复旦管理经济学导论

管理经济学

——企业经营决策的经济分析复旦大学管理学院教授博士生导师郁义鸿yyu@2/4/20231YUYIHONG第一章

导论

企业经营决策

的分析基础2/4/20232YUYIHONG本章论题什么是管理经济学?经济学原理与企业经营决策

企业经营决策的程序与有限理性

企业经营决策：目标与环境

本课程分析框架

2/4/20233YUYIHONG引子：群雄逐鹿的中国轿车市场1984年，上海大众汽车有限公司成立，1985年9月，Santana轿车正式投入生产。1985年，法国标致汽车公司紧随德国大众进入了中国市场。

1997年，上海通用成立，1998年12月第一辆中国别克新世纪下线，

1999年4月正式投产，第一期总投资

15.2亿美元，一期生产能力10万辆。2002年7月，美国通用汽车公司宣布，当年上半年其在中国的汽车销售量比上年同期增长189％，达到47,818辆。GM公司中国集团董事长兼CEO墨菲称，该公司的成功在很大程度上归功于公司迅速推出新产品，以满足中国客户的各种需求这一举措。2/4/20234YUYIHONG2005年销量排名，SGM夺冠据中国汽车工业协会提供的最新统计表明，2005年中国轿车销量排名前十位的企业依次是上海通用29.86万辆、上海大众24.47万辆、一汽大众23.83万辆、北京现代22.47万辆、广州本田20.32万辆、一汽夏利19.00万辆、奇瑞18.40万辆、东风日产15.75万辆、吉利14.99万辆和神龙14.04万辆。这10家企业共销售轿车203.13万辆，占全国轿车销量的72.87%，比2004年十大轿车厂家所占市场份额提高了0.57个百分点。东风日产和吉利汽车首次入围，与上年相比，上海大众和一汽大众有所下降，其他企业继续保持较快增长，其中奇瑞和东风日产增势尤为迅猛。2/4/20235YUYIHONG“上海通用竞争优势源于体系合力”“上海通用将本着‘卓越经营、不断超越’的精神，巩固从产品研发、制造、物流采购到营销服务等整个业务链上的体系竞争优势，确保企业的可持续发展。”上海通用总经理丁磊在广州车展上表示，“我们就是要形成一个非常强大的系统，如果系统好的话会把效益从一百放大成二百；如果不好，本来是一百最后变成了五十。”2/4/20236YUYIHONG上海通用的卓越经营理念五个方面的内容：第一，市场把握能力；第二，不可复制的战略的制订与战术的执行力；第三，科学的业务模式和流程；第四，体系的敏感度、生存能力、挑战能力；第五，系统思维。问题思考：系统思维需要一个怎样的分析框架？2/4/20237YUYIHONG1.1什么是管理经济学?管理经济学——经济学原理在企业经营决策中的应用建立在微观经济学原理的基础上，强调科学性“经理”——“经”为经验，“理”即原理比较:管理经济学——强调应用性,以厂商决策为中心;微观经济学

——理论分析,社会角度2/4/20238YUYIHONG什么是管理经济学？管理经济学是一门帮助企业家在激烈竞争的市场环境中进行科学、有效的经营决策的应用性经济学科。

本课程将为企业决策提供一个系统完整的分析框架和相应的分析工具。2/4/20239YUYIHONG1.2经济学原理与企业经营决策通过对引子中所提到的上海通用汽车公司这样一个大型投资决策项目的分析(详见案例1-1)，来对企业经营中可能涉及的各种决策问题进行梳理，而管理经济学的内容恰恰是针对这些决策问题来展开的。2/4/202310YUYIHONG1.3企业经营决策的程序

与有限理性西蒙（H.Simon）决策理论强调，决策是一个过程有限理性假设：人们在现实的经济活动中受到许多因素的制约，在进行决策的时候，还要受到决策人的技能、价值观、知识水平等因素的影响。因此，每个市场行为者不可能达到完全理性的行为，只能在有限理性条件下进行经济活动决策者只能获得“令人满意的解”而非最优解2/4/202311YUYIHONG企业经营决策程序确定或辨识目标

界定要解决的问题设计鉴别各种可能方案方案评估并从中选优方案执行与监控

市场、产业与政府规制

组织约束与资源约束

2/4/202312YUYIHONG1.4企业经营决策：目标与环境企业目标：利润最大化，利润＝收益－成本静态目标：动态目标：企业价值（长期利润净现值）最大化问题思考：现实中的企业目标呈现多元性，它们之间的关系是什么？2/4/202313YUYIHONG个人——时间约束下的效用最大化消费者——收入约束下的效用最大化，在所购买商品中的选择，或在消费与储蓄之间的选择厂商——长期（或短期）利润最大化，约束条件包括市场、产业与政府规制，以及组织与资源约束在一定约束条件下的最优选择2/4/202314YUYIHONG利润最大化的必要条件Max利润最大化的必要条件：利润函数的一阶导数为0 d/dQ＝dR/dQ－dC/dQ＝０MR＝dR/dQ

，MC＝dC/dQ

，即边际收益等于边际成本

MR＝MC2/4/202315YUYIHONG边际收益等于边际成本总收益R＝P×Q边际收益即多销售一个单位商品所增加的收益，更直观地可表示为

MR＝△R/△Q类似地，边际成本即多销售一个单位商品所增加的成本，更直观地可表示为

MR＝△C/△Q

2/4/202316YUYIHONG企业决策环境市场——企业所在市场，包括供需两方面及其相互作用产业——市场的供给面，涉及厂商之间的竞争政府规制——经济规制（反垄断法、市场准入规制等）与社会性规制（污染控制、公共健康等）2/4/202317YUYIHONG讨价还价能力所在产业竞争强度产业（厂商）可持续盈利能力潜在进入者替代品供应商购买方威胁影响企业可持续盈利能力的七种力量模型

威胁讨价还价能力政府规制市场成长性及其他因素2/4/202318YUYIHONG产业竞争强度产业(industry)是指由一群生产相近替代产品的公司组成的一个群体。

容易理解，产业内部的竞争越是激烈，产业中各家企业的盈利能力就越弱；反之，产业内部的竞争越是缓和，企业的盈利能力就越强。

2/4/202319YUYIHONG替代品的威胁相近替代品（如果是很容易替代的商品，应属于同一个市场中）产业界定范围的演化（技术发展等的影响）2/4/202320YUYIHONG潜在进入者的威胁进入威胁的大小取决于进入壁垒的高低和在位者对于进入的遏制与反击。如果进入壁垒高或在位者会对进入者做出激烈反应的话，那么这种威胁就会较小。反之则反是。有很多因素影响了进入壁垒的高低，主要包括产业的规模经济特性、经营所需资本投入、消费者的转换成本、产品差异化、品牌知名度、分销渠道、企业可能具有的绝对成本优势或学习效应，等等。

2/4/202321YUYIHONG供应商的讨价还价能力上游供应商可能通过提高原材料或零配件的价格或降低所提供的产品或服务的质量来获取更高利润，这就对产业中的企业构成威胁。供应商具有多强的讨价还价能力，主要取决于上游产业本身的竞争关系及供应商的市场势力。

2/4/202322YUYIHONG购买者的讨价还价能力购买者——消费者还是企业？消费者——直接的市场需求，此时取决于消费者的需求价格弹性。企业——派生需求，此时取决于买方势力的强弱。2/4/202323YUYIHONG产业成长性企业所在产业的特性是判断企业是否可能获得长期可持续盈利能力的基本因素。而在产业特性中，产业成长性对于企业长期发展更具有直接意义。通常来说，具有成长潜力的产业是较易获得长期利润的产业，而面临衰退的产业则难以在长期中给企业带来盈利的空间。2/4/202324YUYIHONG政府规制政府规制可能直接影响本行业竞争强度，也可能通过反垄断法、对市场准入的限制或其他政策影响其他各种竞争力量，从而对本行业竞争强度带来影响，最终影响产业（厂商）的可持续盈利能力