渠道架构、规模与政策

渠道体系及政策

美国市场营销协会：“分销渠道”：指企业内外部代理商和经销商的组织结构，通过这些组织，商品才得以上市。哈佛商学院：“分销渠道”：指当产品发生产者向最后消费者或产业用户移动时直接或间接转移所有权所经过的途径。菲利普·科特勒：“分销渠道”：指某种货物或劳务以生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有的所有企业和个人。渠道的定义渠道就是产品或服务从生产者手中传递到经销商，再由经销商传递到消费者手中的通道。渠道政策和规范渠道架构和规模目录2004年5月根据有限公司总体规划，结合我省实际情况，制定了我公司的渠道三年规划：通过三年时间在全省范围内建立起一套高忠诚度、执行力强，布局合理、功能完善，客户体验好、满意度高，经济效益优良的营销服务渠道体系，成为企业有效抵御市场风险的重要战略资源，及保证企业可持续发展的核心竞争力。省公司关于渠道建设的总体目标自有渠道销售比重自有渠道服务比重自有渠道客户满意度04年05年06年80%75%78%80%60%75%85%40%45%50%04年：05年：06年：发展方向以自有化为主04年完成04-05年自有实体渠道建设任务的60%分层渠道体系建设自助渠道建设试点加大自办自有实体渠道建设加强自助渠道拓展推广建设渠道管理支撑系统推广营销渠道扁平化管理完善渠道运营和管理制度完善渠道考核与评估体系建立扁平化营销渠道体系自办实体渠道补点制定规划，启动建设建、管并举以管为主，建设为辅2004年－2006年省公司渠道规划省公司2006年渠道建设的总体思路加快自办实体渠道建设，实现对渠道的有效掌控；构建面向客户的分层渠道体系，创建“沟通100”自办渠道服务品牌；积极推广电子渠道，有效分流实体渠道负荷；以信息化为支撑推进渠道精细化管理，全面提升渠道服务营销能力。加快自办实体渠道建设加强对渠道的掌控能力建设“沟通100”自办渠道服务品牌加快动感地带体验店建设加大电子渠道推广力度，有效分流实体渠道负荷推进渠道精细化和营业厅标准化管理2006年南京公司渠道建设总体思路自办渠道销售占比上升到35％，业务办理量占比（含电子渠道业务办理量）由目前的17.14%上升到55％。“沟通100”服务厅总数达30家。新建9家动感地带体验店。新建27家乡镇自办普通店，实现一乡一店、一村一点。自营手机卖场覆盖到市区所有重点商圈及各区县公司城区核心地段。电子渠道业务办理量由目前的20.16%上升到40％。2006年南京公司渠道建设主要目标渠道总体架构渠道总体架构直销渠道是指以面对面、“一对一”的方式向特定客户（个人VIP用户、集团用户）直接提供服务的人员队伍根据定位和工作重点的不同，可设客户经理、产品经理等职位。集团客户和重要客户虽然数量不多，但对中国移动的收入和利润的贡献却很大，也是所有运营商争夺的重点。南京移动为集团客户和重要客户配备了大客户经理，大客户经理定期深入了解和理解大客户的业务，并提供量身订制的全面的“解决方”，将销售与咨询相结合。直销渠道渠道总体架构实体渠道是指以实体网点形式向客户提供业务与服务的场所。实体渠道可提供非实体渠道所不具备的体验场所，利于客户感知；实体渠道能有效阐述客户品牌的内涵，建立客户的品牌归属感；自有实体渠道在数据业务营销和重点客户服务方面都具有显著的优势。根据市场的实际发展状况，在当前及未来相当长的一段时期内实体渠道将是南京移动的主渠道之一。根据网点的定位及功能不同，实体渠道可分为普通营业厅、品牌营业厅（包括“沟通100”服务厅、“动感地带”品牌店和“全球通”品牌店三种细分业态）、手机卖场、个人客户体验站、自助服务店等业态。其中，普通营业厅的经营方式由分为自办、合作、特许等形式，“沟通100”服务厅、“动感地带”品牌店和“全球通”品牌店以及客户体验站以自办自营为主。实体渠道渠道总体架构面向中国移动所有客户，提供规范、便利的销售和客户服务的实体网点；是中国移动实体渠道最基本的形式（普通店是内部管理的名称，对外统称“中国移动通信”）具有店面营销、销售和服务的综合职能，同时承载区域营销和客户经理的属地化服务职能。营销职能：企业和品牌形象宣传、促销宣传、新业务宣传和体验、区域营销销售职能：客户入网、卡类销售、套餐销售、终端销售服务职能：全业务受理、大客户服务、手机维修、区域大客户服务和维系运营形式定位功能总共三种运营形式：自办（自建自营）合作（自建他营）特许（他建他营）其中自办为主要运营形式，其余两种为过渡和辅助形式分布城市各级城市及农村地区覆盖要求综合考虑行政区划、服务半径、人口和客户数量、客户习惯、消费水平、竞争态势等因素合理布局、均匀覆盖，重点保证服务的便利性和市场的渗透率面积要求城市级别由高至低其平均面积应初步减小；原则上营业面积不超过200平米实体渠道—普通店普通店示例普通店分类渠道总体架构“沟通100”品牌店面向所有客户，主要承担服务和新业务体验的职能，集中受理客户投诉，全面体现南京移动企业形象、服务品质和业务发展方向的综合展示及体验中心。其主要特点是以统一的形象为支撑，通过店面环境彰显品牌特色，并以服务体验为主，让客户感受多样化、人性化的时尚体验，同时为客户提供零距离、全方位、个性化、100％的满意服务。运营形式定位功能自办分布城市各级城市及县城覆盖要求综合考虑行政区划、服务半径、人口和客户数量、客户习惯、消费水平、竞争态势等因素合理布局、均匀覆盖，重点保证服务的便利性和市场的渗透率面积要求200平米以上实体渠道—沟通100店面向时尚年轻客户群，增强动感地带客户品牌归属感的综合服务与体验场所；是中国移动实体渠道的辅助业态之一具有店面营销、销售和服务的综合职能营销职能：营销职能：品牌形象/文化宣传体验，新业务宣传体验，促销宣传等；销售职能：客户入网、卡类销售、套餐销售、终端销售等；服务职能：全业务受理，客户休闲和娱乐，手机维修等运营形式定位功能以自办形式为主分布城市一、二级城市覆盖要求主要座落于目标客户群集中的高校区、时尚商业区等地点，主要目的是突显品牌的差异性面积要求原则上营业面积不超过150平米实体渠道—动感地带品牌店动感地带品牌店示例体现全球通品牌文化，增强全球通VIP客户归属感和尊贵感的沟通及体验社区。其可以为实体形式，也可以为非实体形式主要承载营销和服务职能营销职能：品牌形象/文化宣传和体验,新业务宣传和体验,促销宣传等服务职能：全业务受理，客户休闲和娱乐，手机维修，俱乐部活动，跨行业服务等运营形式定位功能灵活分布城市一、二、三级城市覆盖要求既可独立设置，也可与普通店、全球通品牌店结合设置面积要求因地制宜实体渠道—全球通VIP俱乐部渠道总体架构面向存量市场的同时主要面向增量市场。作为中国移动实体渠道的特殊形式，数量较少，单点规模大,向习惯于到手机大卖场购买手机入网的用户提供便捷的“一站式”营销及服务，控制新增用户市场具有普通营业厅的综合营销、销售和服务职能，加大手机终端销售职能，其销售品种和机型广泛的手机及终端品牌和型号运营形式定位功能在条件成熟、合理控制经营风险的前提下，可积极尝试自办手机大卖场，将大卖场的终端销售区（转）租给各手机渠道分布城市适用于一、二、三级城市，面向增量市场强劲时期和地域的市场需求覆盖要求在商业地段、传统电信一条街等地区设置面积要求规模较大，因地制宜实体渠道—手机卖场构建面向客户的分层渠道体系面向客户构建分层渠道体系，依托服务品牌店彰显服务特色，依托普通店实现多产品营销，依托大卖场掌控终端销售。渠道总体架构面向个人客户，专门提供24*7自助式服务的场所和设施。在简单服务方面对其它渠道做有益的补充和分流运营形式定位功能自办形式分布城市一级、二级城市覆盖要求主要分布于住宅小区、学校、宾馆、商场及娱乐场所等人流全天集中的地点，满足客户的应急服务需求面积要求一般为10-20平米主要提供自助式业务查询、信息查询、业务办理、详单打印、购买标准卡、手机充电等服务实体渠道—自助服务店自助服务店示例渠道总体架构面向个人客户，通过与终端渠道合作，以展示和试用等手段，增强客户对数据业务认知、促进数据业务营销的场所运营形式定位功能灵活分布城市一级、二级城市覆盖要求主要座落于终端/电器大卖场、大型商场内部面积要求一般为20-30平米具有店面数据业务营销、销售和服务的职能营销职能：品牌形象宣传，数据业务展示和体验，数据业务促销等销售职能：数据业务销售、卡类销售、数据业务套餐销售等服务职能：数据业务受理实体渠道—个人客户体验站面向集团客户，通过实物演示平台，增强集团客户对企业/行业解决方案感知的展示和体验中心具有店面营销、销售和服务的综合职能，但主要承载营销职能。其营销职能主要指企业/行业商务解决方案的展示和试用运营形式定位功能自办形式分布城市二级城市覆盖要求非繁华地区，但要求交通方便（因一般为带客上门）面积要求原则上营业面积约500平米实体渠道—集团客户体验店2006年6月南京实体渠道规模南京公司实体渠道规模注：以上为2006年6月份数据2006年6月南京实体渠道销量2006年6月自办渠道销售占实体渠道放量的32.41%，占总放号量的12.73%（2006年目标为35%）；2006年6月自办渠道充值占实体渠道的43.87%；2006年6月自办渠道业务量占实体渠道的30.24%，占总业务量的25.45%，（2006年目标为55%）。渠道总体架构网上营业厅：

用户通过互联网登录江苏移动公司门户网站http://，选择“自助服务”，输入手机号、有效服务密码和附加码，选择“登陆”即可；掌上营业厅

用户通过GPRS或CSD方式登陆WAP网站“WAP.MONTERNET.COM”（或通过定制手机使用“MO”键一键上网）,选择“江苏风采”--“掌上营业厅”进入即可；短信营业厅

用户编辑指定短信至某一特定号码即可办理相关业务（目前主要提供新业务和全省统一推广的套餐功能申请）。呼叫中心（10086/12580）

用户拨打1860/1861服务热线，根据语音提示进行相应操作即可办理相关业务。自助查询终端

放置在营业厅（包括24小时自助营业厅）中供用户自助使用的设备，用户输入手机号码与服务密码后即可进入使用。电子渠道

渠道总体架构普通代理渠道是代理公司部分产品和服务，面向全体客户提供公司业务和服务的社会渠道。普通代理渠道依据代理业务不同，可分为销售代理、服务代理以及综合业务代理；根据合作紧密程度不同，可分为排他型与非排他型两类；按照合作目的不同，可分为满足便捷化服务需要的便利型代理，以及利用其他行业品牌等资源强化公司的产品渗透或品牌凝聚力的资源型代理。普通代理渠道

末梢渠道

充值卡销售渠道

渠道总体架构增值合作渠道是指面向特定客户群代理产品和服务提供商特定业务和服务的社会合作伙伴。增值合作渠道主要分为增值合作商和虚拟运营商两类。增值合作商是指具备一定的业务专注性与服务能力，向特定的细分市场提供专业性更强、更便捷服务的集成商。技术、服务实力较强并且具备一定客户基础的系统集成商，是电信运营向未来发展合作对象的重点。虚拟运营商通过租用基础电信运营商的网络资源，利用自有品牌向特定细分市场提供差异化电信解决方案。增值合作渠道

自办渠道销售占比上升到35％，业务办理量占比（含电子渠道业务办理量）由目前的17.14%上升到55％。“沟通100”服务厅总数达30家。新建9家动感地带体验店。新建27家乡镇自办普通店，实现一乡一店、一村一点。自营手机卖场覆盖到市区所有重点商圈及各区县公司城区核心地段。电子渠道业务办理量由目前的20.16%上升到40％。2006年南京公司渠道建设主要目标各区域和区县渠道规模注：以上为2006年3月份数据渠道结构回顾自办普通厅自办手机卖场动感品牌店合作营业厅特许营业厅合作营业厅指定专营特约代理店社会代办点授权销售点中移鼎讯一级代理商渠道政策和规范渠道架构和规模目录渠道建设政策合作营业厅关键要素：自租他营操作程序：由我公司与房主签定租房协议，与合作方签定营业厅合作经营协议，由我公司或合作方支付房租，如由我公司支付房租须从合作方每月酬金中扣除。乡镇营业厅涉及范畴：位于市区范围内城郊结合部及区县范围内非县城地区的特许营业厅。优惠政策：免收乡镇营业厅营业用数据专线费用，充值酬金的酬金标准为1.3%。渠道建设政策特约代理店建设考虑：营业厅的补充操作程序：由中移鼎讯审核并经我公司批准与合作方签定特约代理店合作经营协议，合作方向我公司交纳押金，由中移鼎讯供卡并进行管理。授权销售点关键要素：排他性承诺优惠政策：每月入网达到50户以上的，每月奖励1000元；每月入网达到100户以上的，每月奖励2000元。监控重点：未执行排他要求的，每次处罚1000元；窜卡销售的，每次处罚500元。酬金政策—营业厅入网酬金标准充值酬金标准酬金政策—营业厅综合业务酬金标准（一）酬金政策—营业厅综合业务酬金标准（二）注：以上业务如参加免费体验活动，正式收费月计算酬金。每月由各区域营销中心根据本区域内各合作营业厅的综合运营情况，给予综合考评得分，并根据排名授予相应星级，给予相应酬金系数奖惩：（一）五星级称号：享受当月总酬金（入网酬金＋综合业务酬金）乘以1.2系数的奖励；（二）四星级称号：享受当月总酬金（入网酬金＋综合业务酬金）和营业员积分乘以1.1系数的奖励；注：每月每区域五星级、四星级的合作营业厅的总数不得超过5家。（三）需整改营业厅：当月总酬金（入网酬金＋综合业务酬金）乘以0.7系数的处罚；凡营业厅发生因服务纠纷、处理投诉不当等因素被市级以上媒体曝光的事件，当月综合考评直接按照0.7系数处罚；（四）需改进营业厅：当月总酬金（入网酬金＋综合业务酬金）和营业员积分乘以0.8系数的处罚;注：每月每区域需整改、需改进营业厅的总数不得低于4家。（五）需进步营业厅：当月总酬金（入网酬金＋综合业务酬金）乘以0.9系数的处罚;注：每月每区域需进步营业厅的总数不得低于6家。（六）其他排名的合作营业厅调节系数为1，即“不奖不罚”。酬金政策—营业厅综合考评酬金政策—代理商代理商酬金构成：基本酬金、奖励酬金（考核酬金和质量酬金）。

基本酬金指由代理商向本区域渠道网点垫付的销售酬金（单号销售酬金由移动公司根据市场发展状况统一制定）。考核酬金指移动公司根据一级代理商当月综合考评成绩给予的奖励酬