品牌内容蔚然成风：把广告融入新闻

品牌内容蔚然成风：把广告融入新闻

以下为文章全文：品牌内容科技博客Mashable有个名为“What'sInside”的系列。表面看来，这与其他数字媒体网站上的文章并无多少差异，但从新闻角度来看，却有着很大的不同。这些文章涉猎范围很广，涵盖各种科技产品，从调制解调器到哈勃太空望远镜。但有一点很特别，这些文章都是由骁龙(Snapdragon)赞助的，这是一款来自高通的处理器品牌。不过，多数内容仍然由Mashable的编辑亲自撰写。其中一篇与谷歌眼镜有关的文章在社交媒体上的分享次数已经接近2000次，表明读者或许并不在乎这些内容的性质——也或许并不知情。广告主和内容发布商为这种新的营销模式起了很多名字，包括品牌内容、赞助内容、原生广告等。无论叫什么，这种“伪装”成传统新闻资讯的广告，已经逐渐成为内容发布商的一大收入来源。由于影响因素众多，因此很难计算这一市场的规模究竟有多大。对于类型相似的网站而言，主页上的横幅广告价格或许可以相互比较。但要在价格上比较一个网站上的一系列定制文章，与另外一个网站上的一系列社交媒体帖子，却非常困难。“赫芬顿邮报”、《大西洋月刊》网络版、《华盛顿邮报》网络版、BuzzFeed和BusinessInsider等更著名网络内容发布商都使用了各种形式的品牌内容。这也导致普通读者越发难以将传统的新闻内容与广告区分开来。广泛普及“品牌无处不在，品牌现在已经渗透进传统的新闻领域。”美国市场研究公司eMarketer分析师大卫·哈勒曼(DavidHallerman)说，“不仅模仿了新闻内容的形式，还模仿了新闻内容的体验和感觉。”“赫芬顿邮报”与强生和思科等品牌建立了合作关系，在相关的话题页面中融合了品牌撰写的内容，以及“赫芬顿邮报”的记者独立采写的内容。BusinessInsider则在传统的新闻内容之外，提供了赞助的幻灯片。内容发布商之所以使用赞助内容，是因为横幅广告的点击量越来越少，广告位的泛滥和其他因素导致传统网络广告的创收难度加大。广告技术也越发复杂，从而压低了广告价格。广告主费尽周折想要吸引的消费者经常会忽略这些广告。美国新闻网站BuzzFeed联合创始人兼CEO约拿·佩雷蒂(JonahPeretti)在2月的一次数字广告大会上说：“报纸曾经占据垄断地位，他们曾经很赚钱。但现在的情况已经大不相同，行业发生了变化，我们需要改进广告。”BuzzFeed经常发布赞助内容，与美国甜甜圈品牌Dunkin’Donuts和通用电气都有过合作。《福布斯》在发布品牌内容的两年间也已经与二十多个品牌展开过合作。联邦快递员工为《福布斯》网络版撰写的文章专注于小企业。其他文章也都吸引了不少读者。福布斯传媒总裁兼CEO迈克尔·珀里斯(MichaelPerlis)表示，他们从不允许品牌直接在文章中向消费者展开宣传。“这事实上还是内容，并不是广告。这是与思想领导力有关的重要问题。”珀里斯说。完善规则多年以来，报纸都专门开辟了一些版面来吸引广告主，但几乎所有的报纸都将品牌内容与传统新闻分割开来。但在很多网站中，赞助内容却与新闻内容混为一体，难以区分。与其他文章一样，这类内容同样可以参与网站的排名，也可以在社交媒体上分享。Mashable员工称，尽管有厂商对内容进行了赞助，但这些内容仍是由编辑采写的。“这不是软文。我知道软文是什么东西，这都是纯粹的新闻内容。”Mashable主编兰斯·尤拉诺夫(LanceUlanoff)说。“What’sInside”系列文章旁会投放骁龙处理器的广告。在文章的一侧这有专门的模块，方便读者“赞”骁龙的主页，或是阅读该品牌发布的Twitter消息。还有一个专门的段落告知读者，这些内容是由高通旗下的骁龙品牌呈现的，但该段落也会阐述骁龙的技术优势。Mashable首席营销官斯塔西·马蒂奈特(StacyMartinet)表示，这些品牌希望与某些主题协调一致，具体到骁龙，则是希望与尖端技术建立联系。正因如此，读者才喜欢阅读这些文章。“Mashable正在与各大品牌合作，创作符合我们读者需求且与品牌价值一致的内容。”马蒂奈特说。她还透露，某些品牌内容已经成为该网站最受欢迎的文章。Mashable编辑劳伦·德瑞尔(LaurenDrell)表示，这种赞助关系可以帮助该公司通过篇幅较长的文章获得收益。“由于我们对待这些内容的方式与传统新闻非常相似，所以记者们不会感觉自己成了品牌的枪手。”他说，“他们反而非常热衷于这些内容，因为这是他们平日里想做但却不能做的事情。”Mashable的记者平均每天为该网站撰写5至8篇短文，一个系列的赞助文章价格大约在六位数。马蒂内特表示，在赞助内容中，作者不能特意强调支付费用的品牌或其竞争对手。如果过度强调该品牌的产品，文章会被打回重写。Mashable科技编辑皮特·帕绍尔(PetePachal)曾在骁龙赞助的系列中写了一篇有关谷歌眼镜的文章，他表示，写手不能与所赞助的品牌取得联系。“有些人总是想着‘阴谋论’。但实际上，这些文章甚至与这些品牌及其产品毫无关系，所以不应该有这种想法。”他如此回应质疑。但并非所有人都认同这一观点。“这种做法令我