091130黑龙江“感恩回馈”雅阁促销指引

购车狂欢－岁末感恩回馈

黑龙江协会12月雅阁促销活动指引促销方案背景2009年岁末之际，雅阁迎来销量破100万台的辉煌时刻，雅阁销量破100万台是中国中级车的一个里程碑，作为第一款突破百万销量的中级车，100万位客户的积累标志着产品及品牌完成了量变阶段的积累，产品及品牌格局得以突破性发展。针对雅阁百万纪念版，广汽本田在全国范围内开展了“百万雅阁”的系列促销活动，取得了一定的效果，但成绩距离我们的期望还有一定的差距，具体问题表现在以下三个方面：以上三个问题为广本系统内的市场动态，分析、归纳后我们发现最根本、最主要的原因是：客户对广本主打的主力车型：雅阁百万纪念版认知度不足，关注度不够，导致华北地区百万纪念版销售相对缓慢，从而影响了整个2.4体系的销量及销售比重。2009年1～10月份，黑龙江区域ACC占有率31.06%，稳居全国第一名，超过凯美瑞17%。目前东北地区整体汽车市场的竞争态势最主要的突出问题是：10、11月两个月，天籁在全国范围展开大力度的促销，其让利幅度非常大，凯美瑞终端的让利幅度也比我们雅阁高：以哈尔滨地区为例：天籁优惠2.2-2.5万元；凯美瑞：优惠1.8-2.0万元；而同期雅阁优惠1-1.2万元；这种价格体系下，客户认为竞品的性价比较高，其销量快速上升：10月上牌数据：雅阁280台；凯美瑞126台，天籁100台；虽然他们还于我们有一定的差距，但对比9月的上牌数据雅阁402台；凯美瑞161台，天籁150台可以发现我们的领先优势在变小，居安思危，我们一定要针对我们存在的问题进行改善，进而保持、拉大我们领先优势。分析归纳后，我们认为：给客户带来的性价比感觉不高，是目前我们竞争中的最大问题。促销方案背景促销方案—活动总纲活动主题：百万雅阁，百万回馈活动目的：利用12月的销售旺季，快速提升雅阁百万纪念版、2.0-NV、2.4-NV,2.4-SC车型的销售速度；活动时间：12月1日—12月31日；活动关键词：年末促销百万感恩回馈活动内容：1、对雅阁百万纪念版、2.0NV、2.4-NV,2.4-SC车型进行现金+精品大礼包方式的优惠，拉近与竞争对手的差距，提升价值感；2、针对客户等待年底促销的心态，进行大规模高调宣传：广本年底促销开始，打消客户持币待购情绪，吸引客户到店、购车；活动形式：以区域协会为单位，进行广播、硬广、网络等媒体的宣传，节约宣传成本，店头进行统一要求的店面布置；黑龙江区域统一采购南海本田精品，组成统一的促销礼包，礼包采购费用由东北商务中心支援50%。附加优惠（建议执行）：12月1日-31日购车加赠HONDA休闲电脑包（价值500元）、置换购车赠送新车交强险、老用户转介绍购车赠送老用户工时费抵用券；活动执行1：促销期间价格建议（黑龙江）：促销方案—执行细则活动执行2：促销礼包

礼包内容包括：运动中网、前下饰条、冷光迎宾踏板、尾箱饰条、挡泥板；礼包成本：正常单套采购价1414.86元，团购价1086.77元；礼包对外宣传的售价：5000元由东北商务中心根据各店09年D1合同量、2.0-NV、2.4-NV,2.4-SC车型的库存及三个车型12月的发车量，制定了礼包采购政策（详细情况见后页）。各店直接向南海本田订购，礼包采购费用由东北商务中心支援50%。其中运动中网（周年典藏）、冷光踏板（周年典藏）、挡泥板为订购，前下饰条、尾箱饰条赠送。促销方案—执行细则促销方案—执行细则-礼包订购数量序号城市特约店店号09年D促销礼包最低订购数促销费用支援比例1哈尔滨哈尔滨万康DHLJ01400550%2哈尔滨龙达DHLJ021500103哈尔滨嘉恒DHLJ061500104齐齐哈尔齐市鹤达DHLJ0360055大庆大庆和顺达DHLJ04700106大庆华业DHLJ13500107牡丹江牡丹江博凯DHLJ0560058佳木斯佳木斯名人DHLJ0750059绥化绥化庞大华远DHLJ08300510鹤岗鹤岗庞大鹤祥DHLJ093005注：(1)每店在12月的活动中，必须满足最低订购数量，否则酌情扣除第四季度促销支援费用。

(2)各店可以根据自身情况在最低基础上增加订购，基础订购和增加订购的相关证明资料随其他促销证明材料一起上

报，作为礼包支援发放依据

促销方案—执行细则活动执行3：广告宣传组织形式：必须以协会为单位联合开展为主，以店头展厅促销为辅；活动思路：以百万雅阁为主线，以完成达成雅阁330台终端销售为目标，带动全系车型整体销量提升，达成12月终端销售目标；广宣投放：活动期间，必须以协会或单店为单位统一进行多种形式的广宣投放活动，扩大百万雅阁“加配不加价”“感恩”等主要宣传诉求的的信息传递量，影响现有雅阁车主与潜在客户以提升雅阁的“品牌终端影响力”，并向市场传递新款产品的定价和店头促销活动信息，提升“产品终端竞争力”。各店广宣投放计划要求：报纸硬广：黑龙江省各店除哈尔滨、大庆12月在报纸投放彩色1/2版广告1次；哈尔滨、大庆12月在报纸投放彩色1/2版广告不少于2次；广播：黑龙江省冬天道路环境恶劣，私家车和出租车很多都会收听路况直播这样的节目，这种情况下，广播硬广、插播、嘉宾等形式广告性价比价高，建议各店执行。DM单页邮寄：天气原因进店人次减少，通过DM单形式告知优惠，增加来店机会。建议各店执行店头布置：各店应在指引的指导下，统一设计、统一制作“百万雅阁，百万回馈”活动的相关店头布置，同时也可根据自店特色，针对店庆或岁末节庆特点，在活动统一框架下布置具有自店差异化特色的店头促销氛围。活动执行3：广告宣传店头布置要求：店内最少要有一辆雅阁促销版作为展车，且该展车必须将赠送的精品大礼包装配好；（必做）在促销版展车旁，放置最少一个易拉宝，具体内容为此次促销活动的促销政策告知；（必做）在特约店二层围栏加挂横向条幅，告知客户“百万雅阁，百万回馈”年底促销活动火热进行中；（必做）广告参考模板促销方案—执行细则活动执行4：标准话术促销方案—执行细则促销方案—费用预算精品礼包采购费：1086.77×70×0.5=38036.95元=3.81万广告宣传支援费用：500元/台×330=165000元=16.5万；合计：3.