案例分析-力元新材料公司的扩张决策(波特模型)

力元新材料公司的扩张决策

——利用波特五力模型分析第四组:李亚鹏、李璇、云罗、嵇小龙、吴秋霜、吴恙长沙力元新材料股份有限公司发展历程219881997199819992000泡沫镍业开始萌芽、发展，日本最先产业化开发成功、1月长沙力元新材料股份有限公司成立6月做出了大规模扩产的决定（年底实现120万平米/年→300万平米/年）力元电源骨架材料连续化带状泡沫镍产业化筹划阶段7月开始规模化生产，改变了日本在该领域的垄断格局（8月被湖南省科委认定为高新技术企业；12月，获得自营进出口经营权）国内外行业竞争分析3类别日本美国加拿大法国中国公司名称竞争情况住友、片山EltechIncoNitech力元主要优势原材料（聚脂海绵）生产厂家集中技术成熟，研发能力强，正开发超强结合力型泡沫镍综合质量分别名列全球第一，第三下游镍氢电池生产厂家占全球比70%股东为国内钢铁业寡头，背景实力雄厚镍矿资源储量丰富全球第二大镍矿公司股东实力较强，研发能力迅速提升欧洲市场泡沫镍主要供应商连续化带状泡沫镍已实现规模化生产，打破了国外垄断综合质量排名第二价格最低研发能力逐步增强主要劣势环保问题成本较高产品质量不稳定重心在于矿业的开采专注于欧洲市场原材料聚脂海绵国内生产厂家较少国际市场竞争分析目前国内来看，也有个别企业开始了连续化带状泡沫镍的生产，但在生产规模、工艺水平、技术规范和产品质量上还不能与力元公司抗衡。4国内市场竞争分析国内外行业竞争分析国内先后有10家大、中型镍氢、镍镉电池厂家引进了国外的镍氢、镍镉电池生产线，长期使用进口连续化带状泡沫镍。现在已有一部分转而使用力元的产品，以求降低成本。如天津和平海湾，深圳比亚迪等。潜在进入者的威胁---弱5（1）资金要求高：力元公司投资资本7000万，且从新材料的研发到市场的认可也需要投入大量的资金（2）技术难于模仿：力元公司的总经理是泡沫镍技术的主要发明人，具有独有的学习曲线。目前，在国内力元公司的产品和技术获得了多项国家专利，通过申请专利，提高了行业进入壁垒（3）品牌影响力：经法国电池生产上SAFT、香港超霸等世界著名电池公司的评价，力元公司的综合质量世界排名第二，已经树立的自己的品牌影响力（4）低价的壁垒：力元的价格在市面上是最低的，后进入者可能无法做到更低的价格行业进入壁垒分析替代品的威胁——强6镍氢电池锂电池价格生产技术成熟稳定，形成了规模化生产，掌握核心技术，产品价格较低生产技术日趋成熟，但仍有关健技术掌握在日，美等少数国家，价格较高。性能通用性强，电流大，环保稳定，重量较重，续航能力不足，自放电率高重量轻，自放电率低，无记忆效应，体积能量比高，易发热镍氢电池产业已经完全成熟，发展空间相对受限。而锂离子电池技术不断成熟、成本不断降低，加上政策的导向支持，用户从镍氢电池转而使用锂电池的转移成本将越来越低，以丰田汽车普锐斯为例，使用镍氢电池和使用锂电池作为动力的成本相近。所以从长远来看，锂电池产业将对镍氢电池造成很大的威胁，从而对泡沫镍产业造成较大的影响。供应商可以调高售价施加议价能力7泡沫镍原材料供应商特性主要原材料由少数供应商主宰市场，核心原材料聚酯海绵、金属镍等长期处于独家采购短期内，生产工艺技术很难适应主要原材料如海绵的更替，转换成本极高供应商企业为了更好地接近消费者，或谋取更大市场与超额利润，往往会向前整合，参与下游产业的竞争原材料海绵、金属镍等的质量变化对泡沫镍产品有很大的影响，甚至决定着产品的质量水平生产原材料不仅没有新的替代品，国内产品根本无法完全满足要求泡沫镍生产用金属镍及聚酯海绵，都不是原材料的主要应用领域，或者没有成为单一依赖厂家8供应商的威胁——中力元新材从建厂之初就与中国镍生产基地——金川镍公司建立了良好的战略伙伴关系，自投产以来就得到了金川公司低于市场的优惠镍价。随着公司产能的进一步扩大，需求量也从初的几百吨增加到上千吨，且一直在保持持续增长，公司还有望争取到更多的优惠。全世界聚脂海绵的生产厂家不多，大多数集中在日本（海绵占力元直接生产成本的15％）。生产泡沫镍核心原材料：高纯度的金属镍（99.95％以上）聚脂海绵购买者设法压低价格，争取更高的品质与更多的服务9泡沫镍产品购买者特性购买者群体集中，采购量一般较大。大企业采购量占整个市场用量份额大购买者的资讯充足，可随时获得有利于已方的市场变化信息。不管是原材料供应，还是产品市场变化信息，购买者都有可能在第一时间获得购买者易向后整合。由于技术扩散及产业特性，购买者很容易进入产业链的后端，投资办厂或收购原材料厂商目前，国内市场需求量为216万平米/年，供明显大于求。企业选择采购的标准主要在产品质量和成本上相对于企业本身，所采购的基本是标准化的产品。而且相对于整个泡沫镍市场，所有用户的性能指标基本相同由于生产及使用产品差距并不大，从某个厂家的产品转换到另外一家，基本不存在大的风险，不用花费太多成本购买者的威胁——弱10从2000年2月起双方达成了战略伙伴关系，已将公司65％的泡沫镍用量转向力元，月订货量超过7万平米/月，约占生产量的28%已批量向力元订货，估计年需求22万平米，约占产量7%。估计，其泡沫镍未来三年的使用量将从原来的30万平米/年增加到210－250万平米/年世界第三大电池公司香港超霸世界著名电池公司法国SAFT目前，已有松下、东芝等积极寻求与力元的合作日本四大电池厂家：东芝、松下、三友和日历欧洲市场泡沫镍的主要供应商，2000年两次来华考察力元，与之商谈合作事宜法国的Nitech公司行业环境分析：适合进行扩产11潜在进入者（弱）供应商（中）行业中现有的竞争购买者（弱）替代品（强）战略合作伙伴金川公司低于市场的优惠镍价，聚酯海绵生产厂家集中在日本锂电池取代镍氢电池，影响作为原材料泡沫镍的需求行业进入壁垒高形成战略合作伙伴，开发欧洲市场扩张决策的风险12风险分析市场风险财务风险管理风险123政治、经济、法律环境有较大不确定性竞争对手：日本两家公司也计划扩张，并加强研发客户：电池生产厂商国内较少供应商：价格上涨，原材料聚脂海绵缺乏管理者