《毕业论文》浅析服装市场营销管理及发展前景

浅析服装市场营销管理及发展前【内容摘要从世80年改革放来，于济体改革成，我的济得到了速发，镇居收水平随得到大度提。此，们于服的需越来越剔越越求样从而剧了装业的争我国装业既新的遇挑战同时是国从装国建服强国关。建服强国根性因是依服装科生产的越式步实现动产率大提高本就其临具体装市管理问及如解进行究并阐服市场展前景趋【关键词】场营服装发展前景趋市场的变化是一动态的过程而企业所临的生存环境无论足来自于社会的雷求,还是竟争对的压力，无不要术其必须适应社会、适应市场、才能迎合的客户要求,从而最大度的谋求利润使得企业能长期特续的健康发展在经济全球化、信息化、技化等新时代的背景,企业为了稳定的发展，赢得更大的利润不停的探讨着市营销这个课题如何通过市场营销这个利器,以发掘企业的谋生之路,是众多企业关的焦点问题。一、市场营销的述及发展菲利普科特勒将营销定义为个人和集体通过创造提供并同他人交换产品价值，以获得其需所欲物的一种社会和管理过程。也就是说，营销是以满足人类各种需要和欲为目的，通过市场，变潜在交换为现实交换的活动总称。(）市场营销含义市场营销是一种场经济活动。“营销"译自英文“”,是本世纪初产生于美国的门新兴的学,但那时的内容实际上局限于“推销"“广告术",现代营销学有很的差,正的现代营销学是在第二次世界大战后的50年代开始形成,是世界经济高度发展的产,买方市场全面形成和卖方激烈竞争的产物是适应客观经济要而产生的一门应用学.也就是说，它是一门为市场经济的发展服，特别是为卖方竞争服务的应用学科。它产生和应用的客观条

件是:高度发达的市经济、全面形成的买方市场、充分竞争的市场环境，以及统一的国内市场和益扩大的世界市场。营销学是一门具有综合性、边缘性特点的应用科学，是一研究经营管理的软科学从某种意义上，它不仅是一门科学，而且是一种指导商的艺术。（二）市场营销的展市场营销学有双含义:一是指一种经济行为一种实践活动即主要由企业进行的营销活动另一是指一门科学，即以市场营销活动为研究对象的科学。市场营销学的研究象主要是企业等组织在市场上的营销活动及其规律性，具体地说，它主要是研卖方的产品和服务如何转移到消费者或用户手中的全过程。它是站在卖方的角，作为供给一方来研究如何适应市场需求，如何使产品具有吸引力,定价合理买方便买方满意从而提企业的市场占有率和经济效益。回顾市场营销组理论的创新历程，大体经历了从经典的营销理论4Ps)到现代的营销理论4Cs再到创新营销理,以至最新的竞争营销理四个发展阶段。二、我国市场营的现状(一）处理现状1如果在20前如果你提到市场营销,人们都会感到很新鲜而今天中国企业的领导者多对“市场营销”、“生产面向消"、“以消费者为中心，满足消费者需要”不陌生，有些甚至对市场营销的理论及其发展十分熟悉。发展比较快比较好的企业已经建立起了完备的市场营销体系,并因此而受益非浅但中国改革开放的时不长们对市场营销理论的理解和运用十分浅显中国企业受计划经济的影响对市场营销观念的渗入和市场营销理念的建立起了直接的阻碍作用.2当前中国企业领者有了一定的市场营销概,但在企业的经营运作过程中,他们把理论应用实践并取得成效的比率不高。企业的库存过高、丢失市场、竞争力低下、低平运作的情况仍较多存在。可以,在买方市场上，在竞争愈来愈激烈的状态,在消费者愈来愈成熟的过程,中国的企业开拓市场、把握市场的能力远远落后形势的发展需要。一方面，企业在改革的攻坚阶段面临着各种

深层次的矛盾造成了企业承受着巨大的压力和挑战，另一方,业也为找不到提升企业竞争力方法而感到困惑。我国的企业从改革开放以来，经历着计划体制向市场经济体的过渡卖方市场到买方市场的转变,更将面临与国际上的跨国大企业的正交锋。短短二、三十年的时间,中国的企业从没有竞争、没有市场观念到进入全的国际竞争局面中，很多人的思想观念都没有跟上来，许多企业仍然没有把销工作提升到战略的高度等。3、受滞后的经营观念影响，企业的经营手段、方法、措施也就较为落后。其中一个较为普遍问题是，中国企业对市场调查研究的重视程度不够，且投入严重不足。企业不解市场，谈“生产面向消费”、接近市场、把握市场也就是一句空话。企业不近市场、把握市场，从而就会导致企业对市场需求量、需求品种的估计不足或误，甚至掉进陷阱。4、品牌的内涵非常广泛，它确立的是企业产品在消费者心目中的形象。品牌除了包含有产品量因素外，企业的服务质素、对消费者承诺的兑现情况、消费者的满意程度等素也包括其中它反映了企业的经营思想和经营观念因此塑造品牌不是单纯靠形象广告且品牌的树立要经历一个也许是漫长的积累过程。企业树品牌必须有一个战略的思想和计划,要摒弃短期行为踏实地地为消费者服务。形象广是一种辅助的手段，企业行为只有与形象广告相符才会产生强化作用.现在企业的题,要么对品牌形象不重视，要么对品牌的理解仍然停留在“实施品牌策就是增加广告投入”上，我们有些企业很善于利用媒在短时间里取得了巨大成功。但舆论造势不以创业、实力、技术领先等为基础只会是一个媒体泡沫光会造势，忽视了产品的结构调整，忽视了企业长远发展，最终只会导致失败。此,不能视品牌的全面内涵及品牌策略的基础。(）我国市场销发展的趋势与变绿色营绿色营销是指企业在营销过程中充分体现环保意识社会意识,从产品的设计、产、制造、废弃物的处理方式，直至产品消费过程中制定的有利于环境保护的场营销组合策略产品在生产过程中少用能源和资源并且不污染环境产品使用过程中不污染环境并且低能耗产品使用后可以易于拆解回3

收翻新或完全废后长久无虞。它是顺应可持续发展战略而提出来的，作为实现可持续发展的有手段色营销无疑将成为现代企业市场营销发展的必然选择首先在工业化过程中由于对环境和发展的问题处理不当,造成了全球性的环境污染和生态破坏对人类的生存和发展构成了严重的威胁。企业要在未来的社会中稳定发展,必须自地约束自己尊重自然规律,走人口、经济、社会、环境和资源相互促进和协可持续发展的道路.其次随着生活水平的提消费者的消费目标不再只是生,是健康、安全、舒适和和谐发.消费者环保意识的增，新型绿色消费正靡全球。面对消费者日益增强的“绿色”意识流，企业不得不转变观念开展以产品对环的影响为中心的绿色营销策,适应消费者的需要再次从企业对外的行为来看,把企业自利益目标融入消费者和社会利益中消除企业有损消费及社会利益的“营销近视症"，而提升企业的整体形象。总之,“绿色”是新时代的流行色,色产品将成为主导产品,树立绿色营销观念是新经济时代的必要求。、品牌营当今时代，己实体营销到观念营销，从产品营销到品牌营销。企业营销不只限于一种形体上的产品，重要的在于推销一个品牌、一种形象和一种价值观在关系市场条件企业砸掉一两项产品不要紧但决不能砸掉一个牌子，品的塑造重于产品销售，领先品牌将进一步赢得市场。著名营销大师菲利普•科特勒曾说过“营销的艺术大致上也是建立品牌的艺术美国广告研究专家莱利•莱特有一句名言:“拥有市场将会比拥有工厂更重要,拥市场的唯一办法是拥占领市场的主导地位的品牌”那么对品牌营销的定义可以是：个人或群体通过造品牌价值,并同他人相交换以获得所需所欲的一种会及管理过程。为什么树立品牌营销如此重?先，由于科学的展和技术的进步，企业通过创造产和产品价值上的领先来保持竞争优势越来越困难，尤其是经济全球化形势的到，市场范围不断扩大，竞争愈演愈烈，企业只有创造全球品加强品牌营销观,得国际市场通行.外，随着生活水的不断提高，人们越来越多的追求高层次的消费追求个性化消费纯的产品功能在购买因素中所占比例越来越，消费者追求的更多是心理上的需求，追求的是一种感觉、自我价值的体现，种自身的价值和重要性得到认同后的心理满足。所以我们应该4

清醒的认识到：费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品。全球营销。在经济全球化条件下，企业要获得全球优势，就必须在全球范围内配置资源在充分考虑成本、自然资源、法律、竞争、销售多种影响的基础上，做出科学的销决策，占领国际、国内两个市场。特别是实力雄厚的跨国公司，早己把全球场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。如可可乐公司在世界几十个国家布有生产据点和多个国家拥有市场，成为一个部设在美国的全球公司；空中客车公司早已不是法国公司而是欧洲公司，并把销触角伸向各国市场。这些公司都是把眼光放在世界地图上开展全球营销活动全球营销要求企业树立正确的市场观-—市场无国界市场是世界统一的市场张瑞敏曾说“海尔人有一个梦想那就是使自己品牌中国人创造的品牌,成为世界牌"，而这种梦想，正是全球营销观念一种体现。、服务营销。所谓服务营销是指依靠服务质量获得顾客的良好评以口的方式吸引顾,维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。服务营销是现代市场营销的个新领域务是市场营销的基本范围.随着我国场经济体制的建立和完善我国市场的供求格局出现了根本性的转变短缺转变为总量基本平衡且相对过剩面。与此相应，市场竞争的重点也由争夺资源转变为以争夺需求为主的价格竞众多企业纷纷采取“降价销售"“让销售“折价优”等办法吸引顾客虽然打着降价刺激了一些消费者的购买欲望,但事实证明仅靠它来促进销售增，已不符合实.另一方面，科学技术的进步，使同类商品的质量差距缩小到了以忽略不计的程度。另外，从消费者的角度来看，随着经济的发展，人们收入平的提高，消费物质产品本身所获得的利益已不再是消费者所追求的主要目标特别是在产品品质趋同价格相差无几的情况下消费者越来越重视在产品消费程中所获得的精神享受，因此，服务产品日益受到消费者的青睐。对于企业而，能够增加“让渡价值”的只能是周到、实在、方便的服务。在这种情况下，生产厂商之间的竞争就不仅是产品形体本身的竞争，而是产品形体所能提供的加利益的竞争。正如美国希尔顿饭店董事长唐纳•希尔顿所说“如果旅店里有流的设备而没有一流的服务员微笑，那就好比花园里失去了春天的太阳和春风.”于是，作为附加利益重要的和要构成要-务的范围、程5

度、质量—便成生产厂商之间进行激烈竞争的主要武器，硬件产品日益依赖软件服务的支.所,企必须采取与传统营销方式不同的,更加行有效的营销策略才能占领和住市场，从而产生了“以市场为中心”和以“顾客为导向”的市场营销观念，以充分满足顾客的需求为中心，已采取具有竞争力的策略为重点，成为当今最关注,最采用的营销观念，这种营销观念即为“服务营销”。三、我国的服装发展的前景及问题（一）服装业发展前景在全球经济延续复苏趋势下服装行业在全球的需求有所恢复.服装内总体规模扩大增速相对较低依然较疲弱装业作为全球化程度最高的产业,已经发展为集各高精尖技术为一体,同时包含科学、技术、艺术、创新的综合性体系总体上面来说我国的服装现状却实在令人担忧很多人说我国的服装行业拥有一流的设备二流的产品、三流的品,是一个能够创造外汇，但并不能创造价值的行业。(二）服装业所面临的问题1由于缺乏有效的市场调查和研究,缺乏有效的引导社会服装生产规模扩张大都带有一盲目性和短视性.一些增生产能力都集中在利润率相对较高的常规产品上男装生产渐成格局名品牌求”系列"、”层次化趋势明显，在扩大规模效益销策略和营销方上大动脑筋,但鲜有企业花大力气在深入市场调研、提高产创新能力、提高企业人员素质、加强企业经营管理、研究服装板型设计以及相基础研究等方面因此妨碍企业和产品提高附加值续扩大和保持市场占有率关键因素从而才会出现服装供量过剩价格猛跌这也是我国服装产品难敌进品牌的原因所在。2、由于缺乏交流和作，东西部服装业不论是在经营理念、管理模式上，还是在产品档次人员素质上以及在信息集散等方都存在相当大的反差东部的能力得不到延伸西部的水平无法提高,影响了我国服装行业的整体均衡发展。3、供需失衡，产品构调整难以到位由于国内企业缺乏对市场的调研，加之国内市场尚不范,生产一类型同等档次产品企业多而认真研究市场调查市场，生产符合定消费群、并能进一步研究其爱好和变化，以达到稳定消费群6

体的企业少这种情况造成市场上有的产品积压过剩有的产品难觅其产品结构调整始终难以位,市场有效供给能力急待得到提高。4、重视硬件，轻视件;注重外功,忽视内功.对于许多服装企业来说，投入大量资金对企业产品形象进行策划和宣传,引进先进服装生产设备和电脑系统，都已不成问题，声势浩大的外表后面到底有多少货真价实的内容，如先进设备的利用率有多高投入产出是否合理、企业的发展后劲如何等，企业家心里难有一本明白帐，这接影响到每个企业的可持续发展四、我国服装市营销发展的前景及问题（一）发展前景服装业是一个永产业,在经历了产业化、品牌化的改造中国服装业迎来了一个新的发展遇期.随经济发展以及二三线城市的迅速崛起为广阔的潜在市场将被开发来。同时，消费者的消费意识趋于成熟与理性，讲究品位与舒适,服装业的市场环将得到进一步的改善,投资前景看好。一直以来，服装行业都是竞争激烈与润丰厚的行业之一。在服装行业浩瀚的海洋里，人们争先恐后的涌入进来,这种状的出现却导致现在竞争激烈的市场环境在的服装业市场营销处在一个稳的发展阶段，在这个市场经济改革的大环境下会更好地去发展下去,使我国的服装市场营销更标准、更好地与国际的服装业的营销模式接轨（二）我国服装市营销出现的问题1、营销组织构建不合理。职能式，部门间的关系缺乏沟通、协调难，协调方式是靠规章制和权利等级结构形式特征是金字塔式组织活动特征是稳定复、单一，主要构单元是职能部门，分工是高度分工和专业权利的集中程度是高度集中,注重权管理层次多间管理层比较庞大臃肿理范围比较窄，信息流向是以纵为主。2、营销策略的盲目性、营销人员素质较低。企业宜传、广告和营销策略是针对目标顾客，成本高，而且具有较大的盲目性。商业流通循环是由生产者，7

中间商和消费者部分组成的，生产者不能直接了解市场需求，消费者也不能直接向生产者表达产品的需求因此，造成企业市场营销策略的盲目性。3销方式滞后统的以产品为中心的营销方式造成了企业营销的局域性、信息不对称、边明确、经济活动简单，垄断现象严重，反应缓慢。尤其是在传统的经济模式下由于认识不足，或企业自身条件的局限，企业在管理客户资源方面存在着较为重的缺陷。4、企业面临的环境压力.市场环境的变化、技术的更新、企业规模的扩大及成长论那个企业它所置身的市场和社会环境都是在变化的企业为了更好的适应社会、适应市、赢得客户对产品的信赖等必须在市场营销模式上进行探讨和革新。环境的变包含竞争对手实力加强、相似产品的威胁、顾客对产品的选择性等。而传统的销组织过于正规化、集权化、机械化，使得企业营销及方法在新的环境下不能及时的调整，营销了产品的销售额传统的营销技术已经落伍;各种技术特别是息化技术，使得人们的沟通方式发生了巨大的变化。五、对服装市场销所出现问题的建议1、建立科学、实战的营销组织框架。确立企业整体营销现代营销强调的是整体功防能力，而前许多企业的各个部门没有真正团结在一起,没有形一个核心，实行共同营，从而很难有效地进行市场开发和管理这就象两军作战一样，其中一方军队管不善，没有统一的领导核心，一盘散沙，那这样的军队必败无疑。可见，高的营销管理在市场营销中起到至关重要的作用。因此，企业应当根据市场开发建立完善的市场销组织体系市场信息管理体系目标和计划管理体系.通过完整销售管理体系明确销售管理层次及其职责作标准和工作流程,将目标销售管理人员和业务人员经销商以及场信息以最佳方式组织起来，充分发挥企的整体攻防能力，最大限度占领市场，实现企业目标。2、提高营销人员的综合素质充分发挥营销人员的促销作用企业的营销人员直接接触市场和费者,他的文化底蕴直接代表着企业文化可以说是企业的门面他们在企业的营销中占有举足轻重的地位所以企业要对企业营销人员进行8

系统的理论学习培训，要培养他们既懂市场知识、产品知识、企业文化，又要懂顾客的心理；了解本企业的历史与现状，又要了解竞争对手的情况和竞争策略，让营销人员正理解什么是营销，以便他们更好地做好企业的营销工作增强企业开发新场、新产品的能力。对于一个企业来说要想壮大，要想永远兴盛,应不断地开发新产品，开发新市场。宝洁公司之所蒸蒸日,是因为宝洁公司是营销高新招不断不断推出新产品常常令人耳目一新,赢得消费者，从而占领新市场于开发新产品和市场必须聘请有经验的营销顾问对进入的新市场进行可行研,能根据感觉或专家看法而决.场可行性研究与我感觉或专家意见着根本区别，其区别在于它反映的是客观市场及潜在的客户需求，是任何人都法替代的。所以，开发新市场之前进行系统的可行性研可以保证企业取得成。六，企业如何进市场营销策略企业欲想在当前趋激烈的市场竞争中立于不败之地，其中的一个重要因素,就是要对其营销略做出科学的抉择营销策略一般分为三种无差异营销差异营销;集中营销。企要对上述三种营销策略择其优者而用之，且用得恰到好处，使其收到预期的效，通常应考虑以下因素:1.企业的资源能力当企业资源能力限无法占领比较大的市场时，唯一比较切实可行的选择就是采用集中营策略，即针对一部分特定消费者群的需求，进行专业化生产，份额。2.产品的同质性者对产品特征的觉相似的程度。若企业投放市场的是同质的或相似的产品，如汽油、食盐等那就采取无差异营销策略，以通过大批量生产定单、大量营销来迎合市场上最

大多人的求从中得.3。市场的同质性即各细分市场中消费者的需求、偏好、消费习惯、购买行为及各种特征相似的程度.若市场同质较高各市场购买数量相同或相似对营销刺激的反应也

大致相同，则最采用无差异营销策略。4。产品在生命周期所处的阶段所谓产品生命周就是指产品从投市场起到退出市场的全过程它一般分为导入期、成期、饱和期、衰退期几个阶当企业推出的一种新产品处于导入期时,广告宣传应对消费者对该产品一无所知的状况，大造声势,偏重于介绍其产品的基本性、用途、特点,以逐步消除消费者对产品的陌生感，并不加深消费者对产品良好印象，故宜采用无差异营销策略，或者全力以赴投入某目标市场，采用集营销策略。当产品进入成长期时，广告宣传的重点就要转移到诱导消费者对产的兴趣和偏好上来,以激发消费者的购买欲望并进而变为购买行动而当产品进入成熟期,鉴于产品已消费者中享有一定的声誉加之市场上已有不少同类产参与竞争因此使消费者"喜新厌旧"其产品仍一种”怀念感企业应在告宣传中突出宣传该产品的独到之处即与同类产品相有的”差别性优势,运用差营销策略使消费者通过比较,对该产品仍有信赖感，以激发其购买欲使其生命周期得以延长。5。竞争者的营销策当竞争者使用差营销时,企业仍以无差异营销策略则势必败北;若竞争者采用无差异营销略时，如果某些其他因素对自己有利，则可采用差异营销策略与之竞争。6。竞争者的数目若市场上的竞争手寥寥无几或企业推出的产品不愁销路不可不必采用成本较高的差异营策.之，当市场上同类产品的竞争对手众多,业为突出其产品与同类产所存在的差异性，强化购买者对该产品的印象，使不同的消费者群都对本企业品”一见钟情”，以扩大其市场覆盖面，自然以差异营销为上策。总之,企业在选择标市场营销策略时，必须根据主客观条件进行通盘考虑,充分