经常性的商标管理，如查处商标违章、违法案件，监督商品质量等。实行集中注册和分级管理相结合的原则，既有利于国家在全国范围内实施商标专用权的保护，便于对全国注册商标建立统一档案，实行科学管理，又有助于调动地方的积极性，使商标管理适合当地的实际情况，引导商标管理和使用商标的管理工作制度化、常规化。

商标管理的原则2.商标注册原则（１）自愿注册与强制注册相结合的原则。我国对大部分商品或服务项目使用的商标，采取自愿注册的原则，由商标使用人自主决定是否进行商标注册；与此同时，对部分商品实行商标强制注册原则。国家规定必须使用注册商标的商品，必须申请商标注册，未经核准注册的，不得在市场销售。国家规定必须使用注册商标的商品，一般限于与人民生活关系密切，涉及人身安全和健康的少数商品，如人用药品和烟草制品等。（２）申请在先的原则。两个或两个以上的申请人，在同一种或类似商品、服务上，以相同或者近似的商标申请注册的，初步审定并公告申请在先的商标；同一天申请的，按照使用在先的原则，初步审定并公告使用在先的商标，驳回其他人的申请。同日使用或者均未使用的，申请人应当进行协商解决；超过30天达不成协议，由商标局裁定，或抽签决定。（３）一项商标，一件申请原则。申请人应根据国家工商局公布的《商标注册用商品和服务国际分类表》规定的类别，按照“一类商品，一个商标，一份申请”的原则提出申请。申请人如果在不同类别的商品上使用同一商标，必须分别提出注册申请，应分别提交有关文件。3.对商标侵权的行政处理与司法处理并行的原则按我国《商标法》的规定，被侵犯商标专用权的企业或个人既可选择工商行政管理部门处理，也可向法院起诉。若被侵权人在向工商行政主管部门投诉后，对工商行政主管部门的处理不服时可向法院起诉。对假冒商标构成犯罪的案件，由人民检察院立案侦察，并依法向人民法院提起公诉，由人民法院进行审理、定罪并量刑。商标管理的原则第二节商标注册管理

一、商标注册的申请商标注册申请是商品生产者或经营者根据经营需要，向商标主管部门表示要求取得商标专用权意愿的法律手续。商标注册申请是商标使用者取得商标专用权的前提，任何企业或个人要想获得商标专用权，首先必须提出商标注册申请。（一）商标注册申请人

根据《商标法》,自然人、企业、事业单位、个体工商业者、中外合资企业、中外合作企业、外资企业、私营企业以及外国人和外国组织，都可成为商标权主体。（二）商标注册申请的步骤1.了解商标的有关法律常识如申请人应具备什么条件，同类产品的注册情况，哪些内容不能注册为商标等等。2.商标注册申请人备齐商标注册申请时所需的文件与费用，按商品分类表提出申请，指明要求专用的商品类别和具体商品名称，向其所在地的县级工商行政管理局提出申请。

商标注册申请所需的文件有：①商标注册申请书；②商品单；③商标图样;④审批许可证，我国有关法律规定，对有的商标需要注册时，须经有关部门审批许可后方能注册；⑤申请人的身份证明，营业执照副本；⑥附送文件。如果注册商标采用县以下名胜、山川风景以及不常见的事，应附商标说明书，以便审查时进行考虑。二、商标注册的审查

我国为了保证核准注册商标的有效与稳定，对商标注册申请实行全面审查，对商标注册人的资格、申请手续、申请事项均进行审查。商标注册的审查形式有以下两种：（一）形式审查（二）实质审查

商标注册的审查（一）形式审查形式审查的内容主要有：①申请人是否具备申请资格。若申请人不具备申请资格或超越了法人行为能力的，均不予受理。②申请书件、费用是否齐全，手续是否完备，所填写内容是否符合要求。③申请有无跨类或多报商标现象。④商标的申请日期是哪一天，编定申请号。商标注册的审查（二）实质审查1.商标是否违反了《商标法》的禁用条款我国《商标法》规定了商标不得使用下列文字、图形：同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的；同外国的国家名称、国旗、军旗相同或近似的；同政府间国际组织的旗帜、徽记、名称相同或者近似的；同“红十字”、“红新月”的标志、名称相同或近似的；本商品的通用名称和图形；直接表示商品的质量、功能、用途、重量、数量及其他特点的；带有民族歧视性的；夸大宣传并带有欺骗性的；有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。

商标注册的审查:实质审查

2.商标是否有显著性商标是用来区别不同生产者和经营者以及不同商品的，要充分发挥商标的区别作用，商标必须具有显著性。3.商标是否与已注册商标混同审查申请注册的商标是否与别人已经注册或申请在先的商标相同或相似，并且用于相同或相似的商品上。三、商标注册的核准和驳回

（一）商标注册的初步审定和初审公告商标注册的初步审定是指国家商标局对申请注册的商标进行初步审查，认为符合法律规定，作出可以初步核准注册的决定。初步审定的商标不等于核准注册的商标，尚未取得商标专用权.根据我国法律规定，商标初步审定通过后，须刊登初审公告。初审公告的目的在于征询社会对初步审定商标的意见，实行商标审查工作的社会监督；在没有反对意见或反对意见不成立的情况下，初审公告日将作为确定商标核准日的法定依据。商标注册的核准和驳回（二）商标异议商标法规定：对初步审定的商标，自公告之日起三个月内，任何人均可提出异议。提出异议者既可是商标利害关系人，也可是其他任何机关、团体或个人。异议人提出异议时，须向商标局交递《商标异议书》正副本各一份，并附有关证据。国内异议人要到当地工商行政管理局领取商标异议书，异议人如系外国企业和公民，则可以到法定代理机构领取商标异议书或委托代理机构办理商标异议。商标注册的核准和驳回（三）商标申请的驳回和申请复审在审查核准商标申请的程序中，商标局对申请手续完备，但认为不符合《商标法》有关规定的商标，就不准注册，予以驳回。商标局在驳回申请时应当说明依据的事实和理由，发给申请人以《商标核驳通知书》。商标申请驳回时，申请人如果对驳回理由不服，可在驳回通知书下达15天内，向商标评审委员会提出复审申请，对商标局驳回的理由进行申诉和争辩。申请复审应向商标评审委员会提出，要填写复审申请书，并附原申请文件和驳回通知书。复审申请时要交纳复审费。

（四）商标注册的核准

申请注册的商标在初审公告发布后３个月内无任何异议或虽有异议但经审查确认该异议不成立时，由商标局核准注册，发给申请人商标注册证，同时刊登《商标公告》。商标专用权自核准注册之日起计算其有效期，有效期共10年。已经核准注册并使用注册商标的，应在使用时标明“注册商标”字样，或标明“注”或“Ｒ”标记。

第三节商标使用管理

商标使用管理是工商行政管理部门根据商标法规及有关政策的规定，采用法律行政的手段，对商标使用行为进行监督管理的活动。商标使用管理包括对注册商标的管理和非注册商标的管理。一、注册商标的管理

1.对注册商标使用情况的监督和检查。使用注册商标应当标明“注册商标”字样或者标明注册标记，如在商品上不便标明的，应当在商品包装或者说明书以及其他附着物上标明。2.检查商标所有人是否有自行改变注册商标的文字、图形或组合的情况，以及商标所有人是否自行改变注册人名称、地址或自行转让注册商标。商标所有人需改变注册商标的文字、图形或其组合的，或者需改变注册人名义、地址的，均要向商标局办理有关手续，否则，商标局将责令限期改正，或者撤销其注册商标。

注册商标的管理3.检查商标是否在使用。我国《商标法》规定，注册商标连续３年停止使用的，可由商标管理机关责令限期改正，或撤销其注册商标。4.检查商标使用是否符合核定的商品范围。按我国商标法规定，注册商标所有人需要在核定商品同类的其他商品上使用注册商标时，应另行提出注册申请。5.对商标注册证的管理。商标注册证是国家授权商标主管机关颁发、用以证明商标权合法权益的法律凭证。任何人不得擅自复制与转借商标注册证。注册商标的管理6.对注销或撤销注册商标的管理。被注销、撤销的注册商标，自其注销或撤销之日起，注册商标专用权也就消失，不再受法律保护，但使用该商标的剩余商品在流通领域中还在一定时期内存在。为了不使消费者产生误认、误购商品的行为，我国《商标法》规定，商标被注销或撤销后１年内，不允许与该注销或撤销商标相雷同的商标在核定商品相同或相似的范围内获准注册。另方面，也不准许其他企业以未注册商标的形式，使用该被注销或撤销的商标，规定期限过后，一般允许使用。

二、未注册商标的管理

未注册商标是指未经注册、没有获得商标专用权、不受法律保护的商标。（一）未注册商标使用范围

我国实行商标注册自愿的原则，允许未注册商标的存在与使用。按照我国商标法规的规定，除卷烟、药品等商品外，其他商品都允许使用未注册商标。（二）未注册商标的局限性

1.未注册商标没有专用权，不受法律的保护。如果在同一种商品或类似商品上出现了与他人的注册商标相同或近似的情况，就会被作为侵权行为进行处理。2.难以赢得消费者的信任，不利于扩大销售。3.不利于扩大广告宣传效果，提高商标信誉。由于未注册商标具有以上种种限制条件，因此，国家应当引导企业积极申请商标注册。对于生产稳定、销售范围大的产品，应鼓励企业尽量使用注册商标，以保证企业稳定、健康地发展。

（三）未注册商标管理的主要内容

未注册商标，虽不受法律保护，但仍要受到法律的制约。对未注册商标的管理，最主要的是要加强法制教育，使未注册商标的使用者知法、守法，不侵犯注册商标的专用权，不损害消费者的利益。1.监督检查未注册商标是否冒称注册商标。2.监督检查未注册商标是否违反商标法禁用条款，是否与已注册商标雷同。3.使用未注册商标的企业，应在商品或商品包装物上标明企业名称、地址，以便责有所归，使消费者利益有所保证。3.督促必须注册的商标及时申请商标注册。

三、注册商标的续展、转让和使用许可(一)注册商标的期限和续展

注册商标的保护期限，就是注册商标的有效期，也称注册商标专用权期限。我国现行《商标法》对国内外注册人的商标注册专用权期限规定为10年，时间自核准之日算起。注册商标的续展：是指注册商标所有人依法办理手续，延长商标的有效期限。续展与否取决于商标权人的自愿。每次续展注册的有效期为10年。

(二)注册