合肥中小学教育市场的几点思路

合肥中小学教育辅导市场的几点看法安徽某教育公司员工2014年11月前言合肥作为中国科教试点型城市之一，近年来随着中国科学技术大学、安徽大学、合肥工业大学、安徽农业大学、安徽医科大学、安徽中医药大学、合肥学院、新华学院、文达学院、安徽审计学院等一大批一本、二本、民办三本院校的办学规范化、区域集约化，已经在高等教育领域形成一派“徽学”映象，也从侧面反应出安徽作为内陆省份中的人口大省、农业大省、教育大省的历史地位。高等教育的引领凸显出多数家长对于子女教育的重视程度，合肥一中、合肥八中、合肥六中、合肥168中等一批省属重点示范高中，合肥42中、合肥45中、合肥48中、合肥40中等一批省市属重点示范初中，合肥六安路小学、合肥南门小学、合肥红星路小学等一批次省市属重点示范小学，从小学至初中，从初中至高中，从高中至大学的四级教育体系已经初具规模，纵观以上陈述，可以推论出合肥教育市场的容量之大。既然教育市场容量大，必然会出现众多的商业经营主体的形成，以精英专升本、高升专升本、新安补习学校为专科生教育的培训机构，以新东方教育、学大教育、龙腾教育、龙文教育等为中小学教育培训机构的立体化竞争格局已经出现。市场竞争惨烈，正在继续——————目录一.中小学教育机构“产品”的多样性二.中小学教育机构“价格”的相关性三.中小学教育机构“招生”的复杂性四.中小学教育机构招生“促销”的贫瘠性五.中小学教育机构“组织”的严谨性六.中小学教育机构“生存”与“发展”的几点思路一.中小学教育机构“产品”的多样性目前市场上面向“学生”培训的细分产品主要有：一对一家教、培训机构大中小班、少儿英语教育、少儿民族舞、国标舞、拉丁舞培训、中小学生街舞、中小学生武术、少儿美术、少儿钢琴、中小学生英语、婴幼儿早教中心、少儿音乐启蒙、中小学生特种竞赛培训等等保守估计至少30类针对0岁—17岁学生群体的训练品类。笔者根据一定的市场了解做了如下图标展示，但保留一定误差概率。思考点：多样性的产品是满足了大多数家庭子女教育的需要还是客观上造成了教育产品混乱带给家长们的选择恐惧症？根据上图数据展示至少可以得出：1.教育产品的细分程度已经快速追赶“北上广深”一线城市；2.一对一的教育模式（含家教模式）已经占据着部分家长关于子女教育培训的优先选择位置；3.家长对于子女教育的选择性更多，培养方向更多，子女教育费用支出率占比在提高；4.教育资源不平衡的态势下，培训机构的发展更具竞争性，持久性。根据上图数据展示至少可以得出：1.教育产品的纵向跨度较深，0—18岁皆为目标消费群体；2.不同年龄段的学生，家长对其有不同的教育方向塑造；3.小学教育开始阶段，家长对于文化课辅导需求在增加；4.以文化课为主，兴趣课为辅的教育产品链条构建有助于增加学生群体消费粘性；5.学生阶段性受教育培训历程的档案管理有助于其教育需求开发。二.中小学教育机构“价格”的相关性目前针对中小学生文化课的培训，主要分线上和线下两种模式，以学大教育、学而思教育为代表的线上教育机构，多数以优秀师资+竞争性价格为销售杠杆，全国性覆盖；以新东方、巨人教育为代表的线上+线下教育机构，通常以中心城市建立样板校区，渗透性对局部区域形成高覆盖率，线下做品牌、线上做销量；以文达爱生司、万思为代表的地区性线下教育机构，多以校区+网点+老师+学生+口碑的集约型策略推广为主。在价格定制上，小学、初中、高中三个阶段的课时费用呈上升趋势，以大班课（不低于20人）举例：小学800—1000元/门、初中1200—1400元/门、高中1500—2000元/门，大体上各培训机构的定价都在以上区间内浮动，但也有特例。价性比三.中小学教育机构“招生”的复杂性“招生难、难招生”是近年来各培训机构运营板块面临的常规通病，没有品牌、家长学生不信任；有了品牌、家长学生评价较差，又失去了美誉度。简而言之，随着行业集中度加大，各机构将招生管道建设纳入机构常态化运营指标中，已是必然。目前各培训机构市场上招生管道我主要概括为以下五种路径：1线上广告扫射式2线下推广喷射式3人群推广集中式4游击队伍邀约式5小根据地建设式1线上广告扫射式线上电视广告由于其资源稀缺性，昂贵的市场投入费用并不是每个培训机构都有能力支撑的。诸如新东方、学大教育、巨人教育等实力型机构多与电视台少儿、学生综艺频道合作，播放其品牌宣传片，扩大品牌影响力和美誉度；报纸、杂志等软文投放也多结合其机构大事件营销传播，纸媒体的传播影响力正在缩减；教育类户外大牌、LED电子屏传播也多以区域性规模机构投放为主，以合肥市场为例1块大户外+1块电子屏的线上广告媒介能够从高空眼球营销上赢得部分家长的兴趣。2线下推广喷射式在线下地面推广上，公交车体、公交站牌、车站灯箱三种媒介成为各教育机构品牌传播新宠。以合肥市区为例，一辆公交车体广告费用约50000元/年/辆，公交站牌15块以内3500元/月/个，车站灯箱5000元/月/个（尺寸3米*1.2米）。地面传播的优势在于，消费人群视觉可重复接受度高，易于记忆，便于品牌知名度培养，根据运营需要，投放位置的选择、投放数量的控制、投放时间的精准尤为重要。3辆公交+2各个站牌+1块灯箱的投放策略可以试一试。3人群推广集中式在地面人群推广上，DM单页发放、家长会介入、学生转介绍三种形式尤其是单页发放成为了各机构雷打不动的招生窗口。以合肥市为例，几乎所有的培训机构都现在或曾经印制、发放过单页，单页媒介可谓“漫天飞舞”。家长会的介入具有不确定因素，同时介入难度较大，在学校没有优良的人际关系也很难展开家长会针对家长和学生群体的集中公关，通常家长会期间教育机构会安排宣讲人员在会后做简要演讲，同时安排小礼品发放环节和小智力游戏活动。学生转介绍主要面向已参训学生的圈子，通过“老带新、有奖励”老学生免部分学科费用，新同学给予现金券的方式扩大招生面；而教师人员则给予不低于20%的学生培训费现金奖励。4游击队伍邀约式教育咨询师的电话营销、招生人员的陌生拜访、高层人员的人脉嫁接、学生及家长的中间转介绍、班主任的信任推介等等不同的人群开展的定期或是不定期邀约，是教育市场中最常出现的游击队打法。游击队打法中需要注意的事项至少有：1.QA话术系统的建立需要更加完善和精准；2.定期活动要建立考核机制，不定期活动要建立可量化标准；3.电话营销中需要“适时”更新信息、筛选信息、分析信息；4.游击打法的政策要具有灵活性、可操作性、可复制性；5.游击队伍中的分工要明确，谁定点定时固定阵地游击、谁不定点不定时可游走，一定要责任明确。5小根据地建设式依据与教育机构战略布局需要，阶段性不同地点（视为空白性市场）建立校区，配备专职教师队伍、专业辅导团队、相关教育设施，展开教育实施活动。校区根据地的设立有助于实现“教育在地化”、“资源均衡化”、“受教育便捷性”，同时有助于招生，更加有助于家长与教育机构互相了解的便利性，易于产生口碑营销。一对一、小班、中班、大班等不同槛级需求的设定有了“可实施”的载体，学生根据自身的经济条件、学习状况、学习习惯与方法申报适用于自己的课程和班级，更易于“根据地孵化模式”的创立和实践。即根据地发展新根据地，一个校区的成功复制于另外一个校区，四.中小学教育机构招生“促销”的贫瘠性招生促销的手段在市场上多见的主要有：1.即时报名，享受XX元课程总优惠，一共XX个名额，欲报从速；2.现在报名，赠送“学习三件宝”，文具袋、笔记簿、课题本，先报名第XX个之前享受三件宝；3.报名XX门课，赠送一门XX课XX课时，过期不赠送；4.累计报名XX门课，赠送一门XX课，名额有限，请速申请；5.介绍XX名同伴报名，给予新同学XX元现金抵用券，老同学XX元现金抵用券；6.免费发放印制含有教育机构宣传广告信息的手提袋、练习本、圆珠笔等促销品；7.社区正门口、图书馆门口、公园大门口、KA商超门口等地点摆放“三人制展台”负责单页发放、现场咨询、信息整理记录。“一家机构一种促销政策深度挖掘，重复性使用是一种勇气，N家机构相同的促销政策模仿性借鉴，带来的只能是效率低下，为天空中增加相同颜色的气泡而已”——营销大师叶茂中1.如何创新出独具匠心的政策，强化眼球效应，将是各机构促销活动成败的关键点之一；2.促销节奏上，前期力度大、中期减小力度、后期产生费用结余的促销过程三步走无疑优于在一个节奏点上持续性投入的效率。企业长久不衰的法宝是创新，企业矗立于市场的灵魂是创新，企业获得竞争力的源泉是创新。只有定位精准、产品创新、促销创新、强化执行的事业才是一份稳定而又健康的事业！五.中小学教育机构“组织”的严谨性负责学生教育教学、教师配备、学院安排等方面的工作教学总监负责机构招生、品牌宣传、招生人员管理等方面的工作招生总监负责机构工作人员及学生受训期间的服务人力资源部负责学生家长缴费及机构日常费用开支管理财务部培训教育机构的组织具有跟企业属性相似的盈利性、目标导向性。职位及岗位的设置依据于学生群体的整体需求制定，所有的部门皆为培训群体提供差异化服务。教学总监、招生总监分别实行“一把手负责制”增强服务效率和质量；财务部门、人力资源部门实行“协调辅助制”，便于学生及家长办理各项入学手续和物品。“以学生需求为中心，四大职能部门统筹支持”的立体性架构有效保障教学工作开展。学生校长市场部招生人员电话营销教学部教师队伍学管师人力资源部行政专员人事专员前台人员财务部财务会计出纳人员收费专员人员配置大体上，按照职能部门不同我做如下例举：市场部总监1名、招生主管1名、招生专员4名、电话营销4名，教学部总监1名、教师待定、学管师2名，人力资源经理1名、行政专员1名、人事专员1名、前台人员2名，财务总监1名、财务会计1名、出纳人员1名、收费专员1名，以上的人员配置基本能够满足前期招生及教学工作的开展，后期根据实际需要另行补充和完善各职能部门需要。备注：前期可能会出现个别部门和岗位人员“一岗多职”，以提高工作效能标准裁定。从左图组织架构图上看，校长是校区内的总负责人，统筹管理校区内所有事物，直接对营业板块投资人负责。下辖四个职能部门开展招生、教育、协助、控制服务，四大部门各设置总监一名，独立（必要时相互协调）开展部门业务。从组织架构长度上看，分为三级垂直管理体系，可以保障管理信息交流与反馈的效率。从组织架构宽度度上看，“适度”设置岗位，避免岗位设置冗长带来运营成本的提高和工作效率的被动下降。定岗、定薪、定考核的三定法则是基础。六.中小学教育机构“生存”与“发展”的几点思路1资源前置性使用2品牌推广要先行3回报预期要评估4榜样力量要推行教育机构的创办由于资金门槛低，投资回报快，资源重复使用率高成为了各行业资本板块投资人比较热衷的一方沃土。大量新资金的进入导致教育市场被动陷入充分竞争环境中无法自拔，有的教育机构在风险与机遇中保存自己，进而获得了更大的成功，如新东方（信息来源于网络），有的教育机构因为自身运营中没有合理规避风险，进而让其在发展中如履薄冰，如京翰教育（信息来源于网络）。由此可见，中小学教育机构的生存之道、发展之道的研究与探析更加具有指导和借鉴意义，本人将从以下4各方面做简要讲解和分析：六.中小学教育机构“生存”与“发展”的几点思路1资源前置性使用任何经营主体的形成必然会伴随着资源进入，企业或者教育机构都含有自身的资源，或是资金、或者人才、或是人脉、或是场地、或是其他。在资源属性上是具备的，“全部有”或者“仅仅有一些”，有了资源才能保证各项产品或服务的价值，有了价值也才能向市场消费人群提供需求满足剂。企业有了资源，但一定是有限度的资源（央企、国有企业除外），或者是资金优势明显、人才资源匮乏，或者是人脉资源丰富、策略资源紧张，又或者是其他情况。限制性的资源必然会造成企业资源使用上更加倾向于可快速产生盈利的环节上，限制性资源如何使用，值得企业责任人深思和探讨。“资”字的拆解可释义为“次和贝”，次为其次，不是最重要的；贝为货币义为资金。同义为资金是次要的，那什么是最重要的呢？策略，在限制性资源前提下策略才是最重要的！策略的第一个要点就是针对资源要做“前置性投入”，部分资源预先投放与市场，不划入成本控制之内核算。“源”有源头之意，资源分为可再生资源和不可再生资源，不管是何种资源，必须居安思危寻找新源头。对于企业而言，如何通过资源的前置性投入，阶段性的获取回报从而得到更多源头。开源节流不是本质，持续性获得新资源进而优化老资源，实现资源的二次升级才是关键。六.中小学教育机构“生存”与“发展”的几点思路2品牌推广要先行针对教育板块常态化打法应该遵循“广告第一、公关第二”的原则，家长对于教育机构的选择通常会优先考虑品牌美誉度较高的机构，美誉度代表着教育品质的层次，他们有充分的理由相信美誉度的教育机构能够带给其子女较好的学习成果，由此品牌美誉度=家长期望达成率。品牌建设步伐上，先有知名度而后美誉度，知名度的建设当属重中之重。这也给了品牌推广要先行奠定了一定的理论依据，品牌推广要先行，怎么先行？在哪些方面展开先行？什么样的成果代表着已经先行？一个新进的教育机构品牌推广先行前期可采用123N推广法则，1块靠近校区位置的户外大牌、2辆穿越校区范围的公交车体、3块公交站牌（1块位于校区主干道旁、1块位于闹市区主干道旁、1块位于目标客户群体集中居住的社区旁）、N张Dm宣传单页。品牌推广的时间规划上，以6个月为一个周期，6个月后通过“问卷调查”、“新生来源途径统计”、“拜访家长对于品牌印象的记忆”，6个月后根据当时总结信息判断，是否需要进行调整。六.中小学教育机构“生存”与“发展”的几点思路3回报预期要评估有一些教育机构在初创期，制定XX年发展计划、

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