第三章 营销环境分析

第三章营销环境分析第一节营销环境的含义和特征第二节企业营销机会与环境威胁第三节营销宏观环境第四节营销微观环境2023/2/5营销环境企业的市场营销活动过程实质上就是企业不断适应环境变化的动态过程。

2023/2/5营销环境企业策略与某一特定市场环境相配合的时间往往是短暂的，企业必须时时注意对营销环境进行调查、预测和分析，据以确定和调整营销战略和策略，并相应地调整企业的组织结构和管理体制，使之与变化的环境相适应。2023/2/5营销环境第一节营销环境的含义和特征一、营销环境的含义二、营销环境的特征2023/2/5营销环境第一节营销环境的含义和特征一、营销环境的含义非利普·科特勒：“企业的营销环境是由企业营销管理职能部门外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力”。企业营销管理能力，对促进和发展企业与目标顾客之间成功的交易，有重大影响。2023/2/5营销环境企业的营销环境分为宏观环境和微观环境两类：微观环境：直接影响与制约企业的营销活动，又称直接营销环境或作业环境。微观环境包括企业内部因素、企业外部供应者、营销中介、用户、竞争者和公众。2023/2/5营销环境宏观环境包括人口、经济、自然、技术、政法和文化环境等六大因素；宏观环境：一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，又称间接营销环境。2023/2/5营销环境。供应商企业营销中间商顾客经济竞争者公众人口自然科技政法文化市场营销环境2023/2/5营销环境企业直接营销环境（微观环境）间接营销环境（宏观环境）营销环境对企业的作用2023/2/5营销环境二、营销环境的特征(一)客观性一般来说，营销部门无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。2023/2/5营销环境(二)差异性不同国家和地区之间，宏观环境存在着广泛的差异。不同的企业，其微观环境也千差万别。正因营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响。企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。2023/2/5营销环境(三)不确定性（多变性）市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。随着企业的内部改革，市场体系的逐渐完善，生产营销方面相应法规的出台，营销环境发生了很大变化。2023/2/5营销环境(四)相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，都能影响行业竞争者的多少，从而形成不同的竞争格局。2023/2/5营销环境营销环境的特点决定了企业营销管理者无法摆脱和控制营销环境的影响，只能主动适应营销环境的变化。营销环境的变化，既给企业提供机会，也给企业带来威胁，企业必须追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。2023/2/5营销环境第二节企业营销机会与环境威胁一、营销机会二、环境威胁2023/2/5营销环境一、营销机会营销机会就是企业能取得竞争优势和差别利益，有利于实现企业经营目标的机会。如果经过分析和评估，确认市场对某种产品有需求，企业也有营销能力时，应积极地创造和适时地利用这一市场机会。2023/2/5营销环境目前种子企业面临的营销机会：(一)需求量大，市场逐渐完善，商品率不断提高中国是世界上最大的种子消费国之一，近年来总用量稳定在125亿kg左右，经营量约为35亿kg左右。中国种业市场规模在220亿元左右，约占世界销售额的8%。虽然在一定时期总的用种量相对稳定，但不同品种的需求量变化较大，这种变化在一定程度上取决于企业的营销活动。2023/2/5营销环境(二)生产经营方面的法律法规的颁布实施使生产经营走上规范化的轨道《中华人民共和国种子法》、《农作物种子生产经营许可证管理办法》和《中华人民共和国植物新品种保护条例》的相继颁布和实施使种子的生产经营活动更加规范，为种子企业创造了良好的法律环境。2023/2/5营销环境(三)国家出台了有利于种子营销的政策，招投标形式运用到经营中良种实行补贴。该政策的实施极大地调动了农民采用良种的积极性，也为种子企业的营销工作带来了机会。另外，在种子经营中出现了招投标的方法，该做法可在供种企业中优中选优，同时也为广大的种子企业提供了一个公平参与竞争的机会。2023/2/5营销环境(四)加入WTO和种业经济的国际化为我国企业提供了更好参与国际营销的机遇我国资源丰富，已入库保存的作物资源达35.5万份，其中长期入库保存的有31.8万份，成为世界上拥有资源数量仅次于美国和前苏联的第三大资源大国我国也享有WTO国家最惠国待遇，如低关税和低的非关税壁垒，使国际贸易的环境得到改善，为种子产品出口、种子企业开展跨国经营提供了有利条件，刺激了种子的国际营销活动。全球经济一体化2023/2/5营销环境二、环境威胁环境威胁就是营销环境中对企业营销不利的趋势，对此如不采取适当的应变措施，则可能导致某个产品甚至整个企业的衰退或淘汰。2023/2/5营销环境(一)种子生产经营单位政企分设效果目前我国种子产业的主体—国有公司仍由各级政府或其上级主管部门直接控制，不合理的行政干预成分太浓。尽管按照“政企分开”的原则，各级管理机构和经营机构已经或者正在分开，但由于二者大多同属于一个主管部门，分设效果大打折扣2023/2/5营销环境(二)企业对新品种的开发能力不够种子企业科技创新最重要的成果是新品种，而培育一个新品种一般需要8-10年的时间，要有雄厚的资金支持。全国数万家种子公司，有科研开发能力的企业不到1.5%，大多数企业未建立起自身的科技创新体系，科研经费投入严重不足，平均不到销售额的1%，低于国际公认的“死亡线”(国际公认标准：低于1%是“死亡线”，2%是“维持线”，5%是“正常线”)。2023/2/5营销环境国外一些大型公司不仅拥有丰富的资源，而且还吸引了大量高级人才，因而培育出具有极强竞争力的高科技产品。美国先锋公司2/3职工具有博士和硕士学位，2/3职工从事科学研究，所以，公司每年几乎都有新品种问世。而我国的种子企业，本科学历的职工平均还不到1/4。2023/2/5营销环境(三)品种授权的周期长与国外发达国家的登记制度相比，我国品种授权的周期长，品种保护需要经过初审阶段、实审阶段才能授权。初审阶段从国家植物新品种权审批机关接到提交材料后6个月，然后才能进入实审阶段。从2003年起，所有提交申请品种必须进行2年DUS测试。2023/2/5营销环境DUS测试是指国家植物新品种权审批机关委托指定的审查测试机构，运用相应植物审查测试技术与标准，对申请保护的植物新品种的特异性、一致性、稳定性进行栽培试验或室内分析测试的过程。对申请品种进行DUS测试不仅是审批机关决定的重要依据，而且还是保证并维护授权品种的公正性、合法性、权威性的重要手段。2023/2/5营销环境目前DUS测试有两种方式：一种是官方测试，另一种是育种者测试。美国只采取育种者测试方式，澳大利亚和加拿大两种方式并存，而我国目前只采取官方测试方式。另外，品种审定是按行政区划进行的，与农作物按自然生态区布局的特点不适应，这在一定程度上制约了新品种的推广。2023/2/5营销环境(四)品种保护不力，生产混乱，存在“未审先推”行为在《中华人民共和国植物新品种保护条例》未实施前，我国育、繁、推严重脱节，科研单位品种育成后，原种会迅速流失并遍布市场，造成生产的混乱。甚至出现某一品种未经审定(引种登记)应用于生产，或者通过审定，在非适宜区域经营推广的违法行为。2023/2/5营销环境具体原因主要有：一是我国实施植物新品种保护时间短，透明度低，信誉不高。二是育种者缺乏保护意识。我国植物新品种选育者主要集中在农业科研单位，育种经费基本上由国家提供，因此育种者缺乏保护意识。三是执法环境差。如有法不依、执法不严、违法不究。2023/2/5营销环境(五)种业信息交流不及时，对市场规律认识不足种子的生产和销售具有很强的季节性，当年销售的需要提前一年安排生产，由于产销期不同，需要完善的信息服务指导企业的生产经营活动。但由于种业信息服务落后、信息提供不及时，造成生产和经营的盲目性，在年际间的供应总量波动较大。2023/2/5营销环境在剩余年份，种子经营企业库存增加，效益下降，使企业背上沉重的包袱；在供应不足的年份，不仅会影响到国家的粮食安全，而且有的不法经营者以次充好、以假乱真，严重损害农民的利益。由于信息渠道不通畅，尤其是缺乏前瞻性、预测性的信息，企业不能把握市场的变化规律，影响了种子的生产经营工作。2023/2/5营销环境(六)种子企业生产规模小，质量难保证，影响的竞争力因企业规模小造成多方面的弊端：①获利空间小，按照规模经济的要求，合理的经营规模是企业获得利润的保证；②不易形成育、产、销一体化，企业缺乏自主选育的品种和品牌；③种子质量保证难度大。2023/2/5营销环境(七)种子生产经营存在多重风险且缺乏风险分担机制生产经营面临着自然风险、技术风险、市场风险、财务风险等多种风险。尤其是一旦遇上自然灾害，企业会造成很大的损失。由于目前我国还缺乏完善的农业保险制度，风险只能由企业自己承担。2023/2/5营销环境(八)加入WTO使种子企业面临更多的挑战1.营销环境复杂化，世界市场发达国家占优势，国际竞争激烈从品种来看，除杂交水稻外，我国具有国际竞争力的品种很少。2023/2/5营销环境在参与国际竞争中，我国还面临种子产品出口体制不顺畅的制约。企业参与国际市场营销缺乏规范的中介，有些收购商和外贸公司层层加价，生产者利益得不到保证。生产者对国外种业发展动态的了解也明显滞后，造成出口的产品与需求严重脱节。另外，一些国家的高额外债、通货膨胀、外汇波动、对外国投资者的苛求、关税和其他贸易壁垒等一定程度上限制了的国际贸易，使从事国际营销的企业面临各种风险。2023/2/5营销环境2.本国市场再也不是专供本国种子企业销售的场所，国内竞争将更加激烈伴随跨国公司的兴起，种子贸易从真正意义上转变为全球化，本国市场再也不是专供本国企业销售的场所。2023/2/5营销环境第三节营销宏观环境一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、技术环境五、政治法律环境六、社会文化环境2023/2/5营销环境一、人口环境从需求的角度来看，市场是由具有购买兴趣和购买力的人所组成，因此人口环境与市场营销的关系是十分密切的。企业的人口环境，包括人口的数量、密度、年龄、性别、教育等情况。2023/2/5营销环境(一)人口数量一个国家或地区的总人口数，基本上反映了该国消费品市场的大小，概括地表示出生活必需消费品的需要量。作为商品化的农业生产资料，人口数量对其需求的影响主要是通过对农产品的数量和质量的影响而反映出来。2023/2/5营销环境在耕地面积不断减少这一不可逆转的趋势下，粮食需求的增加将主要依靠提高单产和复种指数来满足，这将对农作物品种质量和数量提出更高要求，也为市场创造了巨大的潜在需求。2023/2/5营销环境(二)人口密度地理分布是人口在不同地区的密集程度。任何一个国家、一个地区的人口分布绝不会是均匀的。我国的人口分布主要集中在东南沿海，人口密度向西北逐渐递减。此外，南方和北方、热带和寒带、山区和平原等不同地理环境的人口在农产品消费需要方面有显著差别，造成不同地区农业生产需要品种、数量等的不同。2023/2/5营销环境(三)年龄结构年龄结构是指一定时期人口的不同年龄构成。的最终需求者是农户，在农村不同年龄的用种者对的需求有一定的差异。年轻的劳动力接受新事物的能力强，对新品种有较强的接受力；而年纪偏长的劳动力更多的是凭经验，喜欢选用已推广并为其他农户所证明取得明显效益的品种。2023/2/5营销环境在农村人口逐渐老龄化的同时，农村经济欠发达地区的青壮年劳动力外出打工现象比较普遍，青壮年劳动力的大量转移不利于农业新技术、新品种的普及和推广。在制定具体的营销策略时，要充分考虑我国农村人口年龄结构的特点和农村劳动力的不同地区的流动及同一地区不同行业的转移情况。2023/2/5营销环境(四)性别差异性别的差异使男女对的需求有明显的不同，在购买的习惯与用种行为方面也有很大的差别。2023/2/5营销环境(五)家庭规模农户生产规模较小，劳动力素质低下，导致劳动生产率也较低。中国、美国、欧盟和日本一个农业劳动力可养活的人口分别为2~3人、60~100人、20~60人、20~30人。由于我国农户规模小且劳动生产率低下，单位面积的生产成本也较高，抑制了对种子的需求。2023/2/5营销环境但随着对规模效益的认识，规模经营的发展将会使种田农户或农场的规模有所扩大。土地种植面积的适度集中，将提高土地生产率扩张农业生产者对商品的需求。2023/2/5营销环境二、经济环境影响购买力的主要因素是农民的实际收入。目前我国农村经济发展进入新的阶段，农产品总量过剩而结构性短缺，农民收入增长缓慢甚至一些地区出现增产不增收的现象，农业结构需要进行战略性结构调整，这些都会对市场的总量和类型发生较大的影响。另外，农民获得信贷渠道不畅，农产品价格受国际市场冲击等对我国市场也造成暂时不利的影响。2023/2/5营销环境三、自然环境威胁与机会是同自然环境的4个趋势关联在一起的：原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；政府使命的变化。2023/2/5营销环境(一)品种的生态类型和适应区域我国地域辽阔，气候类型多种多样，土壤、地形、降雨、光照等自然条件多变，形成了多种农业生态类型，既为我国种子市场发展提供了天然的优势，也决定了品种的生态类型和适应区域。2023/2/5营销环境(二)土地资源的有限性土地不仅是农业生产的载体，还是作物生长的养分来源，但土地是不可替代的有限资源，农业生产面临耕地面积日益短缺的威胁，这是种子营销的不利因素。据测算，人口增长和城市化造成我国耕地面积平均每年减少4105hm2左右，按155%的复种指数计算，每年减少约0.4%的需求，约合1亿美元。2023/2/5营销环境(三)环境问题日益严重现代工业的发展，对自然环境造成了不可避免的破坏。例如，水源、空气、土壤的大量化学污染，废气包装材料的处理等等。土地沙漠化、森林面积减少、土壤流失、淡水短缺、酸雨污染对森林和农作物造成严重危害。种子营销必须遵守有关的环保规定，同时要注意环境保护所提供的营销机会。2023/2/5营销环境四、技术环境科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。营销人员应该看到技术的下述趋势：技术变革步伐加快无限的革新机会变化着的研究与开发预算增长着的技术革新规定和法律2023/2/5营销环境企业的产品策略是不断寻找新科技来源和新技术专利，开发更多的新产品。

2023/2/5营销环境虽然有些技术的采用一定程度上会对市场造成某些负面影响，如机械化程度的提高可减少单位面积播种量，进而降低需求量，但对播种品质的要求提高了，而高品质的种子，通常单位价值高，一定程度上引起定价策略的变化。另外，随着信息技术的迅速发展，使某些企业能够通过信息系统和准确运用供求规律来制订和修改价格策略。2023/2/5营销环境现代信息、通讯和运输等方面技术也正在种业科研、生产、加工、仓储、包衣、营销等领域得到广泛应用，这些都将对营销策略产生影响。2023/2/5营销环境五、政治法律环境市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。2023/2/5营销环境政治因素主要是指国家的政体、政局和政策等方面。政体主要是指国家(或地区)的性质、体制、政治倾向；政局是指执政当局的稳定程度、与邻国的关系、边界安定性、社会安定性等；政策是指政府的政策方针，主要应注意其倾向性、稳定性和连续性。法律因素是指与市场营销有关的法规、条例、标准、惯例和法令。2023/2/5营销环境任何企业都要受特定的政治与法律的强制和影响。反不正当竞争，造就公平环境，保护社会利益政治因素。政治是经济的集中表现，制约着企业的营销活动。法律因素。法律是统治阶级意志的体现。对市场营销活动具有制约和影响作用。对企业施行管理立法。对社会及消费者的保护立决。2023/2/5营销环境从事种子营销活动的企业除必须遵守有关方面的法律、法规，如《种子法》及其配套法规、《品种保护法》、《转基因安全法规》及地方的农作物管理方面法规外，还要遵守有关企业方面的规范，如《公司法》、《反不正当竞争法》、《保护消费者权益法》、《商标法》、《广告法》等。2023/2/5营销环境六、社会文化环境社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。2023/2/5营销环境农业劳动者受教育的程度、文化水平也影响着的需求数量和类型。随着我国九年义务教育计划的实施，信息传播范围扩大、营销渠道的多样化，农业劳动者对新品种、良种的认识和判断能力和需求大大提高。保护消费者利益运动。

2023/2/5营销环境第四节营销微观环境一、企业二、供应商三、营销中介四、农户五、竞争者六、公众2023/2/5营销环境企业市场营销渠道企业顾客竞争者公众宏观环境力量微观市场营销因素2023/2/5营销环境企业营销管理的任务，就是不断地向目标市场提供有吸引力的产品和服务。要想成功地做到这点，企业的营销管理者必须了解企业营销活动的所有微观环境因素，即企业、供应者、营销中介、农户、竞争者和公众。

2023/2/5营销环境一、企业企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。为使企业的营销业务顺利开展，不仅营销部门内各专职人员要通力合作，而且营销部门在制定和实施营销计划时，必须考虑其他部门的意见，处理好同其他部门的关系。企业的各种内部组织构成了其内部的微观环境。2023/2/5营销环境企业的内部微观环境包括两个层次。第一层次是高层管理部门，营销部门应在高层管理部门所规定的职权范围内做出决策，并且所制定的计划在实施前必须得到高层管理部门的批准；第二层次是企业的其他职能部门，营销部门与其他部门的业务活动息息相关。2023/2/5营销环境二、供应商供应商是向企业及其竞争对手供应生产所需要的各种资源的企业和个人。供应商对企业营销活动的影响主要体现在三个方面：一是资源供应的可靠性影响产品的销售量和交货期；二是资源的价格影响产品的成本；三是资源的质量水平影响产品的质量。供应者这一环境因素对企业的营销影响很大，企业应尽量从多方面获得供应，以降低供应风险。2023/2/5营销环境三、营销中介营销中介是指在促销、分销以及把产品最终销售给购买者方面给企业以帮助的那些机构。乡镇经销商是营销的主要中介。2023/2/5营销环境目前我国大约有5万个乡镇种子分销机构，隶属于乡镇政府的农业技术推广机构，农户主要通过乡镇农业技术推广机构获得。随着乡镇政府机构的改革，这些机构将逐步成为农业生产资料的经销商或分销商，是大中型企业未来建立分销体系争夺的主要战场。企业在营销过程中必须处理好与这些中介机构的合作关系。2023/2/5营销环境四、农户企业需要仔细了解它的顾客市场，以更好地贯彻以顾客为中心的思想。对企业而言，其顾客就是用户，主要集中于1.8亿以种植业为主的农户。另外，在我国农户不仅是的使用者，而且常常还是的主要生产者，在制种的关键环节需要农户的配合以保证的质量，如“扬花传粉、田间除杂”等。2023/2/5营销环境五、竞争者

市场竞争结构是指一个行业组织形式，特别是行业中各企业之间的竞争关系2023/2/5营销环境任何行业有三大结构特点本行业中厂商的数量，即市场集中度行业内各企业产品的差别程度，即产品差异新竞争者进入该行业的困难性，即进入障碍谁是你的竞争者