第二章销售渠道环境

第二章销售渠道环境分析营销环境的定义一、宏观营销环境的构成要素及分析二、微观市场营销环境的构成要素及分析四、市场营销环境分析与对策

营销环境的构成经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客宏观营销环境微观营销环境营销环境的定义

营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。包括宏观营销环境和微观营销环境。

改变形象的洋娃娃

美国有家洋娃娃公司，制造了一种美丽迷人的洋娃娃，在美国市场上十分畅销。然而，这些娃娃被运到了德国以后，却门庭冷落，无人问津。美国人对此迷惑通过调查，他们终于发现，原来这种娃娃的神态和模样在德国是坏女孩的形象，使德国的女性很反感，因此难以打开销路。

得知这一消息后，公司决策层立即做出决定，按照德国女性的审美情趣改变洋娃娃的形象。改变形象后的娃娃被推向市场后，立即受到了德国消费者的欢迎。这家洋娃娃公司在开发产品的时候应该注重哪些因素？不同的国家、不同的民族有着不同的审美观，更有这不同的生活背景、消费习惯等，企业的生产和经营必须要适应目标市场的营销环境。

212131322第一节宏观环境对销售渠道的影响

一人口环境二经济三自然社会四技术五政治法律六社会文化市场是由人构成的，营销人员感兴趣的是：不同城市、地区和国家的人口规模与增长，年龄分布和种族组合，教育水平，家庭的类型，地区特征等。人口环境分析世界人口增长人口结构教育水平人口发展趋势仅从人口数量来看，世界哪些地区/国家存在比较大的市场机会？美、欧盟、日、印度、澳大利亚、非洲、香港、澳门和台湾的人口是多少？如果世界是由1000个人组成的村庄，它将包括：520名妇女，480名男子，其中有330名儿童和60名65岁以上的老人10名大学生和335名文盲。村庄里有52名北美人，55名俄罗斯人，84名拉丁美洲人，95名欧洲人，134名非洲人以及584名亚洲人。其中有165人说中国话，86人说英语，83人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄罗斯语，37人说阿拉伯语，余下的将会说200多种语言中的一种。另外，村庄中有329名基督教佛，178名伊斯兰教徒，132名印度教徒，62名佛教徒，3名犹太教徒，167名非教徒，45名无神论者以及属于其他的84名。

世界人口增长世界各主要地区的人口排名依次为：亚洲（38.7亿），非洲（8.69亿），欧洲（7.26亿），拉美和加勒比地区（5.5亿），北美（3.29亿），大洋州（3300万）。其中，非洲人口增长最快，年增长率为2.3％。而欧洲人口在过去10年中一直在减少，每年平均负增长0.02％未来人口变化趋势世界著名的市场营销学专家菲利普.科特勒将人口按照年龄细分为六年龄段：

年龄结构年龄阶段需求重点学龄前:幼儿园？学龄儿童:小学？少年:中学？青年人（18-40）？中年人（40-65）？老年人（65岁及以上）？思考：传统的家庭由哪些成员组成？现代家庭结构发生了哪些变化？目前，我国的家庭结构可分为哪几种类型？不同类型的家庭对金融产品需求有何差别？传统的家庭被认为由丈夫、妻子、孩子和父母组成。现代家庭规模变化趋势：家庭规模减小、晚婚、子女减少、离婚率高和职业妇女增多。这种趋势会导致结婚用品、儿童用品等需求量减少，却会导致住房、高档妇女用品以及托儿服务的需求增加。家庭结构家庭结构类型特点金融需求特点多成员家庭家庭成员为两代以上、四人以上。？独生子女家庭家庭成员为父母和独生子女三人。？二人家庭指新婚或者无子女家庭。？非家庭户家庭指单身一族。？国家因民族不同而异，不同民族的消费需求各有特点并有明显的延续性特点，在支出结构和购买习惯上有很大的不同。西方和东方的民族在消费观念有何差异？分美、日、中国、印度的民族构成，分析其民族特点有何不同？美国：它拥有所有国家的民族，是一个“大熔炉”。但仔细分析又会发现少数民族保持着各自的差异性，以邻为友和自己的文化特色。注重个人享受和即期消费。但因储蓄率较低，企业贷款利率较高。日本：是一个极端，那里几乎都是日本人。以集体为基础的社会。中国人特性：自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到。印度：等级极其分明。年轻人婚典消费的平均支出占消费总支出的比例远高于其他国家和民族民族构成教育水平会影响到很多方面，如职业、收入、消费选择等。美国、加拿大、日本、前苏联的识字率均达到99%以上，美国36%的人具有大学教育水平。中国、巴西的识字率为76%左右，印度约为36%，阿富汗为12%。思考:

我国教育水平状况对金融产品需求有哪些影响?教育水平人口流动更强家庭小型化人口发展趋势为哪些产品带来商机？老龄化人口出生率下降非家庭住户猛增人口发展趋势经济环境分析市场不仅需要人口，还需要购买力。实际经济购买能力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。消费模式经济发展阶段收入水平贫富差距收入分配国家经济发展阶段可分为：发达国家：欧美国家发展中国家：金砖四国（印、巴、中、俄）欠发达国家：非洲、南美等国家经济发展阶段和地区发展状况总体收入水平:GDP、GNP和人均GDP、人均GNP个人收入水平个人收入：包括工资、红利、退休金等收入。。可支配收入：个人收入减去交纳税款、社会保障金等非商业性支出，其后才是用于购买基本生活用品支出、储蓄或投资的可支配收入。可任意支配收入是指可支配收入减去购买生活必需品的支出和固定支出所余下的部门个人收入。各个国家不同的生活习惯、消费观念和生活观念不同，其对储蓄、投资与消费的比例分配也不相同。除投资和储蓄外，余下的才可供用作其它消费的个人任意可分配收入。可任意分配收入越多，则消费水平越多。收入水平哪些国家的贫富差距较大？哪些国家的贫富差距较小？价值五百万美元的法拉利跑车可能在哪些国家找到市场？贫富差距我国居民收入的地区分类表居民收入指数：某地人均收入/全国人均收入地区类型居民收入指数具体省份高收入地区较高收入地区中等收入地区较低收入地区低收入地区>1.51.1～1.50.9～1.10.8～0.9<0.8广东、上海、北京、浙江天津、江苏、福建、云南重庆、山东、湖南、湖北、河北、四川、新疆、广西、海南辽宁、吉祥、安徽、贵州山西、内蒙古、江西、河南、陕西、甘肃、青海、宁夏、黑龙江消费结构不同社会阶层的消费者消费内容是否相同？穷人大部分的收入都花在哪些项目上？富人的大部分收入都花在哪些项目上？恩格尔定律：当家庭收入相对增加时，用于购买食物等基本生活品的支出比例减少，而用于衣服、住房、卫生、保健等方面的支出比例相对增加。例如一消费者月收入为1000时，拿出500元用于食物等基本生活支出，占总收入的50％，当收入为3000元时，食物等基本生活支出为800元，占总收入的26.7％。

恩格尔系数＝购买食品支出÷家庭收入随着收入增加恩格尔系数下降（1）食品比重下降（2）家庭服务及住宅比重不变（3）教育、卫生、娱乐、储蓄比重上升小知识:恩格尔系数越高，生活水平越低；恩格尔系数越小，生活水平越高。恩格尔系数是联合国粮农组织提出的判定生活发展阶段的一般标准。其系数达60％以上为贫困，达50％以上至60％为温饱，达40％以上至50％为小康，达40％以下为富裕。三自然环境1.自然环境2.社会文化环境四技术环境分析随着技术的不断进步，复印机使复写纸的生意日益清淡，电视拉走了电影观众，数码照相机、摄像机打击胶卷……技术对金融企业营销活动的影响是什么？技术发展对营销活动的影响新技术冲击旧技术、老行业和老产品。为消费者创造更多的产品选择；推动需求的多样化、分散化，使企业之间竞争更激烈。技术是一种“创造性破坏”因素。一方面提高经营效率，给营销工作提供机会，另一方面取代原有的技术，给这些行业带来威胁。技术也有生命周期，新技术必然取代旧技术，新技术创造新市场和新商机。企业应及时关注新技术，研发和有计划地采用新技术。五政治法律环境政治局势方针政策国际关系法律法规六.社会文化环境教育状况宗教信仰价值观念消费习俗审美观念社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。是人们社会生活方式的总和。文化环境深深地影响着人们的消费习惯和行为方式。对营销的影响：不同社会文化，代表着不同的生活方式，对同一产品可能持有不同的态度，直接或间接地影响产品的设计、包装、信息的传递方法、产品被接受的程度、分销和推广措施等。它通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动。

中国传统文化的表现“根”文化:以儒家文化所倡导的伦理道德为基础，以最基本的血缘关系出发派发家庭关系、亲戚关系。中庸之道：要求行为不偏不倚，不偏激不保守。关系文化：主要是从家庭和社会成员的依存关系出发，以及在此基础上派生出来的中国人最为看重的社会人际关系。面子文化：要给别人“留面子”，留下“好印象”以获得“好名声”，“丢人现眼”、“不给面子”则是大忌之一。重义轻利:当义利冲突时，传统价值观要求人们舍利取义，痛恨见利忘、义忘恩负义的人和文化：喜欢和谐,避免冲突礼尚往来：逢节庆日彼此互赠礼品，并特别讲究礼尚往来。欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁忌，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。欧洲冻鸡出口商的失误你认为欧洲商人的经验教训是什么？欧洲商人的经验教训是：不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。

瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。是什么原因令瓷器对日本出口困难？原来，景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含铅量高达30%，不符合日本食品卫生法安全标准。出口日本的瓷器是什么环境因素造成我国出口日本的瓷器因难？日本的政法环境

中国的特色消费行为面子消费:送礼行为与礼品消费等关系消费:公款消费等“根”消费:维系血缘家族民族的动因等女性消费:从奉献到自我的转变等消费观念小案例：欧洲人、美国人消费观念：提前消费、能挣会花中国人消费观念：节俭是美德思考：企业消费观念的不同对经济的影响有哪些？

第二节微观环境对销售渠道的影响一、企业本身企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。二、销售渠道成员(一)供应商(二)销售渠道成员市场营销渠道企业包括：①商人中间商；②代理中间商；③辅助商：实体分配公司、销售服务机构、财务中价机构。三、竞争者三、顾客五、公众一、企业组织。企业本身包