无锡南禅寺紫金广场

无锡南禅寺紫金广场•紫金公馆开盘期媒体策略市场背景锡城房产在多年前就有了“精装修”的概念，精装修房市场空间不小。对客户来说，“精装修”能为他们省去不少麻烦，特别是一些工作忙碌的人士。对这一市场看好。调查显示京沪穗反应市场预测目前市场正处于起步阶段，供需逐渐升温。而未来商品房发展的方向却一定是精装修房屋。当然，这需要开发商的引导和市场的成熟，解决质量、信任度以及装修个性化的问题。政府部门一直都在倡导精装修房逐渐取代毛坯房。

39.08%的人没有时间装修新房购买精装修住宅最担心装修施工质量对于精装修的房子，多数人最为担心的是装修施工质量问题，占到被调查总数的24.06%，其次是后续服务，用材环保和隐蔽工程，分别占17.11%，16.58%和14.97%。与此相比，人们对装饰材料品牌，性价比，设计风格的要求相对宽松，分别占被调查的11.23%，8.56%，7.49%。北京：全装修正梯次推广。50%以上高档楼盘在实行全装修，城市中心的酒店式公寓、高级公寓及住宅区几乎全部在推广全装修。上海：已进入全装修时代。2005年上海市全装修住宅实际达2200万平方米，销售量占建设量的100%，全装修试点项目入住率在90%以上。广州：全装修呈现专业化。早在七八年前出现许多全装修住宅，目前在售全装修楼盘约占总数的五成以上。无锡房产市场消费特性●无锡房市消费者的主要年龄段为48岁以下。●三口之家依然是锡城的主力消费群体。●４万至６万元年收入的家庭比例已经演变成消费的主体。●随着当前房地产市场的不断升温及居民投资意识的高涨，打算投资的购房者进一步增加，为32％。●大多数人的主要目的仍是居住。●外来人口比例呈上升势头2006年人口增幅和总量发展较大；无锡进入人口的快速增长期。从无锡市人口总体来看：●2006年底无锡市常住人口为584万人，其中外来常住人口126万人，约占总人口的22%。目前人口总量年均增长40万人，其中外来人口年均增长20万人。●性别比例总体均衡。全市男性约293万人，女性约291万人，分别占50.12%和49.88%，男女性别比为100.48:100。●人口老龄化程度日益加深。目前全市50岁以上人口为167万人，约占总人口的三分之一，已步入老年城市行列。从外来人口方面来看：●2006年底，无锡市外来人口总量达到218万。外来人口素质高低不一，总体上呈现“三高两低”特点。●在年龄结构上青壮年的比例较高。目前登记在册的218万外来人口中，15周岁以下少年儿童占7.2%，16至45周岁的青壮年有183.5万占84.2%。●男性比例较高。外来人口男女比例稍有失衡。●从事低端行业和工程的比例较高。目前全市外来人口中有各类务工人员153万人，占70%。在冶金、纺织、建筑等行业的一线生产工人中，外来人口占到90%左右。在确定我们的目标客户群时,我们不能忽视外来人口的购房需求。无锡人苏州人无锡市民精神围绕着“小”字构成：笃实精明。没有历史赋予的区位优势，也没有太多的传统惯性。以“小”为传统特征的城市风貌及相应的精神品质日益显出其负面影响。在城市建设中无锡也饱尝“小”字之苦。无锡本来只是个“县治”，20世纪30年代才为“府治”，类似上海，依赖发达的工商业而迅速崛起，但少了苏州的贵族气质。无锡人精于算计，保守排他，爱面子，讲排场，爱凑热闹（用无锡话讲就是爱“一蓬风”）的性格终于导致了无锡是一个有开创性但又缺乏发展性的城市。苏州是以水文化为主体的城市，历史上的文人、才子比无锡多，这是苏州笑傲无锡的地方。苏州名人数量多，门类全。历史上的苏州风光旖旎，久负盛名，是座典型的消费城市，文人墨客、仕途宠儿纷纷集结于这座“人间天堂”。苏州园林早被列入世界遗产名录，无锡却很难拿出可与之相匹的文物古迹。缺乏深厚文化底气导致无锡人性格中也有急功近利、目光短浅、铺张浪费的毛病。而湖泊星罗棋布的地形、丰富的自然资源和秀美的江南风光，可能使无锡人易于知足，小富即安，相对保守排外。无锡房产消费市场细分年龄出生年代购房行为分析19-28岁上世纪80年代

房贷利率提高买房门槛八十年代人影响最大。央行突如其来的一纸规定，实行多年的住房贷款优惠利率即被取消，大多数购房者选择的5年期以上的个人住房贷款，将由原优惠利率5.31%调高至贷款基准利率6.12%。房贷利率的不断上调，对于上世纪80年代出生的这一批人购房影响比较大。80年代初期的年轻一代相继进入结婚年龄，即使收入佳，而工作时间尚短、尚无积蓄，让他们也成为了买房的“困难群体”。28-38岁上世纪70年代

到了70年代，98年开始住房制度真正改革，开始的时候，即使进了部委，也不想福利分房了，就需要购买了。这其实是中国走向市场化的趋势，在这样的趋势下，购房必然是主流，因为不福利分房了，年轻人又得需要，过去是跟父母住，慢慢的开始独立了。38-48岁上世纪60年代

60年代的人，有一部分人可能很勇敢的下海了，单位的房子也没了，就必须得购房。还有一部分人还是希望进入福利分房的阶段。48-58岁上世纪50年代

50年代出生的，大部分都是去一个单位，或者是去一个企业，基本上在这个企业待了很多年，基本是来分配住房。在那个阶段的时候，他们没有购买的意思，他们年轻的时候，没有购买的意识。购房族主流趋向70年代●国际化进程的加快也将促进购房族的年轻化趋势。●第三产业的高速发展增加了年轻人的就业机会，也扩大了城市新贵的人群。●上世纪70年代出生的人，其父辈储蓄率极高，随着市场经济的发展，消费力也在大量释放。●70年代的年轻人接受新事物的能力比较强，这一点潜在地激发了房产市场能量的释放。●未来几年内，70年代的年轻人将成为影响社会变迁及社会运行的最重要群体。个体描述张小姐1979年出生项目负责人

“我理想中的房子是90平方米的普通公寓。首先，对于两居来说，90平米是一个最合理的面积。至于为什么会选择公寓，当然跟它的品质有关系，因为跟普通住宅相比，它的配套会全一些，物业管理会好一些，而且公寓的景观一般都很不错。”徐先生1977年出生北京原子能科学研究设计院

“我觉得实用应该是房子最基本的品质，我比较倾向于面积紧凑的小户型，因为空间的浪费不仅关系到买房时的房价，也关系到以后的物业费用。但是采光一定要保证，这就要求房子的朝向一定要好，必须是正向的。另外，在面积分配上，客厅和洗衣间所占的比例应该适当调高一些。”“70年代”分析数据显示：在今年一季度，购买商品房的人群中，25-35岁的人占48.1%，将近市场的一半，比2004年四季度同比上涨了8.4%。在二手房市场，“70年代”同样表现不俗，据中大恒基对北京1200名购买二手房的人进行调查后数据表明：中、青年是购买二手房的主力人群，20-30岁的占51.1%；31-40岁的人占45.9%，这两个部分的人群共占有97%，其中，70年代的人是中流砥柱。“70年代”购房力量后劲十足，数据显示：25-35岁的人群中，有56.2%有购房计划和意向，该数据可以说明70年代的人群具有旺盛的购房消费能力，而且会不断产生新的需求。70年代的人最具“中产特征”“70年代”现在基本都在25岁-35岁期间。据中大恒基市场人员分析：“70年代”是最有“中产特征”的群体。首先，他们出生在改革开放以前，具有积极的创业精神，属于典型的创业人群；其次，他们基本都受到过良好的教育，对各种新生事物的接受程度要高于其他人群；第三，他们是目前我国各行各业的骨干力量，具有稳定的工作和不菲的收入，具备购房的条件和实力。70年代的人购房多为自住“70年代”多数是已经有5年以上工作经历的，基本上都具有一定的经济基础。据中大恒基市场人员介绍：“70年代”无论是购买新房，还是二手房，大多数都是以自住为主，投资型购房的较少。据统计，他们购房有三种情况，一种是由父母支持首付款，每月的月供由自己支付，这种类型多出现与70年代末出生的人，刚参加工作没几年，手中没有太多积蓄；第二种是结婚、有孩子或者“置业升级”等因素，首次或者二次置业；第三种是投资型购房，自己有房子住，手里还有闲钱，买套房子用于投资。据了解：“70年代”购房的特点比较鲜明：对户型、环境、生活配套等要求比较“苛刻”；喜欢健康、环保、舒适、便捷的房屋。我们选择“70年代生人”作为目标市场广告传播必须充分了解“70年代生人”的八大尴尬70年代出生的人的尴尬尴尬一：好不容易考上大学，却发现不仅国家不包分配，而且连本科文凭都不值钱了。尴尬二：千辛万苦进了党政机关企事业单位，正赶上人家下岗，新人又怎么了！尴尬三：97年，全国取消福利分房，那个时候七十年代出生的人刚刚参加工作。尴尬四：小时候教育要做个诚实的孩子，成年后却不得不抽假烟、喝假酒、说假话，上了拿假文凭人的当，在假发票上签了字，最糟心的是，看场足球，都是假球。尴尬五：计划经济的教育绝对抹杀个性，谁要和别人不一样，不仅老师不答应，同学也不放过。然而时过境迁，社会却需要有个性的青年一代，素质教育嘛！尴尬六：一看到现在的高考心里就堵得慌，又是警察开道又是休息室伺候，真是今非昔比！此外，当年无人过问的成长的烦恼，如今成为正儿八经的事放在学生的身上，而那时严加制止的早恋追星，现在也很宽容地“正确引导“了。尴尬七：美好的生活属于谁呢？二十年前，“属于我，属于你，属于八十年代的新一辈“，二十年后，1980S初生牛犊不怕虎，谁都没把七十年出生的人放在眼里。尴尬八：七十年代出生的人在六十年代人眼里是叛逆的一代，而在八十年人眼里，他们和四五六十年代人一样，统统落伍。出生在一个讲理想的年代，却不得不生活在一个重现实的年代，是这一代人最大的尴尬。品牌推广策略回顾我们目前所处的阶段预热期客户积累情况内容阶段营销中心公开前的客户积累营销中心试公开的客户积累营销中心正式公开后的客户积累时间2006年12月15日-----2007年4月8日4月9日-----4月184月19----5月13日天数近四个月10天24天客户意向公寓11组6%意向公寓56组22%意向公寓40组18%意向商铺108组56%意向商铺158组60%意向商铺154组70%意向不明确者75组38%意向不明确者48组18%意向不明确者28组12%194组262组221组透过数据，我们发现来访客户整体呈现三大特点：

商铺的关注度较高，咨询人数较多。意向不明客户数量大幅度减少。公寓关注度偏低，咨询人数偏少。我们的广告宣传力度疲软，没有取得预期的效果与此同时，招商工作也遇到一些阻力根据来访客户情况，我们建议在7月28日开盘营销目标媒介目标1、配合广告目的制造市场的关注，尤其是在开盘初期制造强烈的市场轰动效应，为开盘爆发性的销售积聚能量。2、准确的与目标消费者沟通，清晰传达南禅寺·紫金广场“南禅寺升级版街区”这一理念，传达销售信息。3、迅速提升项目的知名度和影响力。4、提升开发商无锡南凯房产的知名度和美誉度。5、制造新闻，吸引媒体；产生价值，感动媒体；创造奇迹，震惊媒体。目标对象特征第一类第二类第三类自营客户预计比例20%左右，由于本项目可销售面积约24000平米，自营客户约占5000平方米。投资客预计比例60%左右，约14000平方米。他们有多次投资经验，是本项目的主流客户开发商(大户)预留，预计比例20%左右，约5000平方米。公务员、高级白领买铺的行为使部分公务员、高级白领既能够承受，又可获得良好的回报。在商铺方面投资尝到甜头的固定的商铺投资群体这部分人往往动用大量资金进行商铺投资，本商铺也将成为他们的投资选择深之一。投资意识强烈的小业主买商铺主要用于日后经营，同时实现投资的目的。购买商铺主要用于投资和自营。投资者，通常具有一定经济实力，投资意识很强，所具备的专业知识也很丰富。在其它投资领域已感力不从心，受“一铺养三代”和周围人从商铺获得的稳定收益的影响下，有望开拓商铺投资的人士。其它对商铺投资有浓厚兴趣的人士。

目标消费群房产信息渠道来源

报纸广告是消费者获得房产信息的主要渠道报纸特性优点：时效性强可以很好地理解和记忆有选择性阅读主动性阅读，能传播大量信息能提供权威性及可信性的环境缺点：生命周期短彩色制作差灵活性差只有视觉效果有选择的阅读页数男性消费者经常阅读的报纸内容（%）头版新闻国际新闻国内新闻港台新闻本地新闻体育报道文娱报道医疗健康生活常识16~24岁57.453.553.518.824.846.536.61.010.925~34岁68.860.848.812.037.631.225.69.611.235~44岁75.068.373.120.238.532.713.510.65.845~54岁84.360.065.714.341.437.117.111.44.355~60岁71.474.380.014.345.734.357.020.014.3消费者日常阅读报纸的时间一般不看星期日星期六星期五星期四星期三星期二星期一每天星期四、星期五、星期六是投放房产广告的最佳时机电视特性优点：听觉、视觉、动感广告的冲击力与理解度强强闯性的广告传达高普及率能快速建立到达率能提供品牌的形象诉求缺点：成本高信息生命短人口层面选择性低较容易被换台较长的制作时间广告法限制我们发现本项目的目标客户群不同于住宅客户他们的生活规律比较随意，没有朝九晚五的习惯。不能把他们当作一般的电视观众来看。他们并不讲究时尚、对传统的东西有着深深的眷恋。大多数人有夜生活的习惯，看电视一般都在深夜。而且看的时候不停地转换频道，很明显，这时他很疲劳，对财经方面的内容会心不在焉。用传统电视广告传播有很大的障碍建议使用移动数字电视移动电视采用当今世界最先进的数字电视技术，通过无线数字信号发射，地面移动接收的方式进行电视节目的传输。每天播出18个小时左右涉及新闻、财经、娱乐、生活等领域针对性极强，可以抓住我们的目标客户对于本项目，地点可以选择在——无锡机场银行大厅证券公司商务楼宇户外广告特性优点：覆盖面广泛频次高冲击力强可选择地理位置能见度高全天效应缺点：观众选择性低局限于简单信息自然因素会影响效果较长的制作周期媒体传播效果由于我们开盘在即，必须要有覆盖情况较好的媒体投放，才能作为广告效果良好的基本保证。所以我们选择报纸、移动数字电视、户外广告为最佳组合。我们选择相应的媒介组合来配合开盘推广报纸输出项目形象和产品信息、活动信息移动数字电视树立项目美誉度户外广告扩大接触面，输出产品形象报纸媒体选择《无锡日报》《现代快报》《江南晚报》《扬子晚报》《南京晨报》市场情况无锡地区惟一的对开大报。发行量近12万份，每天出版24个版面。覆盖无锡所有辖区及周边地区。在全省各地均有发行。总发行量118万份苏南版《金楼市》专版同时覆盖苏州、无锡、常州。年年进行改版，以适应市场的需要。象《江南房市》、《江南服饰》、《车行天下》、《教育在线》等均为无锡地区平面媒体首创，长江三角洲最有名的晚报。南京地区多达112版。日发行量超过200万份。南京地区发行量最大的晨报。32个版面中有10个版面集中报道江苏情况。“晨报证券”是其重要组成部分。目标群体党政机关干部公务员、企业管理阶层。职场成功人士驻锡外籍人员收入较高的市民企业老总公职人员私营业主外企白领局限于无锡地区覆盖面极其广泛女性比例最高年轻读者比例最高单身比例最高学生比例最高综合评价尚可最佳较差尚可最差建议选择《现代快报》、《无锡日报》、《扬子晚报》移动数字电视媒体选择《安居乐业》是隶属无锡市广播电视局（集团）移动电视城市频道唯一的专业房产栏目。选择《安居乐业》的3大理由全面覆盖公众场所网：大型商场、超市、医院、影城、酒店等。交通网：公交车、无锡机场、各大客运站等。金融网：银行、证券市场等。公务网：公务楼宇、行政审批中心、社保中心等。每天有超270万人次的交通网，日流量百万的金融网和公务网。成本投入低移动媒体覆盖整个无锡市的交通要道及主要公共场所。例如：无锡某报纸CPM（千人成本）为106元/期/1次；而移动媒体CPM（千人成本）仅0.6元/天/8次。CPM=（单价/受众人数）*1000强迫收视栏目每天滚动播出8次，一天40分钟，全天18小时的高密度高频次的播出。与其他传统媒体相比有更强的信息性、时效性、可看性和互动性。97%以上认知度，锁定终端消费人群，导购导向落点准。户外媒体选择建议选择：·公共汽车车厢外·出租车车厢内·户外广告看板·电梯内海报选择理由公共汽车车厢外出租车车厢内户外广告看板电梯内海报