危机公关策略-以云南白药有毒事件为例

危机公关策略五组小组成员：刘蒙、陶运广、徐谧沈双双、尙淑雅、常雪玉、张海涵案例分享危机预警危机处理云南白药案例

云南白药在香港查出含有乌头类生物碱（断肠草）：

2013年2月5日，香港特区卫生署发现云南白药在香港出售的中成药样本中，共有五款含有未标示的乌头类生物碱，包括“云南白药胶囊”、“云南白药散剂”、“云南白药膏”、“云南白药气雾剂”及“云南白药酊”，香港特区卫生署、澳门特区卫生局因此发出停用回收通知。2013年11月，国家食品药品监督管理总局（CFDA，下称“国家食药监局”）发布通知规定，产品中含有毒性药材的中药饮片企业，必须在说明书中写明毒性成分并添加警示语。按该通知要求，包括砒霜、水银、生川乌、生草乌、雄黄在内的28种毒性中药品种需要特别注明。云南白药成为被质疑最多的公司。

云南白药被迫承认含有乌头类生物碱和公布配方药品成分：云南白药在2014年4月4日发布了公告，正式宣布其配方中含有草乌（制）成分。云南白药是在“网络暴力”的压迫下被迫公布属于“国家保密配方”的药品成分。

云南白药把“有毒”配方事件归结为归于“阴谋论”：

2014年4月17日，云南白药官网将“有毒”配方事件归结为“新闻炒作”，矛头直指幕后的利益集团。《中国经营报》2014年4月17日、18日多次拨打云南白药董秘吴伟的电话欲请其对“阴谋论”之说进行回应，但其电话一直处于无人接听状态。云南白药应对措施1.云南白药公司并没有及时给予媒体和公众一个合理的解释。“有毒配方”发生以后云南白药态度

态度一:回避有毒事件

态度二:以国家保密配方拒绝公开

态度三:被迫公开保密配方的成份

态度四:事件矛头直指为“新闻炒作”和幕后的利益集团。2.影响：导致组织与公众关系迅速恶化（侵害公众的知情权）品牌形象形象也受到到损害（高知名度、低美誉度）启示：如何进行危机公关危机公关包含：危机前：危机预警危机后：危机处理危机预警建立一套清晰的危机管理流程媒体关系的好坏将决定危机爆发以及扩散的程度内、外部危机定期审查制度亟需建立危机预警：危机出现则为时已晚，需未雨绸缪危机预警及处理的不定期培训机制分公司、分支机构各种潜在危机信息总部公关经理总部公关领导危机管理小组总公司新闻发言人公司总经理董事会等

媒体受众分公司公关专员分公司总经理

危机预警严控流程：让潜在危机无处藏身流程示例危机预警公司高层法务部主管公关部主管公司新闻发言人（危机发生时通常由法务部长兼任）技术专家其他人员（如政府人士等）公关专家基础成员以具体危机而定，以下为基本组成组织保障：致命危机出现之前常设危机管理小组危机预警内外部危机审查制度与预警机制媒体动态监控，特别是对互联网监控；核心媒体层的有效培养，进行深度情感开发，铸造信任；与政府或行业机构进行适度、长期沟通，就重要问题达成默契或共识；借助活动推广，建立良好社会形象，密切与相关人群交往，加强互动；制定企业内部完善的危机管理手册，并提供危机管理内部（员工、合作伙伴）培训和新闻发言人培训，定期实地演练处理危机。内外部危机审查制度：防范于未然危机预警潜在危机自查体系在日常工作中，不同的部门对该领域存在的潜在危机进行不定期危机自查是有效预防危机的重要手段内外部危机审查制度：防范于未然示例危机预警在日常加强危机自查情况下，对出现的前兆危机要进行客观及时地评估并加以处理，避免危机转化直至造成毁灭性后果潜在危机自查体系示例内外部危机审查制度：防范于未然危机预警专业的情报监测系统，及时跟新最新的媒体发布情况可以监测的内容监测系统所覆盖的媒体范围可根据日期设定可根据不同客户的关键字设定可添加监测的媒体范围可导出监测后的数据Excel表外部：危机信息监测体系内外部危机审查制度：防范于未然危机公关的培训制度：每个人都成为危机管理专家内部危机培训制度：每个月、每个季度都将及时展开相应话题的培训培训议题包括：危机的基础知识和表现形式危机自查和级别评估危机处理案例点评（人力资源、产品质量、品牌等多个层面）新闻发言人制度、危机时刻的媒体沟通日常的媒体关系管理和媒体应对技巧中国媒体发展趋势以及中外媒体差异性对比分析基金公司的公关之道、策略要点等Web2.0时代的危机表现形态和应对策略危机案例模拟演练和点评潜在危机点梳理和应对分析

……危机处理

对于企业而言，危机事件的恶化发展很大原因来自于传播媒介的推波助澜。因此危机发生之后，最迫切的任务就是表明企业的立场，并通过积极有效的沟通，澄清事实、化解误解或敌意，再建企业与公众之间的信任关系。危机方法论的危机传播方略：即按照7“W”诸方面的内容向公众传播周知，为企业挽回声誉。危机公关Who谁出面Whom向谁传播When传播时间选择Where传播渠道What传播内容Why危机真相HoW如何传播危机处理策略：临危不乱有效处理危机处理承担责任原则真诚沟通原则速度第一原则系统运行原则权威证实原则危机公关5S原则危机处理Who谁出面顶级原则：1、根据危机反应的客观事实，一般情况下是选择与危机影响相适应的管理层或职能部门出面较合理2、谨慎对待媒体访谈，严格遵守新闻发言人制度3、训练有素的接线员是能否控制危机事态扩大化的第一关键因素上海庆典公司/

Whom:向谁传播顶级原则：1、第一时间安抚“受害者”2、争取权威机构的认证，并在最短时间内澄清事实3、根据媒体、政府、管理部门的不同需求，组织相应的回应资料，寻求各方的理解与支持危机处理策略：临危不乱有效处理危机处理When:时间选择顶级原则：1、开诚布公，善待媒体请求，不要盲目下结论，更不能轻易做出某些承诺2、在最快时间之内，将已掌握的危机概况和企业对待危机的管理举措做成“简短说明”，主动向相关媒体进行传递（传真、电子邮件等方式）2、开通热线电话，随时答疑（在授权许可的范围内）3、最终调查结果出来后，举行新闻发布会，将有助于企业声誉的提升Where:传播渠道顶级原则：1、根据危机事件的性质，综合运用互联网、大众媒体、电台、电视台进行有效传播危机处理策略：临危不乱有效处理危机处理顶级原则：1、诚恳的态度：对事实给与充足的致歉，充分表达企业的责任态度2、勇于承担责任的决心：提交符合消费者利益的解决方案3、事实真相：告诉消费者真实的原因，化解和消除消费者心中的疑虑4、改进计划：将企业发展、企业战略做充足的表达Why:事件真相顶级原则：1、剖析危机的来龙去脉：是建立危机预警机制的前提条件2、澄清“小道消息”及流言蜚语：对不实报道给与正面回应，期间注意对记者和公众的态度3、对企业和公众的警示：再一次表达企业的歉意和解决问题的决心What:传播内容危机处理策略：临危不乱有效处理危机处理无论怎样，企业发生了危机，都意味着某些环节出了问题，而危机公关只是在此前提下采取的挽救措施，其根本还是在于企业是否具有健康向上的经营理念和举措，这是决定解决方案好与坏的关键要素。我们一定要牢记：加强企业管理建立预警机制增强互动关系HoW:如何传播顶级原则：1、启用新闻发言人制度：统一对外的发言口径，避免“人多嘴杂”2、认真倾听，协商对话：“多听少说”，尽可能了解消费者的心声，并采用协商的解决方式3、必要时，邀请核心媒体或者忠诚老顾客参观考察，以事实回应社会上的“不实说辞”危机处理策略：临危不乱有效处理案例分享金龙鱼1：1：11234危机来源：浸出油与压榨油之争实际情况：浸出油与压榨油各有所长是产油的不同工艺手段快速反映：事发当天组成“金龙鱼危机公关处理小组”