2023年自考市场调查03348复习重点整理

第一章市场调查总论1、一般人所说的市场：是指买卖双方聚集在一起进行互换活动的场合，如菜市场、超级市场、小商品市场等。2、经济学中的市场：是指一切互换关系的总和，如房地产市场、人力资源市场、资本市场等。3、市场营销中的市场:是指由一切具有特定需求或欲求并且乐意和也许进行互换来使需求或欲求得到满足的潜在顾客所组成的消费者总体。４、狭义的市场调查：是仅指对消费者的调查,了解购买、消费等各种事实、动机和偏好。广义的市场调查：是指针对市场营销的每一阶段，对消费者、营销环境、市场运营状态、营销效果等进行调查。5、市场调查:指运用科学的方法收集、整理、分析商品或服务从生产者到消费者的过程中所发生的有关市场营销情况的资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势,为公司进行决策提供依据的信息管理活动。6、市场营销的重点:是辨认和满足顾客的需求。７、市场调查的任务:是判断信息需求,并向管理层提供相关、准确、可靠、有效和及时的信息。8、市场调查的三种功能：描述功能:收集并陈述事实，如某行业的历史销售趋势是什么？诊断功能：解释信息或活动，如改变包装会对销售产生什么影响?预测功能:分析未来趋势，如公司如何更好运用连续变化的市场中出现的机会?9、市场调查的三个作用：通过市场调查，了解市场总体的供求情况，据以调整、拟定公司的发展方向。通过市场调查,进行准确的市场定位并按消费者的需要组织生产和销售。通过市场调查,可以发现市场机会并促进公司开发新产品。10、开展市场调查的时机：决定推出某种产品之前：了解潜在市场需求，有的放矢地制定生产计划。产品推向市场之后:了解销费者对产品品种、数量、质量、价格、规格等方面的规定,有助于制定产品的经营方法和策略，及时发现市场营销机会或问题等。以新产品替代老产品之前:根据市场需求决定以新产品替代老产品的生产计划,最大限度地保证新产品开发的成功率。11、何时不宜开展市场调查：1)调查成本超过收益2)缺少资金:组织缺少开展调查所需的必要资金组织有调查的资金，但没有足够资实行由调查所产生的任何决策。3）错过市场时机１2、市场调查的类型:1）按内容划分：市场营销环境调查、市场需求调查、市场供应调查、市场行情调查、市场营销活动调查等。2）按方法划分:文案调研、实地调查。文案调研：又称间接调查法、室内调查法、桌面调查法。..实地调查又分为:询问调查、观测调查、实验调查。３)按对象划分:全面调查、非全面调查。非全面调查涉及：典型调查、重点调查、抽样调查。４)按研究深度划分：控测性研究、描述性研究、因果性研究。１3、选择市场调查方法的原则:在满足研究规定的条件下费用最省在满足研究规定的条件下时间最省在满足研究规定的条件下最易于控制和操作。在费用一定的情况下精度最高。14、发达国家市场调查的特点：调查业兴旺发达调查设备和技术已发展到一个新水平,现代市场调查的效果大大提高。调查研究的行业活动、学术活动、出版活动活跃,使调查业的规范化和标准化得到了较好的保证。15、我国调查业的发展来源:从传统媒介组织的读者或观众或听众服务部门转变和分离、壮大起来的机构国外公司在我国的分支机构或外方在管理和投资上有支配权的合资公司国内改革开放后通过自身努力发展起来的本土化调查征询机构。由过去计划经济专司记录功能的各级记录行政部门通过业务延伸或重新组合形成的面向市场的调查机构。16、市场调查的承担者：公司营销调查部门商业调查公司广告代理商政府部门高校的科研机构１7、市场调查结果的使用者:重要的：发起调查的公司供应商、特许经营商、竞争对手等。1８、调查提供者和调查购买者之间的道德问题：１.调查的真实性2.调查的保密性19、调查提供者和调核对象之间的道德问题:1.隐瞒真正的调查意图２.保护调核对象的个人信息20、调查提供者与公众之间的道德问题:不完整的报道令人误解的报道第二章市场调查过程1、市场调查过程的五个阶段:1.拟定调查问题2．设计调查方案3.数据的采集4.数据的解决与分析5.拟写调查报告２、调查问题的三种类型:探索性研究目的:对问题进一步了解，产生想法和思绪特性:小样本，不具推断意义，用于定性分析方法:专家调查、座谈会、二手资料、小样本调查、个人访谈描述性研究目的:描述总体特性或功能特性:有事先的假设,大样本，定量分析方法:二手资料、抽样调查、观测法因果关系研究目的：拟定现象之间的因果关系特性：控制中间变量,一般为大样本，侧重定量分析方法：实验法、二手资料、抽样调查3、拟定市场调查问题的工作流程1.分析问题的背景2.拟定问题过程中的调查３.明确经营管理决策问题4.明确市场调查问题4、分析问题的背景要掌握与公司和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势分析决策者的目的分析公司的各种资源和面临的制约因素,重要指财务状况。5、拟定问题过程中的调查涉及：1.与决策者交流2.向专家征询3.二手资料分析4.定性调查6、设计调查方案的流程：拟定调查目的，内容1.拟定调核对象2．拟定调查方式、方法３.安排调查进度４.制定调查的组织计划７、在进行调查方案设计时,要解决好几个关系需要与也许需要：指对信息内容的需要也许:指实行调查的能力，涉及采集有效数据的能力和对数据进一步加工的能力。2）精度与费用精度：指样本的估计值与总体真值之间的差异。8、数据采集模式:纸张式和计算机辅助方式。纸张式：将调查结果记录在用纸印刷的试卷上。特点：投资比较小，成本低,开发所需时间少缺陷：不便于现场调查的质量控制,数据采集以后的工作量较大。２）计算机辅助式:将调查结果直接输入计算机特点:有助于提高数据质量,缩短调查时间,运用网络,信息传递迅速,初始投资较大。9、数据采集方法:１.自填式２.问答式３.混合式４.其他方式:查阅式、座谈式、观测式、实验式。10、自填式的优缺陷指在没有访员协助的情况下完毕问卷。优点:自填式方法管理相对容易，费用低，可以进行大样本的调查。被调查者可以选择方便的时间填答问卷，必要时可以参考文字记录。由于访员不在场，因此也可减小被调查者回答敏感问题的压力。缺陷：１.调查的回答率比较低2.不适合结构复杂的问卷3.调查周期比较长。11、问答式的优缺陷指现场调查中访员按问卷中的问题提问，被调查者回答的这种调查方式。优点:激励参与意识,可在现场解释被调查的问题，有助于对调查内容的了解和理解，提高回答率;可对识字率低的群体实行调查,对于复杂总体进行概率抽样;由于问卷由访员控制，因此问卷设计中可采用更多技术手段，使调查问题的组合更科学合理;还可借助其他调查工具丰富调查内容能对数据收集的时间进行调节，收集的慢，要加快速度，可以雇用更多的访员。3)缺陷：1.调查的成本比较高２．对调查过程的质量控制有一定难度3.对敏感性问题，被调查者通常不太乐意回答。12、混合式调查的优缺陷指将多个调查内容混合在一张问卷中,问卷由不同的部分组成，每个部分解决的主题不同,是不同客户的需求。优点：减少调查的相关费用缺陷：面对不同主题，问题缺少逻辑性，这种问卷通常篇幅较大,会让人感到厌烦,不乐意配合。13、调查现场的组织与管理:组织好调查团队选择控制程序提高回答率采用一致性标准建全质量控制系统14、对纸张式问卷的数据解决的过程：1．初步审核2.编码３.录入４.再次审核５．插补6.权数调整7.创建数据库１5、数据分析:重要是运用记录分析技术对采集到的原始数据进行运算解决,并对研究总体进行定量描述与推断，以揭示事物内部的数量关系与变化规律。16、市场调查中常用的记录方法：１.描述记录2.参数估计3.列联分析4.相关和回归分析5.多元记录分析1７、调查报告的重要性:１.是研究成果的具体体现２．调查报告内容要符合客户规定和需求18、调查报告的类型：1．数据型报告2．分析型报告３.征询型报告19、调查报告的内容:1.标题2.目录3．表格和插图清单4.概要5.引言6.主报告7.参考文献８.附录9.其他文档２０、数据发布:指通过各种媒介将调查结果向社会公布。是使调查结果为社会广为了解的方式数据发布的形式有多种，如新闻发布会，电视采访，各类出版物,电子媒体,互联网等。数据发布要保护被调查者隐私。第三章调查方案设计1、调查方案设计:就是根据调查研究目的,拟定调查客体、调查内容,选择合适的调查方式方法,拟定调查时间，进行经费预算，制定具体的调查组织计划。一句话,就是对调查工作总任务的各个方面进行通盘考虑和安排，提出相应的实行方案，制定合理的工作程序,使所有调查人员在调查方案的规定下统一步调、统一标准。2、设计调查方案的基本原则1.科学性原则2．可行性原则3.有效性原则:在一定经费约束下，调查结果的精度可以满足研究目的的需要。3、调查方案的内容1．拟定调查目的2．拟定调查方法:如入户调查、电话调查、邮寄调查等。3.拟定调核对象和调查单位4.拟定测量程序和技术5．拟定调查时间6.经费预算７．制定调查的组织计划4、调查目的:是调查所要达成的具体目的,即通过调查要解决什么问题，解决到什么限度;是一般性地了解情况,还是要验证某些假设,探究因果关系。调核对象：是根据调查目的拟定调查研究总体或调查范围。调查单位:是构成调核对象的每一个单位，是调查项目和指标的承担者或载体。调查时间:指调查在什么时间进行,需要多少时间完毕。调查组织计划：调查实行过程中的具体工作计划。5、经费预算：为实现调查研究目的，对调查活动所需经费总额及其使用、分派所作的预测性匡算。经费涉及:1.调查方案设计费2．抽样费用:方案设计、构造抽样框、样本的抽选费用。3.问卷设计费4.问卷印刷、装订费５.调查实行费:预调查费、培训费、交通费、调查员督导的劳务费、礼品费、其他有关费用6．数据审核、编码、录入费7.数据记录分析费8.调查报告撰写费９.折旧、耗材费：固定资产折旧：如房屋租用费、机器计算软件使用费;耗材：纸张、磁盘等。1０．项目办公费：会议费、专家征询费等。６、调查方案的投标:1．投标问题的背景２.双方职责和冲突3.投标的拟定４.投标书的撰写5.选择项目受托方的依据7、谁是市场调查的实行者:１．公司自己２.商业调查公司3．大学及科研单位8、谁是市场调查的客户：1．各类公司2.政府部门3.科研学术机构９、项目外包的重要因素：1.自身能力不够2.自己做成本高３.避免内部因素干扰4.时间关系1０、委托人责任：1.提出对所需信息的规定2.提供足够的背景材料３．说明项目完毕的时间规定４.就经费问题与受托方磋商11、受托人的责任1.与委托人进行充足的交流2.回答委托人的征询3.对项目的完毕时间进行承诺4.就经费问题与委托方磋商5.为调查结果保密１2、双方冲突的因素:1．双方都从自己的角度看待问题2.委托方的不道德行为3.受托方的不道德行为13、获得招标书的方式:1．游说活动：熟人关系、登门游说。２．招标方积极找上门3.从其他有关渠道得知：新闻发布会,互联网，相关宣传媒体，专业性报刊。14、投标书的撰写内容:１.调研目的２．研究内容３．研究方法4.进度安排和经费预算5.项目实行的保证条件15、选择项目受托方的依据的共性:1.投标方的合作经历２.投标方的知名度3．项目的论证4.投标方的其他背景5.项目报价项目能否按规定期间完毕第四章调查方法文案调研法:指运用公司内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行研究的一种调查方法,又称间接调查法、室内调查法、桌面调查法。２、文案调研法的特点:收集的是加工过的二手资料以收集文献性信息为主，表现为各种文献资料偏重于从动态角度收集资料，即反映市场变化趋势的历史及现实资料不受时空限制,可以获得实地调查难以取得的大量历史资料3、原始数据:是研究人员为了解决面临的问题而专门收集的数据。二手数据：是为了其他目的收集的数据，可以以低成本迅速找到这些数据。原始数据与二手数据比较原始数据二手数据收集目的为了手中的问题为了其他问题收集程序非常费劲快且容易收集成本高相对较低收集时间长短4、文案调研法的优点:成本相对较低，资料容易找到,收集资料时间短。5、文案调研的应用场合：1.相关和回归分析２.市场供求趋势分析3.市场占有率分析4．市场覆盖率分析6、文案调研的局限性4点较多依赖历史资料，难以适应和反映现实中正在发生的新情况、新问题。收集的资料与调查目的不能很好地吻合,数据对解决问题不能完全合用。调查人员要有较广泛的理论知识、较深厚的专业知识和技能。难以把握所收集资料的准确限度,应明确资料的来源并对其可用性加以评价或说明。7、评估文案调研资料的标准P4７1.数据收集方法2．数据准确性3.数据及时性4.数据收集目的5.数据的性质６．数据的可靠性8、文案调研资料的来源：公司内部资料和公司外部资料。公司内部资料：业务资料记录资料财务资料公司积累的其他资料2）公司外部资料8点：1．记录部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料2.各种经济信息中心、专业信息征询机构、专业调查机构、各行业协会、联合会提供的市场信息3.各地电台、电视台提供的有关市场信息４.国内外有关的书籍、报纸、杂志所提供的文献资料5.有关生产和经营机构提供的信息和资料6．各种国际组织、外国使馆、商会所提供的市场信息7.各种国内外博览会、展览会、交易会、订货会等会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文献和资料8.互联网提供的信息焦点小组访谈法焦点小组访谈法:又称小组座谈法,是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的消费者或客户,在一个装有单向镜和录音录像设备的房间内,在主持人的组织下,就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的进一步了解。特点:同时访问若干个被调查者,可观测到受试者的互相作用，这样提供的信息多。焦点小组访谈的准备工作拟定访谈进行的场合和时间:1.5－---3个小时选择小组成员：８---－-１2人左右３．选择主持人４.编写访谈提纲5.拟定访谈次数主持人的素质规定:1．良好的倾听能力2.良好的观测能力3．客观性４.要有调查、营销等方面扎实的基础知识,了解基本原理、基础和应用。5．善于调动参与者的积极性,鼓励成员积极发言。6.控制大局，把握座谈会的方向和进程。焦点小组访谈的实行:1.把握访谈的主题2.做好小组成员之间的协调工作３.做好访谈记录访谈结束后的各项工作:1.及时整理、分析访谈记录2.回顾和研究访谈情况3.做必要的补充调查4.编写报告焦点小组访谈法的优点5点:1．资料收集快、效率高2.取得的资料较为广泛和进一步3．能将调查与讨论相结合4．可进行科学监测5．结构灵活缺陷：1.对主持人规定高，挑到抱负主持人比较难２．容易导致判断错误3.小组成员选择不妥会影响调查结果的准确性和客观性4.因回答结果散乱，后期对资料的分析说明比较难5.涉及隐私保密的问题,很难在会上讨论。9、应用范围:了解消费者对某类产品的结识、偏好及行为,产生对老产品的新想法，获取对新产品概念的印象,研究广告创意，获取消费者对具体市场营销计划的初步反映。深层访谈法含义:指调查员和一名受访者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行进一步的讨论,目的是让受访者自由发言，充足表达自己的观点和情感。特点:是无结构的，直接的，一对一的访问。受访者有很多说话机会、可以把自己的观点淋漓尽致地表达出来。准备阶段：1.选择受访者２．选择调查员３.预约访谈时间4.准备访谈计划５．准备访谈用品实行阶段的注意点8个接近受访者访谈最初，调查员应具体介绍访谈目的，意图，受访者的回答有何意义，具有何等的重要性等要有访谈提纲，但不必严格按照提纲的顺序进行,应根据受访者回答的状况适当调整访谈方向在必要或时间允许的情况下，可从受访者关心的话题开始，逐步缩小访谈范围,最后问所要提问的问题访谈中,调查员应保持中立态度，使受访者感到其对人对事不带有任何偏见，也不左右别人的观点和思想访谈过程中,当出现受访者对所提问题不理解或误解、对某一回答有所顾虑或漫无边际闲谈的情况时，调查员要礼貌且巧妙地加以引导调查员应讲文明、有礼貌，用语准确,明了,贴切,恰当在受访者回答问题或陈述观点时，调查员要认真倾听。5、结束阶段调查员应迅速重温访谈结果或检查一遍访谈提纲，以免漏掉重要项目应再次征求受访者的意见，了解他们尚有什么想法,规定等。要真诚感谢对方对本次调查工作的支持与合作。6、优点消除群体压力，自由互换信息，提供更真实的信息一对一的交流使受访者感到自己是注意的焦点,自己的感受和想法是重要的，这会使受访者更乐于表达自己的观点、态度和内心想法。对一些保密、敏感问题进行调查将受访者的反映与其自身联系,便于评价所获资料的可信度7、缺陷：１.由于只有一个受访者,无法产生受访者之间观点的互相刺激和碰撞2.成本高,在实际使用中受到一定限制3.易受调查员自身素质高低的影响4.结果和数据难以解释和分析应用范围：用于获取对问题理解的探索性研究，探究受访者想法,具体了解一些复杂行为,讨论某些保密、敏感的话题,访问竞争对手,专业人员或高层领导，调查比较特殊的商品等。德尔菲法1、含义:指通过函询方式,征求每个专家的意见，通过客观分析和多次征询反复,逐步形成统一的调查结论。含2、特点:一种专家调查法，用背对背的判断代替了面对面的会议,克服了畏惧权威和不愿当众发表不批准见的弊病,使被调查的专家可以充足发表自己的意见，最后取得较为客观实际的调查结论。３、实行环节:1.拟定意见征询表2.选择征询专家3．轮回反复征询专家意见4．作出调查结论4、优点:1.匿名性2.反馈性3.对调查结果定量解决的特性5、缺陷重要凭专家判断,缺少客观标准，重要合用于缺少历史资料或未来不拟定因素较多的场合有的专家由于水平不够也许作出趋近中位数或算术平均数的结论反馈资数多,时间长,有的专家也许因工作忙或其他因素半途退出,影响调查的准确性头脑风暴法1、含义:是一种专家小组访谈法，一个小组由一位主持人和几位专家组成,在主持人的主持下小组成员按一定的顺序依次发言。2、与焦点小组访谈法的区别：１.焦点是自由发言，头脑是按顺序依次发言。2.焦点主持人发挥至关重要的作用,头脑主持作用则小的多。投影技法1、含义:是一种无结构、非直接的询问方式，可以激励被访者将他们所关心话题的潜在动机、态度或情感反映出来，适合于对动机、因素及敏感性问题的调查。2、投影技法分类:１.联想技法:自由联想法、控制联想法、引导联想法2.完毕技法3.漫画测试法4.照片归类法５.第三人称法３、优缺陷:优点：揭示被调查者真实意见和情感。缺陷：1.需要专门训练有素的调查员，这种人非常缺少2.费用较高3．也许会存在严重的解释偏差4.开放式提问常会给分析和研究带来一定困难观测法含义：通过观看、跟踪和记录调核对象言行来汇集信息资料的调查方法。观测法的分类按观测结果的标准化限度分：控制观测和无控制观测。按观测者参与观测活动的限度不同分:完全参与观测、不完全参与观测、非参与观测。按所取得资料的时间特性不同分:纵向观测、横向观测、纵横结合观测。按观测具体形式不同分：人员观测、机器观测、实际痕迹观测。顾客观测法:是在各种商场中秘密注意、跟踪和记录顾客的行踪和举动，以总结出公司经营所需的信息。适应范围：自选商场、消费市场、超级商场、购物中心。采用顾客观测法所获取的信息1.前来超级商场购物或逛店人的平均滞留时间2.单个和群体性的顾客拜访超级市场的规模３.顾客逛店的途径４.顾客驻步留意的商品种类和比例５．顾客驻步留意各种商品的时间长短6．顾客产生购物冲动的次数7.顾客对减价商品的反映神秘购物法：是让观测人员扮成购物人员介入整个活动中，收集有关商店的观测数据以及顾客或雇员间交互数据的调查方法。7、神秘购物法的形式4点:1.打神秘电话2.参观某个展览并快速购买东西3.造访某公司，用事先准备好的手稿或方案与服务或销售代表谈话，并不包含真正的购买行为。４.进行一次高超的交流技艺和有关此产品丰富知识的访问,如讨论家庭贷款,购买新车的过程等。8、神秘购物法的作用:１.衡量员工的专业知识是否完备，工作效率是否高，是否乐于助人２.辨认公司的优势和薄弱环节,为业务培训和策略修订提供指导。实行关键:明确目的、选好环境、了解对象、熟记规定、牢记结果。阅读器观测法:是一种典型的机器观测法。通过阅读器和特别设计的隐藏式照相机,能记录许多阅读习惯和不同大小广告的使用情况以及品牌名称回忆等方面的信息。11、记录技术涉及:1.观测卡片2.符号3.速记4.记忆5.机械记录12、观测法的优点:1.收集第一手资料,直接记录调查事实和被调查者在现场的行为,调查结果直观可靠。2.是单方面活动3.可以避免由访问员及询问法中的问题结构所产生的误差因素４.有助于排除语言交流或人际交往中也许发生的种种误会和干扰5.简便、易行，灵活性强,随时随地观测。1３、缺陷：1．只能反映客观事实的发生通过,不能说明发生的因素和动机2.只能观测到公开的行为３.被观测到的公开行为不能代表未来的行为４．需要大量观测员到现场作长时间观测,调查时间较长,调查费用支出较大。5.对调查人员业务技术水平规定较高。14、应用范围:1.消费者购物时对商品品种、规格、花色、包装、价格等规定进行观测2.商场经营环境调查，对商品陈列、橱窗布置、所临街道的车流、客流量情况进行观测３.品牌调查,即对某品牌产品的需要强度以及其他品牌同类产品的替代强度。4.对集贸市场上农副产品的上市量、成交量和成交价格等情况进行观测5.对库存商品直接盘点计数,观测库存商品冷背残次情况15、注意事项应设计好抽样方案,使观测对象和时段具有较好的代表性不让被观测者有所察觉,否则无法了解被观测者的自然反映，行为和感受必须实事求是,客观公正,不带主观偏见,不能歪曲事实真相记录用纸和观测项目有一定的格式,便于具体的记录调查内容的有关事项为了观测客观事物的发展变化过程,进行动态对比研究需要作长期反复观测。实验法含义：通过小规模的实验了解公司产品对社会需求的适应情况,以测定各种经营手段取得效果的市场调查方法。分类：１.按实验场合分:实验室实验，现场实验。2.按实验是否将实验单位随机分组分：非随机化实验,随机化实验。实验的有效性内部有效性与外部有效性外来变量对实验有效性的威胁：时间效应、选样偏差、回归效应、失员效应、测试效应。控制外来变量对实验有效性的影响：常用控制方法：随机化分组、匹配分组、记录控制、实验设计。实验法的优点：１.可以探索不明确的因果关系2.实验的结论有较强的说服力缺陷:1.高昂的成本2．保密性差3.管理控制困难应用范围:检查有关市场变量间因果关系的假设,研究有关的自变量对因变量的影响或效应。面访调查分类：1.根据调查地点不同分：入户面访调查和街头/商城拦截式面访调查。2.根据所用设备不同分：普通面访调查和计算机辅助面访调查。入户面访调查：是调查员按抽样方案中的规定,到抽中的家庭或单位，按事先规定的方法选取适当的被访者，再依照问卷或调查提纲进行面对面直接的访问。入户面访实行环节：6点1.拟定信息需要，确立调查目的２.决定调核对象范围3.决定抽样程序,进行抽样４.设计标准问卷5.实行预先测试性调查6.实行和控制正式的入户面访调查。入户面访调查中的误差抽样误差：随机抽样误差、系统抽样误差非抽样误差:替代信息误差、替代样本误差、拒访误差、回答误差、调查员误差、其他误差等。面访调查的注意事项:1.访问户的拟定２.访问对象的拟定街头/商城拦截式面访调查的两种方式由受过培训的调查员在事先选定的地点按照一定程序和规定选取访问对象，征得批准后,在现场按照问卷进行简短的面访调查。厅堂调查或中心调查,是在事先选定的场合按照一定程序和规定拦截访问对象,征得批准后,带到该场合附近的事先租借好的房间或厅堂内进行面访调查。计算机辅助面访调查的两种方式:1.调查员操作型２.被调查者操作型面访调查的优点1.可望取得较有代表性的样本2.可望获取较多内容、较深问题、较高质量的数据3.具有激励的效果面访调查缺陷:１.费用较高2.时间较长3.某些群体的访问成功率低4.实行质量的控制较困难10、应用范围：是目前在国内使用最广泛的方法，涉及各个应用范围,如消费者研究、媒介研究、产品研究、市场容量研究等。电话调查传统的电话调查使用的工具是普通的电话、普通的印刷问卷和普通的书写用笔。计算机辅助电话调查通常是一个装备有计算机辅助电话调查设备的中心地点进行，调查员戴上耳机机或耳塞,坐在CＲT屏幕前,按照屏幕上显示的问答题进行访问，并通过键盘鼠标将数据及时录入计算机。电话调查的优点1．节约费用2.节约时间3.也许访问到不易接触的调核对象4．也许在某些问题上得到更为坦诚的回答5．易于控制实行的质量电话调查的缺陷：1．抽样总体与目的总体不一致2.调查内容难以进一步３.访问成功率也许较低5、应用范围：热点问题或突发性问题的快速调查、关于特殊问题的消费者调查、公司调查和特殊群体调查等。邮寄调查1、普通邮寄调查:是将问卷装入信封，通过邮局寄给选定的调核对象,并规定他们按规定的规定和时间填写问卷,然后寄回调查机构。留置问卷调查：由调查员按面访的方式找到被调查者,说明调查目的和填写规定后留下问卷,约定几天后再上门取回填好的问卷。固定样本邮寄调查:是事先抽取一个地区性或全国性的样本,样本中的家庭或个人都已批准参与某方面研究的定期邮寄调查,然后由调查机构向这个成员定期地邮寄调查问卷，样本成员按规定填写问卷后及时寄回调查机构。2、邮寄调查优点:1．保密性强2.调查区域广3．费用较低4．无调查员偏差3、缺陷:1.回收率低2．花费时间长3.填答问卷的质量难以控制4．调核对象的限制5.应用范围:应用于调查时效性规定不高,调核对象的名单和地址都比较清楚,调查经费比较紧缺,调查内容多,敏感的情况。媒体调查定义:指以媒体为载体进行调查,不与调核对象直接接触。分类：报纸调查、杂志调查、互联网调查等。互联网调查的特点:1.调核对象的局限性２．回答率难以控制3.整个调查较难控制：调核对象选择较难样本量难以控制问卷回答质量难以控制调查连续时间难以控制4．成本较低,传播迅速第五章问卷设计1、问卷:又称调查表,指调查者根据调查目的和规定，设计出由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者收集资料的一种工具。2、问卷的作用:5点1.将所需信息转化为被调查者可以回答并乐意回答的一系列具体的问题2.引导被调查者参与并完毕调查,减少由被调查者引起的计量误差3.调查人员提问标准化,减少由调查人员引起的计量误差4.记录受访者的回答5.进行编码3、问卷的类型根据调查方式的不同分:派员访问调查问卷、电话调查问卷、邮寄调查问卷、网上调查问卷、座谈会调查问卷等。根据问卷的填答方式分:自填式问卷、代填式问卷。4、问卷结构：开头、正文、结尾。5、问卷开头：问候语、填表说明、问卷编号。问卷正文：资料的搜集、被调查者的基本情况、编码。6、问卷设计的基本原则:1.功能性原则2.可靠性原则３.效率原则4.可维护性原则７、问卷设计流程：1.明确所需获取的信息2.拟定问卷类型与调查方式３.拟定问卷中各问题的内容4.决定问题的形式5.决定问题的措辞6.安排问题的顺序７.拟定问卷的版面格式8.对初稿的检测与修改8、明确所需获取信息的注意5点:１.问卷内容应与调查发起者的需求相一致2.反复检查或通过预调查3．把握主题，进一步研究具体需要的信息,提出对的的理论假设4.实践中设计人员也许忽略获取信息的可行性分析5．信息一定要精简9、拟定问卷类型与调查方式要注意的问题：可行性、准确性、效率。10、拟定问卷中各问题的内容４点1.有效获取所需信息,无漏掉信息2.准确反映所需信息3.检查各问题内容的可行性与可靠性4.题量要把握好度,注意效率原则。１1、问题类型:开放题、封闭题。１2、开放题的优缺陷优点:1.可以充足表达自己的意见见解２.调动积极性3．防止固定选项对被调查者的诱导４.从回答中检查被调查者是否误解了问题缺陷:１.标准化限度低，调查结果不易解决,无法进一步定量分析2.被调查者要有一定的文字表达能力３.回答率比较低需要占用较多时间13、封闭题优缺陷优点：1.标准化限度高，调查结果易于解决,便于定量分析2.对文化限度较低的被调查者也可使用3.回答率较高４.节省调查时间缺陷:1．被调查者也许不准确表达自己的意见和见解2.给出的选项也许对被调查者产生诱导3.被调查者也许误解了问题或圈错了答案,但答案难以反映。14、选择题型时应注意的要点1.尽量为被调查者考虑,防止由被调查者引起的计量误差２.问题形式应能准确反映问题内容,尽量满足分析规定３．保证问卷标准化15、问题排列顺序和结构不同也许会引起回答上的差异，导致出现的问题１.引起被调查者反感和厌烦２.导致调查员提问错误和被调查者回答错误3.问题排列顺序不妥也许产生诱导。１６、问卷版面格式的设计规定：1.外表规定质量精美、专业化２.适当的图案或图表会调动被调查者的积极性3．内部要留出足够的空间，方便提问,回答,编码以及数据解决4.重要的地方注意加以强调，以引起被调查者的注意。17、评价调查问卷是否满足：内容的标准、认知的标准、可行性标准。18、评价调查问卷的方法：专家评审、焦点小组访谈、认知访谈、现场预测试和行为编码１9、量表的优点:1.对被调查者回答的强度进行测量2.将被调查者的回答直接转换成数字,这些数字直接用于编码３.可使用更高级的记录分析工具。20、量表的类型P97根据测量尺度划分:类别量表、顺序量表、等距量表、等比量表。根据态度答案数目划分：平衡量表、不平衡量表。２１、市场调查常用的几种量表１.评选量表:是顺序量表，３57阶段２.鲍氏社会距离量表3.瑟斯顿量表4．李克特量表５.语义差异量表6．配对比较量表2２、建立瑟斯顿量表的基本环节４点由研究者提出若干个指标项目,通常有几十条之多。将这些表述提供应一组评估人员，规定对每一个项目测量变量的强度进行评判，赋予每个项目一个分值。根据评估人员给予每一个项目的分数,计算其平均数和标准差，选出得到裁判共识最多的项目，并剔除没有得到共识的项目。在得到共识项目中,选择代表项目。23、信度：指问卷调查结果的一致性、稳定性、可靠性。效度:指问卷能否真正测量到所要测量的东西，即能否达成测量的目的，是否对的衡量研究者所要了解属性的限度。24、信度评价的方法:1.反复检查法２.交错法3.折半法4．内部一致性25、效度评价的三个角度:1．内容效度2.准则效度3.建构效度第六章抽样设计1、抽样调查：是按照某种原则和程序,从总体中抽取一部分单位,通过对这部分单位进行调查得到的信息对总体情况的了解。2、抽样的作用：1.解决数据来源２．对已有的数据进行验证、调整3、抽样的特点:1.节省费用2．调查周期短，时效快3．有助于提高原始数据的质量４、总体：即调核对象的全体样本：是总体的一部分，从总体中按一定原则或程序抽出的部分个体所组成。入样单位:是每个被抽中进入样本的单位。样本量：样本中包含的入样单位的个数。5、总体参数:根据总体中所有单位的数值计算的。样本记录量：根据样本中各单位的数值计算的。抽样框：指供抽样所用的所有调查单位的名单。6、根据样本抽取方法的不同，抽样分为:概率抽样和非概率抽样。７、概率抽样:也称随机抽样，是按照随机原则抽取样本。1.总体中的每个单位都有被抽中的机会２.样本记录量遵循一定的概率分布3．可以用样本记录量对总体参数进行估计8、非概率抽样：指抽取样本时不按照随机原则，而根据主观判断有目的挑选,可依照方便快捷的原则抽取。1．特点:操作简便、时效快，成本低2．样本记录量分布未知3．无法计算抽样误差4．不具有由样本对总体进行推断的依据9、常用的五种概率抽样方式:1.简朴随机抽样2．分层抽样3.整群抽样４．系统抽样5.多阶段抽样10、简朴随机抽样：是从总体N个单位中随机抽取n个单位作为样本，有放回抽样和不放回抽样两种方法。1１、简朴随机抽样的随机化抽样程序有三种方式:１.抽签法２.随机数字表法3．计算机抽取1２、分层抽样:将总体按一定顺序提成若干个子总体,每个子总体称为层,抽取样本时在每个层内分别进行。最大好处：提高估计的效率。样本在各层分派可以分两类:等比例分派和不等比例分派1３、整群抽样:对抽中群中的所有单位进行调查。1４、采用整群抽样的重要因素:1.实行调查方便,节省费用时间。2.缺少总体单位的抽样框，不得已而实行之。15、系统抽样：将总体中的单位按某种顺序排列，在规定的范围内随机抽取起始单位，按一定规则拟定其他样本单位的一种抽样方法。特点:操作简便重要排列方式有：按无关标志排列和按有关标志排列。16、多阶段抽样：是通过两个或两个以上阶段才干抽到最终样本单位。１7、常见的非概率抽样方式:方便抽样、判断抽样、配额抽样。18、方便抽样：依据方便原则抽取样本;最典型的方式：拦截式调查;适合于探索性研究。19、判断抽样：指抽取样本时，由调查人员依据对实际情况的了解和经验,人为拟定样本单位,或由了解情况的专家圈定样本。２0、在判断抽样中,如何拟定样本单位,取决于调查的目的，通常有三种情况:1.选择平均型样本2.选择众数型样本3.选择特殊型样本21、配额抽样:指将总体中的各单位按一定标准划分若干个类别,将样本数额分派到各个类别中，在规定的数额内由调查人员任意抽选样本。22、自愿样本:是由自愿接受调查的单位所组成的样本。如网络调查。特点:1.样本集中于某些特定群体2.对调查内容感爱好,并乐意陈述自己的见解。２３、抽样中的误差问题：1．估计量方差2.偏差3.均方误差24、抽样中的误差分：抽样误差和非抽样误差抽样误差：由抽样的随机性导致的,是用样本记录量估计总体参数时出现的误差。非抽样误差：是指除抽样误差以外，由其他因素引起的样本记录量与总体真值之间的差异。25、概率抽样中，抽样误差受到的因素：１.与总体分布状况有关2.与样本量有关3.与抽样方式和估计方式有关26、非抽样误差产生的因素:1.抽样框误差２．无回答误差3．调查人员误差4.受访者误差受访者误差产生的情况：1．理解２．记忆3.故意隐瞒2７、影响样本量的因素５点1.调查的精度：是指用样本数据对总体进行估计时可以接受的误差水平。２.总体的变异限度3.总体的规模4.无回答情况5.经费的制约2８、拟定样本量的方法：1.非概率抽样:样本量拟定重要根据经验判断2．概率抽样:需要在计算的基础上拟定。第七章调查的实行１、以项目管理的一般情况为例，说明调查实行团队的组成:1.项目主管2.实行主管3.调查督导2、调查督导的规定工作认真，踏实，有责任心,有一定的组织管理能力,有访问经验，对调查技术有一定的了解。督导分:调查现场督导、调查技术督导3、调查员的挑选需要考虑的因素:１.调查员的人物特性2．调查员的职业道德水平3.调查员的语言交流能力4、调查员手册中的内容:1.与被访者的接触2．一般的访问技巧和技术3.问卷的审核4.疑难解答5、督导手册的内容:1.作业管理2.质量检查3．执行控制６、其他材料的内容:1.调查问卷2.示卡３.样本单位名单4．相关表格５.介绍信等证明文献7、现场调查中常用到的物品：1.礼品2.测试用品3.使用工具8、调查员的培训内容分：基础培训、项目培训。9、基础培训的内容涉及:1.责任心教育2.行业规范3．调查技巧培训10、项目培训的内容涉及:1．行业背景简介2.讲解问卷内容3.其他规定11、培训方式分:书面培训、现场培训。１.书面培训：仅需要提供培训材料,调查员需有实践经验２.现场培训的方式:讲授、模拟、试访、陪访。12、访谈基本技巧:1.接触前有关事项:仪表、调查时间、调查地点。2．自我介绍:话语简朴明了,态度友善礼貌。3.提问4.引导5.追问６．非言语控制：表情、目光、动作、姿态。7.结束1３、现场督导的工作内容：１.检查已完毕的问卷2．严格的文档管理３.调查员的报告1４、复核的内容：１．访问情况2.问卷内容的真实性3．调查员的工作态度15、调查质量评估分：调查实行过程的质量评估、数据质量评估。16、实行过程的质量评估分：调查员的工作质量和管理工作的质量。调查员的工作质量评估的内容:1.访谈过程的规范性2.问卷的填写3.工作记录4．完毕时间管理工作的质量:1．培训材料2.操作控制文献3．检查性文献1７、数据质量评估受访者的配合限度：受访者对问卷的理解限度和受访者的配合限度。问卷的回答率：用回答率评价数据质量时的因素：1．采集数据的方式2.问卷难度3..无回答的类型导致无回答的重要因素:拒访、不在家、被迫放弃。1８、进度控制:1.慢节奏:调查员需熟悉问卷、掌握访问技巧，交流经验2.快节奏:调查员已熟悉问卷、访谈技术提高３.慢节奏：调查接近尾声,会涉及调整配额、对有问题问卷进行补访第八章调查资料的整理1、调查资料整理的意义:１.数据整理是提高调查数据质量的必要环节２.数据的整理是分析的重要基础3．数据的整理便于此后对数据的长期保存和研究2、原始调查数据的类型:1．按收集途径不同分:第一手数据和二手数据2.按调查形式不同分:定性数据和定量数据3.按数据形式不同分:市场调查问卷、专家访谈记录、政府机关档案资料、录音带、其他多媒体资料等。３、调查资料整理的环节：１.对原始资料进行审核、修订2．编码3.数据录入４．数据清洁５.进行记录预解决4、调查问卷审核的内容：1.完整性审核2．对的性审核３．一致性审核4.及时性审核5.清楚易懂5、调查问卷审核的重要办法:１.经验判断2.逻辑检查3.计算审核6、调查问卷审核的阶段(何时进行审核）:１.实地审核：又称初步审核、现场审核2.中心办公室审核7、调查审核的基本环节接受核查问卷（又称一审):将无效和或不能接受的问卷剔除。无效问卷的7种情况:1.缺损的问卷2.回答不完全3.没按照指导语规定回答的问卷４．回答没有变化的问卷5.在截止日期后收到的问卷6.由不属于调核对象填写的问卷7.前后矛盾或有明显错误的问卷编辑检查(又称二审）及采用相应解决措施:1.退回实地重新调查2.视为缺失数据3．放弃不用8、编码：就是将问卷信息转化为计算机可辨认的代码,便于对其进行数据整理与分析。９、编码的作用:1.减少数据录入和分析的工作量,节省费用和时间,提高工作效率2．将定性数据转化为定量数据，进行定量分析３.减少误差10、编码的基本原则:１.准确性2.完整性3.有效率4．转换的代码便于数据整理与分析5.标准化，便于比较11、编码的设计:即拟定各问卷、问卷各项目和答案相应代码的名称、形式、范围及与原始数据的相应关系。12、编码设计的内容:问卷的代码、变量的定义、取值的定义。13、编码设计的分类按问卷结构不同分：结构式问卷编码设计和非结构式问卷编码设计。按问卷中问题类型不同分：封闭题、半封闭题、开放题编码设计。按编码设计的时间与方法不同分：前设计和后设计。14、前设计编码的重要内容５点:1.封闭题的编码设计2.对多选题需规定多个变量3．排序题的编码设计4.数字型开放题的编码设计5.牌子表的编码设计１5、后设计编码的重要内容：1.开放题２.无结构问卷16、编码表的设计原则:1．准确性2.便利性3.完整性4.唯一性5．有效率6．标准化7.维护性17、实践中容易导致编码误差的因素１.调查者的回答不完整、模糊、难以拟定含义,对这类答案无法编码２．编码表有问题３.编码人员对语句的理解有误，编码错误,产生误差４.编码人员疏忽大意,导致漏码、错码。1８、实践中应对编码误差的重要措施5点：１.设计问卷时答题说明尽量具体２．编码人员在碰到模棱两可的问题时,应询问督导3.保证编码表的质量，避免由编码表引起的编码误差４.在编码表中找不到答案时,应将其编入“其他”项。５.做好编码人员的选择、培训、监督、审核工作。１9、控制录入质量的方法５点:1.挑选工作认真、有责任心、技术纯熟的录入人员２.加强对录入人员的监督管理３．采用定量指标，定期检查录入人员的工作质量和工作效率。4.抽检复查质量5.双机录入20、调查数据清洁的重要内容：一致性检查和逻辑检查一致性检查的内容：１.变量取值是否超过合理范围2.有无逻辑错误3.有无极端值缺失数据的解决:控制缺失值的影响有两种方法:事前控制和事后控制。21、数据清理阶段对缺失数据的解决方法有:1.删除个案2.删除缺失值３．插补法4．加权组调整法22、加权解决的方法:1.设计权数2．权数的结构调整3．数据的无回答调整4.最终权数23、变量的转换常见的方式：１.变量重新定义2.变量转换３.定类变量转换为0——1变量４.重新组合新变量24、量表转换的方式:1.标准化变换2.规格化变换第十章战略调研1、竞争情报工作：就是建立一个情报系统，帮助管理者分析竞争对手，以提高自身的竞争效率和效益。2、竞争情报的内部来源1.销售人员2.顾客订货单3.展销会征询情况4.促销印刷品5.应收账款记录６．返回的货品单据７.保修卡和维修记录3、竞争情报的外部来源:1．专家顾问２.报纸和商业/行业出版物3.供应商4.促销资料5.展示会6.参观工厂7．逆向工程4、竞争情报的互联网来源:互联网和数据库。5、竞争者分析内容:1．竞争者战略和目的分析２．竞争者市场份额分析3.竞争者营销活动分析6、目的市场营销的三个环节：1.市场细分2．目的市场的选择3．产品定位7、市场细分的作用它把市场从单一的整体划分为多元异质的分割体,反映了当代消费与工业品市场的特点提供了选择目的市场的必要条件。8、细分市场的类型：细分消费者市场和细分公司市场。9、细分销费者市场的重要变量：地理因素、人文因素、心理因素、行为因素。细分公司市场的重要变量:１.人文变量2．经营变量３.采购方法4．情境因素5.个性特性10、市场细分的模式:1.同质偏好２.扩散偏好3．集群偏好11、市场细分调研的程序:1．制定调研战略2.选择细分变量3.数据收集5．初始市场细分研究6．制定细分市场分类计划7.分析1２、市场细分的记录分析技术区分自变量与因变量因变量是定量变量:１.回归分析２．结合分析因变量是定性变量:1.Ｌogistｉc回归２．判别分析3．决策树不分因变量与自变量定量变量：1.聚类分析2.因子分析３.相应分析4.多维尺度分析定性变量两步聚类分析13、产品定位：也称竞争性定位,在消费者心目中塑造自己产品的独特个性,使其与同种效用的竞争产品有所区别，从而使产品在产业总需要量中能引起选择性的需要。14、竞争者的定位战略：1．加强和提高自己现在的定位2．寻找一个未被占领3.退出竞争或对竞争重新定位4.高级俱乐部战略1５、产品定位过程6点:1．明确已存在的相关产品2.拟定影响产品销售的重要特性３.了解消费者对产品的态度４.了解产品在消费者心目中的地位5.拟定产品的市场定位６.确立抱负品牌及细分市场,选择产品定位策略１６、产品定位方法:１.产品特色定位2.产品利益定位３．使用时机定位4.使用者类型定位5.与竞争品牌对比定位6.产品类别游离定位7.价格定位8.综合定位第十一章产品调研产品：是可以提供应市场以满足需求和欲望的任何东西。产品层次:1.核心利益２.基础产品3．盼望产品4.附加产品5.潜在产品产品层级:1.需求族2．产品族3.产品种类4.产品线５．产品类型６.品牌７.项目(库存单位、产品实体)产品分类按耐用性和有形性分:非耐用品、耐用品、服务。按消费者购买习惯分：方便品、选购品、特殊品、非渴求商品。按如何进入生产过程和相对成本分:材料和部件、资本项目、供应品和业务服务。产品创意：是针对一种新产品和对现有产品与服务的重大改善的创意。６、创意测试类型：1.是创意筛选测试2.是创意评估测试7、产品创意评估的一般环节:１.抽样过程２．资料收集过程３.一般性问题４.分析8、