某地产顾问策划学习笔记个人经验

一、关于概念1、正确应用概念：概念不能随便用，用之前要弄清楚他的意义，最近一个例子就是，在北京有一个叫“后街生活”概念的楼盘，他们说这是一个典型的美国后街生活的小区，后街这个概念的引用就错了，所以我们一定要把意义搞清楚。美国一般有mainstreet，就是正街、主街；还有backstreet，后街，是脏乱差的地方。有人说后街男孩，后街男孩就是从黑人街区，脏乱差的地方唱出来的。如果我们说典型的美国后街生活，那就出事了，所以它的广告一打出来之后，所有去过美国的人都说这个有问题。所以说我们打概念时，这一点一定要注意。2、新形势下概念会有价值另外一点，原先房子很好卖的时候，像前两年，起什么名都好卖，现在就不行，现在一般的名字一般的概念，不出彩的，不下功夫的，我觉得就很麻烦了，又不让你认筹了，又不让干这个、干那个了，那么一个很好的名称，一个很好的概念，就非常重要，这一点一直是我们世联的强项，以后就靠你们了，我希望大家平时广泛收猎一些书、参考资料，而且不只是地产的，如果光在地产里做文章，抄袭的味道很浓，大家都有。我觉得可以参考一下其他行业，看别人的概念是什么，我一直觉得房地产的营销应该向化妆品，宝洁学习，宝洁的广告是非常值得学习的，房地产还是天生不同的东西，宝洁的产品像洗发水是完全同质的，怎么样跟其他品牌形成差异，这是宝洁一直要努力的，他们做到了。像保健品也是，太太口服液，实际上就是糖水，但是怎么卖这种糖水，他们就能造出点东西，形成概念。这些我们要向人家学习，这非常重要。3、高层次的应用是转换概念，提升价值我这次去圣塔芭芭拉我是跟研翔工控机去的，工控机就是嵌入式智能系统平台，其实就是一个小电脑，如果说是卖电脑，价格就很低，就好像联想、TCL一样，这是不行的。他们研翔就是重新定义嵌入式智能平台，叫工控机，这就不跟电脑在一同类了。工控机就是马路里超车超速拍照片一类的，实际上就是电脑系统，但把概念转换了。他的竞争也是很残酷的，是跟西门子、惠普在竞争，现在把他们都赶出中国了，原因就是惠普、西门子一直是把它当作电脑推广的。但研翔不是，他们说这是工控机，而且他们把客户，包括二炮、交管局全部教育成功了，让他们相信电脑靠不住，工控机就不一样。买老外的电脑他们是骗人，把工控机与电脑的不同，一点一点列出来，这就是营销。这个给就是转换概念，建立差距，怎么样建立差距，他有一套办法，这方面越来越重要。这方面没有办法，诸位，因为刚毕业，社会经验又不是太多，我觉得多读一些书，多读国外的书，国内的书，特别是房地产方面没什么好读的了，读一读《影响力》这本书，他把营销、概念转换说得很清楚，书中最高级别的转换就是奥姆真理教、人民圣殿教，它能把完全邪恶的东西让人相信，怎么做到的，它的概念是怎么提的，怎么样维护这个概念，这是非常厉害的营销手段。在这一方面，不用着急，慢慢积累经验、积累阅读量，向其它行业特别优秀的学习。我始终在想红树西岸，红树西岸的均价太高了一点？我们给中信红树湾定价也就是9000-10000，也就是说他那种做法一下子就能多卖几千块钱，他们现在内部认购就有100个客户来买，这100个客户怎么就买了？那么高的价钱，2万多块钱怎么就买了？当然红树西岸后继有点乏力，原因就是太不理性了。所以说李荣总监上课这一套非常理性的东西一定要好好学，这是基础的基础。同时我们也要向市场中的案例，学习他们有效的部分，红树西岸，如果他定价不是2万、2万5，就1万5，它就彻底成功了，因为他的一些概念有支撑，是可学的，我觉得我们营销策划人员最大的幸福就是，向谁都能学点东西，而且学了就有用，我本人就愿意干这个事，一个人爱动脑筋，对成长、健康、思维、各个方面都有好处，大家不要懒。二、答学员问问题1：像研翔这样的案例，在房地产界有没有？陈董：有，比较简单的案例就是潘石屹的现代城，是住宅转换成写字楼的，他抓住一个趋势就是SOHO，当时现代城在卖住宅，请着林杰他们帮着卖，但是卖不动，潘石屹说卖不动你就撤吧，后来现代城被逼无奈，实在是没有办法了，他就说一定要卖一个新的概念，因为这个项目卖得比较贵，如果没有一个概念支撑，不可能实现，如果只是一个住宅，设计也不太好，容积率很高，如果没有SOHO支撑，不会有人买，也不会投资。这是概念非常成功的转换，转成卖写字楼，而且又不违反政策，地价也交得少。像概念转换，我们世联也做了不少这种事，那就是在产品上做文章，大家都听过经典案例，实际上概念一定不要脱离修改产品，经典案例最早就是把大拆小，宝安广场当时卖不动的，我们把它拆小，就卖得很快很快，我们碰到同类型的东西在市场上已经饱和，滞销的情况下，能不能在概念上转化一下，效果就有很大不同，这都是策划人员应该做的，说句实在话，如果当时我们没有拆小，世联就没有今天。最有意思的是北京的锋尚，为什么那么多高科技的东西别人不买账，而锋尚一出别人就卖账。我问王石，对高科技是什么态度，王石说我们不要高科技，就要低科技，高舒适度。我说锋尚卖得挺好，他问原因，我说，当高科技这东西当不跟人的价值观挂钩的时候就不行，深圳最早的中央花园是高科技，但是他贵，没什么用处。百仕达高科技，它贵，也没有用。锦绣大地当时就是高科技，为了支撑高科技，它就满屋子挂着院士、博士对高科技说好。然后摆了一地的物料，比如窗帘、玻璃、下水管、制冷系统的局部摆了一地，业务员他们当时叫专家买楼，进来一个客户，他们就领到院士、博士的牌子前面一条一条地讲，高科技是怎么回事，我们的买楼者谁愿意到这里来上课呢？就说，算了你甭讲了，就说多少钱吧，一听这么贵啊，走！为什么说这样不行呢，失败的原因就是没有转换顾客的价值观，说这东西因为好，所以贵，这个不行。客户不这么看，锋尚是这么干的，它是不贵，省钱了。就是买楼要有70年的使用，买楼不能看现在，要看以后的使用，它为此怎么办呢?不讲原理，没人听。就做大样板房，除了精装修的样板房，同时有大剖面的样板房，地板剖面、隔墙剖面、玻璃剖面，然后把欧洲的这些东西拍照片放在旁边，说我们根欧洲是一样的，广告语是告别空调暖气时代，北京人当时都知道这句话，这是非常好的通过转换客户价值观转换概念。所以说策划是特别重要，一个策划的思路拯救一个项目的事层出不穷，策划人员什么时候不重要呢，在不管什么楼都卖的好时。问题2：我们前一段时间做一个大朗项目的前期定位，您刚才说的转化概念是在有市场需求支撑的情况下是可以转换概念的，但是我们这个项目市场消费上，高端的项目是完全处于空白的，别墅里的洋房也才卖6800，但我们的项目是一万二的产权式酒店和8000的公寓，这种产品出来，经过我们市场调查，在价格上是没有一个可预期的结果。到底有多少客户过来买我们也没有一个有效的预估，但是我们的总量比较大，有90000平方米。陈董：我觉得非常好，这种情况下方显英雄本色，我们工作一定要在非常理性的基础上做，否则就是瞎做，就像红树西岸。调查了之后，客户有一个目标，你把调查结果告诉他，他还非常坚持这个目标，那么行不行呢？行，原因是，首先大家一定要了解，目前中国的消费者，是不成熟的消费者。第二，中国的房地产市场，是一个信息不透明的房地产市场，因此就有支撑，这也是劳力士能卖到30万的原因。我们调查一下，市场根本没有这种产品，我们的价格差得很远，那就看量，如果量大，我的感觉就是，一个是分期，如果百仕达第一期就盖一百套，那就成功了，他也是完全脱离市场，但是确实有100个客户，就是我们分析后，按照理性把可能性完却推到时，要达成目标，要把几个方向转变，概念才能诞生，第一，楼市历来对客户的分类要转变，比如说，我们现在的客户分类，政府公务员、私营企业主、白领、个体工商、投资者、港人，就完了。这样是永远出不来概念的，要出新的概念，就要转换你的分类，万科正在转换他的分类，比如说5类家庭，咱们这些客户分类是有问题的，那是说着玩，因为，我们买房子是卖给一个家庭，家庭到底老婆是个体工商还是老公，夫妻都是公务员还是一方是，都是不一样的，家庭孩子数量也是不一样的，每个家庭的价值取向也不一样，价值取向也不一样，那么就改变客户分类，比如说在大朗，客户分类因该更有意思，比如说香港的、洗钱的、搞娱乐的、卖摇头丸的，分类多了。我觉得两种分类是特别好的，一种是按照家庭分，一种是按总价分，把分类变一变，能够诞生新的概念。重新作市场调查，你知道吗？百仕达很多客户是讲究面子的人，他就买了，他说我都不好意思不买，那就买了，100套就出去了，好几个亿啊。尤其东莞这种讲究面子的人很多，所以说，不是市场调查出来不可能就真的不可能，改变一下市场结构，就有可能。提问：您说改变分类，大朗这个市场，酒店业是比较旺盛，但终端消费群体还是比较少的，像酒店年入住率才25%，它的公寓是完全空缺的。陈董：你说的都是现状，我们应该瞄准市场潜力，当时98年写字楼市场已经一塌糊涂了，宝安广场就是改一改产品的事。用两种分类方法重新分，然后再考虑考虑丁克、考虑非正常家庭，可能会有市场。提问：但是我们的量很大，要是全部做酒店或公寓的话，差不多一千套，这个市场可能饱和了。陈董：你现在也不清楚市场，比如说罗湖的小户型，当时我们总觉得应该饱和了，应该饱和了，到今天罗湖的小户型还是卖得特别火，你怎么能知道市场吸收不了你的这个量呢？避免风险的一个办法就是分期，可不可以分期。罗湖小户型我卖了这么多年，没有问题，价格还在升。华强北的小户型没完没了地卖，没有问题。我们不清楚你这个量到底怎么样。所以我愿意跟大家讲的一个故事是化妆品的故事。我姐姐呢，上小学的时候用的化妆品呢就是东北人叫蛤蜊油，其实就是凡士林油，润肤的，冬天哈尔滨太冷了，皮要开裂，我们觉着挺好的；我姐姐到了高中的时候我就看用的是雪花膏，就是比凡士林就加了一点香味；到她上大学的时候我看就又变了，用的是珍珠霜，为什么用珍珠霜，因为对皮肤有改善作用，对美白有好处；大学毕业就厉害的，什么SOD，我看又变了；那么到现在，开始讲品牌了，张曼玉用啥，她用啥。这个事我请教过化妆品专家，我也问过我姐，你怎么老变？她说呢，对于女人来讲，容貌是非常非常重要的，她得有自信呢，所以只要是她能买得起的，我就买了，大家都买，我也得买；专家呢说，所有的女性化妆品，尤其是往脸上抹的这些都差不多。需求一定是产品创造出来的。比如说我姐上中学那会怎么不用SOD，因为没有，有了她也就买了，这是典型的产品拉动需求的例子，上百亿美金的化妆品市场实际上生生的被这些化妆品生产公司给拉动起来的。为什么说“二十一世纪营销为王”？化妆品市场做的主要东西在营销方面，你说它今天推一个系列，明天推一个系列，说哪块哪块又保湿了，又抗皱了，又怎么着了，真有那么大的效果吗？专家说不是，专家说尽是炒作。就是一个东西，反正王脸上抹，它也没啥坏处。如果要是就是起到基本效果的话，我看蛤蜊油就行，但是没人用这个，因为它不创新啊，没概念啊。所以说营销可以创造市场，所以说“不做总统就做广告”。这是一个方面，但是同时，营销不能脱离实际。中国当时穷啊，所以你不能上来就卖最顶尖的，什么香奈儿啊，根本就不可能，太高！我记得一开始海飞丝在中国卖，我们刚接触海飞丝的时候是很小瓶的，现在海飞丝很大瓶了，因为中国人现在买得起，而我记得在我刚毕业的时候，海飞丝是非常小瓶的，就是那种非常小瓶的大家也是要咬咬牙才买得起。从小瓶装到大瓶装，我们能学到很多东西，适合这个实际市场的水平。那比如说我们要保证我们不要承担太大的风险，你可以试验户型啊弹性要足一点，可以改动，类似这种。我觉得产权式酒店也好啊，或者说是服务式住宅也好，在东莞应该也有市场，只不过谁付钱，购买动力是谁，渠道是哪。我跟大家说丹枫白露的渠道，最主要的购买动力就是那帮坐台小姐，就她们就搞掂了，妈咪给她们安排活，每个人必须完成，然后妈咪去提佣金，也能行。你要是按照平常的分析，怎们也分析不出来这个市场，这就涉及到社会经验的问题。都说丹枫白露是投资客，投资客去哪里去找呢？丹枫白露最主要的渠道就是下面三九酒店阳光俱乐部里面那帮坐台小姐，它就是最稳定的渠道，然后给她分佣就行了。问题3：前期到执行是否需要转化过程？对于一个初入行业的新人，一开始是先选择成为全才，还是成为专才？初入行业是先做执行好，还是先作前期好？陈董：我觉得大家不要心急，不要心急成为大师，关键基础要打牢。我跟大家说说我的经历吧，实际上呢我是同济硕士毕业，一毕业我就分到**总公司干国企，我毕业那年呢，所有来的学生都要分配到下面实习，给我分配的地方还不错，北京国贸，去干什么呢，就是去干所谓的技术总结，就是我们现在说的做平台，就是整理平台，因为总包商是法国的，总包商引进了好多新的技术，当时我们中国的施工企业根本就不懂这一类技术，就急需要给拍成片子，扛着摄像机，写剧本，给拍下来，然后配上音，整理成一盘一盘教材那样的录像带，给全**系统来讲课用，干这个干了两年。因为当时没有这么多机会，我们就干这个，感觉也挺好。两年之后呢，**总公司说要培训，又到香山培训了两年。就这样就四年就啥事也没干。毕业之后去香港，就分到地盘做工长。中国海外有很多地产项目，这些项目都很小，我们大陆派去的干部管不了那么多，尤其是地产这些小项目，就一栋，12层楼，正好新来的人，你去管，而说句实在话，我们这四年学的跟这一点都不搭界。去了就管具体的事，怎么打桩啊，怎么打轧板桩啊，怎么装磁砖啊，这一干又两年。我整个六年，我觉着全是干这些杂事，然后我就到地产部了。大家就说，都这么干活，怎么就你能这么出息？我们都没看出来，你怎么有这么大出息？我就说这个，可能干法可能不太一样。我在做平台的时候，我真的是踏踏实实在做，所以说你问我施工这些事，我都知道；我在学习海外承包的时候，真的是踏踏实实在学习那个条款，国际上叫做施工监理，否则出去我们是总包，被人家监理的嘛，怎么样索赔啊，真是好好学；到香港地盘也真是好好学，重要的一条是总结，不断地总结，而不是为了忙乎这工作就完了。我有很多笔记，当时我就觉得特别愿意干地产，因为我是经济学的，所有的建筑工程跟它没啥关系，就房地产和它有关系，所以我就一直是关注香港的地产，香港地产怎么会这样做啊，为什么要有样板房、售楼处，为什么有那么多的咨询顾问，都是在这个过程中，我在完成本职任务之后，其他的事我都没放弃。在这个过程中我一直在做着总结，包括物业管理，实际上中国第一本好的物业管理的书是我写的，我连干也没干过物业管理，但是我收集了很多资料。所以后来我到地产部和香港人一块工作的时候我会很容易。我们做执行的也好，也涉及到怎么打广告、定位到底对不对啊，为什么卖的这么艰难啊，市场的情况啊；我们做前期策划的也好，就是这个概念为什么就破产了呢，最后就没用了呢？这些东西大家都该有清楚的认识。我硕士毕业六年，我就做个地盘的工长，然后我到地产部才是发挥了自己的才华，才开始有点感觉了。但是一旦你作为一个有心人在从事工作的时候，一旦这个机会给到你的时候，你的进步是飞速的，就是别人没法和你比，你所有知识都掌握了。我为什么能到地产部和这个也有关系，平时没事干我在地盘我整理那些我对香港地产的认识，我整理了一大本，我把这个给我们老板看，老板看了说：“你对地产有研究，你到地产部来干吧！”这也是自己争取的。所以诸位，我认为在一个大的机构是非常好的，你可以拿到的资料是非常多的。我们不管你做执行还是做前期，你在一个大的机构，你可以拿到的资料是非常多的，就像我在中海一样。我可以拿到的资料很多，包括物业管理的，我都能拿到，我有条理的把它给搞通。你们也是，你要做好你自己的，同时对其他的保持思考，就这样前后贯通起来。不一定是你把我调到这来，我才能学能做，不是的。事实上，我在香港我从来没干过咨询业，也没做过代理商，为什么我能够做，原因就是我平时跟他们接触，直到他们是怎么做的。为什么世联我们在跟国外的咨询公司在碰面的时候我们都不惧它的原因是我们了解它。你这样想，对我们大家的成长有好处，对你本职工作有提高。比如说我在地盘的时候长了好多本事。我们当时要装修一个会所，自己用的会所，谁也不愿意去做，没有一个人愿意去装自己用的会所，原因就是什么呢，总有人不满意。谁不满意，主要是高层领导不满意，我觉得这些领导可比我们世联的领导厉害多了，从副部级到下面多层领导，给这帮人装会所可不是自找麻烦吗？没人愿意干，就想起来陈劲松，就你干吧，反正你年轻啊。我不知道啊，就干嘛，就是装修嘛。装修这个会所给我几个大好处，因为什么都没人定，都得我定，我说什么，他们都同意，因为不知道领导喜欢什么，有人给我出主意，要不然你去问问领导，我问领导，领导一般说就你们定吧，那我就定了。决策就这样锻炼出来的，该拍板子的时候就得拍啊。我就练了好多种东西，比如说门锁，一百多种样子，怎么挑啊？门锁摆出来了，多少钱多少钱，什么功能，比如说拿出五种门锁，你们怎么挑？一看我就说，你给我演示一遍，报各价，然后我就说不行，统统拿走，重新再拿，重新报。干过三四次，我就会挑了，都是这么练出来的。什么卡拉OK的这些装置，都需要自己去选，而且我就定了，我说不行啊，最后没招了，施工公司说只能挑二手的了，那就挑二手的吧。挑二手的，那信息不对称啊，那就各家卡拉OK处理的都给我拿过来，因为一手的你都知道，二手的你听一听，跟一手的比较，你就知道了。事实上我干完这个事之后，连领导都没意见，各方也都没意见，因为谁都不知道是谁定的。这个机会不就挺好吗？尤其像这种事情，锻炼你决策能力的事，不要怕担事，这都是机会，否则你怎么成长，我们太多太多珠海的员工他们怕事，这一怕事就完了，实际上他们成长不了，我指的是内在成长，他们也想学我出来也干公司，实际上他们干得很糟，原因就是他们没有经过决策事的训练。问题4：不同年代客户的置业特点？六十年代、七十年代和八十年代的不同的置业者他们的特点分别是什么？不同年代的属性特征用几个词语来概括？陈董：这个我肯定不行，我都说不过你，这个肯定说不清楚，因为这个事要调查要总结，跟这些客户关键的时候要访谈访谈，但是我知道方法，你要想搞清楚这个事要做哪些事情。我可以告诉你，多元化的趋势是越来越明显了，中国正在经历一个巨变，大起伏大震荡，在这个变化中，会从一元化的价值观走向多元化的价值观，这个可能从六十年代、七十年代、八十年代，代际越来越明显。但是即使是六十年代的人，现在已经开放了。比如说“同居”，我们在学校的时候，如果说“同居”，那不就犯了大错误？而且是天理难容的事嘛，怎么能对得起人家女孩？我们现在也基本都接受了，我们觉得这个是正常的。即使是六十年代的那些人，在大变化的时候，他们的价值观趋向多元，而不是一元的价值观，个性开始出现。即使是这个年代的人，他也在开始演化多元价值观，所以我觉得这是一个趋势，大家要搞清楚。第二点是每一代主要的驱动力都不一样，比如说六十年代的人，主要是革命理想驱动，从小就打着那个旗帜；七十年代、八十年代可能就不一样。每一代驱动力不同的时候，我觉得可能会稍稍不同。可是我们要知道，随着知识水平的提高，不管每一代我们被什么所驱动，比如说我们会被一个革命领袖驱动，可能八十年代会被歌星驱动，见到他们，就像我们当年见到毛主席，就“哇哇——”的叫，但是你知道嘛，都需要点被谁驱动，都得被谁驱动，否则这个生活过不下去，不是张信哲、不是周杰伦就这么伟大，我们被他征服了，而是我们需要一个人来征服我们。实际上每一代都是，每一代都需要一个偶像来征服我，否则我们觉得没劲。西方就是需要一个上帝，每一代人都需要这个东西，这个就是精神信仰层次的东西。营销做到这个层次，我觉得是非常非常高级的，比如说他买这个东西就代表什么那就很厉害了，这个就是制造概念的原因。问题5：我们在做后期执行的时候，感觉工作很细、很琐碎，很容易就陷到中间去，你会感觉你真的是在做一些技术活，不是在做策划，但是你如果跟的不是很细，你又对这件事的结果不是很有底，这种矛盾怎么解决？陈董：没矛盾啊，我当时也陷得很深，你陷了多少年了，我六年，没有矛盾。当然你应该跳出来，一边陷得细，一边跳出来。你不能说你一跳出来，就做得不细了。你想一步登天？我跟大家说，那是没可能的，除了新经济，IT，那是天才，比如说马化腾，做了个QQ平台，那行，除此之外，我没有发现。尤其是在房地产，如果说谁一下子就怎么着了，那基础非常薄弱，垮下来的可能性非常大。问题6：以个人经历，我们不能够了解很多阶层的客户，请陈董介绍一些描写客户的书籍。陈董：这个是对的，我们的知识不用亲身经历也能知道，所谓“秀才不出门，便知天下事”，就是人类聪明的表现。作为一个营销人才，读书是你一生必备的习惯，如果没有这个习惯，你不会是一个段数很高的营销人才或者说是策划人才，读书一定是你这一生的主要习惯之一。我觉得如果纯正的底子，你要翻翻国际上的营销学的书，菲利普•科特勒的《市场营销管理》，实际上他们已经分类了，这是非常纯正的底子。然后之后我愿意推荐《CLASS》（《格调》），翻译过来的一本书，是美国人写的，我认为它把上下级，看不见的顶层一直到工薪、蓝领，说得挺好的，这本书可以得到很多符号，感性的东西。还有《奢侈带来富足》，它讲的是贵族、豪宅的。有一本书叫做《美国的民主历程》，这本书是布尔斯平写的，我觉得我对国外社会的了解，尤其是对美国的了解，我是得益于这本书不少。我愿意推荐奥格威的书，《一个广告人的自白》、《奥格威未公开的选集》，是特别特别好的书，简直就是给我们思想的书。问题7：珠海的一个高档项目，地下有商铺，又要全部销售，又要保证高档，该怎么做？已有建议买了商铺的同时，和业主签约，限定业态，发展商不同意这种建议。请问陈董，有没有更好的解决办法。陈董：这样是不对的，谁说卖了就一定不好？我从美国回来，拍了很多照片，到时候办个小展览，大家可以看一下。美国那些商铺也是卖的，没问题啊。尤其是一楼又是街铺，一定要卖啊，什么又要返祖、又要统一经营，天底下很少有人干这种蠢事。保证一楼街铺的品质，不在于经营，在于建筑、标示系统、门面控制、卫生和街道的布置，街道好好布置，放几个雕塑，那档次很高，他愿意经营建材就经营建材，经营窗帘就经营窗帘，经营小吃店就经营小吃店，没有什么太大问题。你说得一定是怎么样，那个是下面一个大的商场才可以像你说的，全给卖了，那乱套了。如果是街铺，那没问题，完全可以。像这种事情，我刚参加中海的时候，我有个领导叫陈显昭，我觉得我的一半本事他就给另外我一个方法就解决了。他说，你们来香港，你们刚来，一定是有一大堆的问题，我来的时候也是这样，怎么办呢，我有个笔记本，我脑袋里面是问题的我就记下来，然后就利用时间，跟人家讨教也好、自己琢磨也好，反正几大本笔记本的问题解决了之后呢，我